DeutschlandCard – Design mit einem großen Namen

Das von Deutsche Bank und Edeka initiierte und von der Bertelsmann-Tochter Arvato Services gelaunchte Bonusprogramm namens DeutschlandCard hat nach eigenen Angaben in den ersten 4 Wochen 2 Millionen Nutzer gewinnen können. Zumindest aus gestalterischer Sicht darf man einmal in Frage stellen, ob der Großangriff auf die Mitbewerber, allen voran Payback, gelingen wird.

Gut gepunktet = halb gewonnen?

Ein Produkt, mit dem man Punkte sammeln kann, darf offensichtlich im visuellen Auftritt aus keiner anderen Grundform bestehen, als aus einem Kreis. Der Kreis wird zur Metapher für das Punktesystem. Soweit läufts noch rund. Die Herleitung ist schon einmal perfekt. Nur bei der Umsetzung in eine Formensprache scheint mit das Logo der DeutschlandCard in der Layout-Phase stecken geblieben zu sein. Während das Erscheinungsbild von Payback sowohl im Logo, als auch in Bezug auf die Farbauswahl eine gewisse Strahlkraft aufweist, ist die neue DeutschlandCard irgendwie nicht greifbar. Was ist das Typische des neuen Designs? Egal ob man Payback als Marke oder solch ein Punktesystem generell nun mag oder nicht aber der Markenauftritt erscheint zumindest – nomen est omen – rund.

Welche Farbe hat Deutschland?

Das Design der DeutschlandCard wirkt hingegen wenig individuell, kaum einzigartig und der regionale Bezug “Deutschland” wird weder im Logo, noch in der Farben sondern lediglich mit Hilfe von 3-4 Motiven auf der Karte kommuniziert. Klar kann es auch nicht darum gehen Schwarz, Rot und Gelb, wie mit einem Farbeimer ausgeschüttet, über die neu entwickelte Marke zu verteilen. Aber wo ist das Zitat, wo der Bezug zur Region, den man im Namen trägt? Irgendein Zitat a la Land der Ideen oder Deutschland-Tourismus (nur mit besserem Logo). “Deutschland” im Namen verpflicht, wie ich meine. Darf man nicht auch erwarten, dass der Name und der visuelle Auftritt zusammenpassen? Man darf durchaus. Schweizer Einrichtungen, Produkte oder Kampagnen, die einen regionalen Bezug haben, sind ohne das weiße Kreuz auf roter Fläche kaum vorstellbar. Der Wert der Marke Victorinox, die das Schweizer Wappen im Firmenlogo trägt, wäre ohne den Ausstrahlungseffekt des guten Rufs Schweizer Handwerksarbeiten wohl kaum der gleiche. Das Corporate Design transportiert die positiven Werte wie z.B. Präzision und Zuverlässigkeit. Selbst Swisscom als Telekommunikationsmarke nutzt diese Art des Imagetransfers, indem es das Wappenkreuz im zuletzt neu gestalteten Logo zitiert. Aber was oder welche Werte transportiert die DeutschlandCard? Besonders wertig erscheint das Design insbesondere das Logo nicht. Das neue Bonusprogramm trägt einen Konflikt zwischen Erscheinungsbild und dem Namen öffentlich aus. Ich frage mich, ob die Auftraggeber schon einmal den Begriff “Text-Bild-Schere” gehört haben. Er beschreibt das Auseinandergehen respektive das Nichtzusammenpassen von Aussage und der gewählten visuellen Entsprechung. Deutschland in lila/orange ist so ein Fall. Es geht einfach nicht zusammen, was zusammenpassen soll.

Heiß und sexy

Das Thema Bonusprogramm als Instrument zur Kundenbindung ist ja spätestens seit den Treuepunkte-Aktionen bei Aral in aller Munde. Jeder Autofahrer wollte mindestens drei Fußbälle ertanken. Ob man überhaupt für drei Bälle eine Verwendung hat, war gar nicht die Frage. Die Dinger gabs ja quasi umsonst mit dazu und das wollte sich kaum einer entgehen lassen. Jetzt liegen sie meist im Keller. Auch die Tatsache, dass man beim Tanken bei Jet oder “Billigbenzinanbietern” im Laufe eines halben Jahres soviel Geld einspart, so dass man sich locker wahlweise ein Handtuch, fünf Tennisbälle oder einen Regenschirm leisten könnte, wird mit dem Erwerb einer Bonuskarte komplett verdrängt. An jeder denkbaren Ecke und sogar in ungeahnten Nischen poppten die Kundenkarten aus der Erde. Selbst der Friseur meines Vertrauens bietet solch eine Karte an. Das Thema war heiß und ist es immer noch. Als nun Bertelsmann einen großen Topf (2o Mio) bereit gestellt hat, um ein Payback-Konkurrenzprodukt in den Markt zu drücken, habe ich mich sofort gefragt, wie wird sie aussehen, die dazugehörige Kampagne und das Erscheinungsbild? Mit einem eher unauffälligen fast schon uninspirierten Design hatte ich ehrlich gesagt nicht gerechnet. Vielleicht wird es Leute geben, die es nett finden. Nett, wie der TV-Spot, der über die Osterfeiertage über die Bildschirme flimmerte. Nichts, was man nicht schon x-fach in ähnlicher Form gesehen hat. Grundsätzlich nicht schlecht, meinetwegen auch emotional. Aber reicht nett sein aus, um den Platzhirschen Payback anzugreifen? Und wo ist das Emotionale in den Print- und Online-Medien?

Frankfurt statt Hannover

Ich habe beim letzten Einkauf mal die, im Supermarkt ausgelegten, Teilnahmeunterlagen mitgenommen. Auf der darin enthaltenen Karte ist Frankfurt in einer Nachtaufnahme abgebildet. Nicht, dass ich etwas gegen die schöne Messestadt am Main einzuwenden hätte aber ich lebe nun einmal in Hannover. „Deutschland ist schön, seine Landschaften typisch, seine Bauwerke weltberühmt…“ klingt es mir spontan im Ohr. So wie es aussieht laufen seit wenigen Wochen tausende Berliner mit Schloss Neuschwanstein in der Tasche herum und hunderte Münchner haben sich die Nordseeküste ins Portmonee gesteckt. Das nenne ich einmal eine vernetzte Gesellschaft! Regional typische Kartenmotive sind ja keine schlechte Idee. Gelungen wäre das Ganze allerdings nur dann, wenn die Region, in der man lebt auch tatsächlich auf der eigenen Karte abgebildet wäre.

Verwechslung nicht ausgeschlossen

Die visuelle Nähe zu einer aktuellen Wärmepumpen-Kampagne zeigt, wie wenig es gelungen ist eine eigene originäre Identität zu kreieren. Ich habe hier einmal das dazugehörige Wärmepumpen-Logo abgelegt, das ebenfalls in Spiralform angeordnete Kreise beinhaltet. Von einer so groß angelegten Kampagne, wie die der neuen DeutschlandCard, hätte ich ganz einfach mehr erwartet. Mehr eigene Identität und in Bezug auf den Namen eine stärkere Zitierung des Deutschlandthemas, denn erst dann erscheint mir der Name authentisch.

Der sehr gut gemachte DeutschlandCard-Webauftritt wurde von Aperto umgesetzt. Design und Konzeption hierfür stammen von denkwerk. Die Kampagnenführung liegt bei VasataSchröder.

• www.deutschlandcard.de