Das Rama-Mädchen kehrt zurück

Rama Mädchen (2019), Quelle: Unilever

Rama, 1924 auf dem deutschen Markt eingeführt, vollzieht derzeit ein Rebranding. Im Zuge des Verkaufs der Brotaufstrich-Sparte von Unilever an den Finanzinvestor KKR, zu der auch die Margarinenmarke Rama gehört, kehrt eine Ikone deutscher/europäischer Markengeschichte zurück.

Die Margarinesparte, rund 3 Milliarden Umsatz schwer und in 95 Ländern operierend, gehörte einst zu den Grundpfeilern von Unilever. Die Nachfrage der Produkte (Rama, Becel, Lätta, u.a.) war in vielen Regionen jedoch zuletzt rückläufig. So übernahm im Juli 2018 der Finanzinvestor KKR die Brotaufstrich-Sparte von Unilever und führt sie seither als Upfield Holdings.

Unter dem neuen Besitzer hat Rama nun einen neuen Markenauftritt erhalten. Das Verpackungsdesign wurde komplett verändert und vom Design mit floralen Illustrationen befreit. Gleichzeitig kehrt eine bekannte Figur zurück, die für viele Jahrzehnte das Gesicht der Marke Rama geprägt hat: das Rama-Mädchen.

Rama Margarine – vorher und nachher

Rama Margarine – vorher und nachher

Als Rama 2011 eine neue Verpackung erhielt (dt brichtete), war das Bedauern über den damit einhergehenden Abschied vom Rama-Mädchen groß, denn schließlich war sie für viele Jahrzehnte das Gesicht der Marke. Als eine der ersten Marken überhaupt wurde Rama flächendeckend in Deutschland beworben. In zahlreichen TV-Spots war die Figur vor allem ab den 1970er Jahren bis in die 1990er Jahre hinein in der Werbung überaus präsent. Unter neuem Eigner kehrt die Figur nun wieder auf die Verpackungen zurück. Die Form der Figur wurde dabei komplett neu gezeichnet – der typische Look mit Hut und Trachtengewand bleibt erhalten.

Das letzte im dt dokumentierte Redesign von Rama erfolgte Anfang 2017. Seinerzeit änderte sich die Farbe des Rama-Schriftzugs von blau auf grün. Kurz nach Bekanntwerden des Verkaufs an KKR änderte sich das Design abermals, wenn auch nur marginal. Mit dem aktuellen Rebranding, das sich derzeit vollzieht, kehrt die Marke zu ihren Wurzeln zurück. Statt leuchtend gelb und mit Blumendekor versehen sind Rama-Verpackungen nun wieder, dem Produkt folgend, creme-farben.

Die Einführung der Produkte mit neuer Verpackung erfolgt seit Anfang Mai. In den Regalen der Supermärkte sieht man derzeit Verpackungen mit altem und neuem Design unmittelbar nebeneinander stehend.

Übrigens: ab Winter 2019 wird die Margerinemarke Sanella aufgrund der Übernahme durch KKR Teil der Rama-Familie sein – dann unter der Bezeichnung „Rama zum Backen“.

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30 Kommentare zu “Das Rama-Mädchen kehrt zurück

  1. Toll, das ist doch mal eine (überraschend) positive Nachricht. Die neue Zeichnung des Mädchens gefällt mir außerordentlich gut und harmoniert sehr gut mit dem Logo. Dieses ist auch sehr gut in die neuen Verpackungen eingearbeitet. Also, ich bin rundum begeistert.

  2. Wirklich toll gemacht. Das Logo-Design mit dem Rama-Mädchen weckt doch alte Kindheits-Erinnerungen. Und dennoch wurde das Design hervorragend in den aktuellen Zeitgeist transportiert. Sehr gefällig,

  3. Was soll man noch viel dazu sagen? Gute Entwicklung! Es sieht nun wieder nach dem alten Klassiker aus. Die Farbe passt perfekt und das Design ist schlicht und aufgeräumt. Eine würdige Optik für DIE Margarine, die es (neben Tempo und Nutella) geschafft hat, ihren Namen über die Konkurrenzprodukte zu stellen. – Das Original eben.

  4. Ob die Rückkehr des blonden, blauäugigen Rama-Mädchens im Trachtengewand etwas mit der Renaissance völkischen Gedankenguts zu tun hat?
    Keine Unterstellung, nur ein Gedanke, der mir spontan kam.

    • Ich würde nicht so weit gehen, völkisches Gedankengut als Auslöser oder gar Urheber dieses Redesign zu sehen.
      Es lässt sich aber im Allgemeinen (auch bei jüngeren Konsumenten) eine Rückbesinnung auf „alte Werte“ und eine gewisse „Früher war alles besser“-Mentalität feststellen. Wo auch immer dieser Konservatismus herkommen mag, hat er nicht zwingend mit der Neuen Rechten zu tun – auch, wenn es sicherlich gute Schnittmengen zwischen beidem gibt.

      Zum Design selbst: Mir gefällt die neue Farbgebung und die Schlichtheit des Designs ebenfalls gut. Für mich hätte es z. B. auf der Margarine (dem Flaggschiff) auch gar keine weiteren Abbildungen gebraucht. So hätte das neue alte Rama-Mädchen allen Raum für sich haben können, um tatsächlich Strahlkraft einzig und allein aus dem Logo zu entfalten.

    • Interessante Frage, wobei ich mich offen gesagt an der Formulierung störe. „Renaissance“ und „völkisch“ sind beides Begriffe, die inhaltlich besetzt sind. Deren Verquickung erscheint mir, da Renaissance „Wiedergeburt“ meint und allgemein positiv konnotiert ist, unangebracht. Vielleicht könnten wir uns darauf verständigen stattdessen von einem „Erstarken nationalistisch geprägter Anschauungen“ zu sprechen.

      Ich kann in dem neuen Rama-Design keinen Bezug zu solch einem Erstarken erkennen. Ich glaube vielmehr, dass die Markenverantwortlichen auf Seiten von Upfield anscheinend folgendes erkannt haben:
      1. das Rama-Mädchen ist ein wertvolles Marken-Asset, das einen unmittelbaren Bezug zur langen Tradition der Marke herstellt (über die Tracht; es handelt sich hierbei übrigens um die Vierländer Tracht)
      2. mit Hilfe des Rama-Mädchens lässt sich Story-Telling-Marketing besser umsetzen als mit Hilfe vergleichsweise beliebig wirkenden floralen Illustrationen

      Hinzu kommt: auf die eigene Markengeschichte zu verweisen liegt im Trend, siehe Sheraton, Meissen, u.a.. Eine Traditionsmarke schafft Vertrauen. Deshalb setzt man in vielen Bereichen im Marketing alles daran, um als solche angesehen zu werden.

      • Ich empfinde es eher als Problem dass so eine Frage überhaupt gestellt wird. Dass aufgrund dessen, dass eine Minderheit in der Gesellschaft die Dummheit besitzt, solches Gedankengut wieder aufleben zu lassen, die restliche Gesellschaft anfängt fast schon paranoid alles traditionelle zu hinterfragen und zu politisieren, ist fast schon lächerlich und gibt rechten Gruppen zusätzlich Aufmerksamkeit. Diese gesellschaftliche Auseinandersetzung die fast nur aus rechtspopulistischen Provokationen und der folgenden, künstlich generierten Aufmerksamkeit hervor geht, profitiert durch so etwas. Alles wird politisiert und emotionalisiert um dieses Gedankengut in den Alltag zu bringen. Und fast alle fallen darauf herein. So werden die Rechten von ihren Gegnern großgemacht.

        Eine blonde Frau ist absolut nichts politisches. Und sie so wahrzunehmen ist gleich problematisch wie wenn ein AfD-Wähler einen dunkelhaarigen Mann als Argument für eine angebliche islamisierung benutzt.

        Ich denke auch nicht, dass die junge Gesellschaft wieder konservativer wird. Tatsächlich ist meine Generation statistisch gesehen so aufgeklärt wie noch keine zuvor. Ich als junger Mensch erkenne in meiner Generation eher eine zunehmende Überforderung mit Reizen, Botschaften, Informationen, Wahrheiten, lügen, etc. Einem wird suggeriert man muss alles immer weiter steigern, wer nicht mitzieht verliert. Im Grunde hat man das Gefühl alles nimmt zu und viele Menschen bekommen zunehmend Orientierungspeobleme. Da ist es manchmal angenehm kleine konstanten zu haben oder etwas zu sehen was aufs wesentliche reduziert ist. Das suggeriert Wahrheit und ein klein wenig von „zu Hause“ und hat weder was mit Konservativismus noch mit irgendeiner anderen politischen Haltung zu tun.

  5. Ich bin ein Fan alter Werbung und ihrer Ikonen, daher finde ich die Wiederauferstehung des Rama-Mädchens begrüßenswert. Die Illustration ist allerdings nicht herausragend. Nicht schlecht, aber auch nicht besonders gelungen. Der Hut sieht aus, als wäre er etwas zu hoch gerutscht, bei Mund kann man sich aussuchen, ob er geschlossen ist oder geöffnet, die Schultern sind mir etwas zu kräftig geraten, und die Rundungen, Kurven und Strichstärken des „Kragens“ wirken auf mich willkürlich. Zudem ist das linke Auge ein bisschen verrutscht. Aber das ist alles noch vertretbar. Wichtig ist der Schritt zurück zum klassischen Design.

  6. Ich finde die Rückkehr des Rama-Mädchen ebenfalls gut. Allerdings hat mir die Farbgebung vorher besser gefallen. War irgendwie frischer und auffälliger …

  7. Fein!

    Und wenn jetzt auch noch alle Ramas wirklich ohne Palmöl wären (derzeit steht das nur auf der eckigen Schale drauf), und wenn Fettrückstände, Mineralrückstände und künstliche Aromen überall weg wären, dann wäre ich noch froher.

    Nur das würde für mich ein solch runderneuertes Neu-/Altdesign rechtfertigen – und nicht die vage Lust auf die gute alte Zeit oder ein retro-Marketing-Gedöns, weil mal wieder Zeit war oder weil Konkurrenzmargarinen sich wie die Rama ebenfalls grün-bio angemalt hatten und Rama nicht mehr recht herausstach.

    Ungern dafür, denn das ist zu oberflächlich. (Notiz an mich: Was erwarte ich eigentlich von Herstellern wie Unilever. Besser nix.)

    Bei Ökotest 2017 (!) fiel folgende Beurteilung:

    Ausgerechnet Rama Dreiviertelfett Margarine kassierte ein „ungenügend“ und platzierte sich am Ende der Tabelle. Öko-Test bemängelte Fett-Schadstoffe, Mineralölrückstände, künstlich zugesetzte Vitamine und zugesetztes Aroma. Auch wies Rama die Herkunft seines Palmöls nicht nach und verbietet weder Pestizide auf Palmöl-Plantagen noch Plantagen auf Torfboden.

    o.k., vielleicht hat Unilever jetzt „verstanden“.
    Auf dem neuen Design jedoch steht nur auf der eckigen Verpackung „ohne Palmöl“. die klassiche runde Schachtel und die anderen Gebinde haben diesen deutlichen Aufdruck nicht.

  8. Im direkten Vergleich mit dem gelbgrünen Blumen-Kitsch wirkt die „neue“ bzw. alte Rama-Packung unfassbar stark. Man erkennt sie sofort, weiß worum es geht und ich werde gern in Zukunft auch mal zugreifen. Man erkennt im direkten Vergleich auch wie „runtergeritten“ und wie weit entfernt von ihrem Kern die Marke bis jetzt war. Gut, dass hier reiner Tisch gemacht wurde und all der überflüssige Ballast beherzt über Bord geworfen wurde. Niemand wirde die völlig überladene, im Vergleich regelricht alberne gelbgrüne Rama vermissen. Die meisten haben sie wohl nicht wegen sondern eher trotz des Designs weiter gekauft. Daumen hoch für diesen Relauncht!

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