Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars

Anders-Sundt Jensen

Ich sprach anlässlich des neuen Markenauftritts von Mercedes-Benz mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars.

Wenn ein Markenzeichen bereits nach zweieinhalb Jahren ausgetauscht wird, muss es dafür zahlreiche trifftige Gründe geben. Was war an der bisherigen Markeninszenierung und dem zweidimensionalen Stern verkehrt? Weshalb war der Schritt aus Ihrer Sicht erforderlich?
Jensen: Es ist ein ganz normaler Prozess, dass ständig überprüft wird, wie der Auftritt in der Öffentlichkeit ankommt. Man darf natürlich mit einer CI/CD nicht rein raus verfahren, aber aus unserer Sicht war es erforderlich zu korrigieren, und den Stern wieder premiumfähig darzustellen. Während früher eine  dreidimensionale Darstellung teilweise problematisch war, ist das heutzutage mit den neuen Medien und Geräten wie dem iPhone, iPad nicht mehr so. Für uns war es wichtig, dass Mercedes den richtigen Auftritt hat. Der neue Stern, die Wortmarke und der Claim bilden einfach ein einheitliches, ein harmonisches und sehr sehr deutliches Gebilde.

In der Pressemeldung zum Start der neuen Kampagne heißt es: „Wir haben das Automobil erfunden und viele, heute selbstverständliche Technologien kommen aus unserem Hause – von der Sicherheitszelle über das ABS, den Airbag oder das ESP“. Müsste aber eine solche Vorreiterrolle nicht auch durch ein Design widergespiegelt werden, das sich stärker von dem Mitbewerb abhebt, so wie es eben der weiße Mercedes-Stern verkörperte?
Jensen: Nicht notwendigerweise. Ich glaube es gibt wohl kaum ein anderes Markenzeichen, das so einzigartig ist wie der Stern. Egal wo man sich befindet, ob in Afrika ist, in Südamerika oder in Nordamerika, sofort wird der Stern mit dem richtigen Thema assoziiert, nämlich mit dem Erfinder des Automobils. Der Wiedererkennungswert ist entscheidend, egal ob zwei- oder  dreidimensional. Für uns war es wichtig, ganz klar herauszustellen, was man ist, nämlich ein Premiumprodukt, ein Luxusprodukt und mit einer solchen Positionierung geht natürlich auch unser Markenauftritt einher.

Seit Jahresbeginn hat Mercedes-Benz weltweit 16 Prozent mehr Fahrzeuge verkauft. Spricht das nicht auch ein Stück weit für das bisherige Erscheinungsbild?
Jensen: Ich glaube nicht, dass man kurzfristig etwas erreicht auf dem Gebiet. Das ist nicht der Punkt. Hier geht es darum, wie man eine Marke kontinuierlich präsentiert. Natürlich hat man auch, wenn man die Geschichte von Mercedes-Benz betrachtet, hin und wieder auch das CD geändert. Das ist etwas, was mit der Zeit geht und das hat mit den Geschmäckern der Zeit zu tun. Ich glaube nicht, dass man die Korrelation aufstellen kann: Plus 16 Prozent = CI/CD in Ordnung. Wir haben hervorragende Produkte, ein  sehr breites Länderportfolio und wir sind in unseren Märkten wieder erfolgreich. Man darf auch nicht vergessen, wir haben eine Belebung der Märkte und das ist der Grund, weshalb wir nun mit 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr zugelegt haben.

Im Design Tagebuch, in anderen Blogs, auch im DaimlerBlog sowie in zahlreichen Tweets wird bedauert, dass Mercedes-Benz einen, im Vergleich zum Vorgänger, wieder sehr konservativen Markenauftritt präsentiert. Die Kampagne soll offenbar wieder stärker die Kernzielgruppe ansprechen?
Jensen: Das sehe ich komplett anders. Es gibt natürlich immer Einzelstimmen aber wenn man Mercedes ist, muss man sich damit abfinden, dass sehr viele Menschen dazu eine Meinung haben. Es zeigt aber, dass Mercedes-Benz animiert und zu Äußerungen motiviert. Ich glaube, es gibt kaum eine Marke, bei der es so viele Diskussionen in der Öffentlichkeit hinsichtlich Claim, Ausrichtung und dies und jenes gibt. Und das beweist auch, dass wir die Marke darstellen, die wir tatsächlich sind. Eine Marke, die engagiert, die dazu führt, dass Emotionen kommen. Manche mögen blond, manche mögen dunkel. Das ist einfach so. Es gibt genauso viele positive Reaktionen zum Wechsel. Die Kritik sehe ich also sehr gelassen. Was wir mit der Markenkampagne deutlich unter Beweis stellen – das zeigt auch der Markenfilm – ist die Zukunftsfähigkeit der Marke.

47 Kommentare zu “Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars

  1. Schönes Interview, Achim – das dt erhält wirklich ganz neue Qualitäten.

    Den Inhalt des Interviews finde ich allerdings mäßig. Natürlich muss man sich seitens Mercedes auf die Seite des Re-Designs stellen, aber bei jeder Äußerung von „Qualität“, „Premium“ „Einzigartig“ und anderen Schlagwörtern, die im Zusammenhang mit dem NEUEN CD aufgeführt werden, passt ironischer Weise doch viel besser der vorherige reduzierte Auftritt.
    Für mich bleibt es unverständlich.

    Daniel Knauer 21 sagt es toll ganz ohne Worte.

  2. Ich lese immer „Mitläufer“, dem „Trend erlegen“, etc. Als MB den zweidimensionalen Stern eingeführt hat hatten schon längst alle anderen ihre Chromlogos. Gerade diese Einführung kommt mir schon ehr wie eine Flucht nach vorne vor. Hauptsache man hebt sich von der Masse ab, wenn die Masse zufällig die eigene Nische besetzt dann muss man halt woanders hin, egal ob es nun passt oder nicht. Ich persönlich empfinde das als unsouverän.

    Nochmal, ich fand das Redesign mit dem weißen Stern toll, nur passt es in meinen Augen eben nicht so gut zur Marke MB. Die Rückkehr ist zwar eine öffentliche Bankrotterklärung des Marketings aber im Sinne der Marke richtig. Ein Unternehmen mit dem Image von MB muss es in meinen Augen aushalten wenn jeder Japaner und jede poplige Automarke ihren Stil kopiert  – warum sollen die sich von anderen ihr CD diktieren lassen? Die setzen doch in 5 Jahren wieder auf 2D und Regenbogenfarben, Mercedes sollte Konstanz beweisen und gerade im Design nur sehr vorsichtig agieren. Die verhältnismäßig mutige Abkehr vom Metallstern war ein Schritt zu weit.

  3. eieiei. ein wirklich toller kniff damals von claus koch. jetzt wieder demontiert von enstiernigen langeweilern aus der automobilindustrie, die sich marketingchef schimpfen und premium mit high glossy kitsch verwechseln. genau das passiert gerade wieder mit dem mercedes signet.

    von dem strahlenden stern, zum chrom-ascher. oder von 100 auf 0 zurück!

    schade, dass mercedes wieder so konservativ ist wie ende des letzten jahrhunderts!
    chance verpasst sich eindeutig abzugrenzen und auch wieder jüngere käuferschichten anzusprechen. irgendwann werden die alten einfach sterben und keiner wächst mehr nach!

  4. Ein Logo allein differenziert keine Marke. Es stellt für mich einen Basisfaktor in der gesamten Markenkommunikation dar, mit dem man höchstens nur verlieren kann, wenn der Basisfaktor schlecht dargestellt wird.

    Hinreichender ist die Entwicklung lebendiger und eigenständiger Schlüsselbilder, mit denen die Zielgruppe langfristig an die eigene Marke gebunden werden. Wenn die Zielgruppe langfristig und gegebenenfalls generationsübergreifend an die Marke gebunden werden soll, müssen auch die Schlüsselbilder entsprechend langfristig kommuniziert werden.

    Das sehe ich bei Mercedes Benz, aber auch bei einigen anderen Automobilherstellern nicht. Verzerrter Hintergrund (damit es so aussieht, als würde das Auto fahren), abgedunkelte Scheiben (damit der Fahrer so gut wie gar nicht gesehen wird), wahlweise Küsten- bzw. Berglandschaften oder nichts aussagende Ortschaften aus einer Region, die für keinen einzigen Autofahrer in Deutschland relevant sind (und für Mercedes schon gar nicht).

    Dabei kann man bereits visuell eine Marke sehr gut differenzieren und wenn man dann noch haptische Informationen mit in das Markenbild integriert, entsteht eine prägnante Kommunikation, die man langfristig verfolgen kann.

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