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Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars

Jensen, Anders-Sundt Daimler AG ,Brand Communications
Jensen, Anders-Sundt Daimler AG ,Brand Communications

Ich sprach anlässlich des neuen Markenauftritts von Mercedes-Benz mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars.

Wenn ein Markenzeichen bereits nach zweieinhalb Jahren ausgetauscht wird, muss es dafür zahlreiche trifftige Gründe geben. Was war an der bisherigen Markeninszenierung und dem zweidimensionalen Stern verkehrt? Weshalb war der Schritt aus Ihrer Sicht erforderlich?

Jensen: Es ist ein ganz normaler Prozess, dass ständig überprüft wird, wie der Auftritt in der Öffentlichkeit ankommt. Man darf natürlich mit einer CI/CD nicht rein raus verfahren, aber aus unserer Sicht war es erforderlich zu korrigieren, und den Stern wieder premiumfähig darzustellen. Während früher eine dreidimensionale Darstellung teilweise problematisch war, ist das heutzutage mit den neuen Medien und Geräten wie dem iPhone, iPad nicht mehr so. Für uns war es wichtig, dass Mercedes den richtigen Auftritt hat. Der neue Stern, die Wortmarke und der Claim bilden einfach ein einheitliches, ein harmonisches und sehr sehr deutliches Gebilde.

In der Pressemeldung zum Start der neuen Kampagne heißt es: „Wir haben das Automobil erfunden und viele, heute selbstverständliche Technologien kommen aus unserem Hause – von der Sicherheitszelle über das ABS, den Airbag oder das ESP“. Müsste aber eine solche Vorreiterrolle nicht auch durch ein Design widergespiegelt werden, das sich stärker von dem Mitbewerb abhebt, so wie es eben der weiße Mercedes-Stern verkörperte?

Jensen: Nicht notwendigerweise. Ich glaube es gibt wohl kaum ein anderes Markenzeichen, das so einzigartig ist wie der Stern. Egal wo man sich befindet, ob in Afrika ist, in Südamerika oder in Nordamerika, sofort wird der Stern mit dem richtigen Thema assoziiert, nämlich mit dem Erfinder des Automobils. Der Wiedererkennungswert ist entscheidend, egal ob zwei- oder dreidimensional. Für uns war es wichtig, ganz klar herauszustellen, was man ist, nämlich ein Premiumprodukt, ein Luxusprodukt und mit einer solchen Positionierung geht natürlich auch unser Markenauftritt einher.

Seit Jahresbeginn hat Mercedes-Benz weltweit 16 Prozent mehr Fahrzeuge verkauft. Spricht das nicht auch ein Stück weit für das bisherige Erscheinungsbild?

Jensen: Ich glaube nicht, dass man kurzfristig etwas erreicht auf dem Gebiet. Das ist nicht der Punkt. Hier geht es darum, wie man eine Marke kontinuierlich präsentiert. Natürlich hat man auch, wenn man die Geschichte von Mercedes-Benz betrachtet, hin und wieder auch das CD geändert. Das ist etwas, was mit der Zeit geht und das hat mit den Geschmäckern der Zeit zu tun. Ich glaube nicht, dass man die Korrelation aufstellen kann: Plus 16 Prozent = CI/CD in Ordnung. Wir haben hervorragende Produkte, ein sehr breites Länderportfolio und wir sind in unseren Märkten wieder erfolgreich. Man darf auch nicht vergessen, wir haben eine Belebung der Märkte und das ist der Grund, weshalb wir nun mit 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr zugelegt haben.

Im Design Tagebuch, in anderen Blogs, auch im DaimlerBlog sowie in zahlreichen Tweets wird bedauert, dass Mercedes-Benz einen, im Vergleich zum Vorgänger, wieder sehr konservativen Markenauftritt präsentiert. Die Kampagne soll offenbar wieder stärker die Kernzielgruppe ansprechen?

Jensen: Das sehe ich komplett anders. Es gibt natürlich immer Einzelstimmen aber wenn man Mercedes ist, muss man sich damit abfinden, dass sehr viele Menschen dazu eine Meinung haben. Es zeigt aber, dass Mercedes-Benz animiert und zu Äußerungen motiviert. Ich glaube, es gibt kaum eine Marke, bei der es so viele Diskussionen in der Öffentlichkeit hinsichtlich Claim, Ausrichtung und dies und jenes gibt. Und das beweist auch, dass wir die Marke darstellen, die wir tatsächlich sind. Eine Marke, die engagiert, die dazu führt, dass Emotionen kommen. Manche mögen blond, manche mögen dunkel. Das ist einfach so. Es gibt genauso viele positive Reaktionen zum Wechsel. Die Kritik sehe ich also sehr gelassen. Was wir mit der Markenkampagne deutlich unter Beweis stellen – das zeigt auch der Markenfilm – ist die Zukunftsfähigkeit der Marke.

Dieser Beitrag hat 47 Kommentare

  1. Hallo Herr Schaffrinna, das dt bekommt wie nach Ihrer letzten Ankündigung schon vermutet, ganz neue Qualitäten. Unglaublich wie gut ein Interview auch hier im Blog funktioniert, MB durch Herrn Jensen Frage und Antwort steht und das Thema unterstützt. MB ist wirklich mehr wie interessant zu beobachten, auch wenn ich den »Schritt in die Zukunft« mit dem neuen Markenauftritt nach wie vor nicht erkennen kann … Ein Interview mit Jung von Matt könnte die schwere Arbeit am »… Mercedes-Benz zu tun hat, hat man ein Erbe, eine Geschichte, die es zu berücksichtigen gilt …« weiter beflügeln …

  2. Na dann ist ja alles klar. Betriebswirtschaftler treffen Marketingentscheidungen und ruhen sich dann auf Lobschreiben von “unabhängigen” Dritten aus.
    Dass erinnert mich irgendwie ganz stark an die Reaktionen der LVB-Verantwortlichen, nach dem, der Branche zufolge, misslungenen Web-Redesign.
    Es hätte nur noch der Satz gefehlt: “Ich bin ja eh der Meinung, dass Werbung keinen direkten Einfluss auf Verkaufszahlen hat.”
    Schade drum, aber jetzt ist der Auftritt von Mercedes halt nur einen unter vielen Auftritten von Automarken. Und mit Wegfall des Soundlogos noch verwechselbarer.

  3. “Jede Marke tut gut daran, eine eigene Identität zu haben.”

    Ist ihm bewusst, dass diese Identität mit dem “Redesign” abgeschafft wurde?

  4. Vor allem aber, wie kann ein gemalter Stern Premiumanspruch symbolisieren? Versteh ich nicht. Oder ist Opel premium?

    Diese Marke ist für mich tot.

  5. […] Während früher eine dreidimensionale Darstellung teilweise problematisch war, ist das heutzutage mit den neuen Medien und Geräten wie dem iPhone, iPad nicht mehr so. […]

    warscheinlich haben sie deshalb jahre lang damit gewartet.
    wie kann man sich seine markenidentität von technischer reproduzierfähigkeit diktieren lassen?

  6. Ist halt die Frage wo man als Unternehmen seine Käuferschicht/Zielgruppe sieht…

    Während die “alte Identität” im Logo die Werte klassisch, elegant, zeitlos und Design verkörperte, so verkörpert das neue Design eher die Werte sportlich, technisch und “prollig”. Quasi Muckiproll statt Anwaltstochter…

    … das ist jedenfalls meine subjektive Wahrnehmung….

  7. Interessantes Interview! Das nenne ich mal ausgezeichnete PR-Arbeit.

    btw: mir sind zwei kleinere Fehler aufgefallen:
    “¢ “… Sie erwäh(n)ten im Daimler Blog…”
    “¢ “… arrogant gilt, w(v)age ich persönlich…”

  8. Ich empfinde die “Rechtfertigung” des Redesigns auch als eher dünn. Allerdings halt ich die Rückkehr zum dreidimensionalen Stern grundsätzlich für in Ordnung. Während der zweidimensionale, cleane Stern dem Designer gefällt und sich auch von der Konkurrenz abhebt widerspricht er durch seine reduzierte Form dem Markenkern Mercedes Benz. Die bauen eben keine “reduzierten” Autos, wenn irgendwo dreidimensionaler Barock in Chrom gut aufgehoben ist dann bei MB.

    Die Konkurrenz, die heutzutage ja auch fast ausschließlich auf Chromeffekte setzt, sollte bei Designüberlegungen im Hause MB keine Rolle spielen, schließlich verstehen Sie sich als Erfinder des Automobils, weltweiter Marktführer in Premiumanspruch und Innovation.

  9. »Einzelmeinungen lasse ich nicht gelten« ist strategisch vertretbar, aber nicht so geschickt platziert in einem Blog, das von Einzelmeinungen lebt. Der flächige Stern war ein mutiger Schritt, der Mercedes bei den unter 40-jährigen etwas interessanter wirken ließ. Der Relief-Stern zielt wieder deutlicher auf die 60+, die sich Status gönnen möchten. Wenn ich so frei analysieren darf, steckt dahinter ein eher kurzfristiges Interesse am Umsatz, zu Ungunsten der langjährigen Markenbindung der zukünftigen Käuferschichten. In den nächsten Jahren wird geerbt, was das Zeug hält und Mercedes stellt sich so weiterhin als Dornkaat-Alt-Herrenmarke neben BMW und Audi. Ich weiß nicht, ob das so clever ist.

  10. Die Antworten von Herrn Jensen waren dann doch überwiegend ausweichend nach dem Motto: “Bei uns gehen hier sekündlich Glückwunschschreiben ein, also kann das alles ja nicht falsch sein.” Aber was soll er schon groß antworten? Er kann sich ja schlecht hinstellen und zugeben, dass die Kernzielgruppe von MB aus älteren, konservativen bis spießigen Menschen besteht, die mit einem mutigen Markenauftritt, wie er vor dem Relaunch aussah, eher wenig anfangen können. Denn nach ihrer eigenen Einschätzung halten diese sich ja für “Premium”, wie das Produkt, das sie kaufen.

    Natürlich steht die Marke jetzt designtechnisch wieder auf einer Stufe mit Opel und Co. – aber das ist hier wohl tatsächlich eher sekundär, da hat Jensen recht: “Der Wiedererkennungswert ist entscheidend, egal ob zwei- oder dreidimensional.”

  11. Und Apropos Mercedes-Stern: Auch die aktuelle Kampagne von Mercedes-Benz als Hauptsponsor der Deutschen Fußballnationalmannschaft mit der doppeldeutigen Aktion: “Der vierte Stern für Deutschland” zeigt, dass man sich wieder stärker als “Die Marke mit dem Stern” positionieren will, auch wenn man hier den Weltmeister-Stern des Nationaltrikots groß und den Markenstern nur klein im Absender zeigt.

  12. ich fand das “alte” design von mercedes sehr viel besser. gerade weil sich auch jüngere menschen durch den modernen auftritt durchaus vorstellen konnten mal einen mercedes zu fahren ( sag ich jetzt mal so ;-) ) und ist das nicht sehr viel wichtiger als es den konservativen recht zu machen? zumal die konservativen eh immer wieder mb kaufen würden. wer wechselt schon seine hausmarke?

    das interview ist wenig aussagekräftig. das übliche :-)

  13. Super, das solche Interviews hier zu finden sind.
    Große Klasse Achim!

    zum Thema:
    Ich fühle mich richtig betroffen, was das Zurück in der Gestaltung angeht – es ärgert mich sogar richtig. Als das neue Design eingeführt wurde, habe ich ziemlich geschwärmt und unzählige Male das CD Kunden gegenüber angepriesen. Was für ein Schritt nach vorn. Was für eine Aussage. Weltweit. Damit zu arbeiten hat richtig Spaß gemacht.

    Die klare Differenzierung zu den anderen Marken ist nun wieder hin. Honda und Opel lassen grüßen. Interresant wäre zu wissen, was JvM dazu gesagt (besser gedacht) haben.
    Die Begründungen sind total flach und das übliche Kommunikationsblabla – keine Branche kann sich die Dinga so schön reden, wie die unsere. Ich finde keine einzige Argumentation für den Wechsel – nur Aussagen, die so oder so für MB stehen und dem alten CDesign nicht im Weg stehen sollten.

    Luxusprodukt, Premium, Nur das Beste, … mutlos und inkonsequent gehört für mich nun dazu. MB hat das was es in den letzten Jahren bei mir gewonnen hat verloren. Auch wenn es keine Rolle für die Herren spielt, mein geplanter MB wird definitiv was anderes. Mag albern sein, aber mich nervt das unheimlich und müsste immer dran denken, wenn ich den Stern aufm Lenkrad sehe. Aber ich bin als 35jähriger Designer und als Einzelstimme auch nicht mehr Zielgruppe^^

    Stars only shines from above.

  14. Toll, dass es jetzt auch Interviews auf dt gibt! Die Seite wird von Woche zu Woche interessanter!

    Apropos: Interessante Fragen, leider etwas uninspirierte Antworten. Die Argumentationskette von Anders-Sundt Jensen ist in sich nicht wirklich schlüssig.

    “… Während früher eine dreidimensionale Darstellung teilweise problematisch war, ist das heutzutage mit den neuen Medien und Geräten wie dem iPhone, iPad nicht mehr so. Für uns war es wichtig, dass Mercedes den richtigen Auftritt hat. Der neue Stern, die Wortmarke und der Claim bilden einfach ein einheitliches, ein harmonisches und sehr sehr deutliches Gebilde.”

    Das liest sich erst mal nett. Wenn man aber auf die Startseite von Mercedes geht, finde ich trotzdem nur noch ein trauriges Häufchen Pixel vor, das mal ein Logo darstellen sollte (Monitor 1920x1200px). Unscharfes Emblem, angefressener Text. Die (auf dünnem Eis platzierte) visuelle Prägnanz geht dadurch leider verloren. Darüber hinaus findet sich am Fuß der Seite “https://www.der-vierte-Stern-fuer-Deutschland.de/” noch eine Logovariante, die so bestimmt nicht gewünscht ist…

    Die Botschaft, die MB den Zielgruppen mit dem Erscheinungsbild mitteilen möchte, wird nicht deutlich. Das nüchtern-sachliche Understatement des alten 2D-Sterns wurde achtlos liegen gelassen, um auf den Chromzug aufzuspringen. Effekte als Selbstzweck, um zu zeigen “wir können es auch”? … Oder gar Audi 2.0? … Schade, wirklich schade.

    Aber die Zeit dürfte “den Menschen” mit ihrer “Einzelmeinung” recht geben. Dieser Markenauftritt wird eine sehr begrenzte Lebenszeit haben und beim nächsten Mal wird man sich auf die visuellen Stärken besinnen. Dafür braucht es nämlich keinen Chrom, weder aus Designer- noch aus Käufersicht.

  15. Danke für dieses tolle Interview!

    Ich persönlich konnte mit dem einfachen weißen Stern nichts anfangen und bin froh über die Chromvariante. Wenn es auch 08/15 sein mag – das alte Logo erinnerte mich mehr an einen Papierscherenschnitt aus dem Kindergarten und hatte keinen Premiumcharakter.

    Die Designer hier sehen das sicher ganz anders, wie ja auch offen und zahlreich kundgetan wird; aber vielleicht sind Designer nicht die Kernzielgruppe der Automarke MB. Design ist zwar schön und gut, aber letztlich muss es gerade bei einer Marke den Kunden ansprechen und der springt halt eher auf einfache Botschaften wie “Chrom = edel” an.

    Darüberhinaus erkennt man MB an seinem Stern, ob der jetzt platt und weiß oder 3D und leuchtend sich darstellt.

    Grüße

  16. Ich kann Jürgens Einschätzung teilen: das reduzierte und geteilte Logo war modern, aber fand sich das auch bei den Produkten wieder? So passt es doch eigentlich wieder zusammen.

    Ironie: Da Apple inzwischen ja zum gemeinen, ja nahezu austauschbaren Massenprodukt wird, wäre es doch an der Zeit, die Marke wieder hochwertiger zu positionieren. Laut Mercedes würde dies am besten über einen dreidimensionalen chromfarbenen Apfel gelingen.

    Gruß

    Kai

  17. So konservativ wie das Redesign scheint auch Herr Jensen drauf zu sein – man braucht nur die letzten beiden Absätze zu lesen …

  18. Wer kauft sich denn heutzutage einen neuen “Daimler”? Bestimmt keine 20 – 30 jährigen. Mercedes Benz macht für seine Zielgruppe alles richtig. Der gute alte Stern hat denen genauso, wie die Qualität der letzten Modelle einfach gefehlt. Es ist eine reine zielgruppenorientierte (55+) und damit einfache wirtschaftliche Entscheidung. Die neuen Modelle sehen ja auch ziemlich, naja altbacken aus im Vetgleich zu Audi (BMW nehm ich raus weil die grad nur noch schreckliche Autos gestalten). Wenn so die Absatzzahlen der Stuttgarter wieder nach oben gehen, machen sie doch alles richtig. Vielleicht dachten die Kunden ja wirklich, dass ein Auto mit nem 2D Stern billiger ist oder gar ein Mercedes-Light?

    Ausserdem kann dann Audi endlich vom 3D Logo weg und die Ringe zweidimensional anbieten. Die haben auch die richtige Zielgruppe dafür… Und wo ichs grad erwähne, verrückt wie man selbst bei sogenannten Weltkonzernen einfach Webseitendesign und Farben klaut.

  19. WOW! Daniel Knauers zeigt sehr beeindruckend, wie schön sich das neue Corporate Design von Mercedes in das Einheits-Design sämtlicher Automarken einreiht – oder darin untergeht – ganz wie man es sieht!

    Danke Daniel!

  20. Trotz oder eigentlich wegen des Interviews: Ich verstehe hier leider immer weniger, was “premiumfähig” (Aussage des Leiters Markenkommunikation Mercedes) und “premium” eigentlich bedeuten sollen. Kriege langsam Gehirnerweichung deswegen.

    Will man damit sagen: “richtig teuer” oder: “richtig gut” oder : “nur für die Besseren” oder was?
    Premium ist als Wort doch sowas von sinnentleert, abgenutzt heutzutage, sogar der Billig-Camembert will premium sein und kriegt sein schimmerndes Krönchen. Was ist das heute noch wert? Ist doch nur Folienheißprägung, Oberfläche, Werbegedöns, steckt nix dahinter. Weiß jedes Kind.

    Wenn zu mir ein Auftraggeber kommt und ein “Premium”-Logo will, kriegt er jedenfalls garantiert keines mit Lichtlein, Glanzlack oder Schnörkeln, sondern versuche das Gegenteil: edelste Schlichtheit. So gut ich kann.

    Es könnte daran liegen, dass man im Zentrum von Mercedes glaubt, betuchte Mercedeskäufer hätten eine andere Vorstellung von “überragend” als Designer. Einfach eine prätentiösere.

    Bösartige Definition nach Wiktionary: [1] selbstgefällige, eingebildete, hochmütige, hochnäsige Ausdrucksweise in Schrift und/oder Sprache von Personen, die durch Fremdwort-überladene, gestelzte Wortwahl ohne entsprechendes Hintergrundwissen den Eindruck eines Experten vermitteln wollen.
    [2] anspruchsvoll, stolz

    Da liegt doch der Has’ im Pfeffer, oder?

    Das Dumme ist, dass alle anderen Autohersteller sich genauso prätentiös geben mit ihren Chromdingern, ähm Logos. Alle geiern sie nach den als betucht und premiumbesessen vermuteten Autokunden. Wo ist da Unterscheidung, echtes Edles.

    Auf deutsch: “Es ist ein Elend, unsere Autokundschaft hat einfach keinen guten Geschmack sondern will dumme Glitzersteine und hält die für echtes Premium. Talmi. Blendwerk, mit dem früher Eingeborene oder Indianer betrogen wurden und wir Autohersteller müssen dem halt nachkommen.” Tata.

    Keine Führung, keine Vision.

    Weils “der Kunde” so will? Kann nicht sein.
    Keiner kauft einen Mercedes mehr oder weniger, nur weil ihm der Grauschimmer rechts auf der einen Linie des Logos fehlt. Ich halte das für Quark. In Wirklichkeit für eine Retro-Entscheidung, die zwar “zurück zu den Werten” will (welche Werte denn muss man noch fragen), aber nur Glanzmakeup auflegt.

    Offtopic und persönlichst, pauschalst:
    Als Ästhet kann man eigentlich kein modernes Auto mehr fahren.
    Das treibt einen echten edlen Wilden zu Oldtimern oder wegen der Energie aufs Fahrrad. Autologos und die dran hängenden Autos sind heutzutage ALLE hässlich, punktum.

  21. !!!BINGO!!!

    Schön ist die Idee von Perfektion. Perfektion ist gleich Vollkommenheit. Vollkommenheit ist fast langweilig (Tschihold). Und langweilig ist EInfachheit.

    Premium ist also dann, wenn man einfach nichts mehr braucht. Scheerenschnitt ist die pure Form und mehr braucht man nicht.

    2D ist die Idee von 3D. (Platonische Ästhetik) Wofür braucht etwas anderes als die IDEE selbst?

  22. Die totale Vereinfachung ist vor allem durch das Bauhaus bei uns stark vertreten.
    Vielleicht wird es irgendwann neue Vorstellungen geben,
    aber das neue Logo ist ein alter Hut.

    Danke für das Interview & Knauers Übersicht.

  23. Um nochmal auf die Identität zurück zu kommen: Ich pers. finde das Mercedes Benz als Marke im Automobilsegment eine Art Alleinstellung geniesst, aufgrund der Tradition, der, trotz der Schwächen der letzten Jahre insgesamt konstanten Leistung (Qualität der Produkte) und vor allem des weltweiten Images.
    Mercedes Benz sollte daher m.M.n. in seiner Kommunikation nicht mit anderen Automarken konkurrieren. Der Stern war schon vor Jahrzehnten dreidimensional – Hat MB nun reagiert weil alle anderen dahergelaufenen Autoschrauber plötzlich auch dem Chrom-Fetisch huldigen? MB sollte solche Moden schlicht ignorieren und so seine konservative Ader ausleben – die Kunden findens sicher gut und der Marke stünde das auch besser zu Gesicht als kurzlebige, fast hektische Ausbrüche von Designerfantasien.
    Je länger ich drüber nachdenke desto mehr halte ich das 2D Logo für einen echten Fehltritt (nicht aus gestalterischer Sicht, das war sicher top, nur kommunikativ will es nicht auf die Marke MB passen.), die schnelle Rückkehr vollkommen richtig.

    Und an alle die hier von der Reinheit der “Idee” oder purer reduzierter “Form” reden: Seid ihr schon mal in einem Mercedes gesessen? Pure Form ist das Gegenteil dieses Produkts, pure Form gibts vielleicht in einem Dacia, wenn sie konsequent wären dann vllt. noch in einem VW, aber ganz sicher nicht in einem Benz. Diese Autos waren nie und werden niemals reduziert, klar oder was auch immer daherkommen. Hier gehts um Luxus, Überfluss und immer eine Prise mehr als nötig – da passt diese Designphilosophie einfach nicht dazu.

  24. Den Ausdruck “Sicherheitszelle” halte ich für extrem ungünstig, weckt Assoziationen an Zwangsjacke und Irrenhaus.

    Früher bezeichnete man das als “Sicherheitsfahrgastzelle”. Ist für die Zielgruppe (55+) wohl zu lang??

  25. Kommt mir ein bisschen arrogant daher, der gute Herr Jensen. “Ich lasse Einzelmeinungen nicht gelten.” – muss er auch nicht, damit beschäftigen kann aber manchmal ganz hilfreich sein. Den auch Carl Benz und Emil Jellinek waren Menschen, dessen Einzelmeinung man nicht gelten lassen wollte – und das Erbe ihrer Hartnäckigkeit liegt heute in Händen von Personen, die den Weg des geringsten Widerstandes als den Königsweg erachten. Schade, auf eingetrampelten Pfaden lernt man selten man etwas neues und bahnbrechendes.

  26. @ Jürgen.

    Sehe ich nicht so.
    Diese Mercedes-Karossen sind – zumindest von außen – genauso reduziert in der Linienform wie andere Marken.
    https://www.mercedes-benz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars/home/new_cars/models/s-class/w221.flash.html

    Und Luxus-Zusatz innen wie technisch ausgefeilte Funktionen, weiche Ledersitze, besondere Ausstattung sind jetzt nicht so, dass sie recht barock wirken.

    Das große Mistverständnis:
    Das barocke Chromgeschimmere an Autologos steht heutzutage für eher gerade nicht für “Luxus”, sondern inzwischen für “normal”. Wie die Logoübersicht ja sehr schön zeigt (danke auch dafür an Daniel Knauer).

  27. @Vroni: Das ist ein Thema über das sich sicher trefflich streiten lässt, da ales auf der subjektiven Wahrnehmung beruht und wir keinen allgemeingültigen Maßstab für “Reduktion” haben. Aber siehs mal so: achte auf die Lichtverläufe der Karosse, wo finden sich prägnante Linien/brechungen/Überschneidungen die keinen funktionalem Zweck unterliegen? Wie komplex ist das “Lichtbild” auf dem Lack. Vergleiche da mal eine E-Klasse mit einem Audi A6, oder einen Bangle -BMW mit der aktuellen, wieder glatter gebügelten BMW Optik – Als Extrem-Beispiel sei auch wieder Volkswagen herangezogen – hier wird auf Teufel komm raus reduziert, keine Schnörkel, keine Spielereien – lediglich die Proportion und der ein oder andere Scheinwerfer darf hier stilgebend wirken. Mercedes hatte sicher schon mal zurückhaltendere Karossen, in den letzten Jahren ist das Exterieur-Design aber stark in Richtung Weihnachtsdekoration gewandert. Alleine die Frontschürzen der aktuellen Mercedes Modelle sind ja wohl eher SansSoucie als ein Dessauer Meisterhaus.

    Die Innenausstattungen sind ja in sich recht variabel, trotzdem meine ich da nicht nur die Optik dieser sondern die Tatsache das es hier ums Top Segment geht – hier wird mehr oder weniger alles eingebaut was technisch möglich ist – Mit einem Reduktionsgedanken ist man hier an der völlig falschen Adresse, weswegen ein reduzierter 2D Stern die Marke in meinen Augen schlechter repräsentiert als ein optisch etwas üppiger dargstellter.

    Ich stimme dir aber völlig zu wenn du sagst das ein Chrom-Logo heutzutage “normal” ist. Trotzdem denke ich das Mercedes Benz (Und eigentlich nur Mercedes benz) sich nicht um sowas kümmern sollte – sollen doch alle anderen versuchen so “premium” (Spitzen-Wort!) zu sein wie es MB tatsächlich ist – letztlich überzeugen können da nur die üblichen Konkurrenten im Segment.

  28. @ Jürgen

    “…. achte auf die Lichtverläufe der Karosse, wo finden sich prägnante Linien/brechungen/Überschneidungen die keinen funktionalem Zweck unterliegen?”

    Wer differenziert, geschult hingucken kann, sieht das. Klar.
    Bezweifle jedoch, dass “Normalo-Reichies” diese dezente “Neue Prächtigkeit” (lichtbrechende rundliche Minibeulen über dem Radstand oder “Schützen”) , vor allem bei der S-Klasse, so explizit wahrnehmen und benennen können. Wenn, dann eher unbewusst. Und ist nicht nur mercedes-like, habe ich an anderen Automarken auch schon gesehen.

    Naja, ob premium ein Spitzenwort ist, weiß ich nicht :-)
    Ist a bisi ausgelutscht. Alles wird heut als premium vertickt, was nicht den Baum rechtzeitig raufkommt :-)))

  29. wieso glauben so viele Marketingfachleute aus dem Kaufmännischen, Premium erziele man durch 3D, Verläufe, Glows etc.? Das ist ja nicht nur bei MB so.

    Der neue Auftritt ist “Opel” und bei weitem weniger Premium als vorher. Das sind inhaltsleere Floskeln, die firmen- und personalpolitisches Rumgegurke überspielen sollen …

  30. Jean-Remy ist grade mit dem neuen 5er BMW vorgefahren, also so stark kann das Mercedes-Branding nich gewesen sein.

  31. die arbeit von claus koch war etwas, was man ohne einschränkungen als intelligent und absolut richtig bezeichnen kann. das zeichen gewann an stärke, weil eben seine zeichenhaftigkeit sprechen gelernt hat. die einreihung in andere marken (danke herr knauer) nun ist bedauerlich und – entschuldigen sie meine verallgemeinerung – eine betriebswirtschaftliche entscheidung bzw eine entscheidung von nicht-ästheten. dadurch wird die entscheidung über ein zeichen zur werblichen. ein fataler zug. es liegt eben nicht in der gunst des intelligenten gestalters, das eine marke wie vw bisher nicht verunstaltet worden ist. das ist – so mag man den worten des herrn jensen entnehmen – wohl reiner zufall, bis das dort auch geschieht.

  32. Dass ein Leiter Markenkommunikation wörtlich sagt, er sei «kein Freund» von neuen Medien wie Blogs oder Twitter, erstaunt doch etwas, nicht?

  33. witzig, dass der herr den bayern-vergleich bemüht. die münchner werden ja von audi gesponsort. bezeichnend finde ich das.

  34. eine mitläufervariante, nichts anderes. ein stilisierter trend das eig. konkret nicht gebraucht wird (?) problem seh ich darin, das die mercedes form, durch die effekte optisch so schlank gemacht werden das diese form optisch bricht. das sieht man an der aneinanderreihung der autologos eig. sehr gut.

  35. Schönes Interview, Achim – das dt erhält wirklich ganz neue Qualitäten.

    Den Inhalt des Interviews finde ich allerdings mäßig. Natürlich muss man sich seitens Mercedes auf die Seite des Re-Designs stellen, aber bei jeder Äußerung von “Qualität”, “Premium” “Einzigartig” und anderen Schlagwörtern, die im Zusammenhang mit dem NEUEN CD aufgeführt werden, passt ironischer Weise doch viel besser der vorherige reduzierte Auftritt.
    Für mich bleibt es unverständlich.

    Daniel Knauer 21 sagt es toll ganz ohne Worte.

  36. Ich lese immer “Mitläufer”, dem “Trend erlegen”, etc. Als MB den zweidimensionalen Stern eingeführt hat hatten schon längst alle anderen ihre Chromlogos. Gerade diese Einführung kommt mir schon ehr wie eine Flucht nach vorne vor. Hauptsache man hebt sich von der Masse ab, wenn die Masse zufällig die eigene Nische besetzt dann muss man halt woanders hin, egal ob es nun passt oder nicht. Ich persönlich empfinde das als unsouverän.

    Nochmal, ich fand das Redesign mit dem weißen Stern toll, nur passt es in meinen Augen eben nicht so gut zur Marke MB. Die Rückkehr ist zwar eine öffentliche Bankrotterklärung des Marketings aber im Sinne der Marke richtig. Ein Unternehmen mit dem Image von MB muss es in meinen Augen aushalten wenn jeder Japaner und jede poplige Automarke ihren Stil kopiert  – warum sollen die sich von anderen ihr CD diktieren lassen? Die setzen doch in 5 Jahren wieder auf 2D und Regenbogenfarben, Mercedes sollte Konstanz beweisen und gerade im Design nur sehr vorsichtig agieren. Die verhältnismäßig mutige Abkehr vom Metallstern war ein Schritt zu weit.

  37. eieiei. ein wirklich toller kniff damals von claus koch. jetzt wieder demontiert von enstiernigen langeweilern aus der automobilindustrie, die sich marketingchef schimpfen und premium mit high glossy kitsch verwechseln. genau das passiert gerade wieder mit dem mercedes signet.

    von dem strahlenden stern, zum chrom-ascher. oder von 100 auf 0 zurück!

    schade, dass mercedes wieder so konservativ ist wie ende des letzten jahrhunderts!
    chance verpasst sich eindeutig abzugrenzen und auch wieder jüngere käuferschichten anzusprechen. irgendwann werden die alten einfach sterben und keiner wächst mehr nach!

  38. Ein Logo allein differenziert keine Marke. Es stellt für mich einen Basisfaktor in der gesamten Markenkommunikation dar, mit dem man höchstens nur verlieren kann, wenn der Basisfaktor schlecht dargestellt wird.

    Hinreichender ist die Entwicklung lebendiger und eigenständiger Schlüsselbilder, mit denen die Zielgruppe langfristig an die eigene Marke gebunden werden. Wenn die Zielgruppe langfristig und gegebenenfalls generationsübergreifend an die Marke gebunden werden soll, müssen auch die Schlüsselbilder entsprechend langfristig kommuniziert werden.

    Das sehe ich bei Mercedes Benz, aber auch bei einigen anderen Automobilherstellern nicht. Verzerrter Hintergrund (damit es so aussieht, als würde das Auto fahren), abgedunkelte Scheiben (damit der Fahrer so gut wie gar nicht gesehen wird), wahlweise Küsten- bzw. Berglandschaften oder nichts aussagende Ortschaften aus einer Region, die für keinen einzigen Autofahrer in Deutschland relevant sind (und für Mercedes schon gar nicht).

    Dabei kann man bereits visuell eine Marke sehr gut differenzieren und wenn man dann noch haptische Informationen mit in das Markenbild integriert, entsteht eine prägnante Kommunikation, die man langfristig verfolgen kann.

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