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Audi harmonisiert visuelles Erscheinungsbild und stellt auch das Emblem am Fahrzeug auf eine vereinfachte Darstellung um

Die neuen Audi-Ringe am Fahrzeug – Audi Q8 Sportback 55 e-tron quattro, Quelle: Audi
Die neuen Audi-Ringe am Fahrzeug – Audi Q8 Sportback 55 e-tron quattro, Quelle: Audi

Im Frühjahr 2016 hatte der Autobauer Audi sein Logo, im Kontext Kommunikation/Branding, auf eine vereinfachte, einfarbige Darstellung umgestellt (dt berichtete). Nun wird die Darstellung auch auf Fahrzeuge und Produkte übertragen und das Erscheinungsbild der Marke harmonisiert.

„Noch purer, reduzierter, konsequenter“ – so beschreibt Audi im Rahmen einer kürzlich veröffentlichten Pressemeldung die Form der neuen Ringe. Seit mittlerweile sechs Jahren tritt die zum Volkswagen-Konzern gehörende Marke mit einer puristisch gehaltenen, einfarbigen Darstellung der bekannten Vier Ringe in der Werbung und innerhalb der Kommunikation auf (Markenlogo). In einem weiteren Entwicklungsschritt erfolgt nun die Überführung der vereinfachten Formsprache auch auf die Bereich Fahrzeug und Produkt (Markenemblem). Die Kennzeichnung am Fahrzeug wird grundlegend überarbeitet und die Darstellung von Markenlogo und dem am Fahrzeug abgebildeten dreidimensionalen Emblem auf diese Weise harmonisiert.

Der puristische Ansatz entspreche eher der Philosophie bei Audi, wie André Georgi, Leiter Interieurdesign bei Audi, anlässlich der Vorstellung der neuen Ringe erklärt: „Jedes Detail muss einen Sinn beziehungsweise Zweck erfüllen. Wir möchten unsere Qualität durch das Design und das Produkt selbst sprechen lassen. Durch die neue zweidimensionale Anmutung wirken unsere Ringe nun deutlich moderner und noch grafischer, obwohl sie in ihrer Geometrie nahezu identisch zu den bestehenden sind.“ „Dreidimensionalität auf zweidimensionalen Displays hätte nicht unserem technischen und ästhetischen Anspruch entsprochen“, ergänzt Audi-Markenstratege Frederik Kalisch. „Um einen einheitlichen Markenauftritt an allen Kundenkontaktpunkten gewährleisten zu können, haben wir gemeinsam mit dem Design den Prozess zur Neugestaltung der Ringe am Fahrzeug angestoßen“, so Kalisch.

Audi Ringe am Fahrzeug – vorher und nachher, Bildquelle: Audi, Bildmontage: dt
Audi Ringe am Fahrzeug – vorher und nachher, Bildquelle: Audi, Bildmontage: dt

Zweidimensional (zumindest weitestgehend), kontrastreich sowie frei von chrom-farbenen Flächen und Elementen – so präsentiert Audi zukünftig sein Markenzeichen am Fahrzeug. Die Konstruktion beinhaltet einen schwarzen Korpus (aus Glas) sowie, darin eingeschlossenen, die nunmehr in weiß angelegten Vier Ringe. Vollständig zweidimensional ist das Markenzeichen am Fahrzeug nicht, denn die Ränder des schwarzen Korpus sind angewinkelt. Im direkten Vergleich mit den bisherigen Chrom-Ringen wirkt die neue Form jedoch spürbar flacher, einfacher, minimalistisch, vor allem grafischer.

„Durch die optische Aufhellung durch das Weiß erhalten die Ringe eine flach wirkende, hochwertige Anmutung, die im Detail jedoch weiterhin dreidimensional erscheint“, erläutert Georgi. „Kennzeichnung und Fahrzeugdesign bilden nun eine Einheit, die zur neuen Markenpositionierung von Audi passt.“

Kommentar

Für mich als Kommunikations- und Markendesigner tritt im Automobildesign der letzten Jahre eine Entwicklung ziemlich deutlich in den Vordergrund: Fahrzeugdesign ist heutzutage viel grafischer als noch vor zehn/zwanzig Jahren. Um zu verstehen, weshalb so viele Autohersteller ihre Markenzeichen modifizieren, muss man auch das Design der Fahrzeuge einbeziehen und darüber hinaus im Blick haben, wie „Marke“ heutzutage inhaltlich, konzeptionell und strategisch definiert wird.

Bei Studien wie dem EV9 von Kia, dem seit 2021 erhältlichen Hyundai IONIQ 5 oder dem in diesem Jahr erschienenen Volkswagen ID. Buzz verschwimmen die Grenzen zwischen Grafik (Fläche) und Automobildesign (Objekt). Konventionell geformte Scheinwerfer werden zu einer schmalen Linie verdichteten Lichtleiste (Polestar, Lucid Air, Kia EV6 GT) oder zu geometrischen Figuren (EV9, Renault 5 Concept). Frontpartien, Seitenteile oder Felgen sind mit grafischen Strukturen oder Mustern ausgestattet, sei es in Waben-Form oder auch, wie bei Mercedes, mit einem filigranen Star-Pattern. Von ihrer ursprünglichen Funktion* mittlerweile weitestgehend befreit, dienen in Blech getriebene Sicken wie etwa jene im zuvor genannten IONIQ 5 vor allem dazu, die auf diese Weise propagierte kantige Designsprache zu transportieren. Starke Kontraste spielen im zeitgenössischen automobilen Design eine entscheidende Rolle. Markenlogos werden zugleich leichter und transparenter.

Auch bei Audi haben sich Formsprache und das Design in den letzten Jahren weg vom, nennen wir es der Einfachheit halber, „Skulpturalen“ hin zu eher flächigen, vor allem hin zu grafischen Ausdrucksweisen entwickelt. Bei Modellen wie dem A4 (B5 1994–2001) wirkt die Karosserie, dank fließender Übergänge und abgerundeten Teilen, wie aus einem Stück/Guss: ein aerodynamischer Monolith auf vier Rädern. Rückblickend wirkt ein so gestaltetes Fahrzeug globig und alles andere als schnittig. Wohingegen (unter anderem) der Q8 e-tron heutzutage kantig/edgy wirkt wie ein Stormtrooper-Helm (siehe Autos und ihre Gesichter – was automobiles Design über das eigene Ego verrät). Ein besonders eindrückliches Beispiel des branchenweiten Trends zum „Edgy Design“ und hin zu mehr abstrakter, grafisch anmutender „Flächigkeit“ ist der Tesla Cybertruck.

Die beschriebene Entwicklung basiert auf einem wechselseitigen Aufeinandereinwirken der Disziplinen: Markendesign / Corporate Design beeinflussen Fahrzeugdesign. Wohingegen Fahrzeuge wie beispielsweise der BMW i8 aufgrund ihres ausdrucksstarken Designs wiederum zum „Brand Shaper“ werden und auf diese Weise die Markenkommunikation entscheidend beeinflussen (wobei es bei BMW noch den Widerspruch aufzulösen gilt, der durch die Verwendung eines formreduzierten Markenlogos bei gleichzeitiger Propagierung eines teilweise barock anmutenden Interieur-Designs entsteht). Begünstigt wird diese Wechselwirkung auch dank veränderter Unternehmensstrukturen: der Austausch zwischen unterschiedlichen Abteilungen ist, so jedenfalls mein Eindruck, heutzutage leichter/intensiver; die Realisierung von Projekten verläuft vielfach koordinierter, vernetzter und von Grund auf interdisziplinär. Entscheidungen ruhen, wohl auch in Folge des ein oder anderen Abgasskandals, auf mehreren Schultern und sind das Ergebnis nicht einer Einzelleistung (Chefdesigner), sondern eines Designerteams.

Eine begrüßenswerte Entwicklung, wie ich finde. Denn Design ist im Grunde immer Teamwork. Schlussendlich hat sich auch das Verständnis in Bezug Marke / Branding gewandelt. Viel stärker noch als vor zwei Dekaden wird Marke heute als ein ganzheitliches Konzept angesehen und verstanden, als Konzept, das die Identität der Marke über sämtliche Produkte, Anwendungen, Kontaktpunkte und Kanäle hinweg umfasst. Eine branchenübergreifende Veränderung. So ist etwa auch die Zusammenlegung bislang unterschiedlicher Submarken unter dem Dach einer gemeinsamen Marke Ausdruck eines holistischen Markenverständnisses, siehe Spiegel Online / Spiegel.

Folgerichtig und konsequenterweise ändert Audi nun, auf Grundlage dieser fortschreitenden Entwicklung(en), die Darstellung des Logos am Fahrzeug. Auch andere Automarken wie Volkswagen, Kia und Renault nutzen mittlerweile eine weitestgehend eindimensionale Darstellung ihres Markenzeichens am Produkt/Fahrzeug.

* Sicken sind Vertiefungen, die der Versteifung von dünnwandigen Bauteilen dient.

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Dieser Beitrag hat 31 Kommentare

  1. Meine erste Assoziation ohne die 3D-Absetzung der einzelnen Ringe voneinander ist nun sofort: Tennisbälle.

  2. Audis sehen mittlerweile aus, als seien sie komplett aus billigem Plastik. Wie Playmobil Spielzeug in Groß. Das fahrige Design, die ganzen Sicken und und Fake Ein- und Auslässe, und der riesige Grill, der als “echter” Grill noch ganz akzeptabel aussah, aber als “Abdeckung” bei E-Autos nur noch wie ein zu großer (Plastik-)deckel. Das neue Logodesign fügt sich prima in diese Designphilosophie ein: zweidimensional und sichtbar aus Plastik.
    Ich bin… war… Audi Fan seit den 90ern, ich fahre sogar aktuell noch einen.
    Aber es ist mein letzter. Kia und Hyundai bauen heute die Autos, die ich eigentlich von Audi erwarten würde.

    1. Tesla hat den Kühlergrill schön weg-designt. Das können die anderen Hersteller nicht einfach kopieren. VW hat es bei den IDS auch gut gelöst, Opel ist auch gut unterwegs. Mercedes‘ EQs wirken billig mit dem schwarzem Plastik. Audi und vor allem BMW haben sich mit ihren Monstergrills total verrannt. Da kann das Logo auch nichts mehr retten.

  3. Ich halte die neue Logo-Version eher im Innenraum für diskutabel. Dass es dort im Lenkradprallkopf hochwertiger wirkt, kann ich überhaupt nicht nachvollziehen. Auch muss nun auf das Audi-spezifische Singleframe-Grill-Symbol auf dem Prallkopf notgedrungen zudem verzichtet werden (Die Abbildungen hier belegen meine Sichtweise).

    1. Mir gefällt das neue Lenkrad besser. Der Chromering wirkt auf mich billig und die Form des Grills ist auch schon ziemlich alt – meine Augen haben sich daran satt gesehen.

  4. Die angeblich “bessere Sichtbarkeit” aus der Ferne kann ich überhaupt nicht nachvollziehen. Schaut man sich das Foto oben an (“Markus Duesmann, vor dem Audi Q8 e-tron quattro stehend”), sieht man absolut NULL Ringe! Außerdem kann ich die Strichbreite der Ringe nicht nachvollziehen, selbst im Erklärvideo ist das Logo am Ende viel breiter. Also was denn nun? Konnte man sich Intern auch nicht einigen?

    Die gesamte Optik wirkt in der Tat billig. Heute gibt es unglaublich viele technische Lösungen, die dem realen Logo auch ohne Chrom etwas mehr Effekt geben könnten, verschiedene Materialen und Oberflächenstrukturen. Die aktuelle Lösung lässt mich vermuten, dass man bei Audi noch darauf hofft, das Logo beleuchten zu können. Leider aus Sicht der StVO nach-wie-vor unzulässig. Aber wer weiß, welchen Einfluss die Autobauer auf die Gesetzlichkeiten haben…

  5. Mein erster Gedanke bei dem Teaserbild: ein Ausschnitt eines Fotos vom Kühlergrill eines Bobby-Cars. Das sagt doch schon ziemlich alles, was ich über diese und viele ähnliche Markenumsetzungen an Fahrzeugen denke. Es wirkt meist auf mich so, als würde man unbedingt das Logo leuchten lassen wollen, es dann aber nicht darf und was wir als Ergebnis sehen, ist dann der Kompromiss mit Beigeschmack. Gut finde ich das nicht. Erstaunlich auch, dass so viele Hersteller derzeit diesen Weg einschlagen, denn ich bezweifle, dass leuchtende Logos immer gut aussehen würde, selbst wenn der Gesetzgeber es erlaubt. Aber so ist das wohl mit Trends …

    Was ich im Besonderen an den vier Ringen in der Form nicht mag? Sie verfolgen eigentlich ein Flat-Design und machen dabei das Audi-Logo albern – die Ringe mögen Flat sein, aber sie benötigen nun einen dreidimensionalen Unterbau. Das ist für mich ein Widerspruch in sich und sich seltsam knubblig aus, eben nach Kinderspielzeug. Das Audi seine Ringe in flacher Form an Auto bringt, hat man bereits bewiesen, aktuell tragen Q2, A4 und auch A5 seitlich die vier Ringe wie ein kleines Tattoo, z. B. im Bereich der C-Säule oder hinteren Tür (je nach Modell und Ausstattungsvariante). Das betrachte ich als wesentlich konsequenter in Sachen Flat-Design.

    Und weil hier in den Kommentaren Apple als Beispiel fiel – daran könnte man sich wahrlich ein Beispiel nehmen. Das Logo könnte flach in der Karosserie integriert sein, mit matten oder glänzendem Finish sich dezent abheben, oder als Relief/Prägung ins Blech verarbeitet. All das wäre für mich näher an der Flatdesign-Idee dran als irgendwelche Plastik-Hilfselemente die im Kühlergrill unbeholfen hervorstehen.

    Einer der wenigen Hersteller, der es konsequent und gut macht, ist für mich Polestar – die Volvo-Tochter hat ein cleanes reduziertes Stern-Logo, das auf den Fahrzeugen im Farbton der Lackierung des Fahrzeugs platziert ist. Gar nicht so weit weg von klassischer Logo-Umsetzungen (in Chrom), aber so viel stilvoller, gelungener und wirkungsvoller, weil einfach aufs Wesentliche reduziert.

    Zum Thema Grafik am Auto bleibt für mich nur zu ergänzen, dass ich das auch ähnlich wahrnehme, es wird mehr mit Pattern und anderen Elementen gearbeitet, meist in einem noch angenehmen Maß und meist als Schmuck, bzw. Dekoration (gerade im Bereich Kühlergitter oder an den Leuchten …). Ein Logo hat für mich ein anderes Gewicht und darf sich gerne davon abheben, auch wenn wie im Falle Mercedes, man sein Logo zum Pattern macht (aber auch das ist für mich in manchen Fällen schon grenzwertig, weil der Stern etwas überstrapaziert wird).

  6. Flat Design war ein Trend, weil die jungen digital-kundigen Designer den nichtsahnenden Marketing Leuten allenthalben erzählt haben, dass alles jetzt auf dem kleinen Smartphone Bildschirm cool sein muss. Also sehen jetzt Modemarken gleich aus, weil Serifen angeblich altmodisch sind und nicht abzubilden. Beides natürlich Blödsinn, aber der panische Trend, bloß nichts zu verpassen, hat alle auf den Wagen aufspringen lassen. Der ist aber schon lange weitergefahren und nun sehen diese ganzen flachen Zeichen aus wie der schwarzweiße Schriftzug meiner Schule auf meinem Turnhemd 1963: ärmlich.
    Bei einem Logo ist nicht wichtig, wie es *ist*, sondern wie es *wirkt*. Aus Metall gebaut erfordert eine andere Darstellung als auf Papier gedruckt oder auf den Bildschirm projiziert. Es war genauso doof, Chromringe im Druck nachzuahmen, wie wir es jahrelang machen mussten (ich hatte das seinerzeit bei MetaDesign für VW und Audi zu verantworten). Am Ende führte das bei VW zu völlig irrwitzig verzerrten Darstellungen mit Lichteinfall von zwei Seiten um die Chromstege auch richtig prall aussehen zu lassen. Darauf folgten dann die verkümmerten Linien, die an das ursprüngliche KdF Zeichen erinnern. Das war nicht Bescheidenheit, sondern Unsicherheit bei den Marketingleuten, von trendigen Grafikern aus Kalifornien eingeführte Pseudophilosophie.
    Also: Audi hat vier Ringe. Die kann man mit dem Finger in den Sand zeichnen, mit dem Filzer auf Papier, mit 3D-Programmen in allen Perspektiven rendern, aus Aluminium, Plastik oder Knetgummi fräsen, schneiden, formen. Einfarbig, bunt, matt, glänzend, negativ, positiv drucken, projizieren, pixeln, hinterleuchten und von vorne betrachten. Hauptsache es sind die gleichen vier Ringe, miteinander verschlungen und immer in den gleichen Proportionen. Natürlich macht es einen Unterschied, ob ich einen Witz vorlese, auswendig vortrage, singe oder nur stumm für mich lese. Aber die Pointe muss die gleiche sein und sie muss sitzen.
    Cardesigner: kümmert euch endlich darum, dass man hinten auf der Karre lesen kann, welche Version es ist (kann jemand zwischen A3, A5, A6, A7, A8 unterscheiden?), anstatt immer mit den gleichen eckigen Zeichen den Porsche Schriftzug zu imitieren. Inszeniert das Logo so, dass es je nach Material, Größe, Position und Zweck richtig gut aussieht. Und seid dankbar dafür, dass VW, Audi, Mercedes, Opel und BMW alle Logos aus klassische Kreisformen haben, die einfach darzustellen und zu erinnern sind. Auch Audi hatte in den 70ern mal eine Pflaume, auch noch braunrot, aber das ist Geschichte. Daran erkennt man ein deutsches Auto, während es sonst ja fast alles ovale Zeichen sind: Toyota, Hyundai, Mazda, Ford, die Chinesen sowieso …
    Feiert eure Kreise (auch E-Autos haben runde Räder!) und versteckt sie nicht hinter schlappen Strichzeichnungen. Vier flache Kreise auf Wülste geklebt ergeben kein flaches Logo, sondern vier flache Kreise auf sehr dreidimensionalen Körpern! Warum hat sich niemand getraut, das den Leuten zu sagen?
    Weil aber doch hin und wieder Vernunft aufkommt, sage ich voraus, dass das schlappe VW Strichmännchen nicht ewig währen wird. Ich habe hier noch einige Versionen aus meiner Zeit bei WolffOlins in London von Ende der 70er, die könnt ihr haben.

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