Rügenwalder Mühle, Markenhersteller von Wurst-, Fleisch- und vegetarischen Produkten, ändert derzeit seinen Markenauftritt. Dass Rügenwalder Mühle seit einigen Jahren verstärkt vegetarische und vegane Produkte herstellt, sieht man dem überarbeiten, nunmehr zweidimensionalen und einfarbigen Logo nicht unbedingt an.
Mit der Herstellung vegetarischer Produkte hat Rügenwalder Mühle in den vergangenen Jahren für ziemlich viel Bewegung innerhalb der Fleischindustrie gesorgt. Der Hersteller hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2020 mindestens 40 Prozent des Umsatzes mit vegetarischen Produkten zu erwirtschaften, wie Firmenchef Christian Rauffus und Geschäftsführer Godo Röben gegenüber SPIEGEL erklärten. 2016 lagen die Umsätze bereits bei 20 Prozent.
Das Thema Veggie, so heißt es etwa in einer von Rügenwalder Mühle veröffentlichten Infobroschüre, sei in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Mittlerweile würden 56% der deutschen Gesamtbevölkerung bereits seltener und bewusster Fleisch und Wurst essen, womit sie zur Gruppe der Flexitarier zählen. Rügenwalder Mühle befände sich derzeit in einer Übergangszeit. „Heute müssen wir erklären, warum man vegetarische Wurst essen soll. In fünf Jahren werden sich alle fragen, warum man sie nicht essen sollte“, so Röben im SPIEGEL-Interview.
Im Zuge der Einführung zahlreicher neuer vegetarischer Produkte wurde das Verpackungsdesign sowie insgesamt der Markenauftritt von Rügenwalder Mühle überarbeitet. Seit Mitte März erfolgt sukzessive die Umstellung auf das neue Design, das für die noch junge Veggie-Linie die Farbe Grün vorsieht. Das Markenzeichen, eine rote Windmühle, beinhaltet auch weiterhin zwei Würste als Flügel. Fortan entfällt beim Logo die Abbildung des Markennamens.
Für den neuen Markenauftritt sowie Marketingaktivitäten verantwortlich zeichnet die Agentur BrawandRieken (Hamburg).
Kommentar
Dass sich die Marke derzeit in einer Übergangsphase befindet, ist dem überarbeiteten Markenauftritt durchaus anzusehen. Für eine Lebensmittelmarke, die von Verbrauchern langfristig (auch) als Veggie-Marke wahrgenommen werden möchte, scheint eine Wurstdarstellung im Logo nur bedingt hilfreich. Unabhängig von den tatsächlichen Inhaltsstoffen sind Darstellungen von Würsten unweigerlich mit dem Begriff Tier konnotiert. Um diese semantische Verbindung aufzuweichen/aufzulösen, bedarf es wohl mehrere Generationen an Flexitariern, Vegetariern und Veganern. Bundesernährungsminister Christian Schmidt (CSU) hält die Verwendung von Begriffen wie „Wurst“, „Schnitzel“ und „Frikadelle“ für veganen Wurstalternativen gar für Verbrauchertäuschung und will Fleischnamen für Veggie-Produkte verbieten lassen. Sollte es tatsächlich soweit kommen, wäre Kreativität in Bezug auf die Benennung der Produkte gefragt. Wie soll man etwa eine vegetarische Schnitzelalternative bezeichnen, ohne das Wort Schnitzel zu verwenden?
Es wird in den kommenden Jahren spannend zu beobachten sein, wie sich die unternehmerischen Veränderungen auf den Markenauftritt auswirken werden. Da sich die Marke Rügenwalder Mühle inmitten eines Transformationsprozesses befindet, kann das Design nur eine Momentaufnahme sein.
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Wie kürzliche Rebrandings großer Marken in der letzten Zeit gezeigt haben (z. B. Rama, z. B. Guiness) ist die Zeit des Flat Design eigentlich schon wieder vorbei. Jetzt noch ein Flat Design Rebranding zu machen dürfte daher nicht von langer Halbwertszeit sein, meine ich. Auch die Schwächen von Flat Design werden hier IMHO sehr deutlich. So sind die restlichen Verpackungen mehrdimensional gestaltet, z. B. die dreidimensionalen Serviervorschläge, dabei geht das Flat Design Logo fast schon etwas unter. Umgekehrt sind auch die Handelsmarken inzwischen vergleichbar bunt und aufwändig gestaltet, “Rewe Beste Wahl” hat z. B. kürzlich ein Designupgrade erfahren und konkurriert im Kühlregal direkt z. B. mit Rügenwalder um die Aufmerksamkeit und Gunst der Kunden:
https://www.supermarktblog.com/2017/03/28/rewe-renoviert-beste-wahl-und-streicht-feine-welt-den-resturlaub/
Markenprodukte, der Name sagt es ja schon, bestehen v. a. durch ihre Marke in der Konkurrenz mit den Handelsmarken. Ich meine, da hat man sich mit diesem Rebranding keinen Gefallen getan.
Dass der große Flat-Bohei so langsam abebbt, mag sein. Das ist aber m.E. überhaupt keine qualitative, sondern ausschließlich quantitative Aussage. Design ist Design, da gibt es keine Hierarchien oder Qualitätsspektren von flach (=minderwertig) nach 3D (=hochwertig). Ein gutes zweidimensionales Design ist immer besser als ein schlechtes mit Glas- oder Extrusionseffekten. Und umgekehrt.
Wobei Flat den Vorteil hat, immer zu funktionieren, von Schwarz-weiß-Faxausdrucken übers Web bis zu komplett bemalten Häuserfassaden. Da muss nichts mehr reduziert werden, damit es auf dem jeweiligen Medium noch sicht- und lesbar ist.
Die Mühle als Reduzierung auf ein Piktogramm ist die einfachste Form des Logos, die Essenz sozusagen. Über die Jahreszahl ließe sich noch streiten. Von da aus kann man immer auf 3D, Farbverläufe und so weiter aufbauen, der Weg zurück ist aber der deutlich steinigere.
Ich finde das neue Logo richtig gut. Rügenwalder hat es – wenigstens nach eigenem Befinden – geschafft, eine Marke zu etablieren, die ohne Namenszusatz auskommt. Apple lässt grüßen.
Dass die Mühlenflügel vorher schon Würste waren, fiel mir auch jetzt erst auf.
In einer weiteren, kleinen Logo-Evolution könnte man das aber auf “einfache” abgerundete Eisstiel-Mühlenflügel reduzieren. So wird kaum jemandem das Fehlen dieses kleinen Details auffallen und alle Nicht-(Tier-)Wurst-Liebhaber hat man dann auch ins Boot geholt.
Für mich ist das Verpackungsdesign auf den ersten Blick klar, fröhlich, konsistent und handwerklich sauber gearbeitet. Es wirkt weder billig (Jacobs-Krone) noch überambitioniert.
Die Dreidimensionalität des Serviervorschlags beißt sich auch m.E. überhaupt nicht mit der flachen Gestaltung der Marke und des Produktnamens. Das ist ja auch alles Ansichtssache.
Eine gelungene Auffrischung aus meiner Sicht.
PS: der Verzicht auf den Namen im Logo ist bzgl. des von dir beschriebenen Versuchs, auch Veganer zu Kunden zu machen, IMHO eher ein Rückschritt. So bleibt im Logo nur die Mühle mit den “Wurstflügeln” und somit die starke Assoziation zu einem tierischen Erzeugnis, während “Rügenwalder Mühle” begrifflich erst einmal nichts direkt mit tierischen Erzeugnissen zu tun hat und daher eigentlich beim o. g. Versuch eher hilfreich ist. Ich hätte das Logo schlicht dahingehend geändert, aus der Mühle mit “Wurstflügeln” eine “echte” Windmühle zu machen, den Schriftzug prinzipiell beibehalten und somit eine Re-Positionierung, weg von der Marke mit tierischen Erzeugnissen, unterstrichen.
IMHO? Kann man heute nicht mal mehr “meiner Meinung nach” schreiben?
Es geht doch beides, denn
a) offensichtlich hast Du genau verstanden, was der/diejenige meinte und
b) ist IMHO ein im Web feststehender Begriff, was wieder zu a) führt.
c) Es ist einfach kürzer als “meiner bescheidenen Meinung nach” und
d) MBMN würde doch erst recht niemand verstehen.
Es geht hier also schon gar nicht ums Können, sondern eher ums Wollen. Vielleicht auch um das Nicht-akzeptieren-wollen des Status quo, wonach die Branche, das Netz und die halbe (ganze ?) Welt Englisch spricht oder wenigstens (häufige Akronyme) versteht.
IMHO sieht aber beschissen aus und liest sich auch beschissen.
“IMHO sieht aber beschissen aus und liest sich auch beschissen.”
Bei allem Respekt, küsst Du mit dem Mund Deine Mutter? Eine Begründung hättest Du auch mal abliefern können, statt nur vulgär aufzufallen. Dann lieber tausend IMHOs als nur einen weiteren “Beitrag” aus Deiner schmutzigen Feder.
Also das mit den “Wurstflügeln” an der Windmühle ist genauso gut/schlecht wie vorher für Vegetarier/Veganer. Wie Achim bereits schrieb, da braucht es schon mehrere Generationen bis man vom Namen weg generell das Image ausblendet. Der Wegfall des Firmennamens im Logo lässt eher erahnen, dass man zukünftig einen Namenswechsel oder neue Namen (vielleicht nur für div. Produktbereiche) anstrebt… Aber die Mühle ohne die IMHO bescheiden aussehenden Wurstflügel wäre dafür ein mutigerer Schritt gewesen!
PS: Das “1834” will für mich sowohl im alten als auch neuen Logo irgendwie nicht so richtig passen…
Ganz banal gesagt, stellt Rügenwalder Wurst her sowie Produkte, die wie Wurst aussehen und schmecken, aber keine Wurst sind.
Diese Produkte werden vor allem von Vegetariern, Veganern und Flexitariern gekauft, die etwas essen möchten, das nach Wurst aussieht und nach Wurst schmeckt, aber eben keine Wurst ist.
Daher finde ich die Windmühle mit den Wurst-Flügeln auch nicht so sehr weit hergeholt, denn alle Veggi-Produkte sollen ja ganz bewusst genauso aussehen wie das entsprechende Fleisch-Pendant.
Mich hat es mehr überrascht, dass der Markenname nicht mehr so präsent auf der Verpackung ist. Ob die Zusätze “Rügenwalder XY” oder “Mühlen XY” ausreichen, wird sich zeigen.
Ich könnte mir ganz gut vorstellen, dass der entfallene Markenname ganz bewusst deshalb gewählt wurde, um die Assoziation zur “Fleischmarke Rügenwalder” langsam abzukoppeln. Da ich selbst Vegetarier bin und persönlich keine vegetarischen Produkte von einem Schlachtbetrieb kaufen möchte, macht dieser Schritt m.M.n. auch deshalb Sinn, da vielleicht die nächste(n) Generation(en) die Mühle nur noch mit vegetarischen Wurstprodukten verbinden (sollen).
Genau das!
In meinem Umfeld gibt es nicht einen Veganer, der Produkte von Rügenwalder, Mühlenhof und Konsorten auch nur ansatzweise anfassen würde.
Am Ende des Tages greifen diese großen Marken dann die Kunden der meist teureren, weil hochwertigeren, faireren Betrieben ab – und haben so neben der Fleischindustrie auch noch den vegetarischen Markt in ihrer Hand… Kannibalisierungseffekte am eigenen Fleischsortiment halte ich dagegen für eher unwahrscheinlich.
Ich glaube, die “harten Veganer” sind gar nicht die Zielgruppe von Rügenwalder, die waren vorher keine Kunden und werden es jetzt auch nicht sein – die bleiben im Biomarkt oder Reformhaus oder bei den “guten” Marken, die es im normalen Supermarkt nun auch gibt.
Mit dem Trend zu “weniger Fleisch” erwischt Rügenwalder so den absoluten Durchschnittskonsumenten im Edeka, der nun etwas dem Trend folgend weniger Fleisch konsumieren will, aber nicht in die hochpreisige Kiste greifen will (oder kann) und mit der Marke vertraut ist – die Wurst hat geschmeckt, da wird’s das fleischlose Pendant auch tun.
Generell ist doch ein Trend von “weniger Fleisch” zu begrüßen (und nur über eine große Marke macht man dann wohl auch ein entsprechendes Gesamtvolumen im Markt, das sich in Sachen “tote Tiere pro Jahr” wirklich bemerkbar macht), auch wenn man natürlich auch hier auf die ganze Produktionsstrecke der großen Betriebe achten sollte. Dass diese Entwicklung nicht aus Altruismus passiert, ist bei einem Unternehmen dieser Größe ja wohl hoffentlich klar :-)
Dass die “harten Veganer”, nennen wir sie mal die “ethisch motivierten”, nicht die Zielgruppe sind, ist klar. Leider sind es aber genausowenig die “harten Fleischesser”. Daher meine Vermutung, dass es weniger Kannibalisierungseffekte gibt, als dass den kleineren Betrieben – die, wie du richtig sagst – ja mittlerweile auch ihren Weg in Supermärkte finden, Kunden verloren gehen.
Der Trend zu weniger Fleisch ist zu begrüßen – s. auch einen anderen Kommentar von mir, wo es um die Sortierung von vegetarisch vs. tierisch im Verkauf geht.
Für mich bleibt aber der Beigeschmack, dass hier die “Falschen” massiv in einen Markt eingreifen, den sie vor Kurzem und hinter den Kulissen nach wie vor, auf Schärfste bekämpfen.
Ich sehe es genau wie Sarah, für mich ist es durchaus naheliegend das aktuelle Logo zu belassen und stellt meiner Meinung nach kein Problem dar.
Ich bin selbst ebenfalls langjährige Vegetarierin und empfinde es jetzt nicht als Hürde.
Man stelle sich außerdem mal vor was los wäre, hätte Rügenwalder die “Wurstflügel” gegen die einer normalen Windmühle ausgetauscht – ich wette dann wären haufenweise Fleischesser auf die Barrikaden gegangen und hätten sich aufgeregt, dass wegen der blöden Veggies nun auch noch das altbekannte Logo einer Fleisch-Traditionsmarke wie Rügenwalder geändert wurde…gebe ich euch Brief und Siegel, dass dem so wäre.
In diesem Sinne: Schon besser so, dass es bei der klassischen Abbildung geblieben ist.
Ich war zunächst doch auch sehr verwundert, dass der Markenname einfach mal komplett weg gelassen wurde, aber letztendlich denke ich, dass dies kein großes Problem darstellen wird, da Rügenwalder eine etablierte Marke ist und das Logo gut bekannt.
Man wird auch weiterhin vorm Kühlregal schnell das finden, was man sucht, da man bei Rügenwalder vermutlich eh nie nach der Schrift, sondern immer nur, nach der leuchtend roten Mühle Ausschau gehalten hat.
Alles in allem finde ich die neue Optik der Verpackungen gesamt gesehen nicht schlecht.
Ich bin kein Freund von Flat-Design, aber ich finde hier macht es sich wirklich gut.
Manche Packungen gefallen mir bei genauer Betrachtung jedoch besser als andere, je nach Produkt/Sorte. Wo mir der “Gegrille Kochschinken” beispielsweise optisch sehr zusagt, bin ich mir nicht ganz sicher was ich von der düsteren Currywurstpackung halten soll und mag nicht so sehr, wie das rote Logo auf schwarzem Grund wirkt.
Was mich am meisten wundert: Warum steht auf allen Verpackungen das Produkt fett gedruckt bzw. hervorgehoben und nur auf einer das Wort ‘Rügenwalder’? Bei der Teewurst steht das Produkt dünn geschrieben und untergeordnet. Ist dies das Ursprungsprodukt von Rügenwalder?
Es scheint sich bei der Teewurst tatsächlich um das Ursprungsprodukt zu handeln, zumindest für den Einzelhandel:
“Unsere Rügenwalder Teewurst Fein haben wir schon vor über 100 Jahren hergestellt.” und “Unsere Rügenwalder Teewurst ist seit über 100 Jahren der Inbegriff unserer handwerklichen Tradition.” und zuletzt in der Firmenhistorie: “1903 stellt Carl Wilhelm Gottfried Müller unsere Rügenwalder Teewurst her. So genannt, weil man sie in Rügenwalde am liebsten zum damals üblichen Nachmittagstee isst. Um Carl Müllers Wurst von allen anderen zu unterscheiden, kommt seine Frau Alwine auf die Idee, sie mit einer roten Mühle zu versehen. Besonderes Kennzeichen: die Wurstflügel.” (https://www.ruegenwalder.de/unsere-firma/unsere-familiengeschichte/?gclid=CL_N27HrvNMCFcFuGwodBC0HiA)
Die Wurst ist eine neutrale Bezeichnung für die bestimmte Form des Lebensmittel. Die Fleischwurst ist auch nicht auf natürlichem Weg entstanden und muss wie alle veganen und vegetarischen Würste verarbeitet und hergestellt werden.
Die Aussage, das Wort „Wurst“ träfe in erster Linie eine Aussage über die Form eines Lebensmittels, anstatt über dessen Inhalt, ist angesichts der unterschiedlichen Formen, die ein Wurstprodukt aufweisen kann, schnell widerlegt.
In den Ende letzten Jahres aktualisierten „Leitsätze für Fleisch und Fleischerzeugnisse“ gibt es folgende Definition:
Da sich Menschen, Lebensgewohnheiten und Sprache fortwährend ändern, kann eine solche Definition vor dem Hintergrund einer sich gleichfalls verändernden Ernährungsweise sicherlich auch einmal anders aussehen. Bis dahin scheint mir die Verbindung „Wurst“ = tierisches Erzeugnis nach wie vor implizit, es sei denn, diese Verbindung wird durch eine entsprechende andere Bezeichnung („vegan“, „vegetarisch“) auf einer Verpackung relativiert bzw. aufgehoben. Ob die aktuelle Namensgebung Verbraucher verwirrt, sollten am besten Verbraucher selbst beurteilen und nicht Politiker. #Lobbyismus
Du zitierst nun aber die aus den “Leitsätzen für Fleisch und Fleischerzeugbisse”. Demnach kann niemals etwas anderes außer etwas Fleischhaltiges eine Wurst sein. Mitunter sollen aber auch Würste durch das Zusammenrollen von Knete entstehen und selbst einige Menschen sollen die von Ihnen verbrachten Meisterwerke ihrer Verdauung schon als Würste bezeichnet haben. Der Duden bietet dementsprechend auch gleich zwei Möglichkeiten dazu, was eine Wurst ist:
https://www.duden.de/rechtschreibung/Wurst
Demnach können nicht nur Fleischerzeugnisse Würste sein, sondern alles was die Form einer Wurst bzw. Rolle hat. Das träfe dann auch auf vegetarische oder vegane Würste zu. Das die zitierten Leitlinien das sehr einschränken ist nachvollziehbar, allgemeine Leitlinien für Lebensmittel (und nicht nur für Fleischprodukte) könnten Würste mitunter ganz anders definieren.
Dann macht man es einfach wie SIMPLY V, die ihren veganen Käse “Genießerscheiben” nennen.
Kommt eben schon aufs Marketing an … ein Mühlenschnitzel verkauft sich halt doch besser als “paniertes, geformtes, faseriges Eiweiß-Rapsöl-Gewürz-Gemisch” oder “gewürzte Seitan-Klumpen”
„Genießerscheiben“
Gleich als erstes musste ich dabei an Analogkäse “Pizza Mix” denken. “In der bewährten Knorr-Qualität” hab ich den in ein paar Restaurantküchen und Großmärkten gesehen.
So ein “falscher” Käse dürfte es nicht leicht haben. Käse dürfen sie es nicht nennen und bei allen anderen Formulierungen werden die Kunden schnell skeptisch.
Deshalb steht bei den meisten veganen/vegetarischen Produkten auch sowas drauf wie beispielsweise “Nach Art von” oder ähnliche Formulierungen.
Im Normalfall steht nirgendwo “vegane Leberwurst” drauf, sondern dann wirklich eben so Dinge wie: “Vegane Streichcreme – nach Art Pfälzer Leberwurst”. Und ich denke das ist eine gute Alternative, statt etwas komplett Neues zu erfinden.
Wenn die „Genießerscheiben“ halt aussehen wie Käsescheiben, weiß ich als Verbraucher ja was es sein soll, aber irgendwie finde ich es trotzdem blöd und nicht ganz zu Ende gedacht. Als wäre es verboten bei solchen Produkten das “Original”wort zu nutzen um eine Produktkategorie zu definieren.
Etwas, was ich eher doof finde, im Veggie-Supermarktregal aber auch häufig zu finden ist, sind so Dinger wie Vleisch, Visch, Vöner und andere herrlich blöde Neologismen.
Dann halt doch lieber “nach Art von”, statt solcher Sprachvergewaltigungen.
gefällt mir überhaupt nicht. ein Traditionsunternehmen welches seit 1834 besteht, wählt ein flaches logo mit einem 1834 schriftzug auf einer Wurst. das sieht nach einer arbeit eines design studenten im ersten semester aus, der nicht wusste wohin mit dem 1834.
Witzigerweise kenne ich Designer, die haben viel mehr Händchen und Geschick für Logo’s als ein ausgebildeter Designstudent. Design kann man nicht erlernen. Entweder man hat es oder nicht. Da hilft dann auch kein Studium, wenn man das Gefühl dafür nicht besitzt.
Entgegen ihres Verzichts auf Gross-und Kleinschreibung möchte ich Sie darauf hinweisen, dass es wohl “mit der 1834” heißen müsste, oder?
Ziemlich steile These.
Ein Studium mag sicherlich kein Garant für Qualität sein, ebenso wenig setzt Qualität ein Designstudium voraus, aber selbstverständlich werden im Rahmen eines Designstudiums sowohl handwerkliche Fertigkeiten wie auch die eigenen Sinne geschult und geschärft. Die Sensibilisierung, die auf diese Weise über mehrere Jahre erfolgt, erscheint mir für den Beruf des Designers bedeutender als ein vermeintlicher kreativer Genius. Letzterer wird gerne herbeigewünscht und vielleicht öfter noch unterstellt. Tatsächlich ist Design konzeptionelle und handwerkliche Arbeit, die nur durch Versuch, Irrtum und Verbesserung letztendlich zum Ergebnis führt. Das Schöne am Studium ist, dass sich die Irrtümer nicht finanziell nachteilig auswirken. Ich persönlich möchte keinen meiner Irrtümer missen, die ich im Studium begangen habe.
Dass es auch unter ausgebildeten Designern Unterschiede hinsichtlich der Qualität ihrer Arbeitserzeugnisse gibt, ist hingegen unstrittig.
Durch das Flat sieht das jetzt auch noch aus, als hätte es meine kleine Tochter gemalt.
Nenene, da fehlt auch einfach was. Jetzt ist es nur noch die Wurstmühle …
Sorry, aber diese ‘das hätte auch meine kleine Tochter malen können’ -Kommentare sind unqualifizierter Bullshit. Ebenso Maximilians Kommentar bzgl. der ‘Studentenarbeit aus dem ersten Semester’.
Das Rebranding finde ich rundum sehr gelungen.
Durch die Vereinfachung des Logos kann dies größer und markanter auf der Verpackung dargestellt werden, was sehr wichtig für die Wahrnehmung im Regal ist. Eine Umsetzung im “Flat”-Design war deshalb konsequent. Die Bekanntheit des Markenlogos hat den Schriftzug überflüssig gemacht. Das Logo selbst trifft keine Aussage, ob es sich um klassische oder Veggieprodukte handelt. Das ist auch gut so.
Die hier gezeigten Verpackungs-Redesigns sind alle recht gelungen, sehen aufgeräumt und modern aus und haben einen “hausgemachten” Charakter, was eine traditionelle Herstellung (wie vom Metzger des Vertrauens) suggerieren soll.
Gestolpert bin ich über das schwarze Etikett der Currywurst, da es nicht recht in die Reihe passt. Ich kann mir allerdings vorstellen, dass dies gewollt ist, um mehr Wahrnehmung im Regalumfeld zu erhalten. Letztendlich zählt der Abverkauf und nicht die Stringenz.
Die Currywurst ist halt ein ‘Lifestyle-To-Go-Produkt’ welches im Regal z.B. mit Curryking konkurrieren muss. Ich sehe das deshalb ähnlich wie du, dass es hier Sinn macht dieses Produkt zu differenzieren. Und wer weiss: vielleicht wird daraus ja eine ganze Produktreihe?