Ganz so frisch ist der neue Markenauftritt des Lebensmittel-Discounters PENNY vielleicht nicht mehr, aber erst jetzt, gut ein halbes Jahr nachdem der Umstellungsprozess eingeleitet wurde, ist das Redesign, das der Mutterkonzern REWE für seine Tochter verordnet hatte, in den Filialen und in der Werbung wirklich sichtbar. Die Tochter nähert sich optisch ihrer Mutter an, könnte man sagen.
Die REWE Gruppe zeigt sich in den vergangenen Jahren ziemlich aktiv in Bezug auf die Pflege und den Ausbau ihrer Marken. Insbesondere auch das Design, das Erscheinungsbild der Marken ist davon betroffen. Im April letzten Jahres führte die Gruppe mit „REWE to go“ eine neue „Fast-Food-Alternativmarke“ ein. Diesem Konzept vorausgegangen war TEMMA, ein Modell, das mit dem Verkauf hochwertiger biologischer Lebensmittel ganz ähnliche Ziele verfolgt. Nun also hat sich der Konzern also eingehend mit PENNY beschäftigt.
Im Ergebnis steht ein Markenauftritt, der sich vom üblichen Image eines Discounters (unübersichtlich, gestalterisch anspruchslos, dafür billig) deutlich löst. Bestes Indiz hierfür ist die Qualität der Typographie, hierzu gleich mehr. Mit dem neuen Erscheinungsbild setzt sich PENNY deutlich vom direkten Mitbewerb ab und rückt damit auch näher an die Marke REWE, zumindest visuell (siehe Abb. unten). „Discounter“ und „Typographie“, bislang zwei sich stets abstoßende Pole, finden nun zusammen.
Das neue Logo ist weniger schrill als sein Vorgänger. Gelb ist nunmehr ein Farbakzent, während die Farbe Weiß, in Analogie zur Marke REWE, stärkere Betonung erfährt. Bei der Gegenüberstellung des REWE-Logos mit dem PENNY-Logo wird deutlich, dass sich beide Marken angenähert haben. Mag sein, dass beide trostlos und einfallslos sind. Die Logos müssen allerdings auch keinen Designpreis gewinnen, sondern sie sollen ein für Alle von weitem sichtbares Zeichen sein, das in metropolen Gegenden ebenso auffällt, wie in ländlichen Gewerbegebieten. Klare, einfache Formen haben es da deutlich einfacher.
PENNY Markt / Store Design
Der discounter-typische Billig-Look der Verkaufsfläche, der bislang von den Farben Rot und Gelb dominiert wurde, wird von einem Store-Design abgelöst, in dem vor allem Grautöne zum Einsatz kommen, die nicht nur zu mehr Beruhigung im Verkaufsraum führen, sondern die zugleich die Produkte selbst in den Vordergrund stellen. Die Vorher-Nachher-Ansicht verdeutlich, wie umfassend das Redesign ist.
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- Penny Markt Logo – vorher und nachher
Bildquellen: Penny / Supermarktblog
Neue Eigenmarke namens „PENNY“
Jüngster Clou: Als erster Discounter führt PENNY eine Eigenmarke – PENNY spricht selbst von einer „Qualitätsmarke“ – unter eigenem Namen ein (siehe PM). EDEKA hat es vorgemacht, PENNY schlägt als Discounter nun in Bezug auf die Markenführung in die gleiche Kerbe. Die Vertriebs- und Handelsmarke wird zur Produktmarke. Positive Produkterlebnisse strahlen somit 1:1 auf die Handelsmarke ab, so die Intention. Das Wagnis bei dieser Strategie: negative Produkterfahrungen werden ebenso direkt mit der Handelsmarke assoziiert. Dementsprechend bemüht dürfte man sein, die Qualität der Produkte möglichst hoch zu halten, da diese sonst drohen, zum Bumerang für die Handelsmarke zu werden.
Neue Hausschrift Akko
Die Qualität der Gestaltung insgesamt stimmt jedenfalls. Vorbei ist es mit der für Discounter sonst so typischen visuellen Hausmannskost. Zu verdanken ist dies vor allem auch der neuen Hausschrift namens Akko. Akira Kobayashi hat sie 2010 entwickelt. Kobayashi arbeitete unter anderem mit Adrian Frutiger und Herman Zapf zusammen und entwarf Schriften wie Avenir Next, Optima Nova und auch die DIN Next.
Linotype vertreibt die Akko und hat eine Promo-Aktion speziell fürs dt aufgelegt. Das Akko Selection Value Pack enthält die vier Schnitte Akko Light, Akko Regular, Akko Rounded Light und Akko Rounded Regular und ist bis zum 04. Juli für gerade einmal 5,95 € zu haben (regulärer Preis 234 €). Wahrlich ein Schnäppchen.
Zuletzt konnte man in den Wirtschaftsnachrichten lesen, dass die Umstrukturierung von PENNY den Mutterkonzern REWE finanziell belastet. Nach Angaben des Handelsblatt kostet der Umbau einen dreistelligen Millionenbetrag. Ob sich die Investitionen rechnen, wird die Zukunft zeigen. Dass es weitaus mehr bedarf als eines aufpolierten Erscheinungsbildes hat zuletzt der Fall Schlecker gezeigt.
Für die Neugestaltung des Markenauftritts und der Eigenmarke ist die Peter Schmidt Group verantwortlich. Peter Schmidt Group arbeitet seit Sommer 2011 am Erscheinungsbild des Discounters. Die Umsetzung der Marketingkampagne übernahm die Münchner Werbeagentur Serviceplan.
Mein Kollege und ich machen Montags immer unseren Wochen-Obst-Einkauf bei Penny – notgedrungen, es ist nichts anderes in der Nähe. Der Laden ist noch nicht umgestellt.
Freu mich schon auf die Umstellung, das sieht doch wesentlich ansprechender aus.
Letzten Endes wäre es mir aber wurscht, wie der Laden aussieht. Wenn die Qualität des Obstes sich mit der Umstellung auch verbessern würde, wär mir das arg recht. :-/
Aber um nicht völlig abzuschweifen – das komplette redesign, ist ein absolut wichtiger Schritt in die richtige Richtung.
Eine Frage zum LinoType ValuePack: Ist das eine Voll-Lizenz oder gibt es da irgendwelche Abstriche? Da der Preis so unglaublich günstig ist (fast nur ein 40stel des Originalpreises), bin ich etwas skeptisch.
Ich denke das Logo steht in einem Quadrat, weil das bei Discountern wohl so üblich ist. Wie auch die typische Architektur der Gebäude so ist auch das quadratische Logo an Stehle oder Eingang häufig zu finden. Heißt nicht dass es deshalb sein muss.
Schöner ist das Logo, keine Frage.
Und natürlich wirkt das Storedesign hochwertiger.
Die Frage ist nur, ob sich Penny als Discounter damit einen Gefallen tut. Denn Discounter = billig!
Ich bin der Meinung, dass es auch alles ein bisschen billiger aussehen muss. Auch wenn es optisch ein wenig schmerzt.
Ob die neue Strategie Früchte tragen wird, werden wir sehen …
…wozu doch die Schlecker-Pleite alles gut ist. Überall hektisches Gerenne…
Mit Schlecker hat das doch überhaupt nichts zu tun. Der Vergleich mit Schlecker ist sowieso unverhältnismäßig, da Penny nicht in so einer Situation ist (oder jemals war). Bei Schlecker hatte die neue junge Führung tatsächlich geglaubt, das hausbackene alte Image wie auch die wirtschaftliche Sackgassen-Situation mit neuem Logo, Claim und TV-Spots umkehren zu können. Penny hingegen stand schon vor der Renovation nicht wirklich schlecht da und befand sich eher im Aufwind.
Die Nähe zu REWE ist mir hingegen auch gleich aufgefallen – wobei man es sich verkniffen hat, den gleichen Rotton zu verwenden…
@LSDJ
die Discounter bewegen sich durchweg und auf allen Ebenen auf mehr Wertigkeit zu. Die Etablierung als Nahversorgung gerade im ländlichen Raum macht eine optische “Billig-Abgrenzung” auch nicht nötig – im Gegenteil.
Das Billig kommt über den Preis und vor allem die Sortimente.
Hier bei dem ersten Logo wird auch nochmal die Verbindung von N und Y deutlich, die im 2. Logo ergänzt und schließlich, auch im aktuellen Logo weitergeführt wurde. Die PE-Verbindung findet man nur in Logo 2 und 3.
Trotz des berechtigten Lobs besteht schöne Typografie leider nicht nur aus einem schönen Font. Der Slogan „Erstmal zu Penny“ büßt einen Großteil seiner Wirkung durch den allzu auffälligen Rechtschreibfehler ein. Das Wort „erstmal“ gibt es seit der Rechtschreibreform genauso wenig wie „nochmal“. Beide werden auseinandergeschrieben, was ausnahmsweise auch eine logische Erklärung hat, da sie ja Abkürzungen für „erst einmal“ und „noch einmal“ sind. Sogar wenn einen diese Erklärung nicht überzeugt, ist es eine riskante Entscheidung, modern sein zu wollen, ohne modern zu schreiben.
Mir gefallen besonders die Gestaltung der Verpackungen der Eigenmarken – hat ganz leichte Tendenzen Richtung Marks&Spencer.
Bei der »normalen« Akko von Linotype werden eckige Punkte verwendet. Kann es sein, dass PENNY stellenweise einen eigens angepassten Corporate Font nutzt? Oder warum sind die i-Punkte beim Plakat »Ab sofort ist Frische rot.« plötzlich rund? Das wurde doch nicht von Hand angepasst, oder?