Der Pharmazie- und Konsumgüterhersteller Johnson & Johnson, 1886 in New Brunswick, New Jersey (USA) gegründet, hat sich eine neue visuelle Identität zugelegt. Erstmals seit 136 Jahren wurde das Firmenlogo signifikant verändert. Mit der Umstellung auf das aktualisierte Erscheinungsbild beginne eine neue Ära als globales Gesundheitsunternehmen, teilt das Unternehmen in einer Pressemeldung mit.
Johnson & Johnson zählt zu den größten Pharmaunternehmen der Welt und beschäftigt über 130.000 Mitarbeiter in über 60 Ländern. Das Unternehmen ist in den Bereichen Gesundheitswesen, Konsumgüter und medizinische Geräte tätig. Seit Januar 2022 wird Johnson & Johnson von Joaquin Duato geführt (seit 1989 im Unternehmen). Vor dem Hintergrund der Zusammenlegung der beiden Geschäftsfelder Medizintechnik und Pharma unter dem Markennamen Johnson & Johnson hat das Unternehmen seine visuelle Identität modernisiert. Das Pharmasegment, bislang über das Tochterunternehmen Janssen repräsentiert, soll alsbald in „Johnson & Johnson Innovative Medicine“ umbenannt werden. Nun unter einem gemeinsamen Markendach gebündelt wolle man Stärke im Gesundheitswesen demonstrieren.
Auszug der Pressemeldung
„Our Johnson & Johnson brand identity communicates our bold approach to innovation in healthcare, while staying true to the care we have for our patients around the world,” said Vanessa Broadhurst, Executive Vice President of Global Corporate Affairs. “We take immense pride in leading healthcare for more than a century and are seizing on our scientific momentum to profoundly impact health for humanity.“
Zum ersten Mal in der Geschichte des Unternehmens wird das Logo umfassend überarbeitet. An die Stelle der handschriftlichen „Johnson & Johnson“-Signatur, in dieser Form erstmals 1887 auf einer Produktverpackung zu sehen, rückt eine serifenlose Antiquaschrift. Angelegt ist die weiterhin in rot gehaltene Wortmarke in Gemischtschreibweise. Das Kaufmanns-Und, im bisherigen Logo kaum wahrnehmbar, tritt nun stärker in Erscheinung. Die Lettern der neuen Wortmarke verfügen über einen ausgeprägten Strichstärkenkontrast.
Im Rahmen der Pressemeldung erklärt das Unternehmen, jeder Buchstabe sei mit einem Federstrich gezeichnet. Die Stilistik der Typo solle die „herzliche, fürsorgliche Natur des Unternehmens zum Leben erwecken und ein Gefühl von Menschlichkeit vermitteln“. Gesetzt ist die Wortmarke in dem neuen Corporate Font namens Johnson Display. Auch für Mengentexte wird ein Corporate Font verwendet: Johnson Text.
Neben der Logo-Langversion kommt, wie auch bisher, zudem eine Kurzversion zum Einsatz, bestehend aus dem Monogramm J&J. Das Monogramm-Signet werde vor allem im Kontext digitaler Kanäle zum Einsatz kommen, etwa als Profilbild und App-Symbol.
Als Hausfarbe setzt Johnson & Johnson weiterhin auf Rot, wobei der Farbton aufgehellt wurde, um so frischer und moderner zu wirken. Neben den Logos und der Farbwelt wurden auch alle anderen zum Corporate Design gehörenden Gestaltungselemente modifiziert und weiterentwickelt (Bildsprache, Illustrationen, Layout/Raster, Icons, u.a.).
„Our Johnson & Johnson brand identity communicates our bold approach to innovation in healthcare, while staying true to the care we have for our patients around the world,” said Vanessa Broadhurst. We take immense pride in leading healthcare for more than a century and are seizing on our scientific momentum to profoundly impact health for humanity“, so Vanessa Broadhurst, Executive Vice President of Global Corporate Affairs bei Johnson & Johnson.
Die neue visuelle Identität entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur Wolff Olins (London).
Kommentar
Dass ein Unternehmen nach einem Zeitraum von mehr als 130 Jahren erstmals überhaupt sein Logo ändert, kommt heutzutage nur noch sehr selten vor. Wahrlich ein historischer Schritt für Johnson & Johnson. Aber kein Grund pathetisch oder sentimental zu werden. Auf Ewig am Alten festhalten kann, nüchtern betrachtet, keine Lösung sein. Stillstand ist keine Option. Für kein Unternehmen und keine Marke. Die Frage ist weniger OB, sondern WIE eine (über)lebensnotwendige Weiterentwicklung gestaltet wird, inhaltlich, strategisch und auch visuell. Die größte Herausforderung gerade in diesem Fall scheint mir weniger die Implementierung des neuen Designs zu sein, als vielmehr die Mitnahme und Einbeziehung der eigenen Mitarbeiter, Kooperationspartner und Kunden. Denn natürlich ist die Erwartungshaltung, dass die folgenreiche Maßnahme erklärt wird, nach Außen, jedoch zuvorderst nach Innen.
Auch wenn ein mit Zeichenfeder geschriebener Schriftzug schon noch deutlich anders ausschaut – dank des starken Strichstärkenkontrasts und der hierdurch erzeugten eleganten Form der Lettern vermittelt die neue Wortmarke Wärme und eine gewisse Menschen-Zugewandtheit. Das Kaufmanns-Und plus der Umstand, dass eben NICHT, wie so oft, ausschließlich Versalien zum Einsatz kommen, spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Darüber hinaus signalisiert die Gestaltung – stärker und besser als bisher – Verlässlichkeit und Exzellenz. Die nun aufrecht stehenden (statt geneigten) Lettern transportieren Attribute wie akkurat, präzise, verantwortungsvoll. Das Design ist spürbar mehr im jetzt. Das historische kalligraphische Logo mit Coca-Cola-Lifestyle-Attitude kann diesbezüglich nicht mithalten. Gerade dieser Aspekt dürfte mit ein zentraler Grund gewesen sein, das Ursprungslogo trotz seiner herausragend langen Historie schließlich doch zu überarbeiten.
Spannend finde ich insbesondere die neue Bildsprache samt Duplex-Farbeffekt (siehe Video unten), bei der der neue Hellrotfarbton mit anderen Farben, teils analoge, teils komplementäre, kombiniert wird und so die veränderte visuelle Identität von Johnson & Johnson maßgeblich prägt. Die neuen Corporate Fonts wiederum schlagen eine Brücke aus der Historie hinüber in die Gegenwart bzw. in die Zukunft und artikulieren die Relevanz der Marke auch im 21. Jahrhundert.
Mediengalerie
Weiterführende Links
Hab mir zuerst nur die Bilder angeschaut. Ich dachte sowohl bei dem alten als auch bei dem neuen Logo an eine Modemarke.
Zunächst dachte ich, das ist ja beinahe als würde man das Coca-Cola-Logo ändern. Aber zur Marke insbesondere in der heutigen Zeit will dieser wenn auch schöne kalligrafische Schriftzug einfach nicht passen. Ob nun der Neue da schon das Rätsels Lösung ist, kann ich aber auch noch nicht sehen. Vielleicht.
Bei mir stellt sich die Frage: Warum?
Kunden werden die Marke vermutlich selten wahrnehmen, immerhin tritt J&J mit anderen Markennamen (bebe, Listerine, ob, …) gegenüber Endkunden auf.
Heißt: Die Marke ist vor allem im B2B- sowie in der Mitarbeiterkommunikation relevant. Gerade letzteren wird ein Abschied von einer so lange etablierten Wortmarke schwer fallen. Dazu kommend die Kosten für die Umstellung. Ich Hätte die Schriftmarke, insbesondere auch aufgrund ihrer Eigenständigkeit, beibehalten – und das Design drum herum überarbeitet. Dann würde auch nicht so deutlich auffallen, wenn in 10 Jahren an einem Fabrikgebäude noch immer der alte Schriftzug hängt.
Durch das präsente &-Zeichen wirkt vor allem das J&J-Monogramm unausgewogen. Das rechte J steht sehr alleine da und ist außerdem als kreisrundes Profilbild bedenklich nah am Rand. Das hätte man besser lösen können.
Da stimme ich dir zu. Auch wenn ich die Formgebung des Ampersands sehr schön finde, zieht es insbesondere in der Monogramm-Darstellung (zu) viel Aufmerksamkeit auf sich. Eventuell hätte es geholfen, das &-Zeichen im Monogramm etwas kleiner skaliert und in der optischen Mitte einzusetzen. Der dadurch entstehende Weißraum um das Ampersand hätte die Lücke zum rechten J besser ausgeglichen.
Meine Vermutung: In spätestens 2 Jahren wird eine Rückkehr zu einem Logo erfolgen, das zumindest ähnlich dem Alten ist. Ein so lange genutztes Logo durch ein kurzfristig moderneres (aber seelenloseres) zu ersetzen, ist für mich zu gewagt. Erinnert ein bisschen an Warner Brothers in den 80ern.
Ein bisschen Kontext:
Vor zwei Jahren hat Johnson&Johnson seine Direktkundensparte abgespalten (als “Kenvue”); das verbliebene Johnson&Johnson kümmert sich um den B2B-Bedarf. Diese veränderte Ausrichtung dürfte sich nun auch im Logo widerspiegeln, der “normale” Kunde wird daher mit dem neuen Johnson&Johnson-Logo deutlich weniger Kontakt haben.
Nebeneffekt: Bislang habe ich im Supermarkt die beiden unterschiedlichen Firmen “Johnson&Johnson” und “SC Johnson” gerne verwechselt; auch weil ihre Portfolios aneinander angrenzten und teilweise überlappten. Aber immerhin waren ihre Logos klar unterschiedlich. Das neue Johnson&Johnson-Logo ist dem von SC Johnson deutlich ähnlicher; ich bin mal gespannt, ob Kenvue (die die Marke “Johnson” bislang beschränkt weiter nutzen), ihr Logo anpassen oder das alte Logo weiterlaufen lassen.
Hier drängt sich mir auch der Vergleich zu Davidoff auf. Die hatten mal ein Schreibschrift-Logo, die Firma spaltete sich auf, beide Nachfolgefirmen nutzten zunächst dieses Logo weiter, ehe die Parfum-Sparte auf ein völlig neues Logo umstellte, während die Zigarrensparte bis heute das originale Logo verwendet.
kleine Korrektur: Die Abspaltung von Kenvue durch J&J wurde vor zwei Jahren erstmals geplant; effektiv umgesetzt wurde sie erst dieses Jahr.
[…] Bauer in Seattle gegründet, präsentiert sich seit Kurzem mit neuem Markenauftritt. Wie schon Johnson & Johnson vor drei Wochen trennt sich auch Eddie Bauer von seiner historischen handschriftlichen […]