„Made in Italy“ – Olivetti färbt Logo in Nationalfarben

Olivetti, 1908 gegründet, hat sein Logo modifiziert. Mit Hilfe der neuen Farbgebung wolle der italienische Hersteller von Bürogeräten und -maschinen stärker betonen, dass Olivetti für Produkte „Made in Italy“ stehe.

Olivetti hat das Design des 20. Jahrhunderts, insbesondere das Industriedesign, aber auch das Kommunikationsdesign entscheidend mitgeprägt. Bereits Anfang der 1950er-Jahren galt das von Marcello Nizzoli entwickelte Design der Schreib- und Rechenmaschinen (Lettera 22) wie auch das der Kataloge und Werbeanzeigen so wegweisend, dass das Museum of Modern Art in New York dem italienischen Hersteller eine Ausstellung widmete.

Später (ab 1957) prägten die vom österreichisch-italienischen Designer Ettore Sottsass entworfenen Produkte, wie die rot lackierte Schreibmaschine Valentine (1969), das Profil der Marke. Sottsass verwandelte, ähnlich wie zeitgleich Dieter Rams bei Braun, umständliche und unästhetische Geräte in leicht verständliche und attraktive Objekte. Die Einführung der ersten iMac-Generation (1998) in knallbunten Farben ist auf einen Trend zurückzuführen, den Olivetti im Europa der Nachkriegszeit begründete: Produkte entgegen ihrer bis dahin üblichen konventionellen, kalten und technischen Anmutung so zu gestalten, dass sie eine emotionale Beziehung zum Menschen aufbauen, eben über die Farben und eine weniger beängstigende Formensprache.

Seit 2003 ist Olivetti Teil der TIM Gruppe (Telecom Italia). Olivetti wird innerhalb der TIM Gruppe als „digitale Anlaufstelle“ angesehen und befinde sich im Umbruch, wie es seitens des Unternehmens heißt. Strategisches Ziel von Olivetti sei es, für die TIM Gruppe als Anbieter von Dienstleistungen und Produkten in allen Bereichen, in denen Technologie und Vernetzung Voraussetzung sind, zu agieren.

Auszug der Pressemeldung

„Adriano Olivettis Traum war es, eine Zivilgesellschaft zu schaffen, in der Technologie und Innovation den Bedürfnissen des Einzelnen gerecht werden. Olivetti und die TIM Group haben es sich zur Aufgabe gemacht, das Leben der Menschen durch Technologie zu verbessern. Dies erforderte ein neues Zeichen, um es darzustellen. […] Die italienische Flagge, die Olivetti für diesen neuen Weg gewählt hat, unterstreicht unser Engagement für die Digitalisierung des wirtschaftlichen und industriellen Gefüges des Landes zusammen mit dem der öffentlichen Verwaltung durch ein ständig wachsendes Portfolio an Produkten, Dienstleistungen und IoT-Lösungen.“

Die Form des Logos bleibt unangetastet. Der vom Schweizer Grafiker Walter Ballmer 1970 entworfene Schriftzug (ohne O als Bildelement) bleibt auch weiterhin im Einsatz. Lediglich die Farbgebung wurde angepasst. Roberto Tundo, CEO von Olivetti, erklärt: „Das Firmenlogo ist das Herzstück der Identität eines Unternehmens, die wichtigste visuelle Synthese. Die für unseren neuen Weg gewählte Trikolore unterstreicht das Engagement, die Entwicklung des Landes und die Digitalisierung der öffentliche Verwaltung durch Produkte, Dienstleistungen und Lösungen kontinuierlich zu bereichern.“

Die Modifikation des Logos entstand in Zusammenarbeit zwischen der Abteilung Markenstrategie der TIM Group und der Abteilung für Kommunikation und Marketing bei Olivetti.

Kommentar

In den mittlerweile knapp 15 Jahren, in denen es das Design Tagebuch gibt, gab es für mich nur wenige vergleichbare Schockmomente. Von der einst wegweisenden Designsprache Olivettis ist, bezogen auf die Außendarstellung der Marke, nichts mehr übrig. Jeglicher Sinn für Ästhetik, Farbkomposita und Formgebung sind offenbar abhanden gekommen. Eingebettet in den aktuell blaugefärbten Webauftritt (olivetti.com) wirkt das in italienischen Nationalfarben gehaltene Logo wie ein Fremdkörper.

Schon die Idee, den von Ballmer entworfenen Schriftzug auf ein überdimensional großes „O“ zu pappen und es mit diesem zu einer festen Einheit zu verschmelzen – bereits Anfang der 2000er-Jahren begann man damit zu experimentieren –, ist retrospektiv betrachtet wenig nachvollziehbar. Denn die Reproduktionsfähigkeit wie auch die Prägnanz leiden darunter. Und das waren auch schon vor zwanzig Jahren zentrale für die Gestaltung eines Logos geltende Kriterien. Auf den Produkten werden die „O“-Bildmarke und der Schriftzug seit je her getrennt abgebildet. Warum nicht auch konsequent im Markendesign?

Mit der nun vollzogenen Umfärbung macht sich Olivetti ein Stück weit lächerlich. Dass das Unternehmen angesichts der marginalen, substanzlosen Veränderung eine solch lange Pressemeldung herausgibt, ist völlig unerklärlich. Zwei Abteilungen im Konzern haben zusammengesessen, um über das Erscheinungsbild der Marke zu beraten – und DAS ist dabei herausgekommen!? Vorreiterschaft lässt sich mit einem derart inkohärenten, keinerlei Attraktivität vermittelnden Markenauftritt schwerlich beanspruchen. In den 1980er Jahren war Ivrea, Firmensitz von Olivetti, ein europäischer Vorläufer von Silicon Valley. Unter dem Einfluss der Einfuhr billiger Elektrogeräte aus Asien ist die heimische industrielle Produktion eingebrochen. Olivetti ist ein, vielleicht sogar DAS Symbol der italienischen Wirtschaftskrise. Und wie Wirtschaftskrise sieht das Logo und der Markenauftritt von Olivetti auch aus.

Wenn ein Unternehmen im Laufe der Jahre einen derart massiven Strukturwandel vollzieht, sollte man in Betracht ziehen, ähnlich wie bei AEG Hausgeräte, konsequenterweise dann auch das Markenzeichen abzulegen. Denn das alte Zeichen repräsentiert nicht mehr, wofür Olivetti heute steht. Wofür Olivetti heute steht, wissen offenbar nicht einmal die Verantwortlichen im Konzern. In diesem Fall, da sich die Ausrichtung des Unternehmenszweigs gänzlich verschoben hat, könnte sogar ein Namenswechsel sinnvoll sein.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• OLIVETTI: LOGO RESTYLED IN THE NAME OF DIGITAL EVOLUTION