Der spanische Profifußballverband Liga Nacional de Fútbol Profesional (LaLiga) hat vor wenigen Tagen ein neues Logo präsentiert. Das neue Markenzeichen sei ein Symbol für den Wandel, den LALIGA, sowohl der Verband wie auch die von ihm organisierten Ligen, im letzten Jahrzehnt erlebt habe.
Der Fußballverband LALIGA ist für die Organisation und Durchführung der beiden professionellen Fußballligen in Spanien verantwortlich: LALIGA Santander (auch bekannt als Primera División) und LaLiga SmartBank (auch bekannt als Segunda División). 2016 wurde die Liga de Fútbol Profesional (LFP) in LaLiga umbenannt. Zunächst erfolgte der Spielbetrieb noch ohne Namenssponsor.
Anfang Juni hat der Verband ein neues Logo vorgestellt, das ab der kommenden Saison zum Einsatz kommen wird. Im Umfeld von Fußball-Portalen wurden entsprechende Darstellungen bereits vor einigen Monaten geleakt. Offiziell ist die Maßnahme erst seit Anfang Juni. Ende letzter Woche präsentierte der Verband unter dem Motto „The Power of All / The Power of our Fútbol“ zudem einen Kampagnen-Spot, um der zukünftigen Ausrichtung von LALIGA Ausdruck zu verleihen.
Mit der neuen strategischen Positionierung würde die Stärke des Kollektivs und die Fähigkeit von LALIGA, durch den Fußball Veränderungen herbeizuführen, gewürdigt, so der Verband. Der neue Slogan samt Kampagnen-Spot verdeutliche, „dass wir gemeinsam stärker sind“. „Als globale Marke übernimmt LALIGA die Verantwortung, ein Vorbild zu sein und einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft zu haben. Wir erleben einen beispiellosen Wandel und möchten allen unsere Anerkennung zollen“, sagt Ángel Fernández, Leiter Global Brand und Strategy bei LALIGA.
Die Kampagne und die veränderte Markenidentität spiegelten die neue Ausrichtung von LALIGA wider, „ein globalerer Wettbewerb mit mehreren Zielen, mehreren Engagements und mehreren Kulturen zu werden, der die Welt durch die Werte des Fußballs inspiriert“, so der Verband in einer Pressemeldung. Für den Verband sei die Einführung der neuen Markenidentität der Beginn einer neuen Ära.
Das in Regenbogenfarben gehaltene kreisrunde Signet, im Zuge der Gründung des Profifußballverbandes 1993 eingeführt und zuletzt 2016 das letzte Mal modifiziert, macht Platz für ein Markendesign, das neben einer in Versalien gesetzten Wortmarke (Abb. oben) ein schlichtes Zeichen beinhaltet, das aus den Initialen „LL“ besteht. Das Zeichen verdankt seiner Dynamik der Schrägstellung der Lettern und ihrer schnittigen Form. Im Gegensatz zum multicoloren Vorgängerlogo ist das neue Logo einfarbig: es kann in schwarz, in rot und als Negativform in weiß dargestellt werden.
Während das bisherige in Regenbogenfarben gehaltene Logo darauf abzielte, Elemente und Werte wie Respekt, Einheit, Diversität und das Spiel als solches zum Ausdruck zu bringen, basiert das neue Logo auf einer anderen Idee. Die beiden versetzt aneinandergeschobenen Buchstaben stehen symbolisch für einen Schlüsselmoment im Spiel, auf und abseits des Platzes, wie es seitens der Verbandes erklärend heißt. Ein Buchstabe verkörpere einen auf den Knien jubelnden Spieler, der so die Silhouette eines „L“ bildet. Der andere Buchstabe stehe symbolhaft für einen Fan, der beim Torjubel die Arme in die Höhe reckt, dabei jeweils zwei „L“ formend.
Mit neuer Markenidentität ändert sich auch die Schreibweise: der Name LALIGA wird nun durchgehend in Großbuchstaben geschrieben. Bestandteil der zukünftigen Markenidentität ist neben neuen Logodarstellungen und Farben – Rot (Pantone Red 032C) als Primärfarbe – auch eine neue Hausschrift namens LALIGA Headline (zuvor Core Sans).
Kampagne und Markenidentität entstanden in Zusammenarbeit mit der Agentur El Ruso de Rocky (Madrid).
Kommentar
Die Doppel-L-Bildmarke ist ob ihrer Formgebung ein martialisch und aggressiv anmutendes Zeichen. Stilistisch nicht unähnlich mit der Markenidentität der Unreal Engine und, wie sich auch anhand des ein oder anderen Tweets verdeutlicht, mit der Doppelsigrune. Die Assoziation mit E-Sport / E-Gaming würde ich im Hinblick auf deren enormer kommerzieller Bedeutung als intendiert ansehen, auch wenn dies seitens der Liga so nicht kommuniziert worden ist. Dem Beispiel Juventus folgend, würde ich sagen. Die zweitgenannte Assoziationsebene dürfte/sollte hingegen kaum beabsichtigt gewesen sein, selbst bei einer Organisation wie der spanischen Profifußballliga, die regelmäßig von Skandalen, Rassismusvorwürfen und Korruptionsfällen geschüttelt wird.
Das neue Signet ist ein in zwei Strichen visualisierter Kampfschrei. Nicht einmal das Bühnenshow-Inferno, das die Rockband Rammstein bei ihren Konzerten veranstaltet, ist in visueller Hinsicht lauter. Mit Rot als Signalfarbe wird der Ausdruck des Doppel-L’s zur maximalen Intensität gesteigert, vergleichbar mit einem Schalldruckpegel über 100 dB(A). Dass dieses Zeichen in irgendeiner Weise mit gesellschaftlicher Verantwortung und sozialem Engagement in Verbindung stehen bzw. gezielt gebracht werden soll, mutet bizarr an.
Selbstverständlich hat ein so mächtiger Sportverband eine gesellschaftliche Verantwortung. Es ist gut, dass sich LALIGA dazu auch bekennt, was nebenbei gesagt in spanischen Medien aufgrund der jüngsten Eskapaden und dadurch resultierendem schwindenden Vertrauen vielfach mit hönischen Kommentaren bedacht wird. Die mit der gesellschaftlichen Verantwortung einhergehenden Ziele lassen sich jedoch kaum mit Hilfe eines derart expressiven Erscheinungsbildes kommunizieren.
Die in Versalien gesetzte neue LALIGA-Wortmarke scheint mir in dieser Hinsicht weniger vorbelastet und problematisch. Die Typographie transportiert Dynamik und lässt eine gewisse Technik-Affinität erkennen. Eine Wortmarke, die eine sportlich-kämpferischer Attitude vermittelt, ohne dabei aggressiv zu wirken.
Mediengalerie
Próxima temporada… ⏳#LALIGA pic.twitter.com/ApUcSP8cX1
— LaLiga (@LaLiga) June 4, 2023
La fuerza movilizadora de LALIGA, 𝐞𝐫𝐞𝐬 𝐭𝐮́. 💨#𝘓𝘢𝘍𝘶𝘦𝘳𝘻𝘢𝘋𝘦𝘕𝘶𝘦𝘴𝘵𝘳𝘰𝘍𝘶́𝘵𝘣𝘰𝘭
— LaLiga (@LaLiga) June 14, 2023
Weiterführende Links
- LALIGA inaugura una nueva era: presenta nuevo posicionamiento estratégico y marca a nivel internacional
- LALIGA presents “The Power of All,” a campaign to unveil its new strategic positioning
- LALIGA | The Power Of All
Edit 16.08.2023: Vor wenigen Tagen wurde das neue Branding unter laliga.com implementiert. Nachfolgend ein Screenshot der Website sowie aktuelle Shirts aus dem Store.
Als ich vor gefühlt einem Jahrzehnt den Namen “La Liga” zum ersten Mal gehört habe, nachdem für mich die höchste spanische Spielklasse immer nur die “Primera División” war, dachte in etwa: ‘Was für ein schöner und zum Bild des spanischen Fußballs passender Name.’ Er hat etwas von Leichtfüßigkeit, Kunst am Ball, Eigensinn und Fußball-Ballett. Auch wenn ich die Assoziation des auf den Knien jubelnden Spielers und des, die Arme hochreißenden, Fans nicht abwegig finde, ist dies wohl eher das passende Logo für eine Batterie-Marke mit einem “u” als Anfangsbuchstaben, als für die technisch vielleicht beste Fußball-Liga Europas.
Danke für Deinen Kommentar Knut.
In diesem Zusammenhang sprachlich interessant finde ich, dass der Name „La Liga“ hierzulande wohl durchweg als passend, und von Dir gar mit positiven Attributen wie Leichtigkeit belegt wird, hingegen der Name „Die Mannschaft“ von vielen Menschen – hierzulande – als unpassend und zum Teil auch anmaßend angesehen wurde. Weshalb sich der Name und der damit verbundene Markenauftritt nur wenige Jahre halten konnte. Ähnlich verhielt es sich mit dem Markenclaim „Das Auto“, der von Volkswagen bis 2016 verwendet wurde. Erst recht unter dem Eindruck des öffentlich gewordenen Abgasbetrugs war ein solcher über die Marke kommunizierter Absolutheitsanspruch nicht mehr zu halten. Nichts anderes macht der spanische Profifußballverband. Über den Namen unterstreicht der Verband den Anspruch, die von ihm organisierte Fußballliga, wäre die einzig wahre Liga, eben La Liga. Alle drei Fälle sind Ausdruck von Machtanspruch. Liegt’s an den bunten Regenbogenfarben oder an der fürs deutsche Ohr elegant klingenden spanischen Sprache, dass in diesem Fall der Machtanspruch nicht kritisch hinterfragt wird?
Ich denke, dass es garnicht unbedingt um Macht geht, sondern viel mehr um Mentalität und deren Wahrnehmung. In der Außenwahrnehmung wird die spanische Mentalität oft mit Stolz und Heißblütigkeit assoziiert. Im Gegenzug dazu stellt sich mir – als in Deutschland aufgewachsener Ausländer – die deutsche Mentalität und deren bewusste oder auch unbewusste Selbstwahrnehnung eher gegenteilig dar: weniger selbstbewusst, sehr selbstkritisch, bisweilen auch etwas unsicher.
Im allgemeinen ist es doch oft so: was wir an uns selbst vermissen, schätzen wir an anderen umso mehr. Oft genug finden wir in Samstagabendromanzen im ZDF das Klischee der Mittvierzigerin, die sich vor der Kulisse eines kleinen italienischen Dorfs, aus den Fängen einer festgefahrenen, nüchternen deutschen Ehe, in die Arme eines heißblütigen Südländers flüchtet. Klischees gibt es, weil sie entweder stimmen oder weil sie eben funktionieren.
Insofern denke ich, dass wir den Spaniern eine selbstbewusste Identität nicht nur gestatten, sondern sie sogar erwarten. Zusätzlich nehmen wir die spanische Sprache als weniger martialisch wahr. ‚Das Auto‘ dominiert den oft kritisierten Straßenverkehr, ‚La Liga‘ lädt zum Tanzen ein. Insofern sind diese Fälle aber wohl auch für sich gesondert zu betrachten. Ich denke, dass ‚Das Auto‘ auch deswegen nicht so recht funktionierten wollte, da es von den Deutschen nicht ganz ernst genommen wurde. Auch sind wir als Nation im Zuge der eigenen Vergangenheit immernoch sehr um unsere Außendarstellung bemüht, Anerkennung im Ausland tut uns gut. Umso selbstkritischer sind wir, was große Namen angeht und zu großes Selbstbewusstsein wird hierzulande ganz gerne mal belächelt.
Im Falle ‚der Mannschaft‘, waren es hingegen wohl verdchiedene Faktoren. Zum einen klingt der Slogan neben ‚Equipe Tricolore, Squadra, Azzura, Selecao‘ etc. unfassbar sperrig, zum anderen war das größte Problem wohl, dass er sozusagen künstlich erschaffen wurde. Die Spitznamen der anderen Nationalmannschaften kamen durchweg alle von den eigenen Fans und haben sich in Jahren entwickelt. ‚Die Mannschaft‘ war nie ein Spitzname, sondern ein Marketingslogan und so wurde er auch wahrgenommen. Und wenn eines im komplizierten Feld der Public Relations nicht funktioniert, dann ist es fehlende Authentizität . Dafür hat die Öffentlichkeit ein sehr feines Gespür.
‚Die Mannschaft‘ als Bezeichnung für die Nationalmannschaft hat keinerlei Tradition und hat sich genau danach auch angehört. Ein bisschen wie: „wir brauchen was um so cool zu sein wie die anderen und müssen mit dem arbeiten, was wir haben.“
Der Zeitpunkt vor der WM 2018, in deren Nachgang er als eben dieses Kunstprodukt perfekt für Selbstüberschätzung und Kommerzialisierung stand, war sicherlich ebensowenig hilfreich, wie die Turniere die folgten. Zusätzlich war, die Wegname des Wortteils ‚National‘, bei den sich nach einer selbstbewussten nationalen Identität sehnenden Deutschen nicht unbedingt hilfreich und Wasser auf die Mühlen der gerade aufstrebenden, rechtspopulistischen AfD. Viel schlechter hätte man es in diesem Fall wohl nicht machen können.
Im Fazit muss man sagen, dass es wohl kein Land gibt, welches sich selbst durch die – in einem gesunden Maße essenzielle – aber hier zur Leitkultur erhobenen kritischen Auseinandersetzung so auffrisst wie Deutschland. Uns selbst gegenüber, aber auch auf andere gerichtet. Gönnen, tun wir uns nie etwas, nichtmal große Weltstars – außer beim Sport, denn da ist die Leistung messbar. Aber wieviele „Fans“ nach der WM 2018 Löws Erfolg vier Jahre zuvor schon wieder vergessen hatten, ist beschämend. Als Türke, der sowohl die deutsche, als auch die türkische Kultur kennt und schätzt muss ich sagen: Wir neigen wie kaum eine andere Nation dazu, Misserfolge mit „siehste!“ zu kommentieren und uns selbst durch tiefstapeln davor zu bewahren zu wollen. Insgeheim wünschen wir uns spanisches Temperament und bewundern Südländer dafür, aber auf Hochmut muss hierzulande eben zwangsläufig ein Fall folgen, Eigenlob stinkt und nicht vergessen: wer hoch fliegt fällt tief.
Vielen Dank Enes030, dass Du dir die Zeit genommen hast, Deine Ansichten und Einschätzungen so ausführlich darzulegen! Finde die Ausführungen sehr interessant und bereichernd.
Gerne, danke für die gute Arbeit hier :)
[…] und Weiß in diesem Kontext zu verwenden, ohne dass, wie jüngst beim Rebranding der spanischen LaLiga, Assoziationen mit dem Dritten Reich hervorgerufen werden. Gerade im politischen/militärischen […]