Kunsthalle Wien – Das Spiel mit dem Adler
Bereits im April dieses Jahres stellte die Kunsthalle Wien ihr neues Erscheinungsbild vor. Ein Erscheinungsbild, das zum Zeitpunkt der Einführung für reichlich Wirbel gesorgt hatte. Nicht des Wirbels wegen möchte ich das Erscheinungsbild an dieser Stelle vorstellen, sondern weil es die höchst spannende, von der Tagesaktualität losgelöste Frage thematisiert, wie dynamisch versus statisch ein Corporate Design sein darf.
Wer sich mit Corporate Design beschäftigt weiß, dass es nicht unbedingt eines Logos bedarf, um eine visuelle Identität zu transportieren. Produkte von Coca Cola, Milka oder etwa Nivea sind in ihrer Farbgebung und Gestaltung so unverwechselbar, dass man auch gut auf das jeweilige Markenlogo verzichten kann » siehe die Meine Coke“-Kampagne.
Seit dem Frühjahr nun verzichtet die Kunsthalle Wien auf die Abbildung eines Logos, eines festgelegten Zeichens, das den eindeutigen Bezug zum Absender ermöglicht. Stattdessen setzt das vom belgischen Grafiker und Künstler Boy Vereecken entwickelte Corporate Design auf den Einsatz von Adler-Abbildungen. Warum es ein Adler sein musste und nicht etwa eine Schnecke, beschreibt Michael Wuerges, Leiter Strategie und Marketing Kunsthalle Wien, im MQ-Blog.
Das Konzept ist schon allein deshalb so interessant, weil es wie das Gegenmodell zum jüngst im dt vorgestellten Corporate Design des Museum Angewandte Kunst Frankfurt anmutet. Dort (Frankfurt) eine weitestgehend gesichtslose, zumindest jedoch unauffällige Gestaltung, hier ein zu Kontroversen anregendes, in vielerlei Hinsicht diskutables Erscheinungsbild.
Die Darstellungsform der verwendeten Adler kennt keine Grenzen, ebenso die Ausdrucksform: martialisch, naturalistisch, heraldisch, aztekisch, indianisch und sogar als Comic treten die Adler der Kunsthalle Wien in Erscheinung. Der so stolze, in unzähligen Landes- und Stadtwappen verewigte Raubvogel – auch im Wappen der Stadt Wien – konterkariert, entstellt und zweckentfremdet. Der Umstand, dass hierbei in erster Linie auf Stock-Material zurückgegriffen wird, scheint den Kritikern Recht zu geben. Der Adler polarisiert und stößt dadurch zwangsläufig auch auf sehr viel Resonanz. Die Idee, sich ganz bewusst gegen ein statisches Gestaltungskonzept zu entscheiden und gegen den Wettbewerb um das eleganteste, kühlste, zurückhaltendste Logo hat die öffentliche Meinung gespalten.“, wie mir die Pressestelle des Hauses verriet.
Mit jedem Ausstellungsprojekt nimmt der Adler eine andere Form an und wird somit zur visuellen Manifestationen synonym für die Wandlungsfähigkeit der Institution“, wie es in der offiziellen Pressemeldung heißt. Und genau hier stellt sich die Frage, ob und in wie weit die Darstellung der Wandlungsfähigkeit in diesem Fall auf Kosten der Wiedererkennbarkeit geht.
Eine Binsenweisheit: je weniger Konstanten ein Corporate Design besitzt, desto weniger tritt die Identität zutage. Im Fall der Kunsthalle Wien ist die Form des Logos variabel, ebenso, zumindest in weiten Teilen, die Farbgebung. Hingegen konstant ist die Form des sogenannten Werkstempels“, der sich nicht nur sprachlich, sondern auch gestalterisch auf die Wiener Werkstätte bezieht, der 1903 gegründeten Produktionsgemeinschaft bildender Künstler, die sich, ganz im Sinne der Arts and Crafts“-Bewegung, der Erneuerung des Kunstbegriffes auf dem Bereich des Kunstgewerbes widmeten. Der von Josef Hoffmann entworfene Briefkuvert der Wiener Werkstätte diente als Ideengeber für den Werkstempel (Abb. oben), indem die wichtigsten Informationen etwa einer Ausstellung gebündelt werden.
Dynamische Logos sind keine Seltenheit. Eine der spannendsten Logokreationen der vergangenen Jahre ist sicherlich das Logo des MIT Media Laboratory. Ebenfalls sehr variable und von der Idee der Wandlungsfähigkeit getragen ist das seinerzeit von der Londoner Agentur Wolff Olins entwickelte Konzept, das in den AOL-Logos Anwendung findet. Ob eine Marke, indem es sich so wandlungsfähig zeigt, seine Identität behält oder verliert, hängt stets auch vom jeweiligen Anwendungskontext ab. AOL kann auf seiner Website im Grund abbilden, was es will – jeder wird bei Aufruf der Domain AOL.com wissen, wer hinter dem Angebot steht. Wenn jedoch mit unterschiedlichen Adlern beklebte Taxen durch Wien streifen, werden nur die Wenigsten erkennen, dass die Kunsthalle hierbei als Absender fungiert. Zu leicht übersieht man den in der Union gesetzten Schriftzug Kunsthalle Wien“, ein Freefont Font, der auf der Helvetica basiert.
Keine Frage. Wer Kritik an traditionellen Kunstinstitution intendiert, denn genau dies schreibt sich die Kunsthalle Wien auf die Fahne, und gezielt die Provokation sucht, wenn auch durch reichlich Selbstironie unterfüttert in abgeschwächter Form, kann nicht in einer in Versalien gesetzten, zentrisch ausgerichteten Serife daherkommen. Das wäre unglaubwürdig. Die gewählte Formensprache passt zur Programmatik. Natürlich eckt das Design an. Die Frage nach der Ästhetik wird jeder für sich selbst beantworten. Die Frage, ob man hunderte von Adler-Motiven inklusive Stockmaterial als Logo verwenden darf, sicherlich auch.
Wie mir seitens der Pressestelle berichtet wurde, sei der Adler in den letzten Monaten zu eine Art Pawlowscher Hund geworden. Die Konditionierung Adler = Kunsthalle gelänge zunehmend. Auf der Facebook-Fanpage, posten Nutzer regelmäßig eigene Adlermotive. Insofern dürfte dieser Artikel ein wenig dazu beitragen, dass dieser Lernprozess auch über die Stadtgrenzen Wiens hinweg fortgesetzt werden kann. Egal wie man es nun mit dem Erscheinungsbild der Kunsthalle Wien hält, ist es doch ein wunderbares Beispiel dafür, dass besagter Lernprozess niemals endet und Corporate Design eine fortlaufende Entwicklung ist.
Galerie
-
- Kunsthalle Wien – Jahreskarte Flyer. Quelle: Kunsthalle Wien
Weiterführende Links:
Experimenteller Ansatz hin oder her, das Ganze macht einfach keinen Spaß – emotionslos und hässlich und hässliche Dinge schaue ich mir ungern an …
So frei der Umgang mit dem Corporate Design und seinen wechselnden Logovarianten erscheint, so eng ist das Korsett der Anwendungen, in das die Künstler und ihre Ausstellungen gepresst werden. Während man sonst von Museen und Galerien gewohnt ist, dass der Künstler und seine Werkschau einen visuellen Auftritt erhalten und das Museum “nur” als Absender in Erscheinung tritt, muss sich hier alles dem Adler unterordnen. Im Grunde nimmt man es hier also mit der Markenführung genauer als andere Museen.
@Hendrik: guter Hinweis!
Das ist ein sehr abenteuerliches Konzept. Da es in Wien viele verrückte Künstler gibt und speziell dort skurrilste Dinge als Kunst verkauft werden, glaube ich dennoch, dass es im Bereich der Zielgruppe als “außergewöhnlich”, “provokant” und “signifikant” gefeiert wird. Alles eine Frage der Argumentation und Auslegung. Weg vom Standard, Regeln und Grenzen sprengen und damit für Gesprächsstoff sorgen. Im ersten Moment alles richtig gemacht. Aus meiner Sicht bleiben dieser Gestaltung nur zwei Wege…wird es später mal als Flop gesehen oder als revolutionärer Ansatz in die Design/Kunstgeschichte eingehen? Es ist schwer zu sagen ob richtig oder falsch. Meinen Geschmack trifft es auch nicht, aber in der Kunst ist schließlich alles erlaubt und der Ansatz ist mutig!
Mag sein, dass dieser Ansatz als mutig und provokant empfunden wird. Zielführend ist er aus Sicht der Identitätsbildung aber definitiv nicht, da die visuelle Prägnanz völlig auf der Strecke bleibt und der Beliebigkeit weicht. Und damit genau das darstellt, was sich bei undurchdachten Corporate Designs so leicht und zurecht kritisieren lässt.
Die zum Vergleich herangezogene visuelle Identität des MIT sorgt bei aller Vielseitigkeit doch für eine einprägsame Erscheinung, indem mit konstanten Elementen gearbeitet wird, die sich schnell und ohne Hintergrundwissen verarbeiten lassen. Und das Konzept geht im Falle des MIT auf, weil die Variabilität und Vielseitigkeit am Ende doch durch einen Satz von Regeln (Formen, Farben, Größen) bestimmt wird.
Die Kunsthalle Wien wiederum hat einen anderen Ansatz ausschließlich um des Ansatzes Willen gewählt und dabei völlig vergessen, dass diese Art von Gestaltung immer auch die Funktion hat, eine Botschaft bzw. Informationen zu vermitteln. Dieser Ansatz würde nur dann funktionieren, wenn er innerhalb fest definierter Regeln erstellt und stringent umgesetzt werden würde.
Einfach den Adler, in welcher Form und Ausprägung auch immer, als Symbol zu erklären und dieses Tier irgendwie auf Medien umzusetzen/drauf zu klatschen, ist aus Sicht von Kommunikationsdesignern weder mutig, noch nachhaltig oder erfolgreich. Die mangelhafte visuelle Gestaltung muss durch ein Mehr an Kommunikation auf anderen Kanälen ausgeglichen werden.
Es sind immer die selben Begriffe die als Kritik dienen wie: visuelle Prägnanz, Beliebigkeit, definierte Regeln. Doch was genau damit gemeint ist wird nie genau erläutert. Ich sehe bei diesem CD sowohl visuelle Prägnanz, keinerlei Beliebigkeit und genau definierte Regeln. Außerdem steht doch überal Kunsthalle Wien. Halten wir den Betrachter für einen Analphabeten?
Nur weil man dem Adler seine Freiheiten gönnt ist das doch nicht beliebig. Auch die Kunsthalle Wien hat gestalterische Konstanten zur genüge:
Die Wortmarke: klar und eindeutig.
Der Stempel: der örtliche wie inhaltliche Bezug.
der Adler: ihn frei fliegen zu lassen und nicht in ein Korsett zu zwängen ist für so ein Haus doch naheliegend. Sich allein auf die gestalterische Vielfalt des Adlers zu stürzen dokumentiert doch nur die eigene, scheinbar etwas beengte Wahrnehmung.
Ich find es gut. Vor allem weil weit weg von dem üblichen Markengeschwafel das vom Fußballprofi bis zum hinterletzten Kaff, vom telegen sterilgestylten Politiker bis zur popligsten CafeBarLounge jeden und alles allein nach wirtschaftlicher Verwertbarkeit abklopft und jeden und alles in ein Korsett zwängen möcht, das so beengt ist wie die eigene Denke.
Koni, du sprichst mir aus dem Herzen. Außerdem noch zur beliebigkeit. Alles kann zu einem Zeichen erklärt werden und ein Zeichen muss sozialisiert werden.