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Chance vertan. Warum der neue Markenauftritt von Wien nur Oberflächenkosmetik ist

Wien – Jetzt für immer

WienTourismus, die Tourismusmarke der österreichischen Hauptstadt, hat seit wenigen Tagen einen neuen Markenauftritt. Ziel des Redesigns sei es, den Anspruch als Premium-Destination zu stärken. Eine Stadt, die in Bezug auf ihre visuelle Identität derart zügellos agiert, kann allerdings kaum als Premiummarke wahrgenommen werden.

Im Fokus des neuen Markenauftritts stehe das Erleben persönlicher Genussmomente. So möchte man sich, wie es heißt, von einer „Must see“-Destination zum Sehnsuchtsort weiterentwickeln. Die Neupositionierung ist nach Einschätzung der Macher mehr Evolution denn Revolution.

Auszug der Pressemeldung:

„Wien ist eine starke und positiv besetzte Premiummarke im Städtetourismus – diese Stärke war zugleich große Herausforderung bei der Weiterentwicklung unseres neuen Auftritts. Er musste dem hohen Anspruch der Marke Wien gerecht werden, international, interkulturell und universell einsetzbar sein und dennoch klare Differenzierung zu unseren Mitbewerbern gewährleisten. Mit der Neupositionierung ging ein wesentlicher Perspektivenwechsel einher, die den Kundennutzen stärker denn je ins Zentrum rückt – weiter weg vom angebotszentrierten Aufbau der bisherigen Werbelinie“, so Wien Tourismusdirektor Norbert Kettner.

WienTourismus Logo – vorher und nachher

Wien Logo – vorher und nachher

Statt wie bisher mit dem Slogan „Wien – Jetzt oder nie“ wird fortan mit „Wien – Jetzt. Für immer“ geworben. WIEN NORD ist als Lead-Agentur strategischer Partner und verantwortlich für die Markenführung und Konzept-Entwicklung im Rahmen von Kampagnen. Für das neue Corporate Design zeichnet die Agentur seite zwei (Wien) verantwortlich.

Kommentar

Wie präsentiert sich Wien? Darauf gibt es eine einfache Antwort: uneinheitlich. DAS Wien gibt es nämlich nicht, wie die nachfolgenden Logos belegen (Abb unten). Wien präsentiert sich als Stadt mit vielen (Marken)Gesichtern. Das hat es mit vielen anderen Städten gemein. Nachvollziehbar ist das jedoch weder für Touristen, noch für Bürger. Wenn städtisches Marketing ein Eigenleben führt, ist es mit der Einheitlichkeit vorbei. Allzu umständlich werden dann mehrere Markenauftritte parallel geführt. Da kann man leicht den Überblick verlieren.

Stadt Wien und seine Logos

Ebenfalls unverständlich ist, dass die Stadt Wien Anno 2016 einen derart ungepflegten Twitter-Account sein eigen nennt. Der Eindruck, in Sachen digitale Präsenz den Anschluss verpasst zu haben, wiegt ungleich stärker als die Optik eines neuen Markenlogos. Statt Zeit und Geld in das Facelift der Tourismusmarke zu stecken, wäre die Harmonisierung des Gesamterscheinungsbildes der Stadt im Sinne eines ganzheitlichen Corporate-Design-Ansatzes der bessere Weg gewesen. Dafür allerdings muss man Strukturen verändern, nicht nur Oberflächen. Diese Chance hat man verpasst.

Bleibt zu hoffen, dass dieser Zustand nicht für immer so bleibt.

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Dieser Beitrag hat 28 Kommentare

  1. Ah, endlich mal wieder eine Stadt, die weiß, dass ihre vielen Aufgaben, Ansprüche, Ansichten nicht unter eine Marke subsumiert werden können! Bravo!
    Eine Stadt ist keine Marke, eine Stadt ist eine sehr komplexe sozio-ökonomische Vielfalt, sie ist für jeden ihrer Bewohner etwas eigenes, sie ist für jeden Besucher etwas anderes, sie ist für jedes Unternehmen im Kontakt etwas anderes. Sie ist sogar für jeden Einzelnen immer viel verschiedenes. Ein Tourist braucht etwas anderes als ein ansiedlungswilliges Unternehmen als ein Bewohner, will morgens-mittags-abends etwas unterschiedliches.
    Eine Stadt ist keine Marke, es kann nicht oft genug gesagt werden. Ja, Wien präsentiert sich uneinheitlich. Und das ist auch gut so!
    Und die vielen verschiedenen Ansprüche müssen auf ihre Art überzeugend und ansprechend gestaltet werden, keine Frage. Aber, ich setze mich gerne zwischen Stühle, fährt denn irgendjemand irgendwohin, weil das Logo schön ist? Oder fährt nicht, weil es hässlich ist? Spielen da nicht ganz andere Dinge eine Rolle?

    1. Wenn, Deiner Ansicht nach, eine Stadt keine Marke ist – was ist dann mit Unternehmen? Unternehmen, je größer um so stärker, sind gleichfalls komplexe sozio-ökonomische Gebilde.

      Jede Stadt verkörpert Vielfalt. Auch die Art und Weise wie wir Marken wahrnehmen ist unterschiedlich. Für den einen ist Google der Inbegriff einer Datenkrake, für andere ein Innovationsführer. Nur … auch wenn wir Marken, Unternehmen und Städte unterschiedlich wahrnehmen, heißt dies ja nicht, dass sie, den Zielgruppen entsprechend, über x visuelle Erscheinungsbilder verfügen sollten. Eine solche Umkehrung des in der Corporate Identity verankerten Verständnisses führt unweigerlich ins – sorry für das Kraftwort – Chaos, weil wir dann nämlich sehr schnell bei 7,5 Milliarden Erscheinungsbildern landen, wohlgemerkt pro Unternehmen/Marke. Eben das ist ja die Herausforderung von Corporate Design: unterschiedliche Strömungen, Aspekte, Werte und Botschaften unter einem gemeinsamen Dach, einer visuellen Klammer, einer Marke zu bündeln.

      Dabei spielt es gar keine Rolle, ob man selbst eine Stadt als Marke auffasst oder nicht. Überall dort, wo Leistungen erbracht und ein bestimmtes Qualitätsversprechen gegeben wird, direkt oder indirekt, wirken Marken. Der Änderungsschneider nebenan, der gar kein Logo hat, der Schnellimbiss, der Kindergarten ebenso wie die Fluggesellschaft, die Insel im Mittelmeer, die Regierung und das Land ebenfalls – alles Marken, die auf uns wirken. Diesen Eindruck kann man leugnen, sich dem Einfluss entziehen wir man nicht können.

  2. Kann mich dem Posting von Johannes nur anschließen.
    Die Logos der einzelnen Magistrate (MA) sollen sogar eigenständig sein, da diese mit dem Tourismus überhaupt nichts zu tun haben. Mit den MA’s werden Touristen auch selten was zu tun haben.
    Was die neue Tourismusmarke betrifft, so ist diese mir zu nüchtern. Wien steht für das genaue Gegenteil als dieses Logo vorgibt. Wien ist verspielt, manchmal sogar bewusst ein wenig kitschig und strahlt Wärme aus. Das Logo bringt diese Gefühle nicht rüber.

  3. Die oben aufgeführten Gedankengänge kann ich nachvollziehen, die Schlussfolgerung jedoch nicht.

    Natürlich präsentiert sich auch die Stadt Wien als Marke. Eine Marke kann heute nicht mehr nur auf wirtschaftliche Unternehmen runtergebrochen werden. Eine Marke ist unter anderem eine Darstellung nach innen und außen, die natürlich mit den tatsächlichen Werten und Inhalten übereinstimmen sollte.

    Die Marke Wien bzw. deren Markenauftritt sollte auch nicht nur Touristen ansprechen, sondern gleichermaßen auch Bürger, städtische Angestellte, Unternehmen usw. All diese Zielgruppen sind natürlich unterschiedlich und müssen sicherlich eigenständig angesprochen werden. Ebenso wie die einzelnen Magistrate unterschiedliche Inhalte haben.

    Die oben angesprochenen Eigenheiten und Merkmale der Stadt hätten in einem Konzept erarbeitet und berücksichtigt werde können. All dies gilt es, in einem Gesamtkonzept mit unterschiedlichen Bildwelten, Submarken etc. zu berücksichtigen. Und genau das ist die eigentliche Herausforderung, in der die Stadt Wien in diesem Fall versagt hat.

  4. Mit der neuen Tourismusmarke habe ich so meine Schwierigkeiten. Wie Peter schon schrieb, passt es überhaupt nicht zu dieser Stadt. Ich fühle mich eher an ein Parteilogo erinnert.

    Die Idee mit Ausrufezeichen (oder umgedrehten „i“) erschloss sich mir erst auf den dritten Blick, da der Abstand vom Punkt zum „I“ zu groß geraten ist. Würde er höher sitzen und somit auch der Claim, passen aber die anderen Abstände nicht mehr. Durch die Idee mit dem Ausrufezeichen sitzt der Claim auch noch irgendwie an der falschen Position. Und das „W“ gehört einen Tick weiter nach rechts.

    Mein persönliches Fazit: Ich mag es gar nicht, es passt nicht zu Wien und ich finde es handwerklich fragwürdig.

  5. Erinnert mich an Rewe.

    Das I als Ausrufezeichen hätte ich im Leben nicht entdeckt, wenn ich es nicht im Beitrag von Christoph gelesen hätte. Die Idee finde ich ganz fantastisch, schade das es nicht besser umgesetzt wurde.

  6. Klar – aber leider nicht prägnant. Vielleicht auch ein wenig zu kühl für eine Stadt wie Wien.
    In der Umsetzung fällt es irgendwie auseinander. Das JETZT scheint optisch weiter zu laufen als das IMMER. Die Idee des Ausrufezeichens wirkt zu zaghaft umgesetzt und die Raute zieht mich nach Bayern …
    Aber es ist auch natürlich immer leicht, über die Werke anderer zu urteilen ;)

  7. Sollte eine Stadt bis in alle Organe ein einheitliches Markenkonzept aufweisen?
    Die Vorteile liegen auf der Hand: Erleicherte Markenführung, Synergien, evtl. Einsparungen, bessere Identifizierbarkeit des Absenders etc.
    Weicht man davon ab, sollte es einen guten Grund geben, z.B. dass die Verwaltung ein zeitloseres Image bekommt als touristisch relevante Bereiche.
    Kein guter Grund ist allerdings, wenn einfach jeder macht, was er will.

    Ob ich allerdings die hier vorgestellte Marke mit dem belanglosen claim als Grundlage sehen würde – das bin ich mir nicht sicher.

  8. Über die Einzigartigkeit des Logos mag man streiten, handwerklich ist es ja ganz hübsch gemacht. doch Charakter hat es leider nicht, aber Wien hat Charakter und der wird hier leider nicht gezeigt. Wien hat mit dem »Stadt Wien« Logo für mich eines der besten Städte Logos, kombiniert mit einem genialen Slogan…»Wien ist anders«.

    Schade das diese Idee nicht weiterentwickelt und in einem ganzheitlichen Gestaltungskonzept für die ganz Stadt umgesetzt wurde.

    Auch versteht ich den Sinn der Werbeplakate nicht wirklich, ich bin heute in Graz über zwei solcher Plakate gestossen, wäre ich heute nicht auch auf diesen Artikel gestossen…ich wüsste nicht was mir die Plakate zeigen wollen…ja Wien jetzt für immer. Aber was soll das bedeuten…jeder Grazer kennt Wien und wird deshalb sicher nicht einmal öfter nach Wien fahren. schade um das Geld was die Plakate gekoste haben!

  9. Ich möchte mich der Auffassung von Johannes anschließen, dass eine Stadt keine Marke ist.
    Schon lange nervt mich diese branchenübliche Sichtweise, dass Städte, Regionen und ganze Länder ähnlichen Mechanismen folgen sollen wie Unternehmen. Das ist nicht nur falsch, sondern gefährlich. Nur weil Designagenturen über Jahrzehnte Ihre Tools an der Arbeit für Unternehmen entwickelt haben, ist es noch lange nicht richtig, diese Werkzeuge auch auf Gebilde auszuweiten, die völlig anderen Gesetzmäßigkeiten als Unternehmen folgen. Oder anders gesagt: wer nur einen Hammer hat, für den ist jedes Problem ein Nagel. Die Methoden und Begrifflichkeiten (Marke ist so eine Begrifflichkeit) mögen für Unternehmen funktionieren. Gemeinwesen aber gehorchen anderen Gesetzmäßigkeiten. Für diese brauchen wir neue, andere Methoden, Begriffe und Maßstäbe. Meiner Meinung nach ist es unerträglich, dass städtische Erscheinungsbilder immer mehr wie Produktmarken aussehen und in Foren wie diesem mit den gleichen Maßstäben betrachtet und diskutiert werden.

    Im Gegensatz zu einem Unternehmen und seinen Produkten geht es in einer Stadt nicht primär um kommerziellen Erfolg, sich gegen Konkurrenz durchzusetzen, auf Kosten anderer, zugunsten einiger. Es geht – im besten Fall – um die Integration und die Identifikation aller mit einem Gemeinwesen – und was das Design betrifft natürlich auch um Effizienz.

    Eine solche Auffassung führt keinesfalls unweigerlich ins Choas. Im Gegenteil. Die vernünftige Ordnung einer visuellen Identität ist ein wichtiger Dienst am Bürger. Das heisst aber noch lange nicht, dass dies aus einer Marken-Perspektive heraus geschehen muss.

    Städte, Regionen und Länder werden zu dem, was sie sind, durch die Menschen, die in Ihnen leben. Diese Menschen als Produkte oder Marken aufzufassen ist inhuman, da man sie zum Gegenstand kommerzieller, d.h. geldgesteuerter Interessen macht. Das ist für Unternehmen ein notwendiger Maßstab, für „sozio-ökonomische Gebilde“ meiner Meinung nach eine gefährliche Verkürzung, die die Werte weg vom Menschen, hin zur Wirtschaft verschiebt.

    1. Gut. Eine Stadt ist keine Marke. Lassen wir das so stehen. Die Diskussion ist mir derzeit zu akademisch, zu sehr um Definitionen kreisend. Da werden wir wohl nicht mehr auf einen grünen Zweig kommen. Viel wichtiger ist doch folgendes, und da bin ich ganz Deiner Meinung:

      Die vernünftige Ordnung einer visuellen Identität ist ein wichtiger Dienst am Bürger.

      Inwiefern entspricht das Bild, das Wien diesbezüglich abgibt, Deiner Ansicht nach einer solchen vernünftigen Ordnung? Von einer visuellen Identität kann hier nämlich kaum die Rede sein.

      1. Um es weg vom »akademischen« zu bringen:
        Praktisch heißt es, dass der Bereich Tourismus einfach Bock machen soll, wo hin zu fahren. Also Bilder, die zeigen, was es da Tolles gibt. Gerne auch mit einem anziehenden Slogan (wie Tel Aviv, das mit Wärme wirbt in Schwulenzeitschriften).
        Und für die Verwaltung übersichtlich gestaltete Formulare mit einfachen, erklärenden, die Bürger als Subjekten ernstnehmenden Formulierungen, nicht im Kommandoton.
        Doch zurück zum Akademischen, wir erleben ja gerade global eine Verdammung des Denkens, lieber Achim: wie willst Du einen Blog mit Diskussionen führen, wenn es Dir so schnell »zu akademisch« wird? Wir müssen doch auch über unser Tun als Designer reflektieren, nachdenken und besprechen, ob wir eine Denkweise, die für einen Bereich passt, auch für einen anderen anwenden können? Und ich freue mich über die Beiträge, die das Alles-ist-eine-Marke-Denken infrage stellen, da Differenzierungen fordern und machen. Das ist so viel besser als die ewigen Erinnert-mich-an-Beiträge …

  10. Auch ich stehe der Auffassung, eine Stadt müsse sich mit einem einheitlichen „Corporate Design“ präsentieren, kritisch gegenüber. Mindestens die Bereiche Tourismus und Verwaltung/Behörden müssen gestalterisch völlig getrennt voneinander betrachtet werden. Nicht nur aus naheliegenden stilistischen Gründen, sondern vielmehr auch darum, weil es sich trotz des gleichen „Markennamens“ um völlig unterschiedliche „Marken“ handelt. Denn ein Tourismuslogo soll in ansprechender Weise die Stadt als Ganzes nach außen hin repräsentieren. Ein Logo der Verwaltung steht hingegen gerade nicht für die Stadt als Ganzes, sondern ausschließlich für deren Behörden, mit denen wiederum hauptsächlich die einheimische Bevölkerung in Kontakt kommt – die zwar zur Stadt gehört, aber im Logo gerade nicht eingeschlossen sein soll. Das wird in diesem Artikel vermischt.

    Um auf das Beispiel Wien zu kommen: Das offizielle Wien hat meiner Meinung nach mit „Stadt Wien“ ein gelungenes Logo, das gut zu Wien passt. Darüber hinaus verfügt das von der Stadt betriebene Infoportal wien.at über ein eigenes Logo. Man kann sicherlich darüber diskutieren, ob es sinnvoll ist, hier ein zusätzliches Logo einzuführen. Ich verstehe das Zeichen aber als Logo der Publikation an sich, nicht als Logo des Herausgebers; unter diesem Gesichtspunkt hat das Logo eine gewisse Berechtigung.
    In der Tat fragwürdig sind dagegen die Logos der einzelnen Magistratsabteilungen (die fünf untersten Logos). Sie sind nicht nur sehr unterschiedlich und uneinheitlich, sondern darüber hinaus auch mehrheitlich von fragwürdiger Qualität. Hier besteht Verbesserungspotenzial. Mit dem hier vorgestellten Tourismuslogo hat das aber eigentlich nichts zu tun.

    1. Denn ein Tourismuslogo soll in ansprechender Weise die Stadt als Ganzes nach außen hin repräsentieren.

      Anhand dieser Aussage wird deutlich, wie brüchig die Argumentation ist. Denn ein Tourismuslogo bildet eben NICHT die Gesamtheit einer Stadt ab, sondern lediglich den Teilbereich, der für Touristen Relevanz hat: Attraktivität der Sehenswürdigkeiten, Vitalität des Kulturangebotes, Breite und Komfort des Unterkunftangebotes, u.a. Ich würde sogar sagen, dass ein gesondertes Tourismuslogo in aller Regel eher abbildet, was eine solche Stadtmarke nach außen sein soll, und nicht was sie tatsächlich ist, was sie begründet. Es ist eine inszenierte Scheinwelt, die im Rahmen eines solchen Tourismusauftritts aufgebaut wird, die oftmals völlig bezuglos zu dem ist, was die jeweilige Stadt ausmacht. Mehr Hülle als Realbild.

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