„Cadenabbia-Türkis“ und „Rhöndorf-Blau“ – die neuen Farben der CDU

Die Christlich Demokratische Union Deutschlands (CDU) hat gestern ihr neues visuelles Erscheinungsbild präsentiert. Mit neuem Logo, neuen Farben und neuem Corporate Design möchte die Partei, wie es heißt, „ein Zeichen für die Erneuerung und den Zusammenhalt“ setzen.

Im Rahmen einer Pressekonferenz wurde gestern in Berlin im Konrad-Adenauer-Haus von CDU-Generalsekretär Carsten Linnemann und der stellvertretenden CDU-Generalsekretärin und Leiterin des Kommunalbüros Christina Stumpp das zukünftige visuelle Erscheinungsbild der CDU vorgestellt. Das komplette Corporate Design wird modifiziert, einschließlich Logo, Farbgebung, Typographie und Bildsprache. Das besondere hierbei: das Corporate Design umfasst nicht nicht nur das Erscheinungsbild der Partei auf Bundesebene, auch das visuelle Profil auf Landes- und kommunaler Ebene werde sich ändern. Ziel ist es, wie Stumpp erklärt, dass die CDU so zukünftig über alle Ebenen hinweg mit einem einheitlichen visuellen Erscheinungsbild auftritt.

Auszug Social Post auf facebook.com/CDU/

Wir haben ein neues Corporate Design, das aus unserer DNA kommt, auf Augenhöhe mit den Menschen und der Zeit ist. Es ist ein kraftvoller, einheitlicher Auftritt, der dennoch die #Vielfalt unserer Partei abbildet. Wir treten als starke und zuversichtliche #Einheit auf. Die CDU ist die große #Volkspartei Deutschlands. […] Der neue CDU-Bogen ist unser starkes Symbol. Er steht für Aufbruch, Erneuerung, Modernität. Seine Farben zeigen: Wir sind die #Deutschlandpartei!

„Farbe bekennen“, „Flagge zeigen“ und „Zeichen setzen“ – so einige Textbotschaften im begleitenden Präsentationsvideo. Zentrales Gestaltungsmerkmal des Corporate Designs sind die Farben, mit denen die CDU zukünftig ihren Wahlkampf bestreiten und politische Inhalte zu kommunizieren beabsichtigt.

Nicht etwa Cannabis-Grün, sondern „Cadenabbia-Türkis“ fungiert fortan als Primärfarbe. Ergänzt um ein zum Anthrazit tendierenden Dunkelblauton, für den die Bezeichnung „Rhöndorf-Blau“ erdacht wurde. Mit Türkis verbindet die Partei Attribute wie Vitalität, Zuversicht und Freiheit, mit dem Dunkelblauton Substanz, Kompetenz und Sicherheit.

Die den Farbnamen vorgestellten Bezeichnungen haben mit der Farben-Nomenklatur nichts, dafür viel mit der Geschichte und der Programmatik der Partei zu tun. Ergebnis der sogenannten Rhöndorfer Konferenz (1949) war es, einer Kleinen Koalition (bestehend aus Unionsparteien, FDP und DP) gegenüber einer Großen Koalition (mit der SPD) den Vorzug zu geben. Cadenabbia, am Comer See gelegen, ist nicht nur als Urlaubsort Konrad Adenauers bekannt. Der Ortsname steht aufgrund der hier stattfindenden Fachtagungen synonym für die Arbeit der Christdemokraten am neuen Grundsatzprogramm. Geplant ist, das Grundsatzprogramm zum Parteitag im Mai 2024 zu beschließen.

Seit vielen Jahrzehnten nutzt die CDU auf Bundesebene eine rote Wortmarke als Logo. Insbesondere auf Landesebene tritt die CDU allerdings sowohl farblich wie auch die Formgebung des Logos betreffend sehr uneinheitlich auf, wie zuletzt hier im dt im Beitrag über Politische Farben thematisiert wurde. Fortan ist die Wortmarke nicht nur auf Bundesebene schwarz, nach Vorstellung der Parteiführung sollen mittel- bis langfristig auch alle Kommunal- und Landesverbände diesen neuen Stil übernehmen.

Ergänzt wird die CDU-Wortmarke ab sofort durch eine Bildmarke, welche der Wortmarke vorgestellt ist. Die aus drei vertikalen Balken bestehende und als „Bogen“ bezeichnete Bildmarke beschreibt eine von links nach rechts ansteigende Kurve – eine Art der Darstellung, die allgemein als positive Entwicklung verstanden wird.

Standardmäßig wird die Bildmarke in den Nationalfarben Schwarz, Rot, Gold/Gelb dargestellt. Diese kann jedoch auch, im Sinne einer Maske, fotografische Abbildungen enthalten und so unterschiedlich farblich sein. Die seit nunmehr fünf Jahrzehnten verwendete weiße Kachel als Hintergrund/Korpus bleibt auch zukünftig erhalten. In einem von der Partei veröffentlichten Corporate-Design-Manual finden sich erste Anwendungsbeispiele des neuen Designs.

Im Zuge der Umstellung des Corporate Designs erhält die CDU eine neue Hausschrift. Die zum Europawahlkampf 2004 eingeführte Kievit wird nach knapp zwanzig Jahren abgelöst und durch die Inter ersetzt, beides Serifen-lose Schriften. Die Inter gehört zu den zehn populärsten und am meisten verwendeten Google-Fonts.

Entstanden ist das Corporate Design in Zusammenarbeit mit der Agentur Guru (Hamburg). Auch ein eigenes Sound-Branding sei in Arbeit.

Kommentar

Der übliche Weg bei einem Design-/Markenprozess ist folgender: Zunächst wird ein Leitbild, Kerninhalte und Schlüsselbegriffe entwickelt und formuliert. Kerninhalte und Werte, für die eine Marke steht. Dies geschieht in Workshops, Fokusgruppen-Meetings, Interviews, Umfragen und anderen Gesprächsformaten und zieht sich gerne über viele Monate. Erst im nächsten Schritt wird eine zum Leitbild und zu den Inhalten passende visuelle Entsprechung erarbeitet. Auf diese Weise kann eine klare, in sich schlüssige Gesamtkommunikation entstehen. Ein umgekehrtes Vorgehen, so wie es die CDU macht, birgt immer die Gefahr, dass das visuelle Erscheinungsbild mit den Kerninhalten wenig oder nicht korrespondiert. Sollte sich beispielsweise bestätigen, wie es erste Anwendungsbeispiele suggerieren, dass die CDU Klimaklebern/-Aktivisten den Kampf ansagt, wäre eine ins Grün changierende Farbgebung nur bedingt passend/vorteilhaft. Sicherlich hätte man auch bis Mai 2024 mit der Einführung eines neuen Corporate Designs warten können. Im Hinblick auf die Wahlen in NRW und Berlin wollte man offenbar jedoch nicht, Stichwort Wind mitnehmen.

Die ähnlich-klingenden Schlagzeilen in den Medien – CDU erhält ein neues Logo – beschreiben nicht ansatzweise das mit dem Redesign verbundene Ziel und den dahinter stehenden Umfang. Sollte die Umstellung auf ein bundesweit einheitliches Erscheinungsbild tatsächlich gelingen, wäre dies nicht nur ein Novum im deutschen Politikbetrieb, die Maßnahme wäre eines der umfangreichsten Redesigns/Rebrandings überhaupt, bezogen auf Deutschland. Ich bin offen gesagt skeptisch, ob diese Aufgabe gelingen kann, auch da die beiden Generalsekretäre im Rahmen der Pressekonferenz, wie ich finde, nicht überzeugend darlegen konnten, ob/wie das Designkonzept bis auf Kommunalebene durchgesetzt werden kann/soll. Eine Partei ist kein Unternehmen, das derlei Maßnahmen schlichtweg anordnen und auf die Umsetzung bestehen kann. Selbst mit breiter Unterstützung der Basis dürfte sich der Prozess über viele Jahre hinziehen. „Ein, zwei Jahre“, so O-Ton Linnemann, werden dafür sicherlich nicht ausreichen. Realistischer scheint mir ein Zeitrahmen von fünf bis zehn Jahren. Ein in jeder Hinsicht äußerst ambitioniertes Projekt.

Viel wesentlicher, bedeutender und weitreichender als der Farbwechsel im Logo von Rot zu Schwarz ist die Einführung von Türkis als Primärfarbe/Hausfarbe. Wesentlicher, da die Primärfarbe das visuelle Erscheinungsbild einer Partei (oder eines Unternehmens) viel stärker prägt und einen deutlich größeren Einfluss auf die Wahrnehmung der damit verbundenen Entität hat als das Logo. Aktuell reicht das Farbspektrum der CDU von Orange, Cyan, Petrol, Stahlblau bis hin zu Umbra und Khaki. Nun kommen, vorerst, Türkis und Dunkelblau hinzu. Langfristig sollen diese beiden Töne alle anderen Farben ablösen. Auch Parteien sind darum bemüht im Visuellen Alleinstellungsmerkmale herauszubilden, anhand derer sie im politischen Wettbewerb erkennbar sind. Gerade Farben sind in dieser Hinsicht von unschätzbarem Wert.

Türkis als Erkennungsmerkmal der CDU tritt erstmals entscheidend im Zuge der Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen 2022 in Erscheinung. Bekanntlich ging Hendrik Wüst als Sieger der Wahl hervor. Nachhaltig sichtbar wurde Türkis zudem im Rahmen der letzten Berlin-Wahl, bei sich ebenfalls die CDU rund um Kai Wegner als stärkste Kraft durchgesetzt hat. Wenig überraschend wird diese Art des Kampagnendesigns von der CDU als Erfolgsmodell angesehen. Ähnlich verfahren auch andere Parteien, indem sie Landtags-Kampagnendesigns auf Bundesebene adaptieren. Wenn sich Erfolg im Politischen so leicht herbeiführen ließe … .

Auch andere konservative Parteien, darunter die österreichische ÖVP, verwendet einen Türkiston als Primärfarbe. Blau ist die bei konservativen Parteien in Europa am meisten verwendete Farbe. Ebenso nutzt die Europäische Volkspartei (EVP) einen Blauton (siehe Grafik). So gesehen ist ein Blauton für die CDU eine passende, logische Farbwahl. Viel logischer etwa als das unter Ole von Beust eingeführte und später unter Angela Merkel verwendete Orange. Dass nun Türkis, eine Mischfarbe zwischen Grün und Blau, plötzlich zur „DNA der Partei“ gehört, darf man getrost als Marketing-Sprech abtun. Ein beliebtes, inhaltsleeres „Buzz“-Wort, das Eindruck schinden soll.

Ein vor Ort in Berlin anwesender Journalist möchte von Linnemann erklärt haben, formuliert als Unterstellung, weshalb die CDU, nun in ihrem Corporate Design einen Blauton verwendend, in Richtung AfD gehe. Nicht erst seit dem Thüringen-Votum ein Thema, das von den Medien hinterfragt und in jeder erdenklichen Ausprägung gespielt wird. Auch weil es Aufmerksamkeit und Klickzahlen verspricht. Nüchtern betrachtet lässt sich sagen, dass zwischen dem Hellblau der AfD und dem Türkis der CDU Welten liegen, zumindest im Kontext digitaler Medien und Anwendungen. Interessant und spannend wird es dort, wo nicht stark leuchtende, kontrastreiche RGB-Farben zum Einsatz kommen.

Bei gedruckten Medien nämlich (Plakate, Broschüren, Stellwände, u.a.) werden weniger kontrastreiche CMYK-Farben verwendet. In bestimmten Konstellationen und Lichtszenarien verringert sich zwangsläufig der Unterschied zwischen Türkis und Hellblau. Da überdies die deutschen Nationalfarben sowohl bei der CDU wie auch bei der AfD als zentrales Gestaltungsmerkmal zum Einsatz kommen, kann man schon, wie ich meine, in einzelnen Fällen eine gewisse Ähnlichkeit bescheinigen (siehe Gegenüberstellung). So wie der neue CDU-Bogen beschreibt auch die Pfeil-Bildmarke im Logo der AfD eine nach rechts oben gehende Kurve. Dies insgesamt als eine Angleichung beider Parteien zu interpretieren, ist aus journalistischer Sicht legitim. Allerdings: wie ein Design im Einzelfall aus journalistischer Perspektive beurteilt wird, ist weniger relevant. Entscheidend ist, wie ein Design im Kontext der wichtigsten Anwendungen von der Zielgruppe erfasst und bewertet wird. Die Frage ist demnach: Ist das neue CDU-Design in dieser Hinsicht ausreichend differenzierend? Für mich lässt sich dies, da noch zu wenige Anwendungen mit dem neuen CDU-Design umgesetzt wurden, derzeit nicht beantworten. Mal schauen, wie sich das in drei, vier Jahren darstellt.

Die CDU-Wortmarke war übrigens nicht, wie Carsten Linnemann im Rahmen der Pressekonferenz behauptet, „schon immer rot“. Tatsächlich hat die Partei in ihrer Historie diesbezüglich ein vergleichsweise sehr breites Farbspektrum abgedeckt. Blau, Gelb, Grün, Orange, Braun über Schwarz bis Rot – alles kam schon einmal im CDU-Logo vor. Richtig ist zudem nicht, wie die Sprecherin der CDU erklärt, eine rote Wortmarke würde seit 1972 verwendet. Gut dokumentiert ist (PDF, KAS), dass die CDU mindestens seit 1965 eine rote Wortmarke einsetzt, wenn auch nicht durchgängig. Durchgängig, bis über alle Instanzen hinweg konsistent, war das Corporate Design der Partei allerdings noch nie. Wie auch das Corporate Design anderer Parteien nicht.

Randnotiz: Eine Textbotschaft im begleitenden Präsentationsvideo lautet „Klartext reden“. Gewissermaßen im gleichen Atemzug auf den ersten Anwendungsbeispielen – wie durchaus üblich – einen Blindtext zu verwenden, eine sinnlose Verfälschung eines lateinischen Textes also („Lorem ipsum …“), entbehrt nicht einer gewissen Komik.

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