Adobe legt Hand an die Markenidentität

Adobe Logo, Quelle: Adobe

Adobe hat Ende letzter Woche im firmeneigenen Blog die Weiterentwicklung seiner Brand Identity angekündigt. Alle Icons der Produkte sowie das Markenlogo des kalifornischen Softwareunternehmens bekommen ein Facelift. Eine Weiterentwicklung, die, bezogen auf einzelne Icons, zum Teil nur marginale Veränderungen mit sich bringen mag, die jedoch bei genauerer Betrachtung umfassende Anpassungen an der gesamten Adobe-Markenarchitektur offenbart.

Seit nunmehr 27 Jahren nutzt Adobe ein stilisiertes rotes „A“ als Markenemblem. Bereits im allerersten Logo des Unternehmens, 1982 entworfen von Marva Warnock, der Ehefrau von Co-Gründer John Warnock, ist jenes futuristisch wirkende „A“ enthalten, das später zum zentralen Erkennungszeichen des Unternehmens werden sollte.

Das markante „A“ bleibt weiterhin der zentrale visuelle Absender des in San Jose ansässigen Softwareunternehmens. Ändern wird sich hingegen, und das dürfte den wenigsten Kunden auffallen, der Rotton, welcher im Zuge der angekündigten Maßnahmen marginal angepasst wurde, und zwar, ausgedrückt in Hexadezimalwerten, von #FF0000 hin zu #fa0f00. Offensichtlicher ist hingegen, dass fortan auch der Adobe-Schriftzug, statt in Schwarz in Rot dargestellt wird. Die 1993 eingeführte Kombination bestehend aus roter Bildmarke und schwarzem Schriftzug hat somit ausgedient.

Adobe Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Adobe, Bildmontage: dt

Adobe Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Adobe, Bildmontage: dt

Adobe wird zusätzlich zum oben abgebildeten horizontalen Standard-Logo auch zukünftig eine vertikale Logovariante verwenden – unter blogs.adobe.com/creative kommt es bereits zum Einsatz. Die Umstellung auf die neue CD-Linie bedeutet zukünftig mehr Einheitlichkeit. Denn zwischen dem bislang verwendeten Standard-Logo (Abb. oben links) sowie dem ebenfalls genutzten roten „Red Tag Logo“  bestehen doch recht deutliche formale Unterschiede. Folgt man den Ankündigungen, will Adobe nun auf die mit dem „Red Tag Logo“ einhergehende Etiketten-ähnliche Kennzeichnung, die bisher so typisch für Adobe-Produkte gewesen ist, verzichten.

Darüber hinaus plant Adobe, wie Sonja Hernandez, Leiterin des Markendesign-Teams bei Adobe, in ihrem Blogbeitrag erklärt, die Überarbeitung sämtlicher Produkt-Icons. Das Aussehen der bislang aus zwei Buchstaben bestehenden Produkt-Icons wird im sogenannten „Mnemonic System“ definiert, einem zentralen Element der Adobe Markenarchitektur. So steht etwa das Kürzel „Ps“ für Adobe Photoshop, „Ai“ für Adobe Illustrator und „Id“ für InDesign. Im Zuge der Einführung der Creative Cloud 2014 wurde dieses System erstmals grundlegend definiert.

Adobe Photoshop Icon – vorher und nachher, Bildquelle: Adobe, Bildmontage: dt

Adobe Photoshop Icon – vorher und nachher, Bildquelle: Adobe, Bildmontage: dt

Im Rahmen der für dieses Jahre angekündigten Umstellung sind für Produkt-Icons die folgenden Änderungen vorgesehen: 1. Die umgebende Outline wird entfernt. 2. Die Farbcodierung wird feinjustiert / Farbwerte werden modifiziert. 3. Buchstaben werden in einem stärkeren Schriftschnitt dargestellt. 4. Außerdem können fortan bis zu drei Buchstaben in das auch weiterhin abgerundete Rechteck integriert werden.

Seit 2009 ist die Adobe Clean, die auf Basis der Myriad von Robert Slimbach gezeichnet wurde, die Hausschrift von Adobe – das bleibt sie auch zukünftig. Die Schrift, von der es insgesamt 18 Schnitte gibt, kommt über alle Medien hinweg zum Einsatz, auch in allen Produkt-Icons und im Adobe-Markenlogo wird sie verwendet.

Mit der Implementierung der neuen Design-Assets wurde bereits, anlässlich des von Adobe durchgeführten Online-SUMMIT, im März begonnen. In den kommenden Wochen sollen alle Anwendungen und Produkte sukzessive umgestellt werden.

Kommentar

Mehr noch als das eigentliche Standard-Logo war es das sogenannte „Red Tag Logo“, das in der Vergangenheit das Erscheinungsbild der Marke geprägt hat – es war DAS zentrale verbindende Element. Dass Adobe nun auf dieses identitätsstiftende Element zugunsten von mehr Einheitlichkeit verzichten will, so jedenfalls deute ich die Maßnahme, wäre dies aus meiner Sicht ein großer Verlust. Denn die Etiketten-ähnliche Form mit rechteckiger, roter und stets am Bildrand platzierter Logokachel sorgte über alle Produkte und Medien hinweg für ein starkes Branding mit hohem Wiedererkennungswert (siehe Darstellung Brand Guidelines (2010).

Im aktuell propagierten rot-weiß-blauen Look der Adobe-Website (Screenshot) fällt es mir offen gesagt schwer die Marke Adobe wiederzuerkennen. Die starke Gewichtung auf die Farbe Rot erzeugt im Zusammenspiel mit der Akzentfarbe Blau ungünstige Konnotationen. Ohne Schwarz, sowohl im Logo wie auch großflächig im Hintergrund, wirkt Adobe mehr wie der paritätische Wohlfahrtsverband. Die Kombination Blau-Weiß verbinde ich zudem mit der Marke Windows. Das Profil der Marke Adobe als „Plattform und Tool-Anbieter für die kreative Community“ kann sich in dem oben beschriebenen Look kaum noch entfalten. Was auch daran liegt, dass Adobe den Einsatz der Farbe Schwarz nicht nur im Logo, sondern auch in Flächen zurücknimmt, was meines Erachtens ein Fehler ist, denn Schwarz hat nun einmal den unschlagbaren Vorteil, alle anderen Farben zum Leuchten zu bringen. Eben deshalb setzen beispielsweise Apple und Serif Schwarz gerne vollflächig ein.

Die Anpassungen der Produkt-Icons erscheinen mir weniger kritikwürdig als die beim Logo. Ich bin gespannt, wie dt-Leser die Änderungen einstufen.

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16 Kommentare zu “Adobe legt Hand an die Markenidentität

  1. Ich bin ehrlich gesagt etwas ratlos. Die .com Website mit ihrem roten Fonds ist wenig elegant. Aber die .de Website mit komplett weißem Hintergrund zerfällt in der Desktop-Ansicht. Bild und Text im Teaser stehen derart weiter auseinander, dass man es nicht zusammenbringt. Tatsächlich gefiel mir der dunkle Hintergrund erheblich besser. Leider wird die Website auch auf Geräten mit aktiviertem Dark Mode in weiß ausgeliefert. Schade.

    Das Logo ist viel zu dezent auf den Seiten. Die Rote Kachel war schnell und brachte das Logo eine Ebene höher. In meinen Augen muss das Logo auf 200% vergrößert werden, damit es sichtbar ist.

    Wenig konsistent ist die Darstellung auf mobilen Geräten. Dort wird nur klein die Bildmarke gezeigt.

    Mal schauen, wie sich das weiterentwickelt.

  2. Mich ärgern die App-Icons der CC-Produkte schon lange. Sie geben mir keine Auskunft darüber, was die App für eine Funktion hat, sie sind schlecht voneinander zu unterscheiden und sie sind aus meiner Sicht alles andere als kreativ und originell. Das einzig Positive, das mir zu den Icons einfällt ist, dass sie konsistent sind.

    Ich kann verstehen, dass es für so ein großes Angebot an Apps schwer ist ein stimmiges Iconsystem zu kreieren und zu pflegen, aber ich finde den Ansatz von Adobe irgendwie faul. Ein Viereck mit zwei Buchstaben, fertig.

    Worauf ich mich allerdings freue ist, dass die Durchmischung von runden und eckigen Icons dann bald vorbei ist.

    • @Cörv: Das eigentliche System dahinter war nie wirklich sinnvoll. Runde Ecken für Apps mit CC Pendant. Eckige Ecken für reine Desktop Apps. Das ist tatsächlich besser. Aber ja, für Software die von Kreativen genutzt wird, ist der neue Weg recht unkreativ und eher formell.

    • Warum soll das Icon denn unbedingt Auskunft darüber geben, was das Programm macht? Solche Icons haben die wenigsten Programme…

      • Zumindest hat das Logo von Photoshop schon Kultstatus erreicht (auch außerhalb der Kreativwirtschaft). Der Ansatz von Serif mit der Affinity-Reihe gefällt mir dennoch besser, man muss aber auch bedenken, dass das bei “nur” drei Programmen auch etwas einfacher ist.

        Prinzipiell sollte Adobe langsam einmal ihre kompletten Programme angleichen. Die Benützung variiert teilweise extrem…

  3. Das neue Creative Cloud Logo hat mich an Instagram erinnert (Der Farbverlauf). Das neue Rot gefällt mir, es wirkt frischer und freundlicher. Auch die Simplifizierung der Icons is gut.

  4. Die neuen Programm-Icons finde ich handwerklich schlecht umgesetzt. Das »Ps« hängt optisch nach unten und rechts; wahrscheinlich ist es mathematisch, aber nicht optisch zentriert worden.

    Und weil die Farbabstufung am Rand wegfällt, fällt jetzt auch mehr auf, dass der Übergang zwischen den Geraden und den runden Ecken nicht optisch angeglichen ist. Da ist einfach ein Viertelkreis an eine Gerade gesetzt, was eine störende Ecke an den Ansatzpunkten erzeugt.

    • Ui, das ist dann wohl einer der 15€-All-Inclusive-Logo-Kreationen?
      Ein bisschen von hier und noch ein bisschen Farbe von dort …

  5. Die Website erinnert mich sehr an das Online-Portal der Sparkasse. Und bei dem Logo muss ich etwas an die Arbeitsagentur denken. ^^
    Aber ich glaube, man wird sich damit mit der Zeit anfreunden können.

    Die neuen App-Icons finde ich gelungen. Ohne Rahmen sind die Logos universall besser einsetzbar und können z.B. besser als Profilbilder in Social Media verwendet werden.

  6. Die Programm-Icons sind für mich kein Thema, die ändern sich ja regelmäßig, der Look mit den Ecken und abgerundeten Ecken stört mich seit ihrer Einführung, ich hoffe dass das wieder verschwindet, denn ansonsten ist der Gedanke des einheitlichen Looks dahin. Generell ist die Vereinfachung besser, wenngleich es nun wieder Richtung CS4-Version geht:
    Aber das is mir sehr recht, gerne kann man sich dann auch wieder auf das Programm-Start-Fenster von damals besinnen:

    Das Creative Cloud Icon bildet so oder so den Ausreißer, denn es wird nicht nur bunter und macht einen auf Instagram-Verwandschaft, es wird zudem komplexer, da der Kontrast weniger wird. Allerdings wenn ich in mein Dock schaue, dann sehe ich da auch schon jetzt ein seltsames CC Icon mit viel zu dünner Outline um die Wolke – somit ist der Fortschritt doch ein minimal besserer

    Dass man das Logo überarbeitet scheint verständlich, aber wirkt ebenso nicht zu Ende gedacht. Das „Red Tag Logo“ war in der Tat eine äußerst markante Erscheinung, das hat die überarbeitete Version verloren, sie ist zudem anfälliger für eine negative Beeinflussung eines unruhigen Hintergrunds. Denn was früher mit weißer Schrift und weißem A auf Rot sicher funktioniert hat, könnte nun mit Einfarbigkeit und transparenten Hintergrund(?) leicht gestört werden. Was mich eigentlich an der horizontalen und Tag-Version stört, ist die unterschiedliche Schrift. Schon klar, warum man hier bei zweitem mit einer Condensed-Version des Fonts arbeitet, aber visuell einheitlich ist das nicht.

    So gesehen ist diese „große Meldung“ seitens Adobe ein wenig unverständlich, denn unterm Strich ist meines Erachtens zu wenig passiert. Die Programm-Icons haben sich schon derart oft verändert, dass dies keine Besonderheit mehr darstellt. Vielleicht will Adobe auch nur mit positiveren Nachrichten auffallen, denn um ehrlich zu sein, bin ich von dem Unternehmen ziemlich genervt. Seit ich Cloud-User bin, habe ich den Eindruck, dass die Programme nur noch komplexer werden und weniger stabil laufen. Letzten Monat konnte ich z. B. Acrobat(!) nicht mehr starten, da half nur noch platt machen und neu installieren, und das dann zwei Mal binnen weniger Wochen. Eine Freundin konnte sich unlängst für mehrer Stunden nicht anmelden und konnte nur die „Testversion“ nutzen, was durchaus Einschränkungen mit sich bringt.
    Ich hätte mir zu einem solchen Zeitpunkt ehrlich gesagt auch andere News von Adobe erwartet. Ja, man hat die Zeit der Einschränkungen nun vielleicht (wie viele) dazu genutzt sich um die eigene Marke zu kümmern, aber ist es gerade das was die User brauchen? Sind es neue App-Icons die vielen Kreativen in finanziellen Engpässen weiterhelfen sollen? Soll das neue Rot (dessen Unterschiede auf vielen Monitoren wohl kaum auffallen werden) alle Probleme die Freelancer derzeit plagen einfach überstrahlen? Sorry Adobe, ich hab mir mehr erwartet – mehr durchdachte Designänderungen und vor allem mehr Engagement für die eigene Community die euch groß gemacht hat! Da bleibt mir nur zu sagen: Affinity welcome!

  7. Das “Designupdate” von Adobe ist leider so detailarm, das man sich dieses “Designupdate” auch getrost schenken hätte können.

  8. Einige Zeit später gefällt mir in der täglichen Anwendung die fehlende Outline der Icons nicht mehr – da ich auf einem Windows-System (Behörde) arbeite, welches in der aktuellen Version eine schwarze Taskleiste hat schluckt es die Icons von Adobe fast gänzlich weg – Acrobat, Photoshop und InDeisng sind lediglich durch die farbigen Buchstaben bzw. das Acrobat-Icon wahrzunehmen – zudem sind die Adobe Icons alle kleiner geworden. Das 23er Illustrator Icon (die 24er ist nicht mit Windows kompatibel) ist hingegen noch deutlich größer und fällt schneller ins Auge, allein durch die Outline. Affinity hat aber die größten Icons (zumindest in meiner Taskleiste) – die fallen sofort und eindeutig auf. Mag sein dass die neuen Icons auf Macs schicker aussehen (auf meinem MacBook habe ich derzeit keine Grafiksoftware), aber generell sind die nicht sehr hilfreich im Alltag – und wenn Icons nicht hilfreich sind, sollte man sie überdenken!

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