„Land of Creation“ – Israels Bemühungen, eine verlässliche Tourismusmarke werden zu wollen

Israel – Land of Creation

Über zu wenig Abwechslung konnte man sich in der Vergangenheit nicht beschweren. Unzählige Slogans und Kampagnen ließ die Israelische Tourismusbehörde in jüngster Zeit kreieren, ohne allerdings dass dabei ein roter Faden ersichtlich geworden wäre. Bis heute ist es den Verantwortlichen nicht gelungen, ein erkennbares Profil der Tourismusmarke Israel zu entwickeln. Das soll sich nun ändern.

Mit Blick auf die in diesem Artikel aufgezeigten Beispiele drängt sich der Eindruck auf, Israel sei das Land mit den meisten Werbeslogans. „Beyond Belief“, „4000 Years of Adventure“, „You will never be the same“ und auch „Come an find the Israel in you“ – alles Werbesprüche, mit denen Israels Tourismusmarke in jüngster Zeit beworben wurde. Dabei kennzeichnen die Slogans lediglich die Symptome, denn das Übel ist eine seit vielen Jahren offenkundige Unfähigkeit, dem Land zu einem optisch ansprechenden und dabei konsistenten Erscheinungsbild zu verhelfen.

Passt doch zu Israel, könnte man zynisch einwerfen. Warum sollte ein Land, das seit seiner Gründung von Unruhen, Aufständen und Kriegen geprägt ist und in dem vom Fanatismus getriebene fundamentalistische Kräfte ein ums andere mal die Demokratie ins Wanken bringen, über eine makellos reine visuelle Identität verfügen!? Undurchschaubar wie die politischen und militärischen Ereignisse vor Ort ist auch Israels Markenauftritt. Auch die im Spätherbst dieses Jahres unter dem Motto „Land of Creation“ hierzulande gestartete Kampagne konnte bislang das Bild vom Flickenteppich nicht entscheidend ändern.

Die Erkenntnis der Notwendigkeit, Sehenswürdigkeiten und Kulturschätze eines Landes unter quasi-produktähnlichen Gesichtspunkten zu vermarkten, reifte bereits in den 1990er-Jahren. Mit dem nun lancierten Konzept folgt auch Israel dieser Entwicklung. Verantwortlich für das neue Markenkonzept, das anstelle eines statischen Tourismuslogos eine dynamische, anwendergenerierte Wortmarkenlösung vorsieht, ist die Agentur Open. Das Gestaltungskonzept wiederum basiert auf einer Markenanalyse, mit der das britische Unternehmen Acanchi bereits 2006 beauftragt wurde. Erste Bemühungen und Initiativen um ein Branding für das Land reichen noch weiter zurück, doch scheiterten sie aus unterschiedlichen Gründen immer wieder.

Eigentlich ein schöner Ansatz – an die Stelle eines statischen Zeichens die Idee der Vielfalt zu setzen. Kein schnödes Logo solle die Marke Israel kennzeichnen, sondern ihr zur Partizipation einladendes Wesen. Das hat Charme, das ist kreativ. Die Ästhetik des einzelnen Logos tritt in einem solchen Modell in den Hintergrund – es ist die der Idee innewohnende Schönheit, die das Konzept vielversprechend macht. Wenn das Konzept denn auch umgesetzt würde. In der Praxis stellt sich das nämlich etwas anders dar.

Egal wo, ob in den jüngst veröffentlichen TV-Spots, bei Twitter, Facebook oder Google+, stets wurde von den in Hülle und Fülle generierten Wortmarken auf ein und die selbe Version als Profilbild zurückgegriffen. Drei Monate nach Start der TV-Spots wurden nicht einmal die Haupt-Accounts auf Twitter und Facebook auf die neue Designsprache hin angepasst, kleinere Sub-Accounts wie „Besuch Totes Meer“ hingegen schon. Offensichtlich ist die Hürde der Implementierung zu hoch. Gerade dort, wo der Prozess der Veränderung unmittelbar und zeitnah sichtbar gemacht werden könnte und wo man zum Mitmachen hätte einladen können, verpufft die Idee der Teilhabe.

Seit Januar 2013 existiert das Konzept. Was bis dato als TV-Spots (siehe unten), als Anzeigenmotiv oder auch als App veröffentlicht wurde, wird dem Anspruch „Land of Creation“ nicht wirklich gerecht. Auf den in jederlei Hinsicht veralteten Webauftritt (Screenshot) wurde das nun dann doch statische neue Logo drauf gebappt. Weder App, noch ein Interaktives Video vermögen das Interesse an einer Reise nach Israel so recht steigern.

Noch ist von dem, was sich die Kreativen für den Markenauftritt haben einfallen lassen, nur ein Bruchteil umgesetzt. Viel mehr noch als die neue Gestaltung sind es die Brüche, die die Marke Israel derzeit noch ausmachen. Und mal abgesehen von Branding – entscheidender als jede noch so kreative Aufmachung ist auf Seiten der Reisewilligen dann letztlich doch der Aspekt der allgemeinen Sicherheitslage eines Landes. Wenn das Auswärtige Amt Reisewarnungen ausspricht, hilft kein noch so gelungenes Erscheinungsbild, kann nur ein echter, das Land befriedender Wandel bewirken, Vertrauen in das Land, in die Marke zu schaffen. Allein die Hoffnung, dass sich daran etwas ändert, ist noch geringer als die Zuversicht in die Umsetzungskompetenz dortiger Marken- und Tourismusverantwortlichen.

Israel – Land of Creation

Israel Tourism Logo

goisrael.com Website

Mediengalerie

Bisherige Slogans und Logos (Auszug)

Israel Tourismus Logo – vorher und nachher

Weiterführende Links

Update 25.01.2015
Weiteres Bildmaterial direkt von der verantwortlichen Agentur Open.

22 Kommentare zu “„Land of Creation“ – Israels Bemühungen, eine verlässliche Tourismusmarke werden zu wollen

  1. So ein misslungenes Redesign hab ich schon lange nicht gesehen.
    Da stimmt ja gar nichts! Die gesamte Arbeit wurde wohl vom Praktikanten der Agentur gemacht …

  2. Warum sieht das „L“ aus wie ein aufrechter Schniedel? Das Internet hat mich verdorben.

    Ansonsten wirkt es – wie schon jemand sagte – zusammengewürfelt. Mir hätte es ästhetisch geholfen, wenn wenigstens die Farbverläufe über den gesamten Schriftzug hinweg aneinander ausgerichtet gewesen wären, statt aneinander „abzubrechen“. Das hätte die sehr unterschiedlichen Buchstaben dann hintergründig (subtil) miteinander verbunden – etwa nach dem Motto „Gemeinschaft trotz Unterschieden“.
    Aber die T-Shirts sind mal gelungen. 10.000 davon in Europa gratis verteilt: unbezahlbare Werbung.

  3. Die „Marke“ sieht jetzt schon veraltet aus. Man kann sich also schon mit der Gestaltung befassen. Woher das „Land of Creation“ genommen wird, verstehe ich überhaupt nicht. Oder geht es um die Creation der Welt?

    • Kritik an der Sache, an der Gestaltung, positiv wie negativ, ist selbstverständlich ausdrücklich erwünscht. Eine differenzierte, konstruktive und faire Auseinandersetzung mit der Sache muss immer Ziel einer Diskussion sein. Wer Negativkritik am Markenkonzept als generell israelfeindlich einstuft, irrt. Abgesehen davon sollte für eine Diskussionskultur selbstverständlich sein, dass sie ohne Feindseligkeit auskommt.

  4. Schade, dass der Autor, der Israel offenbar nur aus den Tagesthemen auf ARD kennt, bei jeder Gelegenheit versucht den Nahostkonflikt zu erwähnen und ihn geradezu als Motiv in der Gestaltung interpretiert. Die Gründe, warum die zeitgenössische israelische Grafik überladen ist, verschwenderisch mit Farben umgeht und oftmals keine klare Linie findet, hat nicht sehr viel mit der Politik zu tun. Es ist dem Autor im Übrigen zu wünschen, dass er auch die vielfältigen positiven Seiten Israels entdeckt.

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