Adieu „Goldblume“. Grüezi „Switzerland“-Marke. Der neue Tourismusauftritt der Schweiz

Die Schweiz hat sich einen neuen Tourismusauftritt zugelegt. Nach fast 30 Jahren macht die als „Goldblume“ bezeichnete Bildmarke Platz für ein neues, nunmehr ausschließlich in englischer Sprache gesetztes Markenlogo mit eingebundenem Schweizerkreuz.

Seit 1995 wird das Tourismusmarketing der Schweiz von Schweiz Tourismus (ST) koordiniert und gesteuert. Im Zuge der Umfirmierung (ehemals Schweizerische Verkehrszentrale SVZ) wurde seinerzeit das Erscheinungsbild grundlegend aktualisiert, und das für den Schweizer Tourismusauftritt heute bekannte, von Hermann Strittmatter (Werbeagentur GGK) entworfene „Goldblume“-Signet eingeführt.

Vor wenigen Tagen hat die Tourismusmarketing-Organisation Schweiz Tourismus (ST) einen neuen Tourismusauftritt präsentiert. Ziel ist die Schärfung der Tourismusmarke, wie es heißt, um so eine wiedererkennbare und digitale Markenwelt zu schaffen sowie international eine bessere Sichtbarkeit. Die Marke soll sowohl digital, haptisch und räumlich maximale Wirkung entfalten.

Mit der neuen Markenidentität und der damit einhergehenden Reduktion auf die englische Schreibweise „Switzerland“ innerhalb des Markenlogos verfolgt die Organisation fortan eine One-Brand-Strategie. Die Schweiz hat viele Namen – die englische Bezeichnung sei die populärste und die ausstrahlungsstärkste, wie auch eine im Vorfeld des Rebrandings durchgeführte Studie in den Märkten Deutschland, Frankreich, Italien, Südkorea und in den Golfstaaten ergeben habe. Entstanden ist der neue Markenauftritt in Zusammenarbeit mit der Made Identity AG (Zürich).

Auszug der Pressemeldung

Unter dem Markendach der „Goldblume“ wurde 1995 das gemeinsame Image der touristischen Schweiz geschaffen. Damit wurden neue Standards in der globalen Tourismuswerbung gesetzt. Heute, knapp 30 Jahre später, hat Schweiz Tourismus (ST) beschlossen, eine neue, wiedererkennbare und digitale Markenwelt zu schaffen. Der eingeschlagene Weg wird damit auf einem neuen Niveau konsequent weitergegangen. „Switzerland“ – ausschließlich in englischer Sprache – ist die logische Basis für die Marke des Urlaubs- und Reiselandes Schweiz, und steht für das globale touristische Versprechen an alle Gäste der Schweiz über die Natur, unsere Gastfreundschaft sowie die Zuverlässigkeit der Schweiz. Anstelle des Buchstabens T in der Wortmarke „Switzerland“ versinnbildlicht ein Schweizer Kreuz die Herkunft. Das symbolische Kreuz geht aber über eine reine Landesflagge hinaus: es wurde mit einem sogenannten „Farbklang“ von fünf verschiedenen Rottönen versehen – ein Zeichen für Moderne, Vielfalt und Eigenständigkeit.

Knapp drei Jahrzehnte lang hat die goldglänzende Edelweiß-Darstellung mit eingebettetem Schweizerkreuz das touristische Profil der Schweiz geprägt. Auf die „Goldblume“ folgt nun eine Wortbildmarke, in der ebenfalls das Schweizerkreuz eingebunden ist, diesmal in Form eines Quadrates. Dabei nimmt das in fünf Farbabstufungen angelegte Schweizerkreuz-Quadrat den Platz des Buchstaben „t“ im Wort Switzerland ein.

Alle Lettern der Wortbildmarke sind in Minuskeln gesetzt, und zwar in der eigens für Schweiz Tourismus (ST) gestalteten Corporate-Schrift namens „ST Allegra“ Type Foundry Extraset (Genf). nicht zu verwechseln mit der von den Schweizer Typedesignern Jost Hochuli und Roland Stieger gezeichneten Allegra. In der Vergangenheit kamen im Zusammenhang mit dem Tourismusauftritt der Schweiz unterschiedliche Schriften zum Einsatz, darunter die Helvetica, Messina, Nantes oder auch die Lato. A

Auch im Typographischen ist die neue Markenidentität auf Zukunftsfähigkeit ausgerichtet. Die ST Allegra verfüge über eine klare Formensprache, guten Lesefluss und über einen einladender Charakter: „Eine Schrift, die lächelt und willkommen heißt“, so der begleitende Text seitens der für das Branddesign verantwortlichen Agentur Made Identity.

Im Zentrum der veränderten Markenidentität steht als Markenbotschaft das Versprechen „Our Nature Energises You“. Über die Bildwelten werde Natur erlebbar, und im fünfstufigen Farbklang, der an das Alpenglühn in den Bergen erinnere, die Energie der Schweiz spürbar.

Mit einem Video, das unter dem Titel „Ready for Tomorrow“ zeitgleich mit dem Rebranding veröffentlicht wurde (siehe unten), möchte man Lust auf das neue Profil der Tourismusmarke Schweiz machen. Der zentrale touristische Webauftritt unter myswitzerland.com wurde bereits auf das neue Markendesign umgestellt. Länderspezifische Social-Media-Accounts wurden teilweise eingestellt, etwa facebook.com/MySwitzerlandDE. Im Laufe des Jahres erhalten weitere Anwendungen sukzessive das neue Markendesign. Für die Schweizer Tourismuswerbung beginne nun eine neue Marken-Ära, so der offizielle Pressetext.

Kommentar

Die „Goldblume“ ist in der Wahrnehmung sehr vieler Menschen verankert, gewissermaßen im kollektiven Bewusstsein. In den vergangenen fast 30 Jahren hat dieses Zeichen die Tourismusbranche, mehr noch, die Kulturlandschaft der Schweiz entscheidend geprägt. Kein Weg führte an dem goldfarbenen Signet (meist im roten Quadrat) vorbei, egal ob man als Reisender im Land unterwegs gewesen ist oder als Bürger in der Schweiz lebt. Dass es auch der Tourismusmarketing-Organisation Schweiz Tourismus (ST) offenbar nicht leicht gefallen ist, sich von diesem Zeichen zu trennen, lässt sich anhand der offiziellen Pressemeldung ablesen, die sich wie eine Huldigung an die „Goldblume“ und dem damit verbundenen Erscheinungsbild liest.

Für die Schweiz, ihr touristisches Markenprofil, ist dies eine Zäsur. War ein solcher revolutionärer Schritt (tatsächlich) notwendig? Oder wäre auch eine evolutionäre Weiterentwicklung möglich gewesen? Fragen, die sich im Prinzip bei jedem Rebranding stellen, bei dem sich das Design grundlegend ändert, so auch in diesem Fall.

Wie Georg Gadient, Strategy Director ⁄ CEO von Made Identity, gegenüber dem dt auf Anfrage erklärt, habe es zu Beginn des Designprozesses durchaus den Versuch gegeben, die auf die Markenidentität neu formulierte Prämisse hinsichtlich Einfachheit, Klarheit auf die Goldblume anzuwenden. Doch bei der Übersetzung des quasi-fotorealistischen Objekts in ein reduziertes Zeichen (Flat Design) sei schlussendlich keine Goldblume mehr übrig geblieben, und das damit verbundene Potenzial nicht auszuschöpfen gewesen. Dies habe den Entwurfsprozess zur neuen Brand befördert, so Gadient.

2021 hatte der Designer Jens Riedweg (Silo42) der Schweiz Tourismus ein „technisches Update“ der Goldblume im Sinne eines Initiativentwurfs vorgestellt. Doch die Idee wurde seitens der Organisation nicht aufgegriffen und weiterverfolgt. Was ich, als außenstehender Beobachter gesprochen, nachvollziehen kann. Denn die „Goldblume“ ist, bezogen auf ihre technische Beschaffenheit, ein hochkomplexes, mit unzähligen Farbverläufen, Glanz- und Schatteneffekten ausgestattetes Zeichen. Georg Gadient bezeichnet das Signet als „Logo-im-Logo-im-Logo“. Da ist was dran.

Im Corporate Design stellen derlei komplexe Zeichen, was jeder weiß, der mit der Pflege und Umsetzung CD-konformer Anwendungen vertraut ist, tendenziell ein Problem dar. Schon geringe Farbabweichungen, resultierend im Druck / bei der Datei-Konvertierung, lassen den Goldglanz verblassen. Doch Goldglanz sowie der 3D-Look sind zwei für den Ausdruck dieses Zeichens entscheidende, charakteristische Elemente und „Bedingungen“. Je mehr Bedingungen mit einem Zeichen verknüpft sind, umso schwieriger wird dessen Handhabe. Es gibt gute Gründe, das mit der „Goldblume“ verbundene Markenkonzept zu hinterfragen.

Moderne, zeitgemäße Kommunikation sollte heutzutage klar und einfach sein. Auch skalierbar/anpassbar, zugänglich, nahbar. Ich frage mich: kann ein Zeichen, das in technischer Hinsicht derart komplex ist, ungeachtet dessen als klar und einfach angesehen werden? Ich denke schon. Denn bei der Rezeption eines Zeichens ist erst einmal nicht entscheidend, aus wie vielen Farben, Gradationen, Linien, Bézierkurven und Punkten ein Zeichen technisch zusammengesetzt ist. Entscheidend ist, wie ein Zeichen aus der Perspektive des Betrachters wirkt. „Bei einem Logo ist nicht wichtig, wie es ist, sondern wie es wirkt“, schrieb schon Erik Spiekermann an anderer Stelle hier im dt.

Das mit der „Goldblume“ verbundene Markendesign war und ist prägnant, es verfügt über ein hohes Maß an Eigenständigkeit, und es sorgt für eine klare Markenkommunikation, somit für sehr gute Wiedererkennbarkeit. Wenn auch die Formgebung des Zeichens selbst alles andere als einfach ist, so ist doch das Markenkommunikations-Konzept auf Basis der „Goldblume“ in Summe sowie aus Zielgruppensicht einfach und sehr klar.

Gleichwohl würde ich die „Goldblume“ als stark Klischee-behaftet bezeichnen. Ohne Klischees (Farben, Typo, Muster, etc.) geht es im Markendesign freilich nicht, doch die auf Hochglanz polierte, gülden-schimmernde Edelweiß-Darstellung bedient, und zwar nahezu ausschließlich, tradierte Vorstellungen und Erwartungen (bezogen auf die Schweiz), womöglich auch stereotype Vorstellungen. Die „Goldblume“ erzeugt und suggeriert eine gewisse Unbeweglichkeit, Starrheit – was im Hinblick auf Kommunikation problematisch sein kann. Goldglanz wird heutzutage zunehmend als schwülstig, kitschig empfunden. Wohl auch deshalb hat sich die Edelsportwagen-Marke Lamborghini kürzlich von seinem bisherigen, wie ein Gold-Nugget schillernd-glänzenden Signet verabschiedet. Auch im Kontext Getränke/Bier sind metallisch-goldglänzende Banderolen und Halskrausen auf dem Rückzug, wie zuletzt bei Radeberger dokumentiert. Goldglanz und Nachhaltigkeitskommunikation beißen sich!

In der heutigen Marken- und Medienwelt, gerade in der dynamischen Tourismusbranche, sind agile, adaptive, skalierbare, passgenaue und eben auch nachhaltige Kommunikationslösungen gefragt. Es gilt ebenso die junge Kleinfamilie aus Berlin anzusprechen, die einen naturnahen Urlaub auf den Bauernhof erleben möchte, wie das Paar aus einem Golfstaat, das sich womöglich in erster Linie für die Kulturangebote des Landes interessiert. Eine Markenidentität, die, vereinfacht gesagt, immer irgendwie traditionell / konservativ rüber kommt (goldenes Signet, Serifenschriften, klassischer Look), kommt in Sachen Agilität und Adaptionsfähigkeit schnell an ihre Grenzen.

Vieles spricht also für ein Redesign, generell. Doch in gewisser Weise ist das neue Switzerland-Markendesign ein Anachronismus. In den letzten zwanzig Jahren hat sich im Logodesign, infolge der Digitalisierung und dem Entstehen neuer Kommunikationskanäle, eine kompakte Konstruktion als besonders zweckmäßig erwiesen. Insbesondere Social Media hat diesen Trend beeinflusst. Unter anderem sind so unzählige mehrzeilige Typologos entstanden, da die kompakte Bauart eben sehr gut als Profilbild funktioniert.

Schweiz Tourismus geht den entgegengesetzten Weg: die kompakte Logokonstruktion macht Platz für ein Logo mit ausgeprägter horizontaler Achse. Als Profilbild der Marke Switzerland fungiert, dies sei eingeschoben, fortan allein das Schweizerkreuz im Fünffarbklang. Die Bildmarke kann im neuen Designkonzept einzeln verwendet werden (etwa auch als Favicon), die Wortmarke hingegen ist an die Bildmarke gebunden. Auch dies ist ungewöhnlich, untypisch in der heutigen Zeit. Logos mit einem unmittelbar in die Wortmarke eingewobenem Bildelement, das auf diese Weise einen Buchstaben ersetzt, sind sehr selten. Das von Milton Glaser entworfene „I ❤️ NY“-Logo ist ein solches Zeichen, ein berühmtes. Vom Story-Telling und Wording her gleichwohl völlig anders konzipiert. Oder das Logo des portugiesischen Telekommunikationsunternehmen NOS. Doch: je größer die horizontale Ausdehnung, desto schwieriger und problematischer ist ein solches Logo in der Anwendung und Handhabe, im Vergleich zu einem klassischen Logo mit klar getrennter Bild- und Wortmarke. Auch in anderen Kontexten ist ein solches Zeichen problematisch. In der schweizer Gemeinde Fribourg etwa ist die Einführung eines Stadtlogos mit eingewobenen Bildelement aufgrund fehlender Mehrsprachigkeit gescheitert (dt berichtete).

Ich hab ein großes Herz für Designkonzepte, die gegen den Strich gebürstet sind, gegen den Trend, die gegen den Strom schwimmen. Sofern denn der bewusste Regelbruch – falsche Schreibweise, unorthodoxe Farbgebung, expressive vom Inhalt/vom Produkt ablenkende Illustration, u.a. –, erkennbare Vorteile mit sich bringt, etwa die Differenzierung und Eigenständigkeit der Marke so gestärkt wird. In diesem Fall jedoch sehe ich bei der Marke Switzerland einige Gestaltungsgrundsätze ausgehebelt, ohne erkennbaren Mehrwert.

Denn im Visuellen rückt die Marke, da das Schweizerkreuz betont wird und der goldgelbe Farbakzent nun entfällt, näher an das visuelle Erscheinungsbild der Schweizer Bundesregierung heran, generell an Bundesorgane. Die Markenidentität erfährt so eine zusätzliche politische Aufladung. War dies beabsichtigt? Länder, deren nationale touristische Marke sehr eng an die jeweilige Gestaltung der Nationalflagge gekoppelt ist, etwa wie bei Dänemark, Großbritannien oder Südafrika, sind deutlich in der Unterzahl. Was grundsätzlich kein Nachteil ist. Doch in Sachen nationaler Tourismuslogos überwiegen Konzepte, bei denen zwar Farben als Erkennungsmerkmal eine bzw. die zentrale Rolle spielen, die Flagge jedoch weniger bis gar keine. Die politische Dimension innerhalb der Gestaltung wird so abgemildert. Schweden hat im Kontext des touristischen Markenauftritts im Zuge des Launchs der letzten Kampagne („From Sweden With Love“, 2020) die Darstellung der Nationalflagge deutlich zurückgefahren. Der Werbe-Clip „Sweden (not Switzerland)“ sorgte zuletzt für Aufmerksamkeit/Reichweite, und für ein Lächeln.

Die Umstellung von Helvetica (und anderen Fonts) auf ST Allegra als neuen Corporate Schrift sehe ich als gute Möglichkeit, um die Eigenständigkeit als Marke zu erhöhen. Klar, die Helvetica gehört zur Schweiz wie Ketchup zu Pommes Frites. Ein Designklassiker. Identitätsstiftend und differenzierend ist die Helvetica ob ihrer enormen weltweiten Verbreitung nur in sehr geringem Maße.

Für mich ist es noch zu früh, um abschließend bewerten zu können. Positives und Negatives halten sich die Waage. Das Stadtlogo von Annecy, in dem ebenfalls in rot/weiß ein Kreuz integriert ist, allerdings jenes der französischen Region Savoyen, überzeugt mich mehr. Den Grundaufbau des Logos der Marke Switzerland sehe ich (als Nicht-Schweizer) kritischer, als etwa das fehlende t, oder die ausschließliche Schreibweise in englischer Sprache. Was natürlich auch anders bewertet werden kann. Bin gespannt wie dt-Leser das Rebranding einschätzen.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Willkommen «Switzerland» – Start einer neuen Marken-Ära