„This is Basel“ – Neuer Tourismusmarkenauftritt für Basel

Basel hat vor Kurzem einen neuen Tourismusmarkenauftritt erhalten. Mit der Marke „This is Basel“ möchte man ein jüngeres Zielpublikum ansprechen und den Tourismus nach der Krise wieder ankurbeln.

Basel, mit rund 173.000 Einwohnern drittgrößte Stadt der Schweiz, gilt als die Kulturhauptstadt der Alpenrepublik. In den letzten gut 20 Jahren wurde Basel mit dem Slogan „Culture Unlimited“ beworben. Angesichts aktueller Herausforderungen sei es nun an der Zeit, wie es von Seiten der für das Rebranding verantwortlichen städtischen Marketingorganisation Basel Tourismus heißt, Markenwerte und Zielgruppen kritisch zu hinterfragen und das Erscheinungsbild im Hinblick auf dessen Zukunftsfähigkeit hin neu auszurichten. Verstärkt soll mit Hilfe der neu geschaffenen Marke „This is Basel“ fortan ein jüngeres Zielpublikum (Millennials) angesprochen werden. Grundlage für die neue Ausrichtung des touristischen Stadtmarketings bildet dabei eine Marketingstrategie für die Jahre 2022-2024 (PDF).

„Mit der neuen Marke sprechen wir gezielt ein jüngeres, weltoffenes und digital geprägtes Publikum an. Damit sind wir für die anstehenden großen Herausforderungen gut aufgestellt“, so Daniel Egloff, Direktor von Basel Tourismus. „Die Marke besticht durch eine moderne Typographie, strahlt Selbstbewusstsein aus und spielt gleichzeitig auf das Gefühl der Verwunderung an, welches Auswärtige angesichts der kulturellen Vielfalt in unserer kleinen Stadt oft befällt“, erklärt Christoph Bosshardt, Marketingleiter bei Basel Tourismus.

Entstanden ist der neue touristische Markenauftritt von Basel in Zusammenarbeit mit der Agentur Kreisvier (Basel).

Kommentar

„This is Basel“. Was genau, so frage ich mich, möchte einem das Logo sagen? Wenn der Tennisspielerverband ATP als Kampagnenmotto auf den Slogan „This is Tennis“ setzt, wird ein damit einhergehender Machtanspruch artikuliert, der einzig wahre Repräsentant des (Herren)Tennissports zu sein, was freilich anmaßend klingt bzw. ist, ähnlich wie „Das Auto“ oder „Der echte Norden“. Der als Logo-Absender aufbereitete Slogan „This is Basel“ ist hingegen eigenartig selbstreferenziell und auf den ersten Blick aussage- und inhaltslos, zumindest sofern der Logo-Absender losgelöst von jeglichem Kontext abgebildet wird. Wenn die in Versalien gesetzte und von Rechtecken hermetisch eingeschlossene Wortmarke etwas kommuniziert, dann ist es Abschottung. Das schwarzweiß gehaltene Zeichen schaut wie der Grundriss einer kleinen 1-Zimmerwohnung aus oder wie übereinander gestapelte Container. Is this Basel?

Folgt man zudem den Aussagen des „Ferienfit“-Kampagnenmotivs, ginge es der Zielgruppe der Millennials vor allem darum, gut auszusehen und vor architektonisch auffälligen Gebäuden zu posen. Für eine Kulturstadt wie Basel empfinde ich ein solches Motiv, mit dem im Grunde gängige Instagram-Klischees reproduziert werden, doch sehr flach. Mir erschließt sich zudem nicht, weshalb beim Profilbild, anders als im Slogan-Absender, der Flughafenkürzel „BSL“ zur Anwendung kommt. Es wirkt, als sei dieses Logo nicht Bestandteil des „This is Basel“-Markenauftritts .

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