Die Drogeriemarktkette Schlecker hat ihr Ende letzten Jahres vorgestellte Firmenlogo erneut modifiziert. Im Zuge einer TV-Kampagne, die für Schlecker die erste ihrer Art überhaupt darstellt, wurde die Wortmarke um eine vorgestellte vielfarbige Bildmarke erweitert.
Die Erweiterung des Schlecker-Logos kommt überraschend. In aller Regel erfolgt die Vorstellung eines neuen Firmenlogos am Ende eines meist mehrmonatigen, zuweilen auch langjährigen Prozesses. Die Entwicklung des Corporate Designs ist zu diesem Zeitpunkt bereits sehr weit fortgeschritten und nicht selten liegt auch schon ein Styleguide vor, in dem verbindliche Gestaltungsvorgaben definiert sind, sodass das neue Erscheinungsbild zügig angewandt werden kann. Im Idealfall werden zeitgleich mit der Vorstellung einer neuen visuellen Identität bereits erste Anwendungen im neuen Design ausgeliefert, etwa eine erste Kampagne oder die Website. Auf diese Weise unterstreicht das Unternehmen seine Entschlossenheit und seinen Willen, die mit dem neuen Design verknüpften Ziele schnellstmöglich zu erreichen und den selbst formulierten Ansprüchen gerecht zu werden. Schlecker agiert allerdings anders.
Spontanität als Ersatz für ein Strategie?
Zunächst einmal wurde ein neuer Schriftzug und ein neues Instore-Design präsentiert, allerdings in Form eines Ausblicks, wie das in der entsprechenden Pressemeldung verwendete Foto einer Filiale zeigt, die noch im alten Design erscheint, und erst im zweiten Schritt wurden ersten Broschüren und Medien auf das neue Logo umgestellt. Währenddessen testete Schlecker einen ersten TV-Spot, der noch ganz auf die Positionierung als Billigmarke zielt und rein gar nichts mit dem Versprechen, den „direkten Dialog mit unseren Kunden zu suchen“ zu tun hat. Auch die ersten Filialen wurden geöffnet, die mit dem neuen Konzept umgestaltet und mit den neuen Schriftzug versehen wurden.
Nun, fast ein halbes Jahr später, präsentiert sich das Firmenlogo erneut verändert und zwar nicht unerheblich. Der Schriftzug wurde durch eine bunte Bildmarke ergänzt, die, so die mutmaßliche Intention, dem Logo eine freundlichere Anmutung verleihen und die Vielfalt im Angebot symbolisieren soll und dabei eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Logo des Twitter-Bilderdienstes yfrog aufweist. Ich vermute, dass die Idee zur Logoerweiterung im Zuge des Aufsetzens des Schlecker-YouTube-Kanals und der Facebook-Fanpage geboren wurde. Welchen Wert darf man einer Unternehmensaussage beimessen, und als solche würde ich die Präsentation des eigenen Firmenlogos einstufen, wenn kurze Zeit später diese Aussage revidiert beziehungsweise maßgeblich umformuliert wird? Noch während der Auslieferung des CDs erfolgt eine Anpassung, die weitere Änderungen an bereits umgesetzten Anwendungen zur Folge haben dürfte.
Design als Testlauf
Die erneute Logoanpassung offenbart, wie wenig Konzept hinter dem im letzten Jahr gestarteten Redesign doch eigentlich steckt. Natürlich kann man hierfür nicht ausschließlich die betreuende Agentur verantwortlich machen. Design ist nicht zuletzt auch Ausdruck einer Haltung, die zunächst einmal von den Verantwortlichen auf Unternehmensseite verkörpert werden muss. Die Sprunghaftigkeit des Firmenlogos ist insgesamt sicherlich keine vertrauensfördernde Eigenschaft. Eigentlich wollte man ja erreichen, dass mit einem neuen und frischen Design ein Image-Wandel eingeleitet wird, was insofern nur bedingt möglich ist, da ein Image nicht in der Form steuerbar ist, wie etwa die Kommunikation oder ein Erscheinungsbild, aber das ist ein anderes Thema. Mit dieser Salami-Taktik beim Logo bekräftigt Schlecker, wie unberechenbar die Drogeriemarktkette auch derzeit noch ist. Der Entstehungsprozess des Designs, der sich vor aller Augen abspielt, vermittelt diesen Eindruck jedenfalls. Sicherlich sollte man die Logoerweiterung auch nicht überbewerten. Die Chance für eine konsistente und konsequente visuelle Identität besteht nach wie vor, dann nämlich, wenn sich die Erkenntnis breitmachte, dass Corporate Design kein Testballon ist.
Die neue Kampagne
Die neuen, von Grey entwickelten TV-Spots verstärken den Eindruck einer wenig überzeugenden Neuausrichtung des Unternehmens. “Es ging darum, eine authentische wie auch sympathische Kampagne zu kreieren, die dann natürlich zum Einkaufen bei Schlecker motiviert”, so Christian Hupertz, Kreativchef bei Grey (Quelle: blog.grey.de). Sympathisch? Aha.
Die Intention der Spots ist schon klar. Mit Hilfe des Produktes – hier Schlecker – ließe sich ein Szenario, wie das in der Werbung gezeigte, vermeiden. Ein Ansatz, der gerne von Versicherungen aufgegriffen wird. Während die nach diesem Muster gestrickten Spots zumeist Situationen beschreiben, die nachvollziehbar erscheinen, und die darauf setzen, dass sich der Zuschauer mit den Protagonisten identifiziert, rümpft man angesichts der schleckenden Familie im Schlecker-Spot doch eher die Nase, als dass man Sympathie entwickelt. Die Spots sind zu sehr um die Ecke gedacht. Bei nicht Wenigen wird nämlich hängen bleiben, dass es bei Schlecker vor allem Produkte für Leute gibt, die ziemlich eklig sind.
„For You. Vor Ort“ lautet der neue, in der Schrift MyriadPro gesetzte Slogan. Hier findet dann schließlich doch noch die angekündigte Bereitschaft zur Kundennähe ihren Ausdruck. „Für Dich vor Ort“ wäre eine weniger gekünstelte, sprachlich elegantere Fassung. Der neue Claim „polarisiere gewollt“, wie es im Agenturblog von Grey heißt.
Die neue Bildmarke stammt ebenso von KW43 wie der Schriftzug.
Vielen Dank Markus und Flo für Eure Mails.
In der Tat Pixelwiese und mercalli12, ich lese es auch gerade:
Drogeriekette Schlecker ist insolvent
Wenn man verfolgt hat, wie das Unternehmen zuletzt agiert und wie es sich nach Außen präsentiert hat, kann die Nachricht aber nicht wirklich überraschen, oder? Das schleichende Ende einer Marke.
@ mercalli12: Sehr, sehr gute Weiterentwicklung des Slogans :) Ich musste sehr lachen.
Da hat dann der visuelle Relaunch mal so gar nichts gebracht. Ein Trauerspiel.
Offenbar konnten redesign und relaunch das unternehmen auch nicht mehr retten:
https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,810381,00.html
Ich will ja nicht schadenfroh sein aber ..
https://www.heute.de/ZDFheute/inhalt/2/0,3672,8462402,00.html
Ich denke, daß auch das hirnlose neue Logo und der hirnlose Slogan zum Niedergang beigetragen hat. Wir kann man ernsthaft “For You. Vor Ort.” sagen und dann noch kommunizieren, daß die Zielgruppe von Schlecker die Unterschicht ist?? Daß also nur die doofen zu Schlecker einkaufen gehen??
[…] und zudem den klassische Werbeetat von SCHLECKER im Frühjahr 2011 gewinnen konnte. Zuletzt machte SCHLECKER mit neuer Bildmarke und schleckender SCHLECKER-Familie von sich […]
“Ja die jungen Leute lieben Englisch.“
Genau, die jungen Leute um die 50.
die Gymnasiasten, die ich kenne, schüttelten und schütteln bei solch einem übrigens auch schwierig aussprechbarem Kauderwelsch den Kopf. Sie betrachten es als plump anbiedernd.
Nun ist Schlecker ja auch eingegangen. Und die Werbeagentur, die so etwas verzapft?
[…] Designblog: “Schlecker – auf Wortmarke folgt Bildmarke”: “Die erneute Logoanpassung offenbart, wie wenig Konzept hinter dem im letzten Jahr gestarteten Redesign doch eigentlich steckt. Natürlich kann man hierfür nicht ausschließlich die betreuende Agentur verantwortlich machen. Design ist nicht zuletzt auch Ausdruck einer Haltung, die zunächst einmal von den Verantwortlichen auf Unternehmensseite verkörpert werden muss. Die Sprunghaftigkeit des Firmenlogos ist insgesamt sicherlich keine vertrauensfördernde Eigenschaft.” >Den Artikel lesen […]
[…] zum Teil. Denn natürlich lässt sich mit Gestaltung auch etwas kaschieren, womöglich gar die fehlende Weiterentwicklung innerhalb eines Unternehmens oder einer […]
[…] beispielsweise Schlecker seinerzeit eindrucksvoll bewies, als es ein Jahr nach Vorstellung eines neuen Markenauftritts zahlungsunfähig […]