Wernesgrüner, eine im sächsischen Vogtland ansässige Biermarke, präsentiert sich seit Kurzem mit neuem Markenauftritt. Verpackungen, Etiketten und auch das Markenlogo wurden umfassend modifiziert.
Nachdem im letzten Sommer unter dem Claim „Uns verbindet mehr“ eine neue Kampagne für Wernesgrüner lanciert wurde – statt professionelle Fotomodells wurden „echte Menschen aus der Region“ aus dem Umfeld der Brauerei in Szene gesetzt, folgt mit dem Redesign des Packaging-Designs nun ein nächster Schritt, um die Marke neu zu positionieren.
Die Geschichte der im Vogtland ansässigen Wernesgrüner Brauerei reicht bis in das Jahr 1436 zurück. Im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung hatte sich die Bitburger Braugruppe Anfang 2021 von der Brauerei Wernesgrüner getrennt und diese an Carlsberg Deutschland verkauft. Für Carlsberg ist die Akquisition einer der traditionsreichsten deutschen Biermarken Teil einer Wachstumsstrategie. Wernesgrüner solle, wie aus dem anlässlich der im Sommer lancierten Kampagne veröffentlichten Pressetext hervorgeht, „die tiefe Verbundenheit der Marke mit ihrer Heimat und deren Menschen widerspiegeln und ein modernes Ost-Bewusstsein“ ausstrahlen.
Während die letzte Anpassung des Markendesigns eher evolutionärer Natur war, mehr als zehn Jahre liegt dieses Facelift mittlerweile zurück, bedeutet die jüngste Anpassung eine signifikante Änderung der Markenidentität von Wernesgrüner.
Mit dem Redesign ändert sich sowohl die Etikettenform wie auch deren grafische Gestaltung. Alle Sorten – „Pils Legende“, „Alkoholfrei“, „Naturradler Zitrone“ und „Landbier 1436“ – erhalten kreisrunde Etiketten. Die sortenspezifische Farbgestaltung der Etiketten soll zusätzlich für eine stärkere Differenzierung der Biersorten sorgen.
Auf dem nunmehr dunkelgrünen Etikett der Sorte „Pils Legende“ überlagert ein weißer „Wernesgrüner“-Schriftzug ein hellgrünes „W“. Beide Elemente, das „W“ wie auch der Markenschriftzug, wurden modifiziert. Eine weitere Darstellung des für die Marke typischen „W“ in roter Siegel-Optik befindet sich auf dem Etikett am Flaschenhals, wobei das „W“ nun dunkelrot statt, wie bisher, weiß angelegt ist. Mit Hilfe der im Flaschenhalsetikett enthaltenen Illustration der Wernesgrüner Brauerei will man den Bezug zur Herkunft hervorheben.
Der neue Markenauftritt soll Tradition und Moderne verbinden und werde über sämtliche Kanäle hinweg erlebbar, so Carlsberg Deutschland. Alle Wernesgrüner Sorten und Verkaufseinheiten sowie die gesamte Außendarstellung werden sukzessive umgestellt. Mit der Neugestaltung erhalte die Wernesgrüner Produktrange „einen klaren und modernen Look, der sich ausdrucksstark vom Wettbewerb abhebt“, so der Pressetext.
Katja Wüstling, Senior Brand Managerin bei Wernesgrüner, erklärt: „Einige altbekannte Design-Elemente wurden gezielt herausgearbeitet und neu interpretiert. Sie schlagen nun die ideale Brücke zwischen Neuausrichtung und der langen Historie.“
Realisiert wurde das Redesign von der Agentur DesignBridge (London).
Kommentar
Die Traditionalisten unter den Stammkunden werden womöglich enttäuscht bis entsetzt reagieren, ob des massiven Eingriffs in die Markenidentität. Aus einer Biermarke, die bisher ihre geschichtsträchtige Vergangenheit auf der visuellen Ebene mit entsprechenden bewährten Mitteln transportierte – goldfarbene Etiketten und Schmuckelemente, Serifenschrift, elegante, klassisch-konservative Verzierungen – wird ein Szene-Bier mit Anleihen von Craft-Bier-Look. Konsumenten, die bislang an der Marke vorbeigegangen sind, werden Wernesgrüner aufgrund des stark veränderten Auftritts hingegen womöglich stärker bzw. anders wahrnehmen. Das neue Design und die veränderte Kommunikation zielen klar auf die Ansprache von Neukunden. Ob sich diese von der neuen Aufmachung der Flaschen angesprochen fühlen, wird sich zeigen, auch und vor allem am Absatz.
Um die „Craft Beer Bewegung“ ist es seit einigen Jahren ruhig geworden. Ohnehin war der Absatz mit 0,4% des Umsatzes im deutschen Biermarkt überschaubar. Ihr zu verdanken ist allerdings ein vielfältiges, farblich- wie typographisch oftmals auffällig gestaltetes Produktangebot. Etiketten vieler Craft-Biere sind kreativer, verspielter/eigenwilliger, auffälliger und prägnanter als jene klassischer Biermarken. Im Getränkemarktregal geht es heutzutage bunter zu als noch vor zehn, fünfzehn Jahren, als viele Hersteller noch auf Goldfolie setzten.
So recht will die mit historischem Bezug aufgeladene Bezeichnung „Pils Legende“ zu der auf Jugendlichkeit und Frische hin ausgerichteten Aufmachung nicht mehr passen. Für mich klar ein Widerspruch. Das bisherige klassische Design scheint mir in dieser Hinsicht die passendere, bessere visuelle Entsprechung zu sein.
Was mir jedoch am neuen Look am meisten Bauch- bzw. Augenschmerzen bereitet, ist die Überlagerung des weißen Markenschriftzugs auf hellgrünem „W“. Diese Art von Brutalism Design wird einer solchen Traditionsmarke nicht gerecht, wie ich meine. Wenn das in Siegel-Form aufbereitete „W“ Attribute wie Exzellenz und Braukunst kommunizieren soll – denn genau das soll mit einer solchen Stempelsiegel-Darstellung vermittelt werden, Exzellenz, eine über die Qualität des Produktes begründete Autorität/Kompetenz –, dann darf das „W“ nicht mit anderen Elementen verdeckt werden, auch und schon gar nicht mit dem Markennamen. Letzterer hat im Laufe der Jahrzehnte, sukzessive um seine Bögen, Schweifen und typographischen Eigenheiten bereinigt, stark an Eigenständigkeit verloren.
Bemerkenswert: Nach Licher ist Wernesgrüner bereits die zweite Biermarke, die in jüngster Zeit einen massiven Eingriff in die Markenidentität unternimmt. Angesichts des seit Jahren rückläufigen Bierumsatzes sehen offenbar viele Brauereien die Notwendigkeit, ihre Marken ein Stück weit neu zu erfinden.
Mediengalerie
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- Wernesgrüner Logo, Quelle: Carlsberg
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- Wernesgrüner Pils Flasche – vorher und nachher, Bildquelle: Carlsberg, Bildmontage: dt
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- Wernesgrüner Kampagne – „Uns verbindet mehr“, Bildquelle: Carlsberg
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- Wernesgrüner Range, Bildquelle: Carlsberg
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- Wernesgrüner Relaunch Zeitstrahl, Bildquelle: Carlsberg
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- Wernesgrüner Kampagnenmotiv – vorher und nachher, Bildquelle: Carlsberg, Bildmontage: dt
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- Wernesgrüner Schriftzug – vorher und nachher, Bildquelle: Carlsberg, Bildmontage: dt
Zumal ich nicht verstehe, warum man beim Pils und Alkoholfreien den Mittelpunkt des W‘s oben mit einem weißen Abschluss einfärbt, die anderen Varianten aber nicht. Und wenn man pro Sorte mit unterschiedlicher Färbung geht, warum kommen bei zwei davon so unnötige Elemente wie eine Zitrone (dann MUSS es ein Radler sein) oder Gerste (was zünftiges, na klar!) dazu? Klingt alles etwas unausgegoren.
Die unterschiedlichen Darstellungen kann ich auch nicht nachvollziehen. Das Objekt im „Mittelpunkt“ ist aber ein auf das W aufgesetztes Bierglas und oben die (teils hell dargestellte) Schaumkrone. ;-) Da – wie Achim ähnlich kommentierte – der Schriftzug rücksichtslos über das Logo gepappt wurde, ist die Trennung zwischen W und dem Glas beinahe nicht mehr zu erkennen, besonders wegen dem geringen Kontrast zwischen den Grüntönen.
Ich habe gesehen das irgendwas komisch am W ist. Ohne deinen Kommentar hätte ich es aber nie erkannt.
Hätte man dann auch ganz weglassen können. Finde auch diese Einkerbungen komisch, Irgendwie assoziiere ich damit nen pralles Kissen oder ne Wurst?! Das bekommt dadurch eine eigenartige Plastizität.
Die andersfarbige Schaumkrone wurde dort gesetzt, wo kein anderes zusätzliches Element (Zitrone, Ähre) für den farbiger Akzent sorgt. Ich finde das aber auch nicht stringent. Komisch auch, dass beim “Landbier 1436” die Reihenfolge auf dem Etikett umgedreht wurde, nur weil bei den anderen Etiketten oben “Seit 1436” steht.
Wichtig in diesem Zusammenhang:
Wernesgrüner würde vor kurzem von Carlsberg übernommen und hatte eine neue Ausrichtung dringend nötig…
Ein W auf grünem Grund ist bei mir stark mit Werder Bremen assoziiert. Ich kann mir vorstellen, dass das dem einen oder der anderen, Achtung, sauer aufstoßen wird. :)
Welche Agentur wurde beauftragt? Oder war das ein reines Inhouse-Projekt?
Das Redesign wurden von DesignBridge (London) realisiert. (soeben noch nachträglich in den Beitrag als Info eingepflegt)
Grundsätzlich gefällt mir der neue Look. Hier von »Brutalism Design« zu sprechen, scheint mir auch zu weit hergeholt. Den Kontrast zwischen Schriftzug und Hintergrundfläche empfinde ich als ausreichend. In dem Kampagnen-Bildbeispiel, wo der Grünton etwas dunkler und entstättigter ausschaut, funktioniert es noch einmal einen Hauch besser.
Unabhängig davon fällt mir aber auch die fehlende Stringenz in den Etiketten negativ auf: Die bereits erwähnte uneinheitliche Farbgebung des oberen Zapfhahn-Elements(?) und auch der Umgang mit dem Hinweis »Seit 1436«, der beim Landbier ohne erkennbaren Grund auf »1436« verkürzt wurde.
Typografisch wäre sicherlich noch mehr drin gewesen: in den Anzeigen und im Markenfilm funktioniert die Futura noch ganz gut; auf den Etiketten wirkt sie jedoch eher plump – um nicht zu sagen billig.
Edit: Wie oben schon erwähnt wurde, ist es wohl ein aufgesetztes Bierglas im W, kein Zapfhahn (wobei die Assoziation ja auch passen würde).
Ich habe mir jetzt nochmal den Markenfilm angeschaut und wundere mich doch ein wenig, dass dort die Grüntöne deutlich dunkler und entsättigter sind als in den Packshots und Kampagnenanzeigen. Dadurch kommen das W und die illustrativen Elemente viel deutlicher zum Vorschein. Ist das beabsichtigt? Der Unterschied ist schon deutlich, sodass man nicht von einer produktionsbedingten minimalen Farbabweichung sprechen kann. Für mich geht das nicht so recht zusammen.
Hallo StefanB, da ich hier nicht recherchiert habe, aber eindeutig ein solches Glas erkannt habe, hoffe ich, dass meine Aussage hier nicht falsch war. ;-)
Die Farbabweichung zwischen dem offiziell dargestellten (Bildschirm-)Logo und dem realen, deutlich höheren Kontrast scheint mir eindeutig nicht auf den Druck zurückzuführen zu sein. Da ich seit vielen Jahren Drucksachen erstelle, weiß ich natürlich von solchen Abweichungen, aber definitiv nicht in diesem Maße. Es muss also definitiv mindestens 2 Versionen des Logos geben, für verschiedene Anwendungen. Dies ist in meinen Augen dann aber auch nicht ordentlich zuende gedacht. Ein Logo sollte (bis auf die üblichen Sondervarianten, wie s/w) schon so universell konstruiert werden, dass es nicht nur in einem Medium funktioniert.
… was der neue Claim “uns verbindet mehr” eigentlich bedeutet und was das neue Design auf den Flaschen damit zu tun haben soll – bleibt verborgen. Laut Website möchte man mit dem Claim auch eine Haltung verbinden, das man sich an Verhaltensregeln hält. Das ist sicher löblich, aber hoffentlich kein Alleinstellungsmerkmal der Bierbrauereien! Die Wertigkeit des ursprünglichen Designs ging verloren – die Botschaft des neuen Designs unklar. Insgesamt ist die Farbgebung gewöhnungsbedürftig – was jedoch in erster Linie am rot liegt das sehr laut “schreit”. Insgesamt diffus und nicht auf dem Punkt.
Ich finde das neue Design einfach schrecklich. Es sieht aus wie Carlsberg Bier. Hat mit Wernesgrün nicht mehr viel zutun. Kaufe seit über 20 Jahren das Wernesgrüner und nehme nun wegen des neuen Logos Abschied.
Wo sieht das denn wie Carlsberg aus? Also Carlsberg schafft es bei seinen eigenen Flaschen durch Reduktion und modernes Flaschen- und Labeldesign wirklich modern zu wirken. Deren Design funktioniert sowohl im Restaurant, Club, Kneipe als auch im Supermarkt. Auf gleichem Niveau fällt mir spontan nur Heineken ein.
Und wenn du das Bier wirklich seit 20 Jahren trinkst, dann vermutlich, weil es dir schmeckt. Da sollte eine Designänderung dann doch nicht zur Abkehr führen.
Unter der Prämisse, dass man ein junges Publikum anspr … äh Moment mal.
Im Redesign ist die Intention der Marke schon deutlich erkennbar. Scheinbar möchte man lieber dem hippen, jungen Neukunden gefallen, als dem Traditionalisten. Lieber das Bier an der Strandbar oder im Club ausschenken, als in der Kellerkneipe. Die Frage ist halt: Braucht es diesen Wandel bei einem Traditionsbier? Zumal ich die Notwendigkeit des Redesigns gar nicht sehe, wenn man sich das komplette (alte) Erscheinungsbild anschaut. Im Portfolio auf der Carlsberg Website sieht man noch die anderen alten Flaschen. Das “Traditionsgold” befindet sich lediglich auf der Pils Legende und dem Alkoholfreien. Die zeitgemäßigen Longneck-Flaschen hatte man ja auch da bereits. Altbacken wirkt eigentlich keine der Flaschen.
Ich finde zudem, dass die ursprüngliche Banderole dynamischer wirkt als dieses Oval. Eine solche Labelform wirkt nämlich tatsächlich altbacken und irgendwie auch billig und uninspiriert. Auch wenn die Gestaltung auf der neuen Fläche “modernisiert” worden sein mag, so reißt es die Form des Labels für mich wieder ein. Zumal ich die Gestaltung mit den schwachen Kontrasten auch nicht gut empfinde. Gerade beim Siegel wäre ein weißes W dem dunkelroten vorzuziehen.
Kompromissvorschlag: Macht doch ne “junge” Version von der “Pils Legende” und nennt es “Wernesgrüner Legendary”. Gleicher Inhalt anderes Label, andere Zielgruppe. Gern auch die Radler im neuen Design und die restlichen 3 Sorten dann im traditionsverbundenen Design. Und diese (hippen) Flaschen gibt’s dann im Club und der Szenebar. Bei anderen Getränken gibt es ja auch spezielle Versionen für den Gastro-Bereich. Warum sollte das bei Bier nicht auch klappen?
Würde mich der Kritik anschließen und einen Punkt hinzufügen.
Neben den Ähren, die nach unten gerichtet sind und für mich mit “Abstieg” assoziiert sind, stört mich der Umgang mit Tradition.
Wenn ich “seit 1436” auf ein Etikett schreibe, dann muss das in meinen Augen reichen. Dass das dann mit “Brautradition” noch übergossen wird, wirkt extrem wenig selbstbewusst und auch billig. Ein Vergleich: Wenn ein Restaurant über Michelin-Sterne verfügt und dann noch draußen dran zu schreiben, “besonders lecker”, ist das ähnlich.
Einfach nur ein Rückschritt, unpersönlich, kalt (wie kann man eine giftig-grüne Farbgebung fast flächendeckend auf ein Etikett bringen), kennte ich die Marke nicht vom Geschmack her, würde ich sagen: Finger weg.