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Neuer Markenauftritt für Steiff

Steiff Logo
Steiff Logo, Quelle: Peter Schmidt Group

Die für ihre Plüschtiere weltweit bekannte Spielwarenmarke Steiff hat sich eine neuen Markenauftritt zugelegt. Fortan wird der „Teddy“-Bär, der in diesem Jahr sein 120-jähriges Jubiläum feiert, zum prägenden Element des Markenlogos.

Das Unternehmen Steiff wurde 1880 gegründet. Hervorgegangen ist das Unternehmen aus dem von Margarete Steiff in Giengen an der Brenz eröffneten Filzkonfektionswarengeschäft. 1902 wird der von Margaretes Neffen Richard Steiff unter der wenig eingängigen Produktionsbezeichnung „Bär 55 PB“ entworfene Plüschbär mit beweglichen Armen und Beinen „geboren“. Wenige Jahre später verbreitete sich, in Anlehnung an den amerikanischen Präsidenten Theodore Roosevelt, dessen Spitzname „Teddy“ lautete, der Name „Teddybär“. Roosevelt hatte sich bei einem Jagdausflug geweigert auf einen hilflosen, an einer Leine festgebundenen Bären zu schießen.

Der Teddybär, wie es im Rahmen zur Vorstellung des neuen Markenauftritts heißt, stehe wie kein anderes Kuscheltier für die Marke Steiff. In diesem Jahr feiert der Teddybär seinen 120. Geburtstag. Die Margarete Steiff GmbH würdigt ihren wichtigsten Vertreter im Jubiläumsjahr mit einem neuen Markenauftritt, der den ikonischen Teddybärenkopf ins Zentrum stellt. Entwickelt hat den neuen Look die Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group.

Auszug der Pressemeldung

Der Teddybär, der die Marke Steiff weltweit bekannt machte, wird ab 2022 zum prägenden Element des Steiff Logos – genauer gesagt der ikonische Teddybärenkopf mit dem „Knopf im Ohr“ als Qualitätsprädikat. Die Strategieberatung Batten & Company, die Steiff bei der Neupositionierung berät, ermittelte im Rahmen einer groß angelegten Marktforschung, dass nahezu alle Befragten mit dem Namen Steiff automatisch den Teddybären assoziieren. Diese starke Bindung zwischen der Marke und ihrem absoluten Bestseller seit über einem Jahrhundert wird nun auch im Logo sichtbar. Als klarer Sympathieträger in Schwarz auf Weiß steht der unverwechselbare, auf seine wesentlichen Merkmale reduzierte Bärenkopf über dem bekannten Schriftzug und weckt auf den ersten Blick Empathie und Kindheitserinnerungen. Der weiße Kreis im Ohr rechts steht dabei für die zweite Pionierleistung des Hauses Steiff, den „Knopf im Ohr“, den seit 1904 alle Steiff Produkte als einzigartigen Echtheitsnachweis tragen.

„Der Teddybär steht wie kein anderes Plüschtier für Steiff. In ihm vereint sich, was unsere Marke ausmacht“, sagt Dirk Petermann, CEO der Margarete Steiff GmbH. „Er ist der liebevolle Begleiter in der Kindheit, verbunden mit echten Emotionen und wertvollen Erinnerungen. Von Anfang an bis heute mit größter Sorgfalt und Achtsamkeit hergestellt, bleibt er seinem Besitzer ein Leben lang erhalten. In unserem neuen Logo führen wir zusammen, was unverwechselbar zusammengehört“, so Petermann.

Steiff Logo – vorher und nachher
Steiff Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Steiff, Bildmontage: dt

Im Zuge des Rebrandings hat sich die Logoarchitektur geändert. Anstelle des Claims „Knopf im Ohr“ wurde der Wortmarke eine neu gestaltete Bärenkopfdarstellung als Bildmarke zur Seite gestellt. Um dem modernen Verständnis von Premium und den Anforderungen des Digitalen gerecht zu werden, wurde der bekannte Schriftzug optimiert, ohne seinen Wiedererkennungswert zu schmälern, wie es seitens der Verantwortlichen heißt. Die Ausrichtung der Lettern wurde leicht begradigt. Größere Binnenräume sollen in kleinen Abbildungen und im Kontext digitaler Anwendungen dem Markenzeichen mehr Schärfe verleihen.

Kombiniert wird das neue Logo mit einer Farbpalette bestehend aus gedeckten Pastelltönen sowie im Typographischen in Fließtexten mit der klassizistischen Bodoni und der Work Sans. „Der neue Look ist der Ausdruck von Empathie für die Werte der Marke und steht für Heritage, Kindheitsträume und ausgezeichnete Premiumqualität“, erklärt Ruediger Goetz, Managing Director der Peter Schmidt Group.

Kommentar

Eine nachvollziehbare und sinnvolle Weiterentwicklung, wie ich finde. Die hohe Eigenständigkeit und die Wiedererkennbarkeit der Wortmarke bleiben erhalten, zugleich wird im Zuge der subtilen Anpassungen deren Darstellungsqualität verbessert. Die Modifikation der Bärenkopf-Darstellung ist ungleich offensichtlicher. Offen gestanden war mir nicht bewusst, dass der sogenannte „Knopf im Ohr“ bislang, in Anlehnung an das Etikett/Label, eine rechteckige Form aufwies. Die Umstellung auf eine kreisrunde Form erscheint mir ebenso sinnvoll wie die grundsätzliche Umstellung auf eine flächige Darstellung des Kopfes. Richtig schick wirkt zudem die in Headlines verwendete Serifenschrift Bodoni (siehe Katalog), die dort nun anstelle der Slabserife NN Colroy zum Einsatz kommt. Auch die Farbauswahl erscheint mir passend und geht mehr als nur in Ordnung.

Mediengalerie

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Dieser Beitrag hat 19 Kommentare

  1. Eine Wohltat für die Augen. Da passt alles. Ich bin froh, dass der Schriftzug seinen Charakter beibehalten hat. Er bringt das Traditionalistische direkt mit. Es ist kaum vorstellbar, dass das Logo bisher ohne den Teddy auskommen musste. Die feste Verbindung von Teddy und ikonischem Schriftzug ist der einzig richtige Weg gewesen. Danke für diese tolle Weiterentwicklung einer tollen Marke.

  2. Viel besser und gleichzeitig so behutsam kann man eine so traditionelle Marke und deren Kern wohl kaum modernisieren und stärken.

    Aber: Der Knopf im Ohr war bisher eckig? Sicher?

      1. Verrückt… Da hätte ich viel Geld verwettet :)

        Und der Knopf wurde jetzt erst mit dem Rebranding auf kreisrund geändert? Vorher stand der Schriftzug doch schon in einem Kreis, was zum runden Knopf passen würde? (Spontane Bildersuche wirft mir auch eher runde Knöpfe aus.)

      2. Klassisches Missverständnis… ich meinte den echten Knopf im Tier und du natürlich die Abbildung in der alten Teddy-Stilisierung. Klarer Fall von „nicht richtig gelesen“, sorry!

        Das Motiv in der Mediengalerie hatte ich mir gar nicht angeschaut, bin direkt zum zweiten Bild. Die Bilder in einer Lightbox anschauen zu können, fände ich übrigens total super ;)

      3. Der knopf ist rund und aus messing, daran hängt eine gelbe stoff-fahne mit rotem Steiff-schriftzug. Zum markenrelaunch dürfte auch die neugestaltung des knopfes mit fahne gehören.

  3. Steiff hat schon lange viel mehr auf den Bärenkopf als Keyvisual gesetzt als auf den Knopf im Ohr. Kinderkleidung erkennt man nicht wegen dem Knopf am Bund, sondern wegen dem oft als Stoffapplikation aufgebrachten Bärenkopf – von daher macht das Redesign mehr als Sinn und trifft mein Designerherz genau zwischen „zu wenig um wahrgenommen zu werden“ und „jetzt haben sie ihre Wiedererkennung zerstört“ den Sweetspot eines Redesigns – toll und weiter so!

  4. Ich frage mich nur, ob der „Knopf im Ohr“ auch von allen Betrachtern des Logos so verstanden wird. Und dass es nicht wie ein Druckfehler oä wirkt, weil in dem anderen Ohr kein mittiger Punkt vorhanden ist. IdT wirkt der mittige Punkt mehr wie die Ohröffnung und weniger wie das ‚Piercing‘, dass die Kuscheltiere am Ohrrand haben. Es wäre womöglich etwas besser gewesen, den weißen Punkt weniger mittig ins Ohr zu setzen. Dann könnte man es eher mit dem Markenzeichen am Produkt assoziieren.

    Die Überarbeitung des Schriftzugs gefällt mir. Die Buchstaben ‚Stei‘ harmonieren sehr gut miteinander in ihren Oberkanten.

    Noch schöner wäre gewesen, ein variables Logo zu kreiren mit unterschiedlichen Tierköpfen, die sich in der Art der Gestaltung (einschl. des Knopfes) ähneln. Dies würde die Vielfältigkeit der Produkte unterstreichen; denn Steiff wird auch wahrgenommen als Marke, die ‚alle‘ Tiere im Sortiment hat (ich erinnere mich z.B. an eine zimmerhohe Giraffe, die mal in einem Spielzeugladen für einen dreistelligen Betrag angeboten wurde).

    Ist es nicht auch so, dass dies für einige Menschen das erste Logo sein wird, mit dem sie sich auseinandersetzen werden..?

  5. Gefällt mir sehr. Endlich mal ein Redesign, was nicht in einer seelenlosen Sans Serif endet, sondern die Tradition der Marke berücksichtigt. Es wirkt nicht angestaubt, sondern edel und ästhetisch. Super!

  6. Ich verstehe immer diese „since“-Claims nicht. Kein Mensch interessiert sich doch für die genaue Jahreszahl oder kauft deswegen ein Produkt. Dass die Firma Steiff ein Traditionsunternehmen ist, weiß denke ich jeder, auch ohne „1880“.
    Ich kaufe auch keinen Mercedes nur weil die Marke 100 jahre länger existiert als Audi, sondern weil ich von einer der Marken (Auto) überzeugt bin.
    Eine Marke muss doch mehr Inhalt haben bzw für mehr stehen (Qualität etc etc) als für eine Jahreszahl.
    Optisch finde ich es einen sehr gelungenen Relaunch, der einen ab dem ersten Moment als „gewohnt“ vorkommt.

  7. Mich spricht das Logo sofort an. Aus meiner Sicht stimmt da alles:

    – Der Teddy-Kopf wirkt niedlich genug, um Kindern zu gefallen, und trotzdem wertig
    – Der Schriftzug: einfach nur „wow!“
    – Zusammen würde ich sagen ist es das fast perfekte Logo

    Mich stört einzig das „SINCE 1880“. Wenn unter einem Logo eine Jahreszahl steht, verstehe ich international sofort, dass es um das Jahr der Gründung geht. Und weil das Wort vor der Zahl letztlich nicht verstanden werden muss, hätte ich das deutsche „SEIT 1880“ verwendet, auch international.

  8. Ja, das Redesign kann zweifelsfrei als sehr gelungen bezeichnet werden. Der Schriftzug ist vermeintlich so wie man ihn kennt und dabei doch in jeglicher Hinsicht verbessert worden. Da sitzt alles und macht bestimmt in allen digitalen Formen einen besseren Job als bisher. Der Bär war mir nicht bekannt, daher war mein erster Gedanke den hätte es nicht gebraucht aber auch der neue Teddy-Kopf ist rundum gelungen, klarer, simpler und logischer, fast schon selbstverständlich kommt die gesamte „neue“ Marke daher.

    Auch der Rest des neuen Corporate Designs ist stimmig, hochwertig und schön gemacht. Mir persönlich sind zwar z. B. die Tüten etwas zu sehr „teure Kinderboutique“ – das passt natürlich schon auch, aber Steiff stand für mich bisher immer über solchen Kategorien. Aber auch hier eine sehr runde Sache und ein stimmiges Bild, wenngleich nicht ganz mein persönlicher Geschmack, aber ich bin vielleicht nicht ganz die Zielgruppe …!?

    Zwei Dinge wären dann doch, die für mich so nicht ideal gelöst sind. Auch ich bräuchte kein „since“ – die Jahreszahl allein wäre Aussage genug. Und die Bodoni – sieht zweifelsfrei hübsch aus, aber gerade wo alles in Sachen digitaler Darstellung optimiert wird (wie hier auch das Logo), ist mir die Bodoni dann doch zu filigran und zu „pseudo-posh“. Ich mag die Bodoni eigentlich schon sehr, aber hier ist sie eine Nummer zu viel und mir schlichtweg zu zierlich in kleiner Darstellung auf der Website. Aber das ist dann wirklich Nörgeln auf sehr hohem Niveau …

    Was mir noch auffällt, ist die Präsenz mit der diese Projekt gerade auf allen Kanälen präsent ist, man kann ihm quasi nicht entkommen. Ob das nun der Marke Steiff geschuldet ist oder einer sehr breit ausgelegten Kommunikation der PSG lässt sich für mich schwer sagen. Es ist nur fast schon spektakulär, auf wie vielen Medien der Bär plötzlich auftaucht …

  9. Endlich mal ein Logo-Redesign mit schwarzem Kopf, das keine Kontroversen auslöst ;)

    Aber Spaß beiseite, finde das Redesign ebenfalls sehr gelungen. Alle Anpassungen sind durchdacht gewählt und ausgeführt. Auch dass man von einem vormals weißen Bärenkopf (mit fetter Outline) auf einen flächig schwarzen wechselte, macht dahingehend Sinn, da auch die Wortmarke nun ohne Kreis daherkommt, im Verhältnis größer dargestellt wird und dadurch auch dunkler wirkt, weil der genutzte Raum einen größeren Schwarzanteil aufweist. So musste zwangsläufig auch das Bild des Bären mehr „Masse“ kriegen, um im Gleichgewicht zur Wortmarke zu stehen.

    Die alte Bildmarke, die Achim für den Vergleich hergenommen hat, scheint aber wohl auch noch gar nicht allzu lange im Einsatz gewesen zu sein. Wenn man auf dem Insta-Profil von Steiff schaut, sieht die „Bärenmarke“ auf dem Ohrfähnchen aufgrund der Ohrengröße eher nach ner Maus aus. Aber auch da war der Knopf rund (und nochmal ein ganzes Stück größer).

    Achim hatte ja den Katalog von 2017 in eine Kommentar verlinkt. Hier haben alle Ohrenfahnen nur den reinen Schriftzug drauf und die Bildmarke kommt ja auch nur zu Beginn des Katalogs vor. Wenn man mal ein wenig durch die Bilder auf Instagram streift, scheint die Fahne mit Kopf + Schriftzug aber sowohl vor als auch nach 2017 im Einsatz gewesen zu sein. Zumindest konnte ich den hier gezeigten „vorher-Kopf“ dort nirgends finden. Falls es dazu noch ne Auflösung gibt, wäre ich dankbar.

    1. Ich merke gerade, dass ich noch deutlich weiter im PDF-Katalog hätte blättern sollen. Viele Stofftiere weiter hinten haben auf ihren Fahnen jeweils die Kombination aus Bär und Schriftzug. Aber es handelt sich überall um den Bären mit den Mäuseohren. Die neuere Bildmarke taucht nur als Icon bei der Produktbeschreibung auf. Keine Ahnung, ob das ggf. ein Indikator für eine bestimmte Kollektion sein soll. Bei manchen Plüschtieren (bspw. bei den Disney-Modellen) wird ein Icon mit einem Ziegenbock verwendet. An anderer Stelle findet man Icons für Stoff oder Baumwolle.

      Eine Legende zu den gezeigten Icons lässt der Katalog leider vermissen. Hoffen wir mal, dass das Bärenicon nicht für (Eis)bärenfell als Material steht ;)

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