Neuer Markenauftritt für JOOLA

Joola Logo, Quelle: Joola

JOOLA präsentiert sich seit Ende Februar mit neuem Markenauftritt. Mit neuem Besitzer, neuem Markenlogo und einer veränderten Ausrichtung will die Tischtennismarke ihr Image auffrischen und auch international durchstarten.

Mit dem Verkauf von Joola im vergangenen Jahr, das zeigt nun auch das vor wenigen Wochen vollzogene Rebranding, beginnt für den deutschen Sportgerätehersteller ein neues Kapitel in der knapp 70-jährigen Firmengeschichte. Joola wurde von Karl Frey, dem ehemaligen Inhaber der Warenhausgruppe Fr. Th. Jooss, mit Sitz in Landau gegründet. Die Sportabteilung von Jooss war 1952 an der Produktion der ersten für das Haus gefertigten Tischtennisplatten beteiligt. Der Markenname JOOLA setzt sich aus der Kombination des Gründernamens (JOOss) und dem Stadtnamens (LAndau) zusammen.

Vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Beschränkungen auch im Breitensport erlebt Tischtennis derzeit einen Boom. Die Nachfrage nach Tischtennisschlägern, -Platten und -Zubehör sei im Hobby-Bereich geradezu explosionsartig angestiegen, erklärt JOOLA-Geschäftsführer Michael Bachtler gegenüber dem SWR. Anders sehe es allerdings im Vereinssport aus, wo die Nachfrage, bedingt durch die auch dort geltenden Kontaktbeschränkungen, komplett weggebrochen sei. Wenige Wochen vor Ausbruch des Coronavirus in Deutschland hatte der im rheinland-pfälzischen Siebeldingen ansässige Produzent JOOLA seinen Markenauftritt umgestellt.

Joola Trinity Icon, Quelle: Joola.com

JOOLA Trinity Icon, Quelle: Joola.com

Seit 2019 gehört die JOOLA Tischtennis GmbH zum US-amerikanischen Unternehmen Sport Squad Inc.. Bereits seit 2006 ist Sport Squad, das von Richard Lee geleitet wird, exklusiver Vertriebspartner in den USA. Unter der Führung von Lee ist JOOLA zur Nummer eins im US-Markt aufgestiegen (Quelle). Im nächsten Schritt solle nun auch der internationale Markt erobert werden. „Zu diesem Zweck werden wir die Qualität unserer Produkte noch weiter verbessern“, so Geschäftsführer Lee. „JOOLA soll in neuem Glanz erstrahlen und künftig als moderne, frische Marke wahrgenommen werden.“ Trotz veränderten Markenauftritt und der Ausrichtung auf den internationalen Markt sei eines jedoch klar: JOOLA bleibt ein deutsches Unternehmen und wird weiterhin aus dem pfälzischen Siebeldingen gesteuert, wie es seitens des Unternehmens heißt.

Joola Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Joola, Bildmontage: dt

JOOLA Logo – vorher und nachher, Bildquelle: JOOLA, Bildmontage: dt

Erstmals bekommt JOOLA, zusätzlich zur Wortmarke, eine eigenständige Bildmarke. Das neue stilisierte „J“ markiere eine neue Ära für das Unternehmen, wie es seitens JOOLA heißt. Das in Dreiecksform angelegte sogenannte „Trinity Icon“ symbolisiere die drei Säulen der Marke: Innovation, Inspiration und Inklusion. Das neue Logo solle das anhaltende Engagement von JOOLA für Spitzenleistungen widerspiegeln. Charakteristisch und prägend für den neuen Markenauftritt sind die Farben Lila und Lime (zuvor Blau bzw. noch früher Grün). Auch ein neuer Claim haben sich die Markenverantwortlichen für JOOLA erdacht: „For the Champion in you“.

Kommentar

Die Änderungen am Erscheinungsbild der Marke sind umfassend. Es ist dies keinesfalls ein evolutionärer Wechsel. Gut möglich, dass viele Hobby- und Vereinsspieler „ihre“ Marke JOOLA zunächst nicht wiedererkennen. Ich persönlich meine, dass sich die charakteristische und identitätsstiftende (!) Outline-Stilistik des vertrauten Schriftzugs gut in das neue visuelle Profil hätte übertragen lassen, etwa innerhalb der Trinity-Bildmarke, um so für mehr Kontinuität innerhalb der Gestaltung zu sorgen. Dadurch würde zudem die doch recht massiv und statisch wirkende Bildmarke an Leichtigkeit, Offenheit und Dynamik gewinnen. In der jetzigen Form verkörpert die Bildmarke für mich eher einen Hersteller von Bergsport- und Outdoor-Ausrüstung wie etwa TheNorthFace oder Vaude, Marken also, die vor allem in Sachen Sicherheit, Verlässlichkeit und Solidität punkten müssen.

Die neue JOOLA-Bildmarke erinnert aufgrund der Dreiecksform ein wenig an das sogenannte Delta-Logo von Reebok, das Ende letzten Jahres ausgemustert wurde (dt berichtete). Auf Kleidung angebracht und aus der Entfernung betrachtend ähnelt das neue JOOLA-Logo zudem dem ebenfalls in Dreiecksform angelegten Adidas-Equipment-Logo.

Aus gestalterisch-handwerklicher Sicht lassen sich beim neuen JOOLA-Logo mehrere Defizite festmachen. 1. Der Abstand zwischen Bildmarke und der darunter befindlichen Wortmarke ist sehr gering, zu gering. 2. Als unglücklich und optisch unschön empfinde ich zudem die große Lücke, die sich zwischen den Buchstaben „L“ und „A“ auftut, wodurch das „A“ nach rechts unten wegzufallen scheint.3. Die ungewöhnliche Form des A steht in direkter Konkurrenz zur Bildmarke – beide buhlen um Aufmerksamkeit. Mit einer weniger eigenwilligen Form der Wortmarke hätte sich ein solcher Konflikt im Bereich der Wahrnehmungshierarchien vermeiden lassen.

Schaut man sich das Mutterunternehmen Sport Squad einmal näher an, wird deutlich, dass die Außendarstellung sowohl des Unternehmens wie auch der zugehörigen Marken professionelle Standards und gestalterischer Qualitätsanspruch ein ums andere Mal vermissen lassen (Markenführung, Bildsprache, Ästhetik, Nutzerführung/Usability, technische Aspekte, u.a.). Völlig unverständlich ist beispielsweise auch, dass unter joola.shop nicht JOOLA als alleiniger Absender auftritt, sondern links oben ein unbeholfen wirkendes Logo der „Tischtennis Oase GmbH“ abgebildet ist. Ein für Konsumenten verwirrendes Vertriebs- und Markenkonstrukt, zumal auf diese Weise das Ziel, JOOLA international als großen Player zu positionieren, untergraben wird. Mit dem Redesign wird sichtbar, welch große Arbeit hinsichtlich einer professionellen Markenpositionierung noch bevorsteht.

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31 Kommentare zu “Neuer Markenauftritt für JOOLA

  1. Hmm, beim Vorher-Nachher-Vergleich kann man fast denken die beiden Logos wurden vertauscht. Für mich sieht das alte wesentlich moderner und zeitgemäßer aus. Das neu hingegen wirkt für mich in den 90ern hängen geblieben und erinnert mich mit diesem A irgendwie an Weltraum – StarWars? StarTrek? NASA? Und natürlich an FILA….

    • dito … im gleichen Zug hat sich mir auch die Frage gestellt warum man das nicht als A genommen und das Logo bei einer Wortmarke belassen hat.

  2. Abgesehen von der A-Form frage ich mich, warum eine Angleichung der Winkel der Anschnitte bei J und L sowie der A-Diagonalen zur Bildmarke nicht stattgefunden hat.

    • Sehr gut, deutlich besser. Habe fast das Gefühl, dass die O‘s noch einen tick größer sein könnten. Finde, das L wirkt optisch größer als das O daneben. Vielleicht liege ich aber auch falsch.

  3. Ich habe mal folgendes gemacht:
    – Abstände angepasst
    – Font ein wenig abgerundet, passt besser zum Zeichen
    – L gekürzt
    – A geändert

    • Auch schon besser, aber das L ist doch jetzt ein bisschen sehr kurz. Und der Weißraum im A überstrahlt, der Buchstabe wirkt fast wie ein Fremdkörper mMn.

    • Hatte ich schon öfter kommentiert, hoffe es nervt nicht langsam wenn ich sowas schreibe: Ich bin Amateur, hatte nie eine Designausbildung, liebe aber das Gestalterische. Aus diesem Grund versuche ich z.B. meine privaten (nichtkommerziellen) Webprojekte so professionell wie möglich zu gestalten.

      Ich sehe auch, dass bei dem Logo was nicht funktioniert, aber ich – grade als Amateur – bin immer froh wenn ich hier im Fachblog lese was schief läuft, bzw. verschiedene Meinungen lesen kann um mir meine eigene zu bilden.

      Also auch an die allgemein kommentierenden Leute hier in den Beiträgen: Denkt auch an die interessierten Mitleser wenn ihr was schreibt und bügelt die Themen nicht einfach ab.

  4. Auch wenn ich im alten Logo einen Hauch von Jurassic Park sehe ;-) und das neue auf den ersten Blick modern wirkt, stimme ich zu, dass in der Ausarbeitung unglaublich geschlampt wurde.

    Außerdem ist mir, als hätte ich die Bildmarke schon woanders gesehen (evtl. in gedrehter Form), es fällt mir aber leider nicht ein…

    @Elias: Deine Version wirkt schon mal deutlich besser.

  5. Hier hat man grafisch nicht nur schlampig, sondern sogar unprofessionell gearbeitet. Krass finde ich aber auch, dass man offenbar noch nicht mal lizensierte Musik unter sein YouTube-Video gelegt hat.
    Welche Agentur ist denn für dieses Werk verantwortlich? Oder ist das eine reine InHouse-Produktion?

    • Das ist wirklich peinlich und es kann sich dabei nur um ein Versehen handeln, da eine Audiojungle-Lizenz nun wirklich so gut wie nichts kostet.
      Auch die sehr verstörende Textanimation ist alles andere, als schnell erfassbar.

  6. Ich habe vor über 20 Jahren mal Tischtennis im Verein gespielt, da war Joola DIE Marke. Als ich den Beitrag gelesen habe, musste ich erst schauen, ob die Marke gemeint ist. Na ja.
    Das alte Logo hat für mich keine Überarbeitung gebraucht und hätte auch mit den knalligen Farben gut ausgesehen.
    Was ich nicht verstehen kann: warum sind die Os nicht mehr rund? Spielt man heutzutage mit eckigen Bällen?

    • Finde ich schade mit den o‘s. Fand die in Rund sehr passend und insgesamt gefällt mir das alte Logo deutlich besser. Habe aber auch früher im Verein gespielt und bin daher vielleicht auch zu nostalgisch :)

  7. Ich kenne den Spruch “For the Champion in you” auch schon in Verbindung mit dem alten Logo. Alleine bei dem Wikipedia-Bild zu Joola sieht man ihn.

  8. Sieht nach dem „FILA-A“ aus… leider ein sehr schwacher Entwurf. Da sind so viele Fehler gemacht worden, ich hoffe es entstand inhouse…

  9. Also innovativ und revolutionär ist wirklich etwas anderes. Ich habe mir das Joola Newsbook 2020 angesehen. Da ist das Paniniheft aus dem Jahr 2000 moderner gestaltet.

    Joola 2020

    • Da ist das Paniniheft aus dem Jahr 2000 moderner gestaltet.

      Ähm, nein. Sicherlich nicht. Ist wohl auch nicht ganz ernst gemeint.
      Das Newsbook ist allerdings schon ein gutes Beispiel, an dem sich der von mir beschriebene Handlungsbedarf in Sachen notwendiger Professionalisierung unter anderem festmachen lässt.

  10. Mal was anderes:
    Das J find ich erkennbar und gut. Aber die Erklärung dahinter das Dreieck stehe für Innovation, Inklusion und Inspiration erinnert mich als erstes an das magische Dreieck, welches z.B. beim Vermögensaufbau Verwendung findet. Es ist nie alles gleichzeitig möglich. Entweder Innovation und Inklusion, dafür keine Inspiration oder Innovation und Inspiration aber keine Inklusion oder Inklusion und Inspiration, aber keine Innovation. Für so eine Beschreibung find ich das Dreieck hier total ungeeignet.

  11. Insgesamt steht das neue Design von JOOLA in der Tradition, Sportmarken in geometrische Formen darzustellen. Das ist, im Vergleich zum alten Design, geklückt. Im Logo sehe ich ein stilisiertes “J”.
    Meiner Meinung nach finde ich diese Rebranding gut und passend.

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