Neuer Markenauftritt für JOOLA

JOOLA präsentiert sich seit Ende Februar mit neuem Markenauftritt. Mit neuem Besitzer, neuem Markenlogo und einer veränderten Ausrichtung will die Tischtennismarke ihr Image auffrischen und auch international durchstarten.

Mit dem Verkauf von Joola im vergangenen Jahr, das zeigt nun auch das vor wenigen Wochen vollzogene Rebranding, beginnt für den deutschen Sportgerätehersteller ein neues Kapitel in der knapp 70-jährigen Firmengeschichte. Joola wurde von Karl Frey, dem ehemaligen Inhaber der Warenhausgruppe Fr. Th. Jooss, mit Sitz in Landau gegründet. Die Sportabteilung von Jooss war 1952 an der Produktion der ersten für das Haus gefertigten Tischtennisplatten beteiligt. Der Markenname JOOLA setzt sich aus der Kombination des Gründernamens (JOOss) und dem Stadtnamens (LAndau) zusammen.

Vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Beschränkungen auch im Breitensport erlebt Tischtennis derzeit einen Boom. Die Nachfrage nach Tischtennisschlägern, -Platten und -Zubehör sei im Hobby-Bereich geradezu explosionsartig angestiegen, erklärt JOOLA-Geschäftsführer Michael Bachtler gegenüber dem SWR. Anders sehe es allerdings im Vereinssport aus, wo die Nachfrage, bedingt durch die auch dort geltenden Kontaktbeschränkungen, komplett weggebrochen sei. Wenige Wochen vor Ausbruch des Coronavirus in Deutschland hatte der im rheinland-pfälzischen Siebeldingen ansässige Produzent JOOLA seinen Markenauftritt umgestellt.

Seit 2019 gehört die JOOLA Tischtennis GmbH zum US-amerikanischen Unternehmen Sport Squad Inc.. Bereits seit 2006 ist Sport Squad, das von Richard Lee geleitet wird, exklusiver Vertriebspartner in den USA. Unter der Führung von Lee ist JOOLA zur Nummer eins im US-Markt aufgestiegen (Quelle). Im nächsten Schritt solle nun auch der internationale Markt erobert werden. „Zu diesem Zweck werden wir die Qualität unserer Produkte noch weiter verbessern“, so Geschäftsführer Lee. „JOOLA soll in neuem Glanz erstrahlen und künftig als moderne, frische Marke wahrgenommen werden.“ Trotz veränderten Markenauftritt und der Ausrichtung auf den internationalen Markt sei eines jedoch klar: JOOLA bleibt ein deutsches Unternehmen und wird weiterhin aus dem pfälzischen Siebeldingen gesteuert, wie es seitens des Unternehmens heißt.

Erstmals bekommt JOOLA, zusätzlich zur Wortmarke, eine eigenständige Bildmarke. Das neue stilisierte „J“ markiere eine neue Ära für das Unternehmen, wie es seitens JOOLA heißt. Das in Dreiecksform angelegte sogenannte „Trinity Icon“ symbolisiere die drei Säulen der Marke: Innovation, Inspiration und Inklusion. Das neue Logo solle das anhaltende Engagement von JOOLA für Spitzenleistungen widerspiegeln. Charakteristisch und prägend für den neuen Markenauftritt sind die Farben Lila und Lime (zuvor Blau bzw. noch früher Grün). Auch ein neuer Claim haben sich die Markenverantwortlichen für JOOLA erdacht: „For the Champion in you“.

Kommentar

Die Änderungen am Erscheinungsbild der Marke sind umfassend. Es ist dies keinesfalls ein evolutionärer Wechsel. Gut möglich, dass viele Hobby- und Vereinsspieler „ihre“ Marke JOOLA zunächst nicht wiedererkennen. Ich persönlich meine, dass sich die charakteristische und identitätsstiftende (!) Outline-Stilistik des vertrauten Schriftzugs gut in das neue visuelle Profil hätte übertragen lassen, etwa innerhalb der Trinity-Bildmarke, um so für mehr Kontinuität innerhalb der Gestaltung zu sorgen. Dadurch würde zudem die doch recht massiv und statisch wirkende Bildmarke an Leichtigkeit, Offenheit und Dynamik gewinnen. In der jetzigen Form verkörpert die Bildmarke für mich eher einen Hersteller von Bergsport- und Outdoor-Ausrüstung wie etwa TheNorthFace oder Vaude, Marken also, die vor allem in Sachen Sicherheit, Verlässlichkeit und Solidität punkten müssen.

Die neue JOOLA-Bildmarke erinnert aufgrund der Dreiecksform ein wenig an das sogenannte Delta-Logo von Reebok, das Ende letzten Jahres ausgemustert wurde (dt berichtete). Auf Kleidung angebracht und aus der Entfernung betrachtend ähnelt das neue JOOLA-Logo zudem dem ebenfalls in Dreiecksform angelegten Adidas-Equipment-Logo.

Aus gestalterisch-handwerklicher Sicht lassen sich beim neuen JOOLA-Logo mehrere Defizite festmachen. 1. Der Abstand zwischen Bildmarke und der darunter befindlichen Wortmarke ist sehr gering, zu gering. 2. Als unglücklich und optisch unschön empfinde ich zudem die große Lücke, die sich zwischen den Buchstaben „L“ und „A“ auftut, wodurch das „A“ nach rechts unten wegzufallen scheint.3. Die ungewöhnliche Form des A steht in direkter Konkurrenz zur Bildmarke – beide buhlen um Aufmerksamkeit. Mit einer weniger eigenwilligen Form der Wortmarke hätte sich ein solcher Konflikt im Bereich der Wahrnehmungshierarchien vermeiden lassen.

Schaut man sich das Mutterunternehmen Sport Squad einmal näher an, wird deutlich, dass die Außendarstellung sowohl des Unternehmens wie auch der zugehörigen Marken professionelle Standards und gestalterischer Qualitätsanspruch ein ums andere Mal vermissen lassen (Markenführung, Bildsprache, Ästhetik, Nutzerführung/Usability, technische Aspekte, u.a.). Völlig unverständlich ist beispielsweise auch, dass unter joola.shop nicht JOOLA als alleiniger Absender auftritt, sondern links oben ein unbeholfen wirkendes Logo der „Tischtennis Oase GmbH“ abgebildet ist. Ein für Konsumenten verwirrendes Vertriebs- und Markenkonstrukt, zumal auf diese Weise das Ziel, JOOLA international als großen Player zu positionieren, untergraben wird. Mit dem Redesign wird sichtbar, welch große Arbeit hinsichtlich einer professionellen Markenpositionierung noch bevorsteht.

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