Gewürzmarke Fuchs vollzieht Rebranding: mehr Farbe, kleinere Verpackungen, höherer Preis

Die zur Fuchs Gruppe gehörende gleichnamige Gewürzmarke Fuchs vollzieht derzeit ein Rebranding. Nicht nur das Design der Etiketten, Beuteln und Dosen wurde modifiziert, auch das Sortiment wurde neu strukturiert.

Zum Markenportfolio der im niedersächsischen Dissen ansässigen Fuchs Gruppe zählen neben der Gewürzmarke Fuchs unter anderem auch Ostmann, Kattus und Bamboo Garden. Angaben des Unternehmens zufolge ist die Fuchs Gruppe der größte deutsche Gewürzhersteller und weltweit das größte Gewürzunternehmen in privatem Besitz.

Bereits im Februar wurde der Relaunch in Lebensmittel-Fachmagazinen angekündigt. Vor Kurzem hat der Hersteller damit begonnen, die Markenkommunikation auf ein neues Design umzustellen. Auf den Social-Media-Kanälen der Marke Fuchs wurden vor wenigen Tagen Visuals veröffentlicht, auf denen Produktverpackungen im neuen Design zu sehen sind. Im Handel soll der Rollout neuer Verpackungen und Sorten ab Oktober 2023 erfolgen. Erste Gewürzsorten im neuen Design sieht man jedoch schon jetzt im Supermarkt. Anders als noch beim Redesign der Marke Ostmann im Februar dieses Jahres hat das Unternehmen bislang keine gesonderte Pressemeldung veröffentlicht.

Die Standbodenbeutel wurden neu designt, die Gewürzdosen sind künftig wiederverwend- und recycelbar, die Gewürzmühlen wiederbefüllbar. Die Etiketten wurden von Grund auf neu gestaltet und unterscheiden sich hinsichtlich der verwendeten Farben, Schriftarten und auch in Bezug auf die Abbildung von Gewürzen/Pflanzen/Gemüsearten. Gewürze sind nicht mehr als monochrome Illustration dargestellt, sondern in Form freigestellter Fotografien – diese sind zudem deutlich kleiner als bislang.

Deutlich mehr Platz in Anspruch nehmen stattdessen farbige Flächen. Produkt-/Sortenbezeichnungen wie „Fritten“ sind weiterhin zentrisch angeordnet. Statt allerdings, wie bisher, vor einfarbigem Grund sind die Bezeichnungen nun auf zwei unterschiedlich farbigen Flächen positioniert. Das Fuchs-Markenlogo wurde bereits im Oktober 2022 dezent überarbeitet. So wurde etwa die goldene Umrandung entfernt.

Im Zuge der Neugestaltung wurden auch die Füllmengen verändert. Teilweise wurde die Füllmenge, wie bei der Sorte „PommesFrites Gewürzsalz“ (Abb. oben) von bisher 200 Gramm auf nunmehr 80 Gramm reduziert. Bezogen auf den Kilopreis – vorher 21,45 € / nachher 43,63 € – ergibt sich eine Preiserhöhung um 103,4 Prozent.

Kommentar

Eine „Flasche Pommes Frites“ gibt es heute zwar nach wie vor nicht. Dank Fuchs gibt es nun immerhin Fritten in der Dose. So jedenfalls suggeriert es das neue Packaging Design. Die Information, dass es sich hierbei (lediglich) um ein Gewürzsalz handelt, geht, da die Information an den Rand gedrängt und nur noch halb so groß wie bisher ist, völlig unter.

Zwei Dinge lese ich aus der Gestaltung der Verpackung heraus: 1. Konsumenten soll es offenbar möglichst schwer gemacht werden, die jeweilige Gewürzart und Sortenbezeichnung zu erkennen. Weiße Schrift in einer Größe von gerade einmal 7(?) Punkt vor einem farblich changierenden Hintergrund (siehe Verpackungsrückseite) – man muss schon eine ausgewiesene Lust darauf verspüren, Konsumenten beim Shoppen im Supermarkt an den Rand des Wahnsinns zu treiben, um sich so etwas auszudenken. Dass eine solche Gestaltung dann tatsächlich im Handel landet, lässt mich etwas ratlos zurück. Auf den flüchtigen Blick und aus eineinhalb Metern Abstand vor dem Regal stehend liest man nicht „Avocado“, sondern „voca“. Geradezu rätselhaft, da kaum zu entziffern, ist das im unteren Bereich lieblos platzierte in scriptualer Schrift gehaltene „Gourmet Selection“.

2. Nicht nur sagt ein Bild bekanntlich mehr als tausend Worte, auch die Gestaltung und die gewählten Schriftarten sagen viel über das jeweilige Produkt und die dahinter stehende Marke aus. Die im Stile einer Reliefprägung gehaltenen grau-weißen Sortenbezeichnungen – Beispiel „Fritten“ – soll vermutlich Wertigkeit vermitteln. Vor zwanzig Jahren, als derlei Embossing-Effekte und Gestaltungselemente a la Glossy-Buttons schwer angesagt waren, konnte diese Idee verfangen. Im Bereich der Druckveredelung, also im Kontext Print, erzeugt eine Reliefprägung durchaus das intendierte Ziel: dank Haptik und schimmerndem Effekt vermittelt eine (Relief)Prägung Wertigkeit. Hier jedoch, nachgeahmt als 2D-Abbildung, bewirkt eine so gestaltete Typo heutzutage das Gegenteil: die Gestaltung lässt das Produkt billig/ramschig erscheinen.

Auch wenn die bisherige Aufmachung bieder wirken mag, positiv formuliert “klassisch”, vermittelt die alte Verpackung mir gegenüber mehr Wertigkeit und Produktqualität.

Die Verwendung von Farben zur Sorten-/Produktsegmentierung ist gang und gäbe, auch im Marktumfeld Gewürze. Die bei Fuchs gewählte Farbcodierung wirkt nach meinem Empfinden wenig überzeugend. Teilweise erscheint die Zuordnung unlogisch, zum Teil auch willkürlich. Kontinente als Referenzpunkt für Farbschemata zu definieren – eine kreative Idee, könnte man denken. Allerdings fragt man sich als Konsument, weshalb beispielsweise eine Avocado-Gewürzmischung ausgerechnet in gelb und dunkelrot/braun gehalten ist. Bei der Markenschwester Ostmann ist nicht nur das Farbschema logischer und überzeugender, auch die Sortendifferenzierung ist aufgrund höherer Kontraste, einheitlich farbigem Untergrund und größerer Typo leichter.

Im Rahmen der Recherche stieße ich zudem auf eine weitere Designlinie der Marke Fuchs: bei Pfeffer, Kurkuma und Tomatenflocken ist das Logo schwarz (statt grün) und die Farbgestaltung monochrom. Sortennamen sind hier sofort und klar zu erkennen. Auch deshalb ein gutes, besseres Design! Warum wurde dieses Design nicht über das gesamte Sortiment ausgerollt? Nun, es könnte sein, dass diese Designlinie in einem A/B-Test durchgefallen ist. Es ist nicht unüblich, dass von einem Produkt mehrere Verpackungsdesigns für einen gewissen Zeitraum im Handel kreisen, um so den Absatz zu ermitteln, bevor das gesamte Sortiment umgestellt wird. Möglichkeit zwei: das Design wurde nicht weiterverfolgt, da es von den Verantwortlichen als zu expressiv, als zu unkonventionell angesehen wurde. Das mit Konventionen brechende Design der Fruchtaufstrich-Marke Zörbiger, mehrfach hier im dt gelobt, wurde nach kurzer Zeit wieder aus dem Handel genommen. In der Regel werden Ergebnisse von derlei Testings von Unternehmen weder veröffentlicht, noch kommentiert.

Last but not least: Auch wenn Fuchs bislang noch nicht auf der Mogelpackungsliste der Verbraucherzentrale Hamburg verzeichnet ist – mit diesem Rebranding scheint sich die Marke allerdings um einen Platz bewerben zu wollen. Mit Preissteigerungen haben wir gelernt zu leben, denke ich. Preiserhöhungen um 103 Prozent ist allerdings selbst in diesen Zeiten ziemlich unappetitlich.

Mediengalerie

Edit 16.08.2023: Per E-Mail wurde ich vom Hersteller (über dessen PR-Agentur) darauf aufmerksam gemacht, dass einige Aussagen im Artikel sachlich nicht korrekt dargestellt seien. Nachfolgend die ergänzenden Infos / Gegendarstellung:

• Bei dem gezeigten Verpackungsdesign handelt es sich um die Fuchs Gourmet Selection (Launch 2022) und nicht um die neuen Verpackungen, die im Zuge des geplanten Relaunches im Oktober 2023 in den Handel kommen. Die neuen Fuchs Produkte sind aktuell noch nicht verfügbar.
• Die Rezepturen der Produkte für Pommes und für Fritten sind nicht identisch. Sie unterscheiden sich hinsichtlich der Zutaten und auch der Packungsgröße. Ein direkter preislicher Vergleich ist daher an dieser Stelle nicht möglich.
• Die Gewürzdosen waren bereits vor dem Relaunch nachfüllbar.

Edit November, 2023: Seit Oktober führt das Unternehmen ein neues Verpackungsdesign in den Handel ein, laut Social Post, für das gesamte Sortiment.

Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an

Ein Beitrag geteilt von Fuchs Gewürze (@fuchsgewuerze)