Die Traditionsmarke Kneipp stellt derzeit auf ein neues Design um. Im Sinne einer evolutionären Anpassung wurde der Marke, die für ihre Naturheil – und Pflegeprodukte bekannt ist, eine Frischekur verordnet.
Redesigns/Rebrandings vollziehen sich bekanntlich nicht, im Stile eines Big Bangs, indem man einen Schalter umlegt und am nächsten Tag ist alles neu. In aller Regel zieht sich ein Redesignprozess, beginnend bei der Markenanalyse, der Konzeption, über die Kreation mit ihren zahlreichen Iterationen bis hin zu Implementierung, über viele Monate mitunter Jahre. Dementsprechend fließend ist der Wechsel von alt zu neu.
Auch bei der Traditionsmarke Kneipp, 1891 in Würzburg gegründet, geschieht dieser Wandel graduell. Seit einem dreiviertel Jahr verwendet Kneipp ein „neues“ Logo, allerdings nicht durchgängig über alle Kontaktpunkte/Touchpoints hinweg. Im Rahmen der Einführung zahlreicher Produktneuheiten in den Handel wird das leicht veränderte Logo sowie ein modifiziertes Verpackungsdesign für Konsumenten nun zunehmend sichtbar.
Der handschriftliche „Kneipp“-Schriftzug wurde vor gut 15 Jahren eingeführt. Seinerzeit wurde der Schriftzug zunächst in Kombination mit einem Porträt des Gründers Sebastian Kneipp auf Produkten abgebildet. Ab 2013 erfolgte die Umstellung auf eine reine Wortmarke als Logoabsender, wobei auf einigen wenigen Produkten auch heute noch die Wort-Bildmarke im Einsatz ist. Im Zuge des Redesigns wurden die leicht ausladenden Buchstabenteile/Schweife verkürzt, der Strichstärkenkontrast verringert und die Abstände zwischen den Lettern neujustiert.
Der grundsätzliche Charakter des Logos, dafür sorgt auch die Beibehaltung des grünen, rechteckigen Korpus, bleibt weitestgehend unverändert. Das „Registered Trade Mark“-Zeichen, bislang rechtsseitig platziert, wird fortan nicht mehr verwendet. Hintergrund hierfür dürfte sein, dass Kneipp, so berichtet es die Lebensmittelzeitung, aufgrund schwacher Umsätze all seine Läden in den USA schließt, womit Markenschutz in diesem Markt vorerst keine Rolle mehr spielt.
Auffälliger als das lediglich subtil modifizierte Logo sind da schon die Veränderungen bei den Verpackungen, bei denen nun ein anderes Schriftenkonzept zum Tragen kommt. Im Bereich der Produktnamen wurde die bislang verwendete Schrift, deren Lettern ebenfalls über ausgeprägte Schweife verfügen, zugunsten einer eher natürlichen handschriftlichen Type ausgetauscht und mit Sans-Serif-Versalien kombiniert. Alle Textangaben und -bezeichnungen wurden gebündelt, wodurch die fotografische Abbildung im Hintergrund mehr Raum einnehmen kann. Die zentralen Produktinfos werden zu einem quadratischen Pseudo-Etikett zusammengefasst, dessen Hintergrund, in Anlehnung an das von Kneipp entwickelte neue Verpackungsmaterial namens „Paper Blend“, über eine korkfarbene, körnige Struktur verfügt. Die grüne Logokachel wird nunmehr jeweils am oberen Rand statt auf Zweidrittel der Höhe positioniert.
Kneipp hatte im Februar dieses Jahres angekündigt, ab 2025 keine Verpackung mehr mit Plastik auf den Markt
bringen zu wollen (Quelle). Das Unternehmen verfolge eine ambitionierte Nachhaltigkeitsstrategie, die unter anderem den vollständigen Verzicht auf Plastik in Verpackungen beinhalte. Design und Nachhaltigkeit gingen bei Kneipp Hand in Hand, so das Unternehmen. Derzeit stehen in den Supermärkten und Drogerieketten mehrheitlich noch Produkte im alten Look. Wie eingangs erwähnt erfolgt die Einführung der Produkte im neuen Design sukzessive.
Sofern die Pressestelle bei Kneipp noch auf die dt-Anfrage reagiert, wird die Info hinsichtlich der Verantwortlichkeit für das Redesign noch nachgereicht.
Kommentar
Ein gutes und, wie ich finde, auch gelungenes Beispiel einer behutsamen Weiterentwicklung des Markenauftritts. Das neue Design sorgt für eine klarere und geordnetere Darstellung der Informationen auf den Produkten, was sie wertiger erscheinen lässt. Die Wiedererkennbarkeit ist weiterhin gegeben.
Die Umstellung auf eine Gestaltung, bei der Werte wie Natürlichkeit und Nachhaltigkeit stärker kommuniziert werden, ist nachvollziehbar. Gleichwohl beschreiten derzeit unglaublich viele Marken diese Entwicklung im Design. Die Regale sind voll mit Produkten und Verpackungen, die dank scriptualer Fonts, Illustrationen und Hintergrundstrukturen einen Hand-Made-Look propagieren, um so Konsumenten, trotz zunehmend schlechtem Gewissen, zum Kauf eines in Plastik/Folie/Kunststoff verpackten Produktes zu verführen.
Denn das Bewusstsein der Menschen für Themen wie Umweltschutz, Klima, gesunde Ernährung und Tierwohl ist in den letzten Jahren stark gestiegen, und so reagieren immer mehr Hersteller, indem sie Plastik-freie oder zumindest voll Recycling-fähige Verpackungsalternativen schaffen und eine entsprechende Gestaltung wählen. Plastikalternativen, die kompostierbar sind, und aus pflanzlichen Materialien wie Mais- und Kartoffelstärke bestehen oder die, wie bei den vom indonesischen Unternehmen Avani Eco produzierten Tüten, auf Basis der Maniok-Pflanze hergestellt werden, rücken dabei in den Fokus. Gerade im Kontext Gesundheit und Wohlbefinden wäre es auch im höchsten Maße widersprüchlich, würden Unternehmen derlei ökologische Aspekte bei der Entwicklung ihrer Produkte außer Acht lassen.
Mediengalerie
Schade, da hat Kneipp eine große Chance verpasst – das neue Design ist ganz okay, aber es mangelt mir an Innovation, echter Natürlichkeit und Eigenständigkeit. Das Logo an sich finde ich nicht wirklich besser – die Anschlüsse des „n“ wirken auf mich nicht harmonisch sondern eher störend, alles in allem wurde es weicher, aber hat nun ein kleines Problem mit einer harmonischen Proportion. Vorher war es konsequenter, nun sieht es aus, als hätte man einen Schonwaschgang vollzogen.
Generell finde ich es schade, dass ausgerechnet Kneipp – den Namen verbinde ich immer mit Gesundheit und Wohlbefinden – nicht auf Naturkosmetik setzt, damit könnte man wesentlich mehr vom Potential ausschöpfen. Das neue Packaging Design ist sicherlich stringenter in Sachen Produktrange und ich bin sehr froh dass dieser Font im Zapfino-Look in Rente geschickt wird. Alles wirkt aufgeräumter und strukturierter, aber auch ein wenig einengend, das wird nicht lange dauern und sämtliche LEs (Limited Editions) werden das aufweichen. Irgendwie erinnert mich der Look (gerade der Anti Hornhaut Salbe) an die alte Alverde-Verpackung:
Fast schon albern finde ich das Feld im Craft-Papier-Look – warum muss etwas so tun als ob es etwas anderes wäre!?! Nun macht ein Stück Plastik einen auf Papier und der Kunde wird irgendwie getäuscht. Muss das sein? Noch kann ich nicht erkennen, dass sich Tuben und Co im Material verändern, daher finde ich das Ziel ab 2025 auf Plastik zu verzichten lobenswert, das breit-angelegte Packaging-Redesign dahingehend etwas enttäuschend.
Auch im Bereich des Verpackungsmaterials hätte ich mir mehr gewünscht. Man hatte mit der der Paper Blend (https://www.kneipp.com/de_de/kneipp-magazin/was-uns-wichtig-ist/nachhaltige-verpackung/nachwachsende-rohstoffe/#c30439) einen großartigen Start hingelegt, aber warum nun Flaschen, Tuben oder Karton-Überverpackungen nur neu gelayoutet wurden, verstehe ich nicht.
Ich hätte von einer Marke wie Kneipp ähnliches erwartet, was Frosta sich getraut hat: einfach das ganze Sortiment möglichst plastikfrei zu gestalten: https://www.frosta.de/papier-statt-plastik
Diese Innovation in der Tiefkühltruhe und den Mut, diesen Schritt so konsequent zu gehen finde ich großartig!
Weil Kneipp aus meiner Region kommt, hat es mich dann doch nicht ganz kalt gelassen. Ich musste einfach mal schnell probieren, wie man die Anschlüsse am n anders lösen könnte. Mein Versuch geht klar mehr in RIchtung Schreibschrift, was ich nicht besser finde, aber ich meine dass das die eigentliche Intention der Überarbeitung sein könnte.
mich erinnert die neue Anti-Hornhaut-Salben-Verpackung stark an tetesept
Da beide vermutlich im Drogerie-Regal ganz in der Nähe stehen, empfinde ich es als besonders relevant.
Mir ist der Strichstärkenkontrast jetzt zu gering. Gerade in klein/von weitem sieht es aus wie mit einer einheitlichen Linienstärke vektorisiert. In der Gegenüberstellung strahlt der alte Schriftzug für mich mehr Wertigkeit aus.
Edit: das weglassen der weißen Kontur um das Rechteck herum finde ich gut.
the good: Das Etikettendesign ist nun deutlich stringenter (auch wenn es schon jetzt, siehe Duschgel, Ausreißer gibt) und alleine der Verzicht auf die Zapfino verdient Applaus.
the bad: Auch wenn ich noch nie wissentlich ein Produkt der Marke gekauft habe, verbinde ich mit Kneipp so eine Art wertiger Natürlichkeit. Das neue Design geht da ein Stück weit, ist aber dann doch recht beliebig, zumal die Tuben und Flaschen selbst weder eigenständig noch sonderlich wertig erscheinen.
the ugly: Schade um die Wortmarke, denn was da dahergewackelt kommt, ist doch wohl kaum besser als das Bestehende. Ein bisschen auf eine Strichstärke gebügelt und das schrullige 50-er Jahre K zu einer gefälligen Schulschrift gestutzt. Das Weglassen der Outline war aber eine gute Entscheidung.
“…. und alleine der Verzicht auf die Zapfino verdient Applaus.” Da klatsche ich nicht nur, da stimme ich schon fast in Jubelgesänge mit ein.
Zapfino geht einfach (leider) gar nicht.
Hui, das muss ich mir mal auf dem Produkt ansehen. Die Fotos stoßen mich eher ab. Der Versuch, die Informationen zu bündeln ist ehrenwert und wohl auch gelungen, die Papierfarbe wirkt im Kontext aber völlig fehl am Platz: Nicht nur bei der Anti-Hornhaut-Verpackung assoziiere ich mit der Farbe/Optik kein Papier sondern Haut, oder im besten Fall ein Heftpflaster – auf jeden fall nicht unbedingt etwas, was ich auf einem Kosmetik Produkt haben bzw. sehen will… (Yikes!)
Und trotz aller Bündelung verbleibt wenigstens die Kartonage ein unübersichtliches Kuddelmuddel an “lass mich auch noch mit” Informationen, Buttons, Störern, Motiv, Logo, Checkliste, Logo. Spricht mich mal so gar nicht an, auch weiß ich nicht wohin man damit will: Hochwertig wirkt es nicht, Natürlich/Bio auch nicht, für einen medizinischen Eindruck ist es zu bunt, übrig bleibt ein beliebiges Drogerieprodukt – irgendwie scheint mir in dem Namen mehr Potential zu stecken.
Noch zum Logo-Relaunch: Chapaeu an die Agentur, die ihrem Auftraggeber diese Änderung eingeredet haben. Nicht das ich sagen könnte, das neue wäre schlechter als das alte – es ist halt nur in winzigen Details anders. Weder schlechter, noch besser. Warum? War jemandem langweilig?
Auf der Webseite steht JungVonMatt Neckar im Impressum. Evtl sind die verantwortlich für das Rebrand. Meine erster Tipp war die Nürnberger und Münchner Agentur Ideenhaus, da diese sehr behutsame Redesigns durchführt.
Aus Vneipp wurde Kneipp, gut, nur ist das neue K zu schwach. Das haben sie nicht bemerkt, und so ist auch der ganze andere Murks durchgegangen. Das Geschwurbel bezüglich behutsame Markenführung ist entweder nicht besonders kompetent oder einfach nur devot. Schon Discounter haben aktuell eine besseres Grafik-Design für ihre Eigenmarken.
Bin zwar etwas spät dran, aber sind noch keinem die Zacken im K aufgefallen? Da der Rest des Fonts fließend ist, wurde meiner Meinung nach nachträglich an dem Strich herumgebastelt…
Das ist in der Tat unsauber.
Nur zur Erläuterung: wie sonst auch wurden im dt-Beitrag Originaldateien verwendet. Der Versatz ist auch in der aktuell im Kneipp-Webauftritt verwendeten SVG-Datei deutlich sichtbar.
Der Schriftzug ist absolut unsauber, auch der Stamm des K ist unsauber, das ganze wirkt sehr lieblos zusammengeszimmert und beschämend für unsere Branche. Schsde dass hier jemand mit zu wenig Know-how und noch viel weniger Freude an Typografie dran saß. Ich würde nicht man nen Entwurf so schlampig herzeigen …
Nein, schade, da hätte man im Logo- und im Produkt-Design mehr machen können – wesentlich mehr! Und da geht auch mehr, vor allem wenn man sich mal die Zielgruppe näher anschaut und den Marktanteil, den “Kneipp” noch zusätzlich erreichen könnte. Typografisch und konzeptionell sehr schwach. Und, ist “Kneipp” kein eingetragenes Warenzeichen mehr?
Siehe Artikeltext: „Das „Registered Trade Mark“-Zeichen, bislang rechtsseitig platziert, wird fortan nicht mehr verwendet. Hintergrund hierfür dürfte sein, dass Kneipp, so berichtet es die Lebensmittelzeitung, aufgrund schwacher Umsätze all seine Läden in den USA schließt, womit Markenschutz in diesem Markt vorerst keine Rolle mehr spielt.“
Kleine Ergänzung zur Agentur:
https://www.new-business.de/kommunikation/detail.php?rubric=KOMMUNIKATION&nr=772302