Coca-Cola (Spanien)

Coca-Cola verfolgt Einmarkenstrategie – Verpackungsdesign wird international getestet

Coca Cola (Spanien)

Coca-Cola (Spanien)

Coca-Cola hat dieser Tage in verschiedenen Ländern angekündigt, zukünftig auf eine Einmarkenstrategie umzustellen. So soll ein neues Verpackungsdesign dafür sorgen, dass die produktspezifischen Unterschiede besser vom Kunden erfasst werden können. Interessanterweise werden in den Märkten Spanien und Großbritannien zwei ganz unterschiedliche Konzepte getestet.

Das Jahr 2015 wird für die Marke Coca-Cola große Veränderungen mit sich bringen. Zum ersten Mal überhaupt werde man im Rahmen einer Einmarkenstrategie alle Marketing-Aktivitäten bündeln. Ziel sei es, die Produktwahl seitens des Verbrauchers zu verbessern und zu erleichtern. Eine vom Unternehmen in Auftrag gegebene Marktforschungsstudie hätte ergeben, fünf von zehn Verbrauchern sei nicht klar, dass Coca-Cola Zero kein Zucker und keine Kalorien enthält. So plane man etwa auch, den Media-Etat in diesem Jahr im Bereich kalorienarmer bzw. freier Produkte zu verdoppeln.

In der offiziellen Pressemeldung von Coca-Cola (UK) heißt es zur geplanten Maßnahme: „We are unifying the Coca-Cola portfolio of products – Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero and Coca-Cola Life – under a new ‘one brand’ strategy to promote the full choice of Coca-Cola variants. Over the years, Coca-Cola has innovated to develop and launch new brands, with distinct and separate identities. These brands have provided people with greater choice, but our research shows that not all consumers properly understand the choice offered.“

Ab Mai werde man in 12 europäischen Pilotmärkten Produkte im neuen Verpackungsdesign einführen sowie eine entsprechende Kampagne starten. Dabei testet das Unternehmen zwei unterschiedliche Konzepte. Während in Ländern wie Großbritannien, Irland und Frankreich zukünftig die Farben Schwarz, Silber und Grün zwecks Unterscheidungsmerkmal eine größere Gewichtung erhalten, setzt man hingegen in Spanien auf eine Lösung, bei der die Hausfarbe Rot durchgehend in allen Produktgruppen zum Einsatz kommen wird. Eine „One Brand“-Strategie mit zwei Lösungsansätzen also. Der Grund für diese zweigleisige Handhabe dürfte darin liegen, dass das seit Anfang des Jahres auch hierzulande verfügbare „Coca-Cola Life“, eine Limonade mit Stevia-Extrakt, nicht in allen Märkten verfügbar ist, so auch nicht in Spanien.

Beide Lösungen eint allerdings eine vereinfachte Formsprache sowie ein nunmehr horizontal gesetzter Coca-Cola-Schriftzug. In beiden Fällen kommt zudem das als „Dynamic Ribbon Device“ bezeichnete, identitätsstiftende Marken-Band stärker zur Geltung. Anders als in der vertikal ausgerichteten Version kommt das Band allerdings nun dem „Lächeln“ des Pepsi-Logos recht nah. In wie weit diese Ähnlichkeit zu Verwechslungen auf Verbraucherseite führt, dürfte sicherlich in einer weiteren Marktforschung erhoben werden.

Was bedeutet das nun für Deutschland? Auf Nachfrage teilte mir die Pressestelle von Coca-Cola Deutschland mit, das man für den hiesigen Markt die Erfahrungen aus anderen Ländern auswerten werde, um dann zu entscheiden, ob der Ansatz, wie er in Großbritannien verfolgt wird, auch eine Option für den deutschen Markt darstellt.

Auf kreativer Seite sind die Agenturen Ogilvy (Amsterdam und Frankfurt) sowie McCann beteiligt.

Coca Cola (Spanien)

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Coca Cola (UK)

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20 Kommentare zu “Coca-Cola verfolgt Einmarkenstrategie – Verpackungsdesign wird international getestet

  1. Mir persönlich gefällt die UK Variante deutlich besser als die spanische.
    Das zwanghafte Festhalten am oberen roten Teil ist mir zu verkrampft.

  2. Die Lösung aus dem Königreich sieht für mich auf den ersten Blick mehr nach Coca Cola aus. Auch die Aufgabenstellung hinsichtlich Unterscheidungsmerkmalen finde ich hier besser gelöst.
    Interessant der Querverweis zu Pepsi. Das wäre mir zunächst nicht aufgefallen, nach dem Hinweis sehe ich das jetzt allerdings mehr als deutlich.

    • Ich war damals in einem Getränkemarkt beschäftigt, als Cola Zero eingeführt wurde.
      Mein Chef meinte nur:

      Cola Zero ist Cola Light für Männer.

      Männer leben zunehmend auch gesundheitsbewußt, können aber in einem Lifestyleprodukt nicht das Produkt kaufen, welches als weich/weiblich gilt.

      • Der unterschied liegt meines Wissens darin, dass unterschiedliche Süßstoffe zum Einsatz kommen, die durchaus auch geschmacklich einen Unterschied machen. Mein Subjektiver Eindruck geht auch dahin, dass Coke Zero dem eigentlichen Cola-Geschmack am nächsten kommt.

        Wenn man das Marketing beider Produkte betrachtet, merkt man schon eine klare Zielgruppenorientierung je nach Geschlecht. Actiongeladene Werbespots bzw. Spots, die mit männlichen Klischees spielen (Zero) vs. schwitzender Dosenlieferant im Unterhemd für die Damenwelt (Light).

        Zur Gestaltung:
        Die UK-Variante ist eindeutig die bessere. Sie ist viel eindeutiger und hat eine deutlich bessere Fernwirkung. In der spanischen Variante wirkt der schmale Balken oben völlig fehl am Platz. Wenn ich mir vorstelle, man muss die Dosen aus so einer Plastikfolie fummeln, muss man schon 3 Mal hinsehen, ob man sich jetzt die Zero-Variante mit oder ohne Koffein gegriffen hat.

    • Naja, Sinn ergibt das „Zero Zero“ vor dem Hintergrund der Produktdifferenzierung schon, nicht nur, weil „Zero“ (auch) im Spanischen Null heißt. Das eine Beschreibt „Null Kalorien“, das andere Beschreibt „Null Koffein“. Sind nunmal unterschiedliche Produkte.

    • Es ist zumindest eine theoritische Kopfgeburt, weil farblich auch noch das kodiert wird, was eigentlich weggelassen wurde (Koffein).

      • Klar, ist jetzt nicht das tollste Argument, aber koffeinfreies Coca Cola hatte schon immer diesen bräunlich-bronzenen Farbton. Das ist auch hier schön zu sehen.

        Da man ja anscheinend die Farben selbst nicht angetastet hat (Light bleibt silber, Zero bleibt schwarz und so weiter) wäre es nur verwirrend das bei der koffeinfreien Variante dann doch zu tun. Zumindest für mich ist auch die Assoziation zwischen der koffeinfreien Cola und dieses bronzenen Farbton definitiv da, weil schon lange in Getränkemärkten landauf landab präsent. Die gibt’s schon länger (ok, ich kenne sie aber nur als Light plus koffeinfrei Variante, nicht Zero plus koffeinfrei).

        Ich denke es ist hier dann letztendlich auch sinnvoll Kontinuität zur tatsächlichen Verwendung in der Vergangenheit vor etwaige theoretische Überlegungen zu stellen – zumal diese theoretischen Überlegungen (braun = Kaffeebohne = Koffein = koffeinfrei?!) zwar in sich schlüssig sind, aber auch kein gravierender Mangel (ich sehe keine Verwechslunggefahr und besonders verwirrend finde ich es auch nicht).

  3. Sie merken selbst, dass die Leute bei ihren Produkten nicht mehr durchblicken, nämlich die Hälfte aller Befragten nicht weiß, dass Coke Zero keine Kalorien enthält. Und anstatt den Blödsinn mit Zero und Light auszumisten, wird noch eine dritte kalorienarme Variante mit Stevia eingeführt? Vielleicht sollte man da erst mal aufräumen, bevor am Design geschraubt wird.

  4. Mir sagt auch eher die UK-Variante zu. Bin, was das Marketing angeht, auch auf Alexanders Seite, dass die Verwässung durch immer weitere Differenzierungen beendet werden sollte. Interessant auch in diesem Zusammenhang ist, dass CC im Jahr 2009 in EUR nur rund 14 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftete, 2013 waren es sogar weniger als 10 Prozent. Da könnte man sich so strategische Testgebiete durchaus erlauben – im Gegensatz zum Kern-Absatzmarkt in USA (ca. 50% des G’Umsatzes). Auch ich empfinde – nach Achims Hinweis – die Ähnlickeit zum Pepsi-Lächeln viel zu stark.

  5. Interessant der Hinweis bzgl. des Pepsi-Lächelns, aber mal abgesehen von einem möglicherweise subtilen Effekt sehe ich da keinen problematischen Bezug. Dafür ist die Marke viel zu stark. Die horizontale Ausrichtung des Logos gefällt mir indes nicht. Insbesondere bei der ansonsten schlüssigeren UK-Variante wirkt das Logo immer abgeschnitten. Es lässt sich so auch kaum eine optische Mitte ausmachen, die Zusätze wirken irgendwie daneben positioniert.

    Ich mag die Illustration.

  6. Bin auch bei dem UK-design.

    Da wir in Österreich die Slim-Can haben würde mich interessieren wie diese Designs auf dieser Verpackung aussehen würde :)

  7. Ich muss meinen Vorrednern widersprechen und finde tatsächlich die spanische Variante ansprechender.
    ein einheitliche weißer Schriftzug lässt keinen Spielraum für optische Gewichtung, da mir bei der UK Variante der rote Schriftzug -trotz selber Größe- schwerer vorkommt. Und das stellt sich für mich gerade bei den zero und light Varianten als unvorteilhaft dar.

    Durch die größeren Farbflächen im unteren Bereich der spanischen Variante wirkt diese irgendwie auch aufgeräumter (was durch die übertriebenen Glanz-Effekten bei UK verstärkt sein könnte).

  8. Die spanische Variante stelle ich mir extrem problematisch vor, wenn die Dosen dann mal dicht an dicht im Kühlfach stehen oder zu Sixpacks verschweißt etc. Wenn man dann nur noch die ober Hälfte sieht ist die Sorte nicht mehr erkennbar. Zwar gibt es noch den mickrigen Ring am oberen Ende, aber der scheint ja bei „zero“ und „zero zero“ auch noch identisch zu sein, fällt als Unterscheidungsmerkmal also auch durch.

  9. Ist zwar ein altes Thema, aber ich musste an den Artikel denken als ich letzte Woche auf Mallorca war. Dort ist das oben genannte spanische Verpackungsdesign nach wie vor im Einsatz (in D ist es mir bisher nicht aufgefallen oder gibt’s da was neues?).

    Wir haben prompt die falsche Sorte gekauft (Zero statt normal), denn in den großen Plastikflaschen verschwimmt der schwarze Bereich des Labels voll mit dem Inhalt der Flasche > man sieht nicht wo das Etikett anfängt sondern man sieht einfach Cola. Und nur der „zero“ Schriftzug unter dem Coca-Cola-Logo ist zu wenig, so dass wir direkt falsch eingekauft haben.

    In der Praxis versagt der Entwurf meiner Meinung demnach völlig.

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