Yasashi vollzieht Rebranding, und stellt auf nachhaltigere Verpackung um

Die Bioteemarke Yasashi, im Juli 2020 vom Unternehmen Ostfriesische Tee Gesellschaft (OTG) in den Handel eingeführt, vollzieht erstmals ein Rebranding. Während das Markenlogo lediglich dezent angepasst wurde, erhält die Verpackung eine gänzlich neue Form. Die Umstellung auf eine quadratische Schachtel führt zu einem bemerkenswerten Effekt.

Mit den Marken Meßmer, Milford, Onno Behrends und Yasashi ist die Ostfriesische Tee Gesellschaft, 1907 gegründet, deutschlandweit und in vielen Ländern in Supermärkten präsent. Unter der Marke Yasashi (jap. „einfach“ / „gut sein“) bietet OTG seit 2020 Früchte-und Kräutertees in Bio-Qualität an, mit der insbesondere jüngere, umwelt-/verantwortungsbewusste Konsumenten als Zielgruppe angesprochen werden sollen.

Erstmals seit dem Markenlaunch vor dreieinhalb Jahren wurde das Markendesign von Yasashi modifiziert. Dabei beschreibt die Umstellung von einer aus FSC-zertifiziertem Frischfaserkarton bestehenden Dosenverpackung hin zu einer quadratischen Papp-Faltschachtel einen für die Marke bedeutsamen Wechsel. Wie es auf der Website unter yasashi.de heißt, sei den Verantwortlichen der Abschied von den runden Dosen nicht leicht gefallen. Wohl auch deshalb, da diese ein Differenzierungsmerkmal darstellen.

Vor dem Hintergrund von Inflation und steigender Rohstoffkosten habe man nach Optimierungs- und Einsparmöglichkeiten in den Bereichen Produktionstechnik, Verpackung und Logistik gesucht. Dank einer neuen quadratischen Verpackung könne man effizienter produzieren, Material einsparen und Transportwege verkürzen. Entgegen dem Trend verringert sich auf diese Weise der Preis für die Produkte, und zwar deutlich. Bei gleichem Inhalt reduziert sich der UVP pro Verpackung von 3,99 € auf 2,99 € („Yasashi Pure Kräuter“ Kilopreis: vorher 124,69 € / nachher 74,75 €).

Mit der Umstellung auf die neue Verpackung wurde zugleich das Sortiment bereinigt. Die Yasashi Sorten Oolong, Gewürz Chai, Wildapfel & Zimt sowie Sommer-Himbeere sind nicht länger verfügbar, wie der Hersteller mitteilt.

Das Markenlogo wurde dezent modifiziert. Der Aufbau bleibt unverändert. Die „Yasashi“-Wortmarke ist nun allerdings in der Rufina gesetzt, anstatt in der Rufina Stencil. Der für Stencil-Schriften charakteristische Schablonen-hafte Stil wird also abgelegt. Ohne die für Schablonenschriften typischen Unterbrechungen wirkt die „Yasashi“-Wortmarke einen Tick eleganter und feiner.

Zum Hintergrund: Schablonenschriften werden, aufgrund ihrer Historie im Bereich Fracht/Transportwesen, bei Produkten überall dort gerne eingesetzt, wo es darum geht Ursprünglichkeit, Unverfälschtheit, Ungeschliffenheit zu kommunizieren. Anfang/Mitte des 20. Jahrhun­derts hielten Schablonenschriften wie die Stencil Einzug in die Bereiche Außenwerbung, Schildermalerei, Verpackungsbeschriftung (u. a. für das Militär); über sie artikuliert sich auch politischer Wider­stand / Propaganda; und auch in der bildenden Kunst und Street Art sind Schablonenschriften ein gern verwendetes Stilmittel.

Für das Verpackungsdesign verantwortlich zeichnet die Agentur Saint Brand (Hamburg).

Kommentar

Bemerkenswert. Dass ein Produkt nach einem Redesign weniger kostet als vorher, hat absoluten Seltenheitswert. Im dt ist keine ähnlich signifikante Reduzierung dokumentiert. Das Rebranding von Yasashi verdeutlicht eines sehr anschaulich: nicht nur Logo, Farben und Typo und andere die Optik betreffenden Merkmale sind ein Designthema, auch die Einsparung von Kosten und Ressourcen ist es!

Sowohl im Visuellen wie auch im Haptischen waren die runden Pappdosen eine Besonderheit, ein Blickfang und zentrales Element innerhalb des „Brand Key“, das zur Beliebtheit der Marke Yasashi wesentlich beigetragen haben dürfte. Dass man sich von diesem Element nicht leichten Herzens trennen mochte, ist nachvollziehbar. Zwar ist die neue Pappschachtel deutlich konventioneller, quadratisch-praktisch, könnte man sagen. Ohne im Formal-ästhetischen generisch zu sein. Genau dies zeichnet gutes, nachhaltiges Design aus: eine Verpackung, bei der möglichst wenige Ressourcen aufgewendet werden (bei Herstellung, Lagerung, Transport, Entsorgung/Recycling, u.a.), und die geringere Umweltbelastungen verursacht. Die Nachfrage an nachhaltigen Verpackungen, so viel scheint klar, wird in den kommenden Jahren weiter stark wachsen – damit steigt auch der Bedarf an entsprechenden Ecodesign-Lösungen.

Auch die mit der Umstellung verbundene Preissenkung trägt, wie ich meine, dazu bei, dass die Marke eine positive emotionale Aufladung erfährt. Weniger zahlen, gleicher Inhalt – welcher Konsument freut sich darüber nicht.

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