Rebranding von Uber

Uber Redesign, Quelle: Uber

Uber, 2009 in San Francisco gegründet, hat sich ein neues Branding zugelegt. Der in vielen Ländern insbesondere bei Behörden nach wie vor in der Kritik stehende Vermittlungsagent für Fahrten, setzt alles daran, sein Image aufzupolieren.

Das letzte Rebranding von Uber liegt gerade einmal zweieinhalb Jahre zurück. Seitdem hat das nach wie vor junge Unternehmen viel erlebt und viel Kritik einstecken müssen. Aus Sicht von Taxiunternehmen ist das Geschäftsmodell von Uber wettbewerbswidrig. Auch der Bundesgerichtshof vertritt diese Auffassung und bescheinigte dem Unternehmen, dass es mit seiner Smartphone-App „Uber Black“ gegen geltendes Wettbewerbsrecht verstößt. Uber steht zudem für seine Unternehmenskultur in der Kritik. Mit Dara Khosrowshahi, zuvor zwölf Jahre lang Chef von Expedia, bekam Uber im Juni 2017 einen neuen Firmenchef. Nachdem Uber jahrelang auf eine aggressive globale Expansion gesetzt hat, oft unter Missachtung geltender Regeln, verfolgt das Unternehmen unter Khosrowshahi nun das Ziel eines verantwortungsvollen Wachstums – eine Art Neuanfang.

Uber wuchs in den letzten Jahren rasant und setzte 2017 weltweit 7,5 Milliarden Dollar um. Das Kerngeschäft ist die via Smartphone-App erfolgte Vermittlung von privaten Fahrten. Mittlerweile bietet Uber Fahrtdienste in rund 500 Städten weltweit an. In Deutschland ist Uber lediglich in Berlin und München verfügbar (uberX, uberTAXI und UberBLACK). Mit neuen Angeboten und einem neuen Branding will Uber nun auch in Deutschland und in anderen Ländern durchstarten.

Uber App Icon – vorher und nachher

Uber App Icon – vorher und nachher

Neun Monate haben Designer von Uber gemeinsam mit den Kreativen von Wolff Olins am neuen visuellen Konzept erarbeitet, auf das nun umgestellt wurde. Die Website wie auch alle Apps wurden vor wenigen Tagen relauncht.

Kommentar

Es gibt die unterschiedlichsten Gründe, weshalb Unternehmen ihr Erscheinungsbild ändern: Neue Firmenleitung, neuer Marketingchef, veränderte Firmenphilosophie, Neupositionierung, Expansion, strategische Partnerschaften, Firmenfusion, neue Produkte oder das Erscheinungsbild ist schlichtweg veraltet – all dies kann ein Impuls dafür sein, die Kommunikation zu aktualisieren. Rebrandings können auch Ausdruck dafür sein, dass man sich vom Ballast der Vergangenheit befreien will.

Wenn Unternehmenschef Khosrowshahi tatsächlich eine andere Philosophie verfolgt – aktuelle Berichte in der Presse bescheinigen ihm ein, im Vergleich zu seinem Vorgänger, besonneneres Auftreten und moderatere Töne, dann braucht es auch auf der visuellen Ebene geeignete Mittel, dies zu kommunizieren. Das bisherige Erscheinungsbild muss man als verbrannt bezeichnen. Das vorherige Design steht für eine Marke, die Uber, nicht mehr ist, so die Diktion des vollzogenen Rebrandings. Seht her, wir sind anders. Wir sind nicht (mehr) die Bösen.

Symbolpolitik betreibt, wer mittels Gesten seine gute Absicht bekundet, ohne dass eine unmittelbare Veränderung eintritt. Was ich bei Uber sehe, ist Symbol-Branding. Eine Geste guten Willens. Ein womöglich geläutertes Unternehmen, das sich fortan gar für die Sicherheit in den Städten einsetzen möchte, diesen Rückschluss suggeriert zumindest die Bezeichnung „Safety Blue“, die für die neue Corporate-Farbe Blau ausgewählt wurde, in erster Linie wohl aus Gründen der Öffentlichkeitswirksamkeit dieser Botschaft. Vielleicht auch deshalb, weil bei Uber eben nicht nur Design-Nerds genauer hinschauen, wie sich das Unternehmen (visuell) verändert, wurde bei der Entwicklung von uber.design besonders viel Aufwand betrieben. Ein aus technischer, gestalterischer wie auch konzeptioneller Sicht beeindruckendes Schauwerk. Auch dies Ausdruck dessen, welch große Bedeutung Uber der Außendarstellung mittlerweile bemisst.

Das betont sachlich gehaltene, puristisch anmutende Design nährt den Eindruck, dass Uber tunlichst nirgends mehr anecken möchte. Die neue Gestaltungslinie als Angsthasendesign zu verschreien, ginge zu weit. Und doch fehlt, was die Marke wiedererkennbar und unterscheidbar macht. In den kommenden Monaten wird sich zeigen, ob das Branding mehr ist als eine Maske, ob es Ausdruck einer substanziell veränderten Firmenpolitik und Geschäftsstrategie ist.

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15 Kommentare zu “Rebranding von Uber

  1. Also die extra gelaunchte Design-Manual-Seite beeindruckt tatsächlich.
    https://www.uber.design/case-studies/rebrand-2018

    Kann dem Kommentar im Artikel nur zustimmen. Einerseits ist das Understatement im Design zu erkennen und irgendwo angebracht. Andererseits fehlt etwas der Kick. Die Anwendungen sind gestalterisch einwandfrei und schick. Nur hätte man beispielsweise durch gezielteren Einsatz der „Safety color“ Blau, noch mehr Signalwirkung in die Sache bringen können um so mehr auf sich aufmerksam zu machen. So ist es etwas beliebig und hat man gefühlt schon öfters gesehen.

    Aber alles in allem gefällt mir der Auftritt dennoch gut!

  2. @Achim: Es sollte wohl oben entweder „das Bundesgericht“ oder „der Bundesgerichtshof“ heißen. ;-)

    Zum Rebranding: Finde es auch unglaublich langweilig und austauschbar. Die Schriftart ist X-beliebig und ohne jegliche Bildmarke oder Farbe auch noch so unauffällig, dass man es schon mal übersehen kann. Gehe davon aus, dass man es „youber“ ausspricht. Im deutschsprachigen Raum wird man wohl auch immer wieder an das Wort „über“ mit vergessenen Ü-Punkten erinnert.

    Mir war das Unternehmen vorher nicht bekannt und nachdem ich jetzt darüber gelesen habe, ist es vielleicht besser wenn es keine große Bekanntheit erlangt… Das unscheinbare Design unterstützt das ja schonmal.

    • Danke, ich wollte auch schon nachhaken.
      Und zu dem Satz „…ist es vielleicht besser wenn es keine große Bekanntheit erlangt…“ Sorry, da muß ich dich enttäuschen, Paddy. Das Unternehmen hat bereits eine sehr hohe Bekanntheit. Weltweit.

    • Gerne beantworte ich die Fragen: Nein, mir war Uber bisher nicht bekannt. Habe das Unternehmen also weder selbst genutzt, noch über andere Wege bewusst Kenntnis davon erlangt. Ich komme aus dem Handwerk und arbeite heute in der Forschung & Entwicklung eines Industrieunternehmens (Design daher nur ein Hobby). Ich nutze nicht alle der verfügbaren Medien, da ich die wenigsten für seriös halte.

      Damit Entschuldige ich mich in aller Form bei den aufgeregten Lesern hier, sowie beim Unternehmen selbst! Ich kannte es einfach nicht… Asche auf mein Haupt! – Viele Grüße ;-)

      • Brauchst dich nicht entschuldigen, manche glauben hier wohl, jeder müsse die Interessen haben wie sie selbst.
        Uber ist in den USA so stark, dass man in manchen Städten abseits vom Flughafen keine wartende Taxen mehr sieht. Uber hat das Geschäft komplett umgekrempelt, innerhalb weniger Jahre. In Westeuropa sind die nicht vergleichbar und höchstens durch Verbote und Gerichtsurteile in den Medien. Wenn du also weder für Arbeitsrecht noch für die USA viel übrig hast, ist deine Unkentniss relativ klar.

  3. Hmm, ambivalent! Tatsächlich wirkt das neue Design, insbesondere der neue Namenszug, auf den ersten Blick sehr beliebig. Für sich betrachtet wäre kaum verständlich, wofür man hier 9 Monate gebraucht hätte. Allerdings: sieht man sich das Ganze im Kontext, in der Anwendung an, dann wird hier eine sehr hohe Professionalität sichtbar! Da hat man aus etwas sehr einfachem etwas sehr eigenständiges gemacht. So ist es auf den zweiten Blick dann doch gut gelungen! Wird sich zeigen müssen, ob Uber dem neuen Anspruch gerecht wird.

  4. Von moralischen Apsekten abgesehen, mag ich das Design-System mit dem U und auch die Typografie ganz gerne – auch wenn es natürlich fraglich ist, wieviel geile Billboards, Stationery oder Broschüren überhaupt das Licht der Öffentlichkeit erblicken werden, existiert Uber doch größtenteils im Digitalen. Was in meinen Augen leider ein massiver Fehlgriff war, ist die Wortmarke, die formal gar nicht gut funktioniert (Uloer?) und generisch und austauschbar daherkommt. Wichtig ist zwar immer mehr die User Experience und nicht das fancy Logo, aber gerade dann wenn das Logo alleine auf dem „Bepperle“ am Auto zu sehen ist, sieht das schon sehr schwach aus.

    • Wie gesagt. Großen Aufwand an dieser Stelle zu betreiben, signalisiert: was wir machen, machen wir richtig. Im Prinzip steckt das gleiche Konzept dahinter, wie bei Verpackungsdesign. Wenn die Hülle einen hochwertigen Eindruck macht, muss das Produkt auch gut sein. Ein auf diese Weise professionell aufbereitetes Medium liefert Informationen, Entscheidungshilfen und es erzeugt Vertrauen. In diesem Fall geht es vor allem um letzteres. Denn der Informationsgehalt ist ja tatsächlich überschaubar. Die Website ist mehr Showcase denn CD-Tool. Für all diejenigen, die mit der Marke Uber arbeiten müssen, etwa Werbeagenturen, bietet sie relativ wenig. Es geht also in erster Linie um die Außendarstellung.

  5. Und mal wieder sieht man, dass man auf die arroganten und selbstverliebten Meinungen des großteils der Designtagebuch Leser nichts geben kann. Schade, dass hier immer wieder alles schlecht gemacht wird.

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