Neues Packaging Design für AXE Aftershave

Axe Aftershave Logo, Quelle: Unilever

AXE Aftershave erhält ein neues Packaging Design. Sowohl die Verpackung wie auch der Parfümflakon wurden redesignt, lediglich die Farbcodierung bleibt weitestgehend unverändert.

AXE ist seit 1983 eine Marke des niederländisch-britischen Unilever-Konzerns. Die Herrenpflege und -duftserie AXE gibt es als Bodyspray, Anti-Transpirant-Deodorant, Shower-Gel, Duschschaum, Roll-on, Aftershave, Styling und Eau de Toilette. Die Kernzielgruppe der Marke sind junge Männern zwischen 18 und 29 Jahren. Die hohe Markenbekanntheit verdankt AXE den oftmals provokanter Kampagnen und TV-Spots.

In jüngster Zeit bemüht man sich auf Seiten der Markenführung anstelle der traditionellen Markenkernwerte „Männlichkeit“, „Duft“ und „Verführung“ stärker das Thema Individualität in den Mittelpunkt zu rücken. Dabei will man auf gängige Klischees möglichst verzichten. „Wir wollen, dass Männer zu sich stehen. Zu ihren Merkmalen und Eigenheiten. Ohne Druck von anderen. Kein richtig. Kein falsch. Keine Stereotypen.“, so eine aktuelle Aussage seitens Unilever hinsichtlich der Positionierung.

Axe Aftershave Alaska – vorher und nachher, Foto: Unilever, Fotomontage: dt

AXE Aftershave Alaska – vorher und nachher, Foto: Unilever, Fotomontage: dt

Wesentliche Kernelemente des Packaging Designs bleiben erhalten: ein zentral positioniertes, invers gesetztes Logo, die schwarze Verpackung sowie die je nach Sorte farblich und stilistisch unterschiedlichen Illustrationen. Auch die Farbcodierung, etwa Blau für die Sorte „Alaska“ und Braun für „Moschus“, bleibt nach erfolgtem Redesign bestehen. Die größte Veränderung vollzieht sich am Flakon, dessen Form fortan schlanker ist. Im Vergleich zum bisherigen Glasfläschchen ist der neue Flakon höher.

Das neue Packaging Design wird in den kommenden Wochen sukzessive in den Handel ausgerollt. Sollte die Pressestelle bei Unilever noch auf die dt-Anfrage reagieren, würde die Angabe hinsichtlich der Verantwortlichkeit für das Redesign noch nachgereicht.

Kommentar

Trotz des von Grund auf veränderten Flakons insgesamt eine Anpassung, die man als evolutionär bezeichnet. Die Wiedererkennbarkeit der Marke blieb erhalten.

Auch AXE setzt in der werblichen Ansprache nun auf den Megatrend Individualität (siehe Unilever). Ob Zalando („free to be“), Burger King („Mach dein King“), O2 („Dein So-wie-du-willst-Angebot‎“), Ing („Mach, was du machen möchtest“) oder 8×4 („#DontStopYourself“) – allenthalben suggerieren Marken über die Werbung, dass die jeweils beworbenen Produkte passgenau auf die individuellen Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten seien. Der Kauf selbiger sei, so wird dem Konsumenten versichert, sogleich Ausdruck der persönlichen Individualität, mehr noch, der Selbstverwirklichung und der individuellen Freiheit.

Wider den Stereotypen, mehr Toleranz – was herrlich rebellisch nach Unangepasstheit und Ablehnung jeglicher Konformität klingt, entpuppt sich, wie könnte es bei derlei millionenfach hergestellten Produkten bzw. standardisierten Leistungen auch anders sein, als eine weitere Ausprägung des Massenkonsums. „Die heutige Individualität ist ein Fake“, so ordnete etwa Modedesigner Nino Cerruti einmal den Wunsch der Menschen nach Individualität ein. „Wenn man den Einzelnen für sich alleine nimmt, mag er individuell aussehen, aber kaum schaut man sich um, sieht man 20 andere mit dem gleichen Look“, so Cerruti gegenüber ICON. Ein Phänomen, das auch als „Hipster-Effect“ bekannt ist. Demnach endet das Verlangen nach Individualität sehr oft unbewusst in der Konformität, wie der US-amerikanische Wissenschaftler Jonathan Touboul festgestellt hat. Ich bin gespannt, wie das Thema Individualität in neuen AXE-TV-Spots verpackt werden wird, sofern eine Kampagne zum Produkt-Relaunch geplant ist.

Mediengalerie

8 Kommentare zu “Neues Packaging Design für AXE Aftershave

  1. Bäh.

    “Auch die Farbcodierung, etwa Blau für die Sorte „Alaska“ und Braun für „Moschus“, bleibt nach erfolgtem Redesign bestehen. Die größte Veränderung vollzieht sich am Flakon, dessen Form fortan schlanker ist. ”

    Ach kumma, Blau für „Alaska“ und Braun für „Moschus“, darauf muß man ersma kommen. Aber die Handhabung des Sprays war vorm Re-Design WE-SENT-LICH besser. Ich verzichte darauf, dazu ein youtube-Video zu erstellen.

  2. Flacon kleiner und schlanker….
    Bestimmt wurde das Redesign nur als Ausrede verwendet um bei gleichem Preis weniger Inhalt zu verkaufen…

  3. Dre neue Flacon war längst überfällig und ist tatsächlich richtig gut gelungen. Die Schutz-/Überverpackung folgt der Logik der Vereinfachung, dennoch bleiben die alten Elemente erhalten. Im Falle von Alaska wirkt es so, als hätte man die grafischen Elemente in Illustrator zu einer Form/Schnittmenge zusammengefügt – da hat man es sich arg einfach gemacht. Offensichtlich verfolgt man beim Eau de Toilette einen ähnlichen Weg:
    Quelle: http://www.notino.de

    Mir fiel der Weg zur neuen Einfachheit schon bei den Styling-Produkten und der Black-Linie auf – plötzlich wurde es sehr simpel, fast schon clean. Ein ungewohntes Bild für Axe, aber es tat schon gut.
    Quelle: http://www.unilever.com

    Das einzige was nun noch für mich anpassen müsste, wären die Düfte, denn die sind alles andere als einfach oder zurückhaltend. Somit hält das Redesign nicht wirklich, was es verspricht. Aber ich fürchte, dass Axe ohne diese, ich nenne es freundlich mal „markanten“ Sorten auf die vielen Axe-Duftwolken-User verzichten müsste und somit recht erfolglos wäre.

  4. Irgendwie verstehe ich den Zusammenhang bzw. Sinn dieser Aussage nicht. War wohl recht spät beim verfassen des Artikels.

    “Somit hält das Redesign nicht wirklich, was es verspricht. Aber ich fürchte, dass Axe ohne diese, ich nenne es freundlich mal „markanten“ Sorten auf die vielen Axe-Duftwolken-User verzichten müsste und somit recht erfolglos wäre.”

    Somit hält das Redesign nicht wirklich, was es verspricht. – OKAY, aber was hat das den jetzt mit den darauffolgenden Usern zu tun?

  5. Sehr passende Analyse zu aktuellen Marktsituation und der Verkaufsmasche “Individualität”! Genau mein Eindruck, wie auch der Hipster-Effekt!

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