Zwei Jahre hat es gedauert, eh das neue, zunächst für den nordamerikanischen Markt produzierte Flaschendesign von Evian auch hierzulande eingeführt wurde. Seit kurzem steht es nun in deutschen Supermärkten. Mit einer schlanken, eleganten und minimalistischen Form wollte man auch auf dem deutschen Markt punkten. Stattdessen droht ein Image-Schaden.
Das haben sich die Produktstrategen beim Konzern Danone Waters, zu dem die französische Wassermarke gehört, sicherlich etwas anders vorgestellt. Ausgerechnet jetzt, da der Name Evian aufgrund der EURO 2016 hierzulande ständig in aller Munde ist – die deutsche Nationalmannschaft hat ihr Quartier in Evian bezogen –, sorgt die neu designte Evian-Flasche für negative Schlagzeilen. In der offiziellen Pressemeldung werden die Vorteile des neuen Flaschendesigns wie folgt hervorgehoben:
Die neue Evian Premium-PET Flasche wurde basierend auf den Grundsätzen von Reinheit, Einfachheit und Schönheit entwickelt. Bewusst wurde auf Rillen oder Furchen verzichtet und dafür eine schlanke und glatte Form gewählt, die die Transparenz von Evian als natürliches Mineralwasser repräsentiert. Die Herkunft von Evian hingegen wird durch den Spiegeleffekt in der Flasche unterstrichen. Dort sind die französischen Alpen zu sehen, durch die jeder Tropfen Evian über 15 Jahre natürlich gefiltert und seit 1826 an der Quelle von Evian-Les-Bains abgefüllt wird. Evian Premium-PET ist ab April in den Formaten 0,5 l sowie 1 l und ab Juli in dem Format 1,25 l exklusiv erhältlich.
Das liest sich soweit ganz nett. Texte wie diese darf man bei einem solchen Package-Redesign von Seiten eines Herstellers erwarten. Im Vergleich zur bisherigen Verpackung wirkt die neue Aufmachung eleganter und wertiger, gerade auch, da auf den rosafarbenen Wirbel im Evian-Logo verzichtet wird. Wobei man sicherlich die nunmehr entstandene doppelte Bergsilhouette in Frage stellen darf, zumal das Flaschenprofil dieses ein drittes Mal abbildet. Seis drum. Denn den bislang entstandenen Image-Schaden kann auch das grundsätzlich ansprechende Design nicht beheben.
Das neue Flaschendesign von Evian, so die Hamburger Verbraucherzentrale (VZHH), sei eine besonders dreiste Mogelpackung. Statt wie bisher in einer 1,5 Liter-Flasche für 0,89 Euro wird das Mineralwasser jetzt in einer 1,25-Liter-Flasche zum Preis von 1,09 Euro angeboten, was einer Preiserhöhung von knapp 50 Prozent entspricht. Andere Medien wie Welt.de greifen den Beitrag der VZHH auf und berichten ausschließlich negativ über die Marke Evian. Ein veritabler Schaden für die Marke und ein PR-Gau zur Unzeit.
Die Kommunikationsabteilung bei Danone Waters hat offenbar soviel zu tun, dass meine Anfrage bislang unbeantwortet blieb. So konnte ich leider nicht in Erfahrung bringen, welche Agentur für das neue Design verantwortlich zeichnet. Auf Facebook ist die Social-Media-Managerin von Evian bemüht, die Wogen, die auch dort hochschlagen, zu glätten. Vergeblich. Es handele sich nicht um Betrug und natürlich werde niemand hinters Licht geführt, so die verantwortlich Facebook-Moderatorin namens Franziska gegenüber den empörten Nutzern. Denn schließlich sei die geänderte Mengenangabe deutlich auf der Flasche abzulesen. Ein kläglicher Versuch, die kaschierte Preiserhöhung wegmoderieren zu wollen. Dass sich Franziska für die Markenpositionierung und der damit verbundenen Preispolitik der Danone-Waters-Manager entschuldigen wird, damit ist bei einem solchen Spiel nicht zu rechnen. Denn das Spiel heißt in diesem Fall: Neupositionierung als Premium-Marke.
Um als Premium-Marke wahrgenommen zu werden, braucht es mindestens zweierlei: ein hochwertiges Design, das Wertigkeit vermittelt, sowie einen dementsprechenden Preis, mit dem sich die Marke zusätzlich von Billiganbietern und günstigen Handelsmarken absetzt.
Zum Spiel gehört auch, dass Design im Zuge einer solchen Markenstrategie gewissermaßen als Steigbügel für die Preiserhöhung fungiert. Erst die von Designern geschaffene minimalistische Optik ermöglicht eine Positionierung als Premium-Marke. Als Designagentur Einfluss auf die Preispolitik auf Seiten des Auftraggebers nehmen zu wollen, ist illusionär. Dennoch sollten Kreative sich nicht damit herausreden, sie hätten lediglich das Design beigesteuert, den Preis des gestalteten Produktes bestimme schließlich der Auftraggeber.
Dass selbst hervorragendes Design am falschen Preismodell scheitern kann, dafür gibt es viele Beispiele. Das bekannteste dürfte der Apple Macintosh sein, der unter der Hochpreispolitik eines John Sculley kurz davor war, vom Markt zu verschwinden. Auf der anderen Seite kann auch eine zu aggressive Tiefpreisstrategie ins Desaster führen, wie das Beispiel der Baumarktkette Praktiker gezeigt hat. Preisstrategie und Design sind wesentliche Bausteine jeder Markenpositionierung.
Bei Evian ist Design offenkundig Mittel zum Zweck, ein Vorwand, um eine neue Preisstruktur einzuführen. Es ist dies wohlgemerkt ein gestiegener Preis bei einem ansonsten unveränderten Produkt, wie die VZHH treffend bemerkt. Da nützt es wenig, wenn das Design der Evian-Flasche einen Designaward wie den Pentaward erhält, wodurch nur deutlich wird, wie eindimensional Designpreise zuweilen strukturiert sind. Als sei Design nur Ästhetik.
Was bleibt, ist ein fahler Beigeschmack und der Eindruck, schlechtes Design in den Händen zu halten, nicht nur unter ökologischen Gesichtspunkten. Der Bund für Umwelt und Naturschutz (BUND) weist darauf hin, dass Polyethylenterephthalat (PET) gesundheitsschädigendes Acetaldehyd und Antimontrioxid in die Flüssigkeit abgibt. Erwiesenermaßen verändert sich der Geschmack des Wasser, wenn es in PET-Flaschen gelagert wird. Was den Kauf derlei PET-Flaschen anbelangt, dürfen somit alle Konsumenten ihr Kaufverhalten hinterfragen, auch diejenigen, die Mineralwasser von Evian bisher in PET-Flaschen gekauft haben, nun jedoch die Marke aufgrund des Preisanstiegs in den sogenannten sozialen Netzwerken verdammen.
[Update: 10:32 UhrWie mir Seitens Danone Waters soeben mitgeteilt wurde, zeichnet für das Redesign die Agentur Grand Angle (Neuilly-sur-Seine, Frankreich) verantwortlich.]
Vielen Dank für den aufklärenden Bericht! Ich hab’s bisher nicht getrunken und werde es jetzt erst recht nicht trinken. Verbraucher-Verarsche im Namen des Designs sollte man nicht unterstützen.
Interessanter Artikel, der mal einen etwas anderen wichtigen Aspekt von Design ins Visier nimmt. Vielen Dank dafür!
Danke für den Artikel! Ich habe gestern ganz bewusst zur neuen Evian-Flasche gegriffen, weil mir das Design gefallen hat. Den Preis habe ich dabei übrigens ignoriert. Ich dachte einfach, dass sich da nix geändert hat…
Bei mir bewirkt das Bashing eher das Gegenteil: Hab das Zeug früher kistenweise gesoffen und kriege gerade wieder Appetit drauf. :-)
Vielen Dank für den tollen Artikel und die interessanten Gedanken. Zu einem von denen hätte ich eine Frage. Du schreibst: »Als Designagentur Einfluss auf die Preispolitik auf Seiten des Auftraggebers nehmen zu wollen, ist illusionär. Dennoch sollten Kreative sich nicht damit herausreden, sie hätten lediglich das Design beigesteuert, den Preis des gestalteten Produktes bestimme schließlich der Auftraggeber.« “” Was hätten die Kreativen denn in diesem Falle tun sollen?
Liebe Grüße!
Ich denke Tom beschreibt die Situation recht gut, in der man sich in solch einem Beispiel als Designer befindet. Design sehe ich in erster Linie als Beratungsleistung, weniger als handwerkliche Arbeit. Grafik ist Handwerk. Design kann und muss jedoch mehr beinhalten als das reine Anfertigen und Abliefern von Gestaltung. Damit endet nicht der Job des Designers, dort beginnt er. Design dient immer dem Menschen, zumindest sollte es. Das klingt zugegebenermaßen arg idealistisch, aber so ist es. Wenn Design in erster Linie dem Marketing unterstellt ist, landen wir sehr schnell, und das zeigen unzählige Beispiele, dort, wo Gestaltung suggeriert und kaschiert, wo eine Optik uns etwas vorgaukelt. Mit dem Wesen von Design hat das allerdings nichts mehr zu tun. Da darf man sich als Kreativer schon fragen: liefere ich einen sauberen Grafikjob ab (wogegen grundsätzlich nichts einzuwenden ist) oder verschreibe ich mich dem Ziel, ein bestmögliches Design auf die Beine zu stellen. Letzteres geht nur mittels Intervention. Und in beiden Fällen schadet es nicht, wenn der Gestalter Haltung mitbringt.
Klingt schön, ist aber zumindest was größere Kunden angeht meiner Erfahrung nach absolut praxisfremd. Es mag weltweit einige ganz ganz wenige (Packaging-)Agenturen geben, bei denen der Kunde müde mit einem Ohr zuhört, wenn man wirklich fundierte Beratung anbringt.
Grundsätzlich erlebe ich es allerdings jeden Tag aufs Neue, dass 99% der großen Kunden absolut beratungsresistent sind. Und mit groß meine ich nicht nur globale Unternehmen wie Danone, sondern auch regionale Größen. Als Designagentur muss man sich hier beugen, tut man es nicht, wird man blitzschnell ausgetauscht, was auf Dauer gesehen den wirtschaftlichen Tod bedeutet. Die Unternehmen sehen Agenturen leider nur als “Hübschmacher”, egal wie gut diese strategisch und konzeptionell aufgestellt sind und beraten.
Und nur um eins klarzustellen: Persönlich hätte ich es natürlich auch gerne wie Du es sagst ;-)
@ Jonas
So ist es.
Sinn und Dinglichkeit – Ideal und Realität.
Die Unternehmen sehen Agenturen leider nur als „Hübschmacher“, …
Das ist der Zeitgeist. die blitzschnelle Austauschbarkeit ist tatsächlich gegeben. Auch grade wenn man seine Positionierungshausaufgaben durchaus gemacht hat und seinen Wert darstellen kann. Hülfet nicht.
Persönlich hätte ich es ebenfalls gern anders.
— Bei dem Fall EVIAN:
Ist mir eigentlich nur aufgefallen, dass mir
a) das neue Design genausowenig taugt wie das alte. Was soll diese puritistisch tuende Deko-Wiederholung. Und:
b) So eine Diskussion um Cents kann nur in Deutschland passieren. Die Schmerzgrenze beim heimlich-Pricing auf dem deutschen Markt der Sparbrötchen ist halt schon recht eng.
Mich stören andere Mogelpackungen im Supermarkt mehr. Wo eine Großpackung aufs Gramm runter gerechnet teuerer ist als die Kleinpackung.
@ Achim
Wo steht da 1,25 L?
Ich sehe auf der neuen Flasche 1L stehen.
Hab ich was übersehen?
Siehe Abbildung ganz oben mit drei Flaschen
Nun, wenn das Briefing vorsah, eine eh schon relativ teure zu einer wirklich hochpreisigen Marke (weiter) zu entwickeln, dann mag Evian mit alldem durchaus gut beraten sein. Die Kunden, die sich beschweren, fallen halt hintenüber. Kollateralschäden, unter Umständen einkalkuliert. Franziskas flapsige copy-paste-Antworten wirken auch nicht gerade so, als gäbe man sich große Mühe, die sich Beschweren weiterhin an sein Wasser zu binden. Insofern mögen Grafik und Design hier tatsächlich adäquat vollzogen sein. Ob’s moralisch so okay ist, steht auf einem anderen Blatt, aber der Job des Designers ist nicht der des Priesters! :-)
Hallo Achim,
Dein Beitrag bewegt mich mal wieder zu der Frage. Design oder Gestaltung? Ist das eine ein Synonym für das jeweils andere oder sind das zwei paar Schuhe?
In Deinem Beitrag verwendest Du Gestaltung synonym für ein grafisches Produkt, worüber Du das Design erhebst – später widerum sprichst Du vom Gestalter mit Haltung.
Mir fällt diese sprachliche Unschärfe öfter in unseren Kreisen auf und ich muss auch für mich selbst attestieren, dass ich nicht genau sagen kann, warum ich mich selbst lieber als Gestalter, denn als Designer bezeichne/einführe.
Zu dem Thema Haltung im Hinblick auf die gestalterische Aufgabe, ist es natürlich zum einen erst einmal eine Frage des sich leisten könnens auch mal Contra zu geben, bzw einfach Nein zu sagen und zum anderen auch eine Frage der Orientierung. Bei der Evian Agentur sehe ich eine Konzentration auf Einzelhandelsprodukt, da wäre ein solcher Einwand sicher geschäftsschädigend, bzw nicht gewollt.
Kein Synonym. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn Gestaltung dem Menschen dient, entsteht Design. Gestaltung ist neutral und wertfrei, die handwerkliche Leistung beschreibend. Design ist ganzheitlich, und beinhaltet Idee, Konzeption, Prozess, Irrtum und Verbesserung wie auch Beratung. Die von Dir angemerkte Unschärfe ist das Ergebnis eines Trends zur Überhöhung. In der Werbung mischen kreative Köpfe auf beiden Seiten mit, in Unternehmen wie auch in Agenturen. Selbst banale Gestaltung, die eher einem PR-Gag gleicht, soll auf diese Weise Wertigkeit angedichtet werden. Mitmach-Aktionen, bei denen Kreativität gefragt ist (Fotobücher, T-Shirts, Flaschenetiketten, etc.), werden dann gerne als Designwettbewerbe tituliert. Dass Du dich selbst lieber Gestalter denn Designer nennst, mag also daher rühren, dass mit der Penetration durch die Werbung über die Jahre Design als Wort abgewertet wurde und wird. In dem Artikel „Wurstdesign…“ gehe ich darauf näher ein.
Die Bezeichnung „Gestalter mit Haltung“ würde ich schon eher als Synonym für „Designer“ sehen. Denn das ist es, was einen Designer ausmacht. Haltung. Gestaltung nicht als Nine-till-five-Job, sondern als Passion, die einen antreibt und umtreibt, aus der heraus Fragen entstehen, die man nicht vom Kunden, sondern für sich selbst beantwortet wissen will. Haltung ist die Voraussetzung, um auf Augenhöhe mit dem Auftraggeber zu diskutieren und zu verhandeln.
Es ist richtig, dass eine Intervention geschäftsschädigend sein kann. Situationen, in denen man sich fragt, ob man einen kritischen Punkt nun ansprechen oder doch, um den Frieden zu wahren, unter den Tisch fallen lassen soll, wird es vermutlich in jeder Agentur geben. Die Faust in der Tasche zu ballen, halte ich allerdings auf Dauer für keine gute Grundlage, um Design entstehen zu lassen. Das muss jeder Gestalter mit sich selbst ausmachen.
Als Gegenargument für das Intervenieren wird gerne eingebracht, dass man sofort den Auftrag los wäre, würde man allzu kritische Fragen stellen; andere Agenturen würden dann den Job bekommen. Was aber, wenn auch andere Agenturen kritische Fragen stellten, etwa ob ein Produkt überhaupt benötigt wird? Was, wenn an unseren Hochschulen mündige Gestalter ausgebildet würden, die Sinnhaftigkeit hinterfragen, anstatt als Auftragsarbeiter in gebückter Form zu Dumpingpreisen ihren Job zu verrichten? Solange wir in der Branche in PET-Flaschen abgefüllten „frisch gepressten“ Orangensaft als best-practice abfeiern, anstatt uns zu fragen, ob es nicht vollkommen ausreicht, Orangen zu kaufen, um diese selbst auszupressen, sehe ich für eine solche Interventionskultur keinen Raum, was mich jedoch nicht davon abhalten lässt, diese herbei zu wünschen oder anzuregen.
Hallo Achim,
ich lese ja eher nur als zu kommentieren, aber hier muss ich doch mal etwas Schreiben. Wie stellst du dir eine Intervention in diesem Fall vor? Wo muss man beginnen zu intervenieren?
Ich stelle mir das so vor:
Eine Agentur bekommt einen Auftrag, ein Redesign für das Packaging zu entwickeln. Die Positionierung und Zielgruppe und so weiter stand im Briefing.
Sollen alle Agenturen ablehnen, weil Danone Waters armen und wasserarmen Regionen der Welt das Wasser abgräbt? Soll die Agentur fordern, dass das nicht mehr so gemacht wird? Soll die Agentur auf Glasflaschen bestehen, weil es gesünder ist? Soll die Agentur vorgeben, dass der Preis nicht erhöht werden soll? Dass die Verpackungsgrößen bleiben? Das der Verbraucher nicht „betrogen“ wird?
M.E. ist das auch kein Betrug, wer Evian kauft, hat sich bewusst nicht für das günstige Produkt entschieden. Mal abgesehen vom von mir bevorzugtem Leitungswasser gibt es immer einige, oft auch regionale und günstige Mineral-/Tafelwasser als Alternative.
PS: Die Agentur hat ihre Aufgabe, die vermutlich der Markenrelaunch und der Relaunch des Packaging waren, mit einem Ergebnis zur Zufriedenheit des Auftraggebers erfüllt. Das Ergebnis ist jetzt nicht der großartige Entwurf, aber die Essenz aus dem Dialog zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Mehr nicht, aber auch nicht weniger.
Sich selbst diese Fragen überhaupt zu stellen, damit fängt Intervention an.
Sicher, das macht man ja pausenlos, wenn man sich mit einem Produkt/einem Auftraggeber befasst. Bei einer bestehenden Marke, noch dazu die eines Riesenkonzerns, ist die Möglichkeit eines Ergebnisses eigener Überlegungen, die die Ressourcen/die Preisstrategie/die Markenführung usw. betreffen eher aussichtslos, man mag nur das Produkt/den Auftraggeber unter Umständen weniger.
Zustimmen würde ich aber bei kleineren Unternehmen, neuen Marken und Strategien, in der Produktentwicklung usw. – hier kann man sicher den ein oder anderen Vorschlag einbringen, der dankbar aufgenommen wird.
Tolles Design, keine Frage.
Preisanstieg von 50%, das ist dreist.
Ich war eh nie Fan von Wasser in Flaschen und bleibe bei meinem Kraneberger ;)
Da zahl ich auch nur knapp 1-2€ im Monat statt 30-50€.
Das Design ist gut und erfüllt den Anspruch, den es haben haben soll. Es ist eher das Marketing- Konzept, das hier gescheitert ist. Preismogeleien und Plastikflaschen stehen nicht für die Hochwertigkeit einer Wasser-Marke. Dem Designer kann man daher keinen Vorwurf machen.
Der hat seinen Job gut gemacht. Design ist halt nicht für alles zuständig – auf jeden Fall jedoch hat es einen hohen Anteil an der Wertigkeit der Marke. Was der Konzern daraus macht, kann der Designer leider nicht beeinflussen. Er kann nur beratend tätig sein.
Erinnert doch irgendwie an Apple…
Ich kaufe kein Wasser in Plastikflaschen, was 1000 km durch Europa gekarrt wurde. Egal welches Design und welcher Preis.
Sehe ich auch so. Gehört eigtl verboten. Mein Wasser kommt aus dem Hahn
Die abgebildete Flasche bei “vorher” entspricht nicht der letzten, sondern einer noch älteren Version. Die letzte Generation sah folgendermaßen aus: https://www.bottle24.de/out/pictures/master/product/2/evianwasserstill1liter237490b.jpg
Danke für die Ergänzung Tobi! Die in der Vorher-Ansicht abgebildete Flasche zeigt jenes Flaschendesign, das bis zuletzt auf Evian.de im Bereich aktuelles Sortiment gelistet gewesen ist.
Ich selbst verwende das Produkt aus ökologischen Gründen nicht und mir war auch zu Ohren gekommen, dass diese höherpreisigen französischen Wasser vom Mineralgehalt eher schlechter sind, als typische lokale Sprudelwasser und Leitungswasser. Sei’s drum, ich finde an Preiserhöhungen in einem Markt, in dem der Verbraucher so viel Auswahl besitzt wie bei Mineralwasser nichts verwerfliches. Kunden, denen der Preis nicht zusagt, können andere Produkte kaufen.
Etwas bedauerlich finde ich, wie in dem Zusammenhang das Thema Design mal wieder in die Schusslinie gerät. Selbstverständlich ist das Flaschendesign ein legitimes Qualitätskriterium bei Mineralwasser. Schließlich stehen die Teile die ganze Zeit bei den Leuten auf dem Tisch herum. Und es gibt wahrlich viele Wasserverpackungen, die einfach ätzend aussehen.
Dennoch bleibt meine Empfehlung: Ein hübscher Krug mit Leitungswasser sieht immer sitze aus erspart unnötiges Schleppen und jede Menge Müll und CO2.
Hallo Achim,
klar ein interessantes Thema. Aber wenn Du so sehr auf der Strategie der Designagentur rum reitest. Hast Du bei denen mal gefragt wie der Job glelaufen ist?
Ich finde Deine idealistischen Gedanken wirklich toll. Wenn das aber zum Bashing führt wird der Beitrag extrem abgewertet.
Sorry, solche Beiträge helfen mir gar nicht. Tatsächlich auch ein Grund warum ich hier seit einiger Zeit nicht mehr so regelmässig rein schaue.
Erstens reite ich überhaupt nicht auf der Strategie der Agentur herum, wie Du behauptest, lieber Jörg. Der Fokus im Artikel ist klar auf das Produkt gerichtet. Zweitens kann von einem Agentur-Bashing überhaupt keine Rede sein. Mit welcher meiner Textaussagen wird denn Deiner Ansicht nach die Arbeit der Agentur diskreditiert? Mit Verlaub: Dein Vorwurf ist abwegig. In keinem der über 2000 Artikel im dt wird Agentur-Bashing betrieben. Das möchte ich schon betonen.
Da der Name der Agentur zudem bis heute Vormittag von Seiten Danone Waters nirgends kommuniziert worden ist, konnte ich bislang auch nicht in Kontakt mit ihr treten. Das werde ich jedoch nachholen.
Es ist doch viel mehr die generelle Frage, welche Position eine Agentur und welche Haltung man als Designer einnimmt. Sich hierzu Gedanken zu machen, dazu soll der Beitrag anregen. Welche Agentur letztlich für das Design verantwortlich ist, ist in diesem Zusammenhang bedeutungslos.
Soweit ich mich erinnern kann, war die 1l Flasche sowieso schon teurer als die 1,5 Liter Flasche und hat glaube ich auch schon ca. nen Euro gekostet – auch vor dem Redesign. Was ich zwar auch nie verstanden habe, aber was vielleicht auch erklärt, warum dieser Preis dann zustande gekommen ist.
Design und Werbung von Evian war im Mineralwasser Segment schon immer ziemlich gut, empfand ich. Wer genügend Kohle hat, wirds trotzdem noch kaufen, ansonsten kauft man auch kein Evian. Deswegen verstehe ich den Aufschrei nicht ganz so sehr, aber ich mach mir wahrscheinlich aus Mineralwasser nicht so viel, Leitungswasser soll in Deutschland mindestens genauso gut sein..
Sieht so aus, als wäre die französische Agentur Grand Angle für das Design verantwortlich.
https://grandangle-design.com
Dank Dir Jan. Hatte die Info bereits am Vormittag nachgereicht gehabt (siehe Update).
Ich muss immer wieder staunen, wenn Produktpreise fast nur noch von Marketingfuzzis anstatt vom Produkt selbst bestimmt werden. Ich wohne in Luxemburg, 25km von Trier entfernt und hier kostet ein 6er Pack 1,5 Liter Evian Flaschen regulär etwa 3,50€, alle 3-4 Wochen gibt es Sonderangebote wo 3 Packs dann 7€ kosten. Und man sollte immer bedenken: es ist bloß Wasser.
Ich glaube, die verantwortliche Agentur wird wohl diese hier sein, die auf deinem geposteten Link zum Pentaward gelistet ist: https://grandangle-design.com/
Oder sehe ich das falsch? Sorry, falls es schon genannt wurde.
Ansonsten ein sehr interessanter und sehr gut geschriebener Beitrag.
siehe meine Antwort auf Jans Kommentar.
Und danke :)
@ Achim
Wenn, wenn, dann hat der Agentur-Werbefachmann der mit einer Werbemaßnahme beauftragten Agentur überhaupt was zum Pricing zu hupen.
Dass das ging, haben meine alten Chefs immer wieder bewiesen.
Die haben sich mutig in die Bresche geworfen bis vor den Vorstand, wenn nur eins der fünf Marketing-Ps nicht stimmte (Product, Price, Place, Promotion, People). Einem Chef wurde nach einem sehr engagierten “Beratungs”-Vortrag vom Unternehmen geharnischt Hausverbot erteilt. Nur die junge, blonde Kontakterine im Minirock durfte noch kommen. Heute wäre so eine Agentur komplett draußen.
Das war vor 1999 …, da sah man das noch locker. Da fuhr man auch lediglich in die Ferien statt in Wellness.
Vor!!
Und es war eine account-driven Agency, keine creative-driven!
Jetzt nimmer. Wird halt die Agentur, egal welche, wegen unbeauftragtem Mecker gewechselt.
Und dann soll nach deinem Dafürhalten der Designer diesen Schleudersitz-Job machen …??!
Den selbst gstandene Agentur-Marketingfachleute nur mit Vorsicht genießen? (“Beratung nur mit Auftrag!”)
Man müsste sich glatt neue Auftraggeber backen. Denn die gibt es kaum.
Vielleicht hat Eden-Spiekermann mal den einen oder anderen. Doch wie viele andere Agenturen auch sind das die Vorzeige-Auftraggeber – dahinter zum Überleben der Agentur stecken die vielen sogannten “Brotkunden”, bei denen sicherlich stärker die Klappe gehalten werden muss, wo es vielleicht sogar kreativ gesehen ausgesprochen öde ist, wo aber richtig verdient werden kann. Daher genieße ich auch die idealistischen Reden von Spiekermann oder aber von Jean-Remy Matt mit Vorsicht und Einsicht.
Diese Reden haben nur zwei priesterliche Funktionen: 1. tüchtig PR für sich, jawoll zwecks Rum, Ähre also Akquisition und 2. Erbauung für die hoffnungslos folgende, verkorkste wahlweise verzweifelte Fangemeinde. Amen.
Ich finde viele Teile der Argumentationen hier schon sehr bedenklich “sozialistisch” angehaucht.
Jeder Kunde kann sich doch bewusst entscheiden, welches Mineralwasser er zu welchem Preis kaufen möchte und es natürlich vollkommen legitim ist, wenn eine Firma den Preis senkt oder erhöht. Eine “Mogelpackung” wäre es rechtlich nur, wenn der Hersteller nicht die Menge und andere Angaben deklarieren würde und auch eine Täuschung sehe ich nicht. Hier schwingt jedoch beim lesen vieler Posts mit, als wenn der Bürger eine Art Anspruch auf einen bestimmten Produktpreis o.ä. hat.
Ihr fahrt doch auch stillschweigend zur Tanke und zahlt heute dies und morgen das – immer für das selbe Produkt !
Zum anderen ist es vollkommen weltfremd hier vermitteln zu wollen, dass eine Agentur ernsthaft eine Verantwortung gegenüber dem Produkt bzw. eine hoheitliche Mitbestimmung dessen zukünftiger Platzierung / Verwendung am Markt hätte oder diese ausüben kann. Wie bitte ? Glaubt ihr nicht, dass die Firma sich dann schlicht eine andere Agentur sucht ?
Achim Du schreibst, “bei Evian ist Design offenkundig Mittel zum Zweck.”
Da sage ich, bei ALLEN ! Bei Dacia auch, nur umgekehrt, und natürlich kennt die Agentur die zukünftigen Preise, Klienten, Wettbewerber etc. daran orientiert sich nämlich immer die Gestaltung. Also ich finde die Diskussion schon abstrus.
Aber nein. Mitnichten ist das so. Design nicht nur als Mittel zum Zweck, sondern als Teil der eigenen Identität, findet sich in so vielen Unternehmen, Vereinen, Institutionen, Einrichtungen oder Marken, dass diese Behauptung schnell widerlegt werden kann. Beispielsweise würde ich nahezu allen deutschen Autoherstellern unterstellen, dass Design hier fest verankert in der Unternehmenskultur ist, oder wie man im besten Marketing-Sprech sagen würde, Bestandteil der DNA ist. Bei Herstellern und Unternehmen wie Erco, Festo, Bodum, Rodenstock, Wilkhahn, Thonet, Rosenthal, Loewe, Kärcher, Hiltie, Fiskars, Zeiss, Ikea, Apple(!), etc. etc. etc. ist Design doch kein Mittel zum Zweck. Aus einem entsprechenden Selbstverständnis heraus, kann Design zur Leitidee für jedwede Maßnahme werden.
Wenn in diesem Artikel von “Mogelpackung” die Rede ist, dann ausschließlich in zitierendem Sinne. Tatsächlich kann auch ich in der reinen Preiserhöhung nichts verwerfliches erkennen. Mehr zahlen möchte keiner, allerdings kann man sich ja auch für ein anderes Produkt entscheiden. Worauf es mir in diesem Zusammenhang ankommt, ist es, die Rolle zu beschreiben, die in solch einem Fall Design zufällt.
Und noch eine Randbemerkung: wenn der Benzinpreis erst mal wieder bei 1,65 Euro angelangt ist, werden wir sehen, wie die sogenannten “stillschweigenden” Autofahrer dann wieder Schaum vorm Mund bekommen werden. Da würde ein Schluck Wasser vermutlich helfen.
Design? Mogelei? Aufwachen!
Es ist nachgewiesen, dass Mineralwasser aus Plastikflaschen mit hormonell wirksamen Substanzen belastet ist.
Man beachte, dass die Richtlinien der Trinkwasserverordnung strenger ist als die für Quell- und Mineralwasser.
Wir haben zu Hause das auf pestizide geprüfte Grundwasser und kaufen uns trotzdem ungesunden, überteurten Wasser in Plastik. Grosskonzerne verdienen ganz schön viel Geld mit uns dummen Menschen.
Zeit, um Leitungswasser in Glasflaschen abzufüllen!
Danke!
Ich liebe es einfach mal zwischendurch diese Diskussionen hier zu lesen.
Arbeitstag wieder etwas versüßt ;)
Flaschenwasser an sich ist eine Mogelpackung – egal welcher Marke und nicht erst seit bekannt ist, dass Nestle und andere Großkonzerne der Bevölkerung in wasserarmen Regionen das selbige im großen Stil abgräbt und überteuert verkauft.
http://www.barcoo.com/news/gute-gruende-gegen-mineralwasser
Design ist immer Mittel zum Zweck. Immer!
Um Missverständnissen vorzubeugen: Natürlich ist Design immer mit einer Funktion verknüpft. Design dient einem Zweck, beispielsweise der komfortablen Sitzposition, der leichten Bedienung eines Werkzeugs oder dem Auffinden von Informationen. Design ist immer zweckgebunden und niemals Selbstzweck. Der Zweck respektive die Funktion ist es, die Design von der Kunst unterscheidet. “Mittel zum Zweck” meint in diesem Zusammenhang den Eindruck, dass die Gestaltung eher der Inszenierung dient, als dass sie, getragen von einer entsprechenden Unternehmenskultur, die visuelle Entsprechung die Identität wäre.
Ich halte nichts von Schubladendenken. Mir ist diese Diskussion zu idealistisch geprägt.
Sehr sinnbefreit, mit Verlaub. Jeden einzelnen der beiden Sätze könnte man unter jede Diskussion pappen. Jede. Beide auch gen. Passen immer, es wackelt und halt Luft.
Wirklich romantisch hier. Das Etablieren einer Unternehmenskultur dient wie alles andere im Unternehmen dem Erzielen von Gewinnen. In dem Sinne kann ich keinen Unterschied erkennen zwischen der Bedeutung von Design für das IPhone und für das Packaging von Evian (Vgl. Beispiele von Achim weiter oben). Es geht um Kundenbindung und die Erhöhung der Marge.
@ Joachim Tillessen
Jein.*
Es gibt einfach nur zweierlei Arten von Auftraggebern, das ist die Realität:
Die einen betrachten Design als ihrem Marketing untergeordnet. Pastabasta.
Die anderen – die erfolgreicheren – betrachten Design als Wert an sich, der erst das Produkt auf allen Ebenen erfahrbar macht.
Diese anderen sind die Erfolgreicheren.
Die ersten sind jedoch die mehreren. Warum auch immer. Vielleicht weil sie einfach nur dumme** BWL-er im Boot haben und sich keine gescheiten leisten können? (Achtung rhetorische Frage, will da gar keine Antwort …)
Auf das Siegertreppchen im Sport passen eben auch nur drei.
Es kann ja auch immer nur wenige Erfolgreiche geben, das ist die Realität.
Erfolgreich auf dem Markt kann man beispielsweise sein, indem man einen gnadenlosen Verdrängungswettbewerb vom Zaun bricht (wie z.B. Zalando), oder/und indem man den Verbraucher verärmelt. Oder indem man nicht nur ein ordentliches Produkt macht, sondern eins ohne Beschiss in Form, innerer Gestalt und Kommunikation.
Das die Kunden wirklich lieben jenseits vom kurzlebigen Trend-Geäffel. Wer das Romantik nennt, gern geschehen, jedoch trifft das nicht den Punkt. Es ist nicht Romantik, sondern Haltung. Haltung der Firma.
Es gibt wenig Firmen, die Haltung haben. Die meisten – mögen sie alle untergehen mit ihren Trickserein, die irgendwann alle aufliegen (Achtung Aufwachen liebe Firmen, Tricksen hält nicht lang, es gibt jetzt das Internet) – begnügen sich mit tolldreistem CSR-Geäffel (Whitewashing) /Greenwashing in ihrer Lügen-PR und mit dem Drangsalieren ihrer house-eigenen oder eingekauften Kreativen.
**Dumme BWL-er im Sinn von: Leute, die die Erfahrbarkeit eines Produkts auf mehreren Ebenen jenseits geschleckter Eye-Candy-Oberfläche nicht geschnallt haben und die oberflächlich den Designer als Erfüllungsgehilfen für ihre Sales-Ideen betrachten. Und auch sonst schon bereits als Massenabgänger in der Uni von ihren zynischen Professoren darauf getrimmt sind, Kreative grundsätzlich als Deppen zu betrachten und sie über den Tisch zu ziehen.
Meine Erfahrung war innerhalb 12 Jahren Zusamemnarbeit mit BWL-ern. Von 10 sind 8 dumm. So richtig verhaltensoriginelle, dumme Bratzn, dass es weh tut.
* Es geht um Kundenbindung und die Erhöhung der Marge.
Mir fällt auf, dass hier in letzter Zeit viel mehr über das drumherum diskutiert wird, als um das Design ansich. Dass Firmen die Preise erhöhen und dies meist verstecken, z.B. durch abgeänderte Füllmengen, ist doch überall gängige Praxis… Wenn es mir auffällt, kann ich mich aufregen und nichts mehr davon kaufen, oder sagen, mir gefällt das Design so gut, dass es mir den höheren Preis wert ist…
Zudem werden Begriffe auf die Goldwaage gelegt und darum gestritten, wie diese auszulegen sind. Natürlich kann dies jeder für sich anders verstehen. Vielleicht mag der Ein oder Andere einfach nicht mehr nur den englischen Begriff “Designer” für sich verwenden. Was spricht dagegen, sich als “Gestalter” zu bezeichnen? Eine konkrete Wertung, welcher Begriff “höher gestellt” ist, wage ich nicht abzugeben.
Würde mich freuen, einmal wieder mehr über die handwerklichen und gestalterischen Meinungen und Idee lesen zu können. Dass es dort auch Uneinigkeit gibt ist natürlich klar, jedoch auf designtechnischem Niveau. ;-)
@ Paddy S.
Den Wunsch kann ich verstehen.
Jedoch auch ich kann wünschen, was ich will, egal: Die Diskussion und wie sie läuft muss ich respektieren. Wenn sie nur handwerklich verliefe, würde ich mir innerlich dringend wünschen, dass Meta-Aspekte berücksichtigt würden. Verliefe sie nur im Meta-Mode, wäre es mir vielleicht auch nicht Recht.
Aber wie es kütt, so kütt es.
Bildet es doch einen Zustand ab, den ich egal wie er ist interessant finde: Jenseits meiner eignenen Wünsche kann ich entdecken, was zur Zeit anderen mehr auf der Zunge brennt – und dazu lernen.
Und was ist denn des Paddys Meinung zum designtechnischen Nivau der Flaschengestaltung?
(Meine Meinung habe ich längst abgegeben:
Das neue Design taugt mir genausowenig wie das alte. Was soll diese puritistisch tuende Deko-Wiederholung.)
Was Du als “drumherum” bezeichnest, ist aber doch das viel wesentlichere als die bloße Optik, meinst Du nicht? Ließe man grundsätzliche Fragestellungen außen vor, wäre die Diskussion ziemlich schnell sehr einseitig, eindimensional und praxisfern. Nur über Oberflächen zu sprechen, halte ich für wenig ergiebig.
Ich kann Moritz nur beipflichten. Manch einer findet Metathemen spannender, andere wiederum, wenn die Gestaltung an sich im Mittelpunkt steht. Praktischerweise kommen im dt beide Aspekte nicht zu kurz. Und was mich besonders freut, ist, dass in beiden Fällen jeweils interessierte Leser die Diskussion bereichern. Kontrovers und dabei fair. Herzlichen Dank an alle, die sich in diesem Sinne einbringen!
@Achim & Moritz: Danke für Euere Reaktionen. Wie mein oben hervorgehobenes Zitat bereits aussagt, war mir in letzter Zeit der ANTEIL an “handwerklichen Diskussionen” im Vergleich zum “drumherum” etwas zu gering. Ich habe nicht gemeint, dass darüber gar nicht gesprochen werden sollte. Ich finde es auch nicht unpassend, vielmehr macht eine ausgewogene Mischung aus Beidem jedes Thema sicherlich spannender.
Und Moritz, Du hast recht, auch ich habe mich nicht zum Handwerk geäußert. ;-) Ich finde – ungeachtet der Preismasche oder Firmenstrategie – dass die Schrift nun schöner zur Geltung kommt, die Zeichenabstände sind verbessert worden. Rosa Schweif und Hintergrund wurden entfernt, was auch positiv ist. Sieht insgesamt doch hochwertiger aus. Was ich nicht ganz verstehe ist, warum die drei Berggipfel des Logos nochmals mit einer 3D-Variante hinterlegt sein müssen. War es ihnen dann doch wieder zu Flat? – Unterm Strich gefällt es mir aber deutlich besser.
Kaufen werde ich es dennoch nach-wie-vor nicht. Versuche mich auch von Kunststoffflaschen zu distanzieren und lieber regionales Wasser zu trinken. ;-)
Mogelpackung? Steht doch drauf was drin ist…
Mir hat ein Kunde mal sinngemäß gesagt:
“Ich beneide euch Designer manchmal: Ihr habt die Möglichkeit, das große Ganze zu hinterfragen.”
Ich kann Achim’s Standpunkt gut nachvollziehen. Die Tatsache, dass das Design hier als (alleiniger) Preistreiber fungiert, hinterlässt bei mir auch keinen guten Eindruck. Davon mal abgesehen, dass ich das neue Flaschendesign nicht sonderlich gelungen finde, ist bisher fraglich, ob die anvisierte Preisgestaltung gegenüber der Designagentur überhaupt kommuniziert wurde. Ich kenne das Kundenbriefing nicht, daher mache ich der Agentur erstmal keinen Vorwurf.
Auch für mich geht Design über die reine Gestaltung hinaus. Es kann vieles sein und jeder Designer interpretiert es anders, aber grundsätzlich soll es für den Menschen Relevanz und ein über den Kaufpreis hinaus gehenden Wert haben. Hier darüber zu diskutieren und seine Meinung zu äußern, halte ich für richtig und wichtig, das hat dann auch nichts mit Bashing und dergleichen zu tun. Schön zu sehen, dass sich der neue Beitrag an diese Diskussion hier nahtlos anknüpft.
Hier gibt es übrigens auch ein paar Gründe, nein zum Kunden zu sagen: Nein zum Kunden
LG Robert
Ich finde diese Gutmenschen-Diskussion echt interessant!
Ich könnte mir schon vorstellen, dass es bezüglich der Positionierung der Marke mittels Gestaltung/Design schon eine Beratung durch die Agentur gab. Und die haben alles richtig gemacht. Die neue Flasche wirkt hochwertiger und damit hat das neue Design seinen Zweck erfüllt (auch wenn es keine Glasflasche ist).
Sicherlich kann und sollte man als Agentur sich seine Auftraggeber anschauen (Stichwort Rüstungsindustrie), aber eine Einmischung in die Preispolitik sollte eine Agentur vermeiden.
Was mich an der Gestaltung tatsächlich stört sind die vielen Berge:
Im Vordergrund die silbernen drei Bergspitzen,
dahinter nochmal die selben als naturalistische Darstellung
und über allem dann nochmal um die ganze Flasche herum als Ausformung der Flasche selbst …
und alle sitzen irgendwie schief zu einander.
Abgesehen davon erinnert mich die Flaschenform mit dem Zickzack und der daraus hervor ragenden Wölbung eher an ein halbgeschältes Frühstücksei.
Die Überarbeitung /Säuberung des Logos finde ich hingegen recht gelungen.
Sie wird vielen Verbrauchern vermutlich gar nicht auffallen, ist aber einfach etwas harmonischer.