Techniker Krankenkasse (TK) mit neuem Markenauftritt

TK Logo

Die Techniker Krankenkasse, 1884 gegründet und mit 9,7 Millionen Versicherten die größte deutsche Krankenkasse, präsentiert sich im neuem Markenauftritt. Das überarbeitete Erscheinungsbild solle dazu beitragen, den Anspruch als Premium-Marke nach außen hin zu kommunizieren.

Kürzer und prägnanter – mit neuem Namen und modernisierten Erscheinungsbild positioniert sich „Die Techniker“ nunmehr im deutschen Gesundheitsmarkt. Der bisherige optische Auftritt sei für die digitalen Formate nicht mehr ausreichend, so Marketingleiter Andreas Bündert. Das alte Corporate Design sei in einer Zeit entwickelt worden, in der die digitalen Medien keine große Bedeutung hatten.

Auszug aus der Pressemeldung

Der neue Markenauftritt wurde in seiner Gesamtheit auf das Wesentliche komprimiert, mit klarem Bezug zur Positionierung der TK: souverän, prägnant und auch in digitalen Kommunikationskanälen gut erkennbar. „Wir tragen den Technikergeist in uns und fühlen uns dem Fortschritt verpflichtet. Daher passt der prägnante Begriff ‚Die Techniker‘ perfekt zu unserem Selbstverständnis. Wir geben damit auch das Markenversprechen ab, ständig an uns zu arbeiten – nie zum Selbstzweck, sondern für unsere Versicherten“, so Dr. Jens Baas, Vorstandsvorsitzender der TK. Als juristischer Name bleibt ‚Techniker Krankenkasse‘ weiterhin bestehen.

Techniker Krankenkasse Logo – vorher und nachher

Cyan bleibt auch im neuen Markenauftritt die Leitfarbe der TK. Das Logo und (unter anderem) das Schriftenkonzept wurden hingegen modifiziert. Die Avantgarde, seit 1987 ein Eckpfeiler des Corporate Designs der TK, macht Platz für die neue TK-Hausschrift gleichen Namens.

Die Umstellung auf den neuen Markenauftritt ist gleichzeitig Startschuss für eine neue Kampagne, bei der erstmals der Claim „Weil die beste Technik menschlich ist. Die Techniker“ Anwendung findet.

Der neue Markenauftritt entstand in Kooperation mit Jung von Matt/Brand Identity. Die Kampagne hat Jung von Matt/Elbe in Zusammenarbeit mit Pilot, Uniquedigital und Elbkind entwickelt. Für die Produktion des TV-Spots (siehe unten) zeichnen Rabbicorn Films, Storz & Escherich sowie Florian Meimberg (Regie) verantwortlich.

Kommentar

Eine stimmige und überzeugende evolutionäre Weiterentwicklung. Die Herausforderung, eine Marke, die „Techniker“ im Namen führt, nicht zu technisch wirken zu lassen, sondern, wie man es von einer Krankenkasse erwarten darf, nahbar und menschlich, scheint geglückt. Hier spielt sicherlich auch die emotionale Konnotation innerhalb des verwendeten Bildmaterials wie auch des neuen TV-Spots mit hinein.
Eine geometrische Schrift wie die Avantgarde, die aufgrund ihrer ungewohnten Anmutung gewissermaßen die in Lettern gegossene Provokation der 1968er Jahre verkörpert, passt dabei weder konzeptionell noch visuell ins Konzept. Lediglich der schräg verlaufende Querstrich beim „e“ wurde – die Avantgarde zitierend – übernommen und in die neue TK-Hausschrift überführt. Weichgespült ist der neue Markenauftritt der TK gleichwohl keineswegs, im Gegenteil; mir erscheint dieser präziser und ansprechender als zuvor.
Was die im Werbespot „Supermikrofon“ gezeigte Szene mit der jungen Dame betrifft, die offenbar nach Einsetzen des Hörgerätes das erste Mal in ihrem Leben Stimmen und Geräusche wahrnimmt, muss ich sagen, dass ich ihr die Emotionen nicht abnehme. Die gesamte Aufmachung des Spots inklusive Kameraführung sowie die thematische Verquickung mit wissenschaftlich anmutenden 3D-Renderings, wirkt inszeniert und berührt daher auch nicht emotional, obwohl offenbar das genau das Ziel gewesen war.

Mediengalerie

TV-Spot Die Techniker „Supermikrofon“

34 Kommentare zu “Techniker Krankenkasse (TK) mit neuem Markenauftritt

  1. Gibt’s von der TK zukünftig dann Zuzahlungen
    für die vom fehlenden optischen Randausgleich
    zwischen „D“ und „T“ verursachten Augenschmerzen?

    Da kann doch wieder nur ein Dilettant am Werk gewesen sein.

    • Was ich an meinem Berufsstand ja überhaupt nicht schätze, ist die übertriebene Boshaftigkeit und das Gemeckere bei einigen Kollegen. Eine sachliche Fragestellung wäre sicherlich zweckdienlicher. Ein einfaches „Gibt es für den fehlenden Randausgleich eventuell einen Grund (Kundenwunsch etc.)? hätte es auch getan.

      Der überflüssige Kommentar bzgl. Zuzahlung und die Unterstellung von Dilettantismus ist niveaulos. Und wenn man sich schon zu solchen Kommentaren hinreißen lässt, sollte man wenigstens den Anstand besitzen, seinen Namen und Website zu nennen, um ggf. einmal seine eigenen Werke begutachten zu lassen.

      Ich selbst arbeite nicht bei einer der Agenturen und gebe meinen Namen und Adresse nicht an, weil ich keine Zeit und Lust auf einen Kommentar-Kleinkrieg habe.

      Aber dieser Hinweis ist aus meiner Sicht notwendig.

      • Danke für Deinen Einwurf, lieber Genervter. Mein gut gemeinter Rat: Nicht von derlei Kommentaren nerven lassen, sondern sie als das hinnehmen, was sie sind: mehr heiße Luft als sachlich-faire Kritik. Ein solcher Kommentar entwertet sich im Grunde von selbst, was insbesondere dann schade ist, sofern die Kritik berichtigt ist.

        Zum Thema fehlender Randausgleich: grundsätzlich erscheint mir die Kritik nachvollziehbar und auch berechtigt. Zu hoch hängen sollte man die damit verbundenen „Defizite“ allerdings nicht. Nicht, weil die damit einhergehenden „unharmonischen“ Abstände nur Typographen und Designer bemerkten, sondern weil der Eindruck des gesamten Erscheinungsbildes stärker wirkt, als ein solches Detail. Eine Binsenweisheit, aber die visuelle Identität besteht nun einmal nicht nur aus dem Logo. Egal welche Gründe es für die Positionierung der TK-Bildmarke und der Bezeichnung geben mag – Kundenwunsch würde ich hierbei ausschließen ;-)

        Zum Thema anonymes Kommentieren: Von wenigen Ausnahmen abgesehen, etwa wenn zum Selbstschutz ein Pseudonym verwendet wird, haben aus meiner Sicht Kommentare, bei denen der Verfasser seinen echten Namen verwendet, mehr Gewicht, mehr Nachdruck als ein anonym verfasster Beitrag. Gleichzeitig möchte ich die Verwendung des Echtnamens hier im dt nicht vorschreiben. Diesbezüglich darf es jeder so machen, wie er oder sie es mag. Wer im dt schon länger liest, weiß, dass ich ein großer Freund von Echtnamen bin, auch weil sie den Dialog erleichtern.

      • Hallo Genervter,
        fand den Hinweis M.s auf Augenleiden und Zuzahlungen eigentlich ganz witzig.

        Denn trotz regelmäßigen öffentlichen Vorzeigegejammers geht des den Krankenkassen finaziell recht gut. Da müsste also auch ein besserer Typograf drinne gewesen sein, man hat aber anscheinend lieber am falschen Eck gespart. Vielleicht sollten sie auch gleich neue Plakate für Augenärzte erfinden, Potenzial ist da.

        • Ich gebe zu, dass das Problem besonders ein gestalterisches ist. Nichtsdestotrotz kann man von Deutschlands größter Versicherung ein typografisch korrektes Logo erwarten.

          Die Abkehr von der Avantgarde war längst überfällig – schön, dass die TK nun auch mit Ihrem Auftritt im 21. Jahrhundert angekommen ist.

          Bleibt zu hoffen, dass der Auftritt in dieser Qualität auch alle Bereiche (insbesondere Print) erfasst.

          • Ich würde erwarten das sich eine Krankenkasse mit den gesundheitlichen Problemen der Versicherten auseinandersetzt. Korrekte Typografie kommt da nicht mal an zweiter Stelle. Genaugenommen hätte die TK das ganze Geld das in die Gestaltung fließt an jeder anderen Stelle sinnvoller investiert.

            • Das suggeriert ja, dass die Krankenkasse sich nur auf eine Sache konzentrieren kann. Geld an Typographen „verschwenden“ oder die Lahmen wieder zum Gehen zu bringen.

              Der letzte Satz dagegen ist lediglich Schlaumeierei von einem, der nicht mal ansatzweisen Einblick in das Budget oder die Tätigkeit einer KK hat.

    • Hallo M.,

      wie würde denn Dein Vorschlag eines „optischen Randausgleiches“ aussehen? Denn manchmal könnte eine solche Angleichung zu übertrieben, da zu mathematisch aussehen. Darum würde mich also deine „Lösung“ interessieren.

      Dankeschön!
      Webaschtl

  2. Gefällt mir insgesamt gut, wirkt in sich „runder“.

    Das Einzige, was ich nicht ganz verstehe ist, warum die Ausrichtung des Claims innerhalb des Logos vertikal nicht passt. Das „Die“ sollte m.E. auf der Grundlinie des stilisierten „K“ sitzen, ist aber etwas nach unten verschoben.

    • Ich würde schätzen, dass es dem Umstand geschuldet ist, dass das ‚k‘ aus Techniker sonst dem ‚K‘ aus dem Signét zu nahe kommen würde oder der Abstand zwischen ‚Die‘ und ‚Techniker‘ zu groß werden würde.

      • Ja, dachte ich auch, ich habe es aber mal im Photoshop ausprobiert und aus meiner Sicht geht das wunderbar. Oder man sollte es weiter abrücken, so sieht es wie eine Unsauberkeit aus.

  3. Ich kann mich dem vorigen Kommentar nur anschliessen. Der fehlende Ausgleich von „D“ und „T“ lässt das Logo unfertig aussehen. Das Logo mit Unterzeile kippt nach links. Hier sieht man mal wieder, welche Auswirkungen fehlende Arbeiten an der Feintypografie haben kann.

  4. Optisch finde ich es durchaus gelungen, aber ich habe ein Problem mit der Wortmarke an sich: Weiß wirklich jeder sofort, was sich hinter „Die Techniker“ verbirgt? Ich persönlich fand schon früher „Techniker Krankenkasse“ aus Kundensicht etwas heikel. Erster Gedanke: Nehmen die nur Mitglieder, die in technischen Berufen arbeiten? Diese Wirkung hat sich nun noch verstärkt, indem nicht einmal mehr das Wort „Krankenkasse“ auftaucht.

    Vielleicht bin ich da etwas überempfindlich, aber meiner Einschätzung nach setzt das Logo ein gewisses Vorwissen über das Unternehmen voraus. Was grundsätzlich nie gut ist.

    • Das war auch früher der Fall. Vor der Gesundheitsreform 1996 war die TK nur für Beschäftigte in technischen Berufen zuständig wie beispielsweise Architekten oder Ingenieure. Ab 1996 wurde dieses Gebot aufgehoben und seitdem kann jeder unabhängig von seinem Beruf Mitglied bei einer Krankenkasse seiner Wahl werden.
      Aber warum sollten sie den Namen dann ändern? Natürlich hat diese Bezeichnung immer noch etwas gruppenbezogenes, nur die TK ist ja jetzt auch schon 132 Jahre alt und ich denke, dass man da schon von einer Art „Traditionsmarke“ sprechen kann!

      • Ich würde den Namen auch nicht ändern, weil hier das Traditionsargument sicher überwiegt. Die Schwierigkeit bleibt, dass „Die Techniker“ erstmal nichts darüber verrät, dass es sich hier um eine gesetzliche Krankenkasse handelt, in der sich grundsätzlich jedermann krankenversichern kann. Wenn Du dich zum ersten Mal mit dem Thema Krankenversicherung beschäftigst (weil Du z.B. gerade erst nach Deutschland gezogen bist – das soll ja vorkommen heutzutage ;-) , irritiert der Name mehr als dass er hilft. Den Zusatz „Krankenversicherung“ hätte man da schon beibehalten können, meiner Meinung nach eher sogar noch stärker ausbauen sollen.

        • Ich könnte mir vorstellen das sie das Wort „krank“ und mögliche Assoziationen vermeiden wollten. Siehe Beispiel „AOK – die Gesundheitskasse“. Hier möchte die TK sicher eher als Partner für einen gesunden Lebensstil der Versicherten etc. gesehen werden.

          Stimme euch aber zu, „Die Techniker“ beschneidet den Namen unnötig. Zumal mal man umgangssprachlich und auf Krankschreibungen/Formularen eher das Kürzel „TK“ bzw. „Bin bei der TK versichert“ nutzt. „Die Techniker“ wirkt da künstlich zugestellt und als Kürzel gedoppelt.

  5. Gut gemacht. In der Welt der Krankenkassen ist das doch rundum sehenswert.
    Meines Erachtens hätte man den Claim nicht gebraucht. Die Haarspalterei mit dem Randausgleich, zeigt, dass es anscheinend nichts zu motzen gibt.

  6. Schön, dass das „TK“ in seiner alten Form beibehalten wurde und man nicht dem Trend der Zeit gefolgt ist, auf jede Art von Prägnanz im Logo zu verzichten!

  7. Rein auf den ersten Blick eine sichtbare Verbesserung. Finde die übernahme des alten TK Logos und der Farbe ebenfalss positiv.

    Vielleicht hätte ich bei einem derartigen Redesign noch zusätzlich minimale Modifizierungen daran vorgenommen. Bitte schlagt mich nicht, da ich nicht vom Fach bin, aber könnte man die beiden Schrägen des K nicht einfach spiegeln, sodass diese keinen Versatz zuenander haben? Da die Buchstabenkombi TK nun in ein Quadrat gesetzt wurde, fallen die unterschiedlichen positionen etwas mehr auf als zuvor. Aus typografischer Sicht in einem Font ist es natürlich sinnvoll, diesen Versatz beizubehalten, aber in der Funktion einer Bildmarke ist es evtl. nicht zwingend nötig.

    Die Schriftart des Textes gefällt mir besser als zuvor. Die Position des „Die“ ist in der Tat etwas unglücklich gesetzt. Das Gewicht wird nach links verlagert. Beginnend mit dem vertikalen T-Strich, wäre z.B. eine Möglichkeit gewesen. Positiv ist der Wegfall der schwarzen Schriftfarbe zu bewerten.

    Am Schluss noch die Streitfrage, ob „Die Techniker“ wirklich ein guter Name für eine Krankenkasse ist?… Nachdem die Marke nun weitgehend bekannt ist, können sie es sich sicher erlauben. Wer es allerdings zum erstem Mal sieht, wird sich fragen: „Welcher Techniker-Club ist das?“

  8. Ich gehe davon aus, dass alle Versicherten weiterhin und für alle Zeit „Techniker Krankenkasse“ oder Krankenkasse sagen. Sonst versteht wohl kaum einer wovon sie reden.

    Man kann sich „Die Techniker“ nennen, oder es lassen. Notwendig ist es wohl kaum um Veränderung zu signalisieren, da hätte das leichte Facelift wohl alleine gereicht.

    Die Webseite sieht massiv nach einem Conrad-Verschnitt aus und lässt sich nur über die Texte einer Versicherung zuordnen.

  9. Auch hier wie schon zuvor beim ACE wird wieder der ursprüngliche Name des Unternehmens quasi verleugnet. Es stehen zwar noch die Kürzel „TK“ für Techniker Krankenkasse, welche sich nun aber „Die Techniker“ schimpft. Krass unlogisch wie ich finde.
    Hier fehlt der Bezug zum eigentlichen Unternehmen, es ist immerhin eine Krankenversicherung und kein mit irgendeiner „Technik“ beschäftigtes Unternehmen. Das verwirrt.
    So verstehe ich nicht ganz, dass man diesen Umstand bei der Vorstellung des neuen ACE bemängelt, dieser heißt „Auto Club Europa“ was ebenfalls aus dem Logo gestrichen wurde,
    Zitat Achim:
    „Viel entscheidender scheint mir folgendes: wenn man den eigenen Namen nicht mehr im Logo dargestellt sehen mag – ist er dann überhaupt noch der richtige ? Denn einerseits verkehrsmittelübergreifender Mobilitätsbegleiter sein zu wollen, und andererseits das „A“ für „Auto“ im Logo weiterzuführen, ist wenig überzeugend.“

    Hier bei der TK ist es aber okay, wenn diese den eigenen Namen ebenfalls aus dem Logo streicht ?
    Warum die unterschiedliche Bewertung und Interpretation ?
    Abgesehen davon ist es meiner Meinung kein doller Wurf. Das wenig ansprechende und altbeackene TK Signet hätte man ebenfalls mutig und kräftig abwandeln – wenn nicht gar wegschmeissen müßen.

    • Hier bei der TK ist es aber okay, wenn diese den eigenen Namen ebenfalls aus dem Logo streicht? Warum die unterschiedliche Bewertung und Interpretation ?

      Weil sich beide Fälle ganz wesentlich unterscheiden. Während besagter ACE im Logo seinen Namen gegen einen bis dato im Zusammenhang mit dem Club nie zuvor gehörten Claim austauscht, rückt in diesem Fall ein für die Kasse seit je her verwendetes Synonym an die Stelle des rechtlichen Namens. Mit „Ich bin bei der Techniker“ oder „…bei der TK“ wissen selbst Nicht-Kunden etwas anzufangen. Der Bekanntheitsgrad der TK ist zudem deutlich größer. Die genannten Synonyme können daher, das belegt auch der vorhergehende Kommentar, als gelernt angesehen werden.

      Das wenig ansprechende und altbeackene TK Signet hätte man ebenfalls mutig und kräftig abwandeln – wenn nicht gar wegschmeissen müßen.

      Es wäre dies der aus meiner Sicht größte Fehler, den man hätte machen können.

  10. Abgesehen von den Logofragen wirkt das Layout für mich durch zahlreiche vertikale Achsen sehr unruhig und noch eckiger als es ohnehin ist – vor allem im Kopfbereich. Erst aufgeräumtere Seiten wie „Das Unternehmen“ fallen harmonischer aus.

  11. Das Logo finde ich keine Verbesserung.

    Vorher wurde wenigstens noch erklärt, dass es sich um eine Krankkassse handelt, auch wenn der Name wirklich Krebs ist:
    Techniker Krankenkasse? Was soll das sein? Sowas wie Hamburger Hafen, Münchener Rück? Wo liegt dieser Ort namens Technik?

    Beim neuen Logo denkt man zuerst, wenn man TK überhaupt erkennt, dass TechniKer damit gemeint ist.
    Eigentlich ist der neue Name eine Anmaßung, da dort keine Techniker sitzen, sondern Sachbearbeiter.

  12. Ein Redesign war nötig, geht mir aber nicht weit genug. Das TK ist zu breit und wuchtig, hat noch immer die Anmutung der 70/80er Jahre. Eine Verbesserung von Proportion und Duktus hätte ich mir gewünscht, behutsam um nicht die visuelle Identität zu verlieren.

    Inhaltlich ehrlich scheint mir die Namensänderung zu sein: treffen doch heute scheinbar Technokraten Entscheidungen über Sachbezüge; ist aber sicher nicht Absicht der TK gewesen ;) Nein, die Wahl des Namens „Die Techniker“ erscheint mir jedenfalls sehr suspekt, weil er eben keine Aussage trifft:
    TK – Die Techniker.
    TK – Die Krankenkasse…
    TK – Die Kassierer….
    Da hätten sie sich eher noch „TK – Die Hamburger“ nennen können ;)
    Aber Wurscht, ist Sache der Geschäftsführung und wurde sicher reiflich überlegt.

    Und die Schrift? Ist mir zu Anthroposophisch, im Kontext „Menschlich“ zu platt. Der Holzschnitt trifft die Kompetenz einer Krankenkasse nicht sehr gut und will dann eben nicht zum technischen TK passen. Inhalt und Visual sind nicht deckungsgleich.

    Der Rest ist gut, und wird dem Anspruch gerecht.

  13. > Generfter:

    da kann ich nur zustimmmen;
    auf Grund dieser, hier so oft, großkotzigen, arroganten Besserwisserkommentare,
    schau´ ich nur noch sehr sporadisch rein.
    < das Allerbeste immer: schön anonym bleiben; Feigheit! nenne ich das.

    • Weil ich in dem unkommentierten Link, der zu einem Foto führt, auf dem lediglich das alte TK-Logo abgebildet ist, keine substanzielle Aussage erkennen konnte.
      Darüber hinaus sei der Hinweis erlaubt: Bilder lassen sich hier im dt auch mittels img-Code integrieren.

  14. Ach so, pardon. Ich weiß allerdings nicht, wie das mit dem img-Code funktioniert. Das Bild hatte ich unkommentiert eingestellt, weil es als Suchspiel dienen sollte. Auf der Tür unserer Neusser TK Filiale prangt ein so fetter Rechtschreibfehler (den dort noch niemand bemerkt hat), dass ich jedesmal schmunzeln muss, wenn ich dort vorbei gehe.

  15. mir haette ja schon ein „Die TK“ gereicht (darauf mal sicherheitshalber das ‚Entwurfsrecht‘ geltendmachend :)) – „Die Techniker“ klingt nach der Handwerkskammer irgendwie…

    Wo schon das Kostenthema hochkam – abgesehen vom Umgang mit Versichertenmitteln (andere fliegen zu Bums-Shows etc…) – was hat das ganze denn gekostet? Waere mal interessant… Also sowohl die Agentur(en)leistungen als auch die ganzen Folgekosten – neue Schilder, Umgestaltungen und nicht zuletzt Visitenkarten kosten doch „ein paar“ Euro…

  16. Aus dem Kommentar:

    Was die im Werbespot „Supermikrofon“ gezeigte Szene mit der jungen Dame betrifft, die offenbar nach Einsetzen des Hörgerätes das erste Mal in ihrem Leben Stimmen und Geräusche wahrnimmt, muss ich sagen, dass ich ihr die Emotionen nicht abnehme. Die gesamte Aufmachung des Spots inklusive Kameraführung sowie die thematische Verquickung mit wissenschaftlich anmutenden 3D-Renderings, wirkt inszeniert und berührt daher auch nicht emotional, obwohl offenbar das genau das Ziel gewesen war.

    Da muss ich zustimmen. Die Schauspielerin gibt sich sichtlich Mühe; aber dieser Schwall an Emotionen ist wohl kaum nachstellbar.
    Da würde ich zur Abwechslung gern mal auf Microsofts Empowering-Kampagne verweisen. Die hatten da unter anderem auch einen Spot, in welchem eine Frau mit Gehörverlust ein Implantat gegeben wurde. Das sieht zumindest real aus und ist es angeblich auch, während die TK fairerweise unter ihrem Youtube-Video klarstellt, dass es sich um „nachgestellte Szenen“ handelt.

    Microsoft-Spot: https://www.youtube.com/watch?v=Phlx1qy6wC0&list=PLFPUGjQjckXGvDKcRLzjgbcc9RQSzXq30&index=14
    ab ca. 0:35 dann die genannte Stelle

  17. Als ich gerade das hier sah, kam mir direkt „ja logisch, warum hat man das nicht schon vorher gemacht?“ in den Sinn.
    Ich war schon als Kind „bei der Techniker“ (mitversichert) und kenne die Kasse nur als solche. Von daher wundere ich mich über Kommentare, die „Die Techniker“ als gekünstelt oder für eine Krankenkasse unpassend empfinden.
    Mir käme wiederum nie in den Sinn, von der „TK“ zu sprechen.

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