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Plakate zur Landtagswahl 2013 in Niedersachen

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In Niedersachsen wird am 20. Januar 2013 der 17. Niedersächsische Landtag gewählt. Aufgrund einer Vereinbarung zwischen CDU, SPD, FDP und Grünen wurde erst nach Weihnachten mit der Plakatierung begonnen. Die Piratenpartei und die Linke sahen sich allerdings nicht an diese Vereinbarung gebunden, sodass die Plakate dieser beiden Parteien mit gut 3 Wochen Vorsprung ins Rennen gehen.

Derzeit wird Niedersachsen von eine Koalition aus CDU und FDP regiert, angeführt von Ministerpräsident David McAllister. McAllister löste damit Christian Wulff ab, der 2010 das Amt des Bundespräsidenten übernahm. Das Wahl gilt auch als Trendmesser für die politische Zukunft von Schwarz-Gelb in Berlin und damit auch für Merkel selbst. Grund genug, sich die Wahlplakate einmal genau anzuschauen. Die Plakate der Piratenpartei hatte ich bereits vor einigen Tagen vorgestellt, deshalb fehlen sie in dieser Besprechung.

Was genau soll ein Wahlplakat eigentlich bewirken?

Bei der Bewertung von Wahlplakaten – natürlich auch bei der Gestaltung – ist es hilfreich, wenn man sich ihre Funktion(en) vor Augen führt. Was genau soll ein Wahlplakat eigentlich bewirken, was muss es leisten? Zu glauben, mit Hilfe der Wahlplakate ließen sich quasi im Vorübergehen Stimmen sammeln, wäre ziemlich naiv. Ganz so einfach funktioniert es dann doch nicht. Wozu eigentlich der ganze Aufwand, in Zeiten, in denen das Internet das Leitmedium darstellt? Ist es nicht schrecklich altmodisch Papierplakate auf Papptafeln von Menschenhand aufhängen zu lassen, die schon nach wenigen Tagen ramponiert und deren abgebildete Personen mittels Filzstift oder Sprühfarbe entstellt sind? Unbedingt, das ist es! Dennoch spricht einiges dafür, dass auch in 50 Jahren noch Wahlkampfteams durch die Straßen ziehren werden, um an Laternen hoch zu steigen.

Wahlplakate sind in erster Linie Wecker, die visuell klingen, die einem zu verstehen geben möchten, dass die auf dem Plakat genannte Partei bei der nächsten Wahl antreten wird. Mehr nicht. Aber auch nicht weniger, denn natürlich ist die Plakatierung vor allem deshalb sinnvoll – betroffene Anwohner werden dies angesichts entstellter Straßenzüge sicherlich anders beurteilen –, weil Präsenz zeigen in der Politik unerlässlich ist, vor allem die dokumentierte, die zur Schau gestellte. Die Möglichkeit, Stadtteile ja sogar ganze Landstriche mit dem partei-eigenen Branding zu überziehen, lässt sich natürlich kein Lager entgehen.

Ich versuche es einmal mit einer Formel, um die an ein Wahlplakat gerichteten Funktionen zu verdeutlichen: 60% Weckfunktion, 30% Branding, 10% Inhalt. Bitte nicht auf den einzelnen Prozentwert hin festlegen, es geht hierbei um das grundsätzliche Funktionsprinzip. In der klassischen Printform sind sie jedenfalls zur Vermittlung von Inhalten nur bedingt zu gebrauchen, weil kaum ein Mensch vor Wahlplakaten stehen bleibt, um sich mit ihm bewusst zu beschäftigen.

Andersartigkeit, ein Kriterium, das Designer in der Regel sehr hoch einschätzen und wie es die Ideenkopierer-Kampagne der Piratenpartei charakterisiert, ist in diesem besonderen Fall kein Vorteil, sondern ein eklatanter Nachteil, weil eine vom eigenen Corporate Design abweichende Gestaltung die Chance minimiert, überhaupt als erkennbare Partei wahrgenommen zu werden. Bei den aktuellen Plakaten der Piratenpartei stellt sich dies nämlich wie folgt dar: 0% Branding, 0% Inhalt, woraus sich zugleich 0% Weckfunktion ergeben, da die Partei sich als Absender zum Teil gar nicht zu erkennen gibt ergo den Betrachter auch nicht im Sinne der Partei aktivieren kann.

Die Analyse

Lassen wir die Kampagne der Piratenpartei nun einmal außen vor und beschäftigen uns mit den Wahlplakaten von CDU, SPD, Die Grünen, FDP und Die Linke. Was lässt sich über die Plakate und ihre Gestaltung sagen?

CDU

Die CDU hofft in Niedersachsen darauf, auch weiterhin unter Führung von Ministerpräsident David McAllister die Landesregierung zu stellen. Auf Großflächenplakaten wird der CDU-Spitzenkandidat gemeinsam mit anderen Menschen gezeigt, mal Hände schüttelnd und mal gestenreich die Richtung vorgebend. Im Gegensatz zu seinem Herausforder Stephan Weil von der SPD wird McAllister auf den Plakatmotiven im Moment des Dialogs mit anderen Personen gezeigt. Das Lächeln, sowohl von McAllister wie auch von den ebenfalls abgelichteten Personen, wirkt nicht aufgesetzt und gilt nicht der Kamera, sondern es gilt dem jeweiligen Gegenüber.

Eine gekonnt inszenierte Natürlichkeit, denn selbstverständlich zeigen die Plakate keine zufälligen Momentaufnahmen als die sie jedoch wahrgenommen werden. Das Spiel mit der Unschärfe hat eine gewisse Tradition bei der CDU, wie die Wahlplakate zur Bundestagswahl 2009 verdeutlichen. Die Unschärfe suggeriert, es handele sich bei der Aufnahme um ein nicht-inszeniertes Geschehen. Der auf diese Weise produzierte flüchtige Blick auf die abgebildete Person vermittelt den Eindruck von Nähe.

Typographie und Gestaltung der Plakate entsprechen den Corporate-Design-Richtlinien der CDU, in denen nach wie vor die Helvetica als Hausschrift vorgesehen ist. Einzige Novität an dieser Stelle sind eingerückte Ü-Pünktchen, die das Ergebnis eines geringen Zeilenabstands in Kombination mit Großbuchstaben sind. Ein Hauch typographische Individualität. Die Abbildung der Unterschrift McAllisters auf den Plakaten ist hingegen eine persönliche Note, die auch Nicht-Schriftliebhaber als eine solche verstehen.

Interessant ist, wie (vergleichsweise) facettenreich die Fotomotive der drei Plakate angelegt sind, um auf diese Weise die jeweilige Wählerklientel anzusprechen. Das tun sie wohlgemerkt ohne dass dabei der konzeptionelle Faden verloren ginge. Hier farbenfroh (inkl. grün, rosa, lila) auf Kinder respektive Familien zugehend, dort nüchtern und sachlich (» blau-graue Farbgebung) die Dinge erläuternd und hier wiederum in der Pose etwas statisch sich volksnah gebend (» gedeckte, erdige Farbtöne). Für Landtagswahlen eher untypisch setzt die CDU zudem auf die Symbolkraft der Nationalfarben Schwarz, Rot, Gold, übrigens als einzige der zur Wahl angetretenen „großen“ Parteien.

Die Kreation kommt von Garbe/Gummig aus Hamburg. Markus Schwarze ist der verantwortliche Fotograf.


Fazit
Wahlplakate, die gestalterisch wie auch in Bezug auf die Fotografie überzeugen können. Insgesamt konzeptionell stark.

SPD

Die Kampagne der SPD Niedersachen ist ganz auf ihren Spitzenkandidaten Stephan Weil zugeschnitten. Kein Plakat ohne sein Konterfei. Auf den Plakatmotiven ist Weil mit verschiedenen, im jeweiligen Kontext stehenden Personen abgebildet. Dabei befindet er sich in keinem Fall im direkten Gespräch mit ihnen, sondern blickt, ebenso wie die zweite Person, direkt in die Kamera, meist lächelnd, aber auch in zwei Fällen mit einem neutralen Gesichtsausdruck.

Auf dem Motiv mit Arbeiter schauen beide Personen ernst, fast ein wenig reserviert, was es zumindest zu einem ungewöhnlichen Wahlplakat macht. Als PR-Foto würde man es sicher nicht veröffentlichen, da die festgehaltene Stimmung tendenziell Raum für Missinterpretationen bietet. Man stelle sich meinetwegen vor, Weil träfe Volkswagen-Chef Winterkorn in einer heiklen Angelegenheit (Stichwort Stellenabbau) und beide würden nach dem ergebnislosen Treffen vor die Kameras treten. So könnten ihre Gesichter ausschauen. Auch der vermeintliche Student im anderen Foto scheint ob der Gegenwart Weils eher gelangweilt. Geradezu vor Energie sprühend wirken im Vergleich hierzu die Wahlplakate mit Hannelore Kraft anlässlich der Landtagswahl in NRW im Mai dieses Jahres.

Dass Purpur das neue Rot ist, wissen wir seit geraumer Zeit. Auch die Gestaltung der SPD-Plakate lebt von der neuen Corporate-Farbe, die immer bestimmender wird. Einzig das Parteilogo, im unteren Bereich zentrisch platziert, ist der einzige rote Akzent.

Erstmals nutzt die SPD für ihre Kampagne die technischen Möglichkeiten von Augmented Reality (AR), der erweiterten Realität – eine Deutschland-Premiere. Etwas, wie das „sprechende Plakat“ gab es bislang in Deutschland noch nicht, zumindest nicht im politischen Kontext. Vor zweieinhalb Jahren hatte ich im Rahmen der WDR-Sendung Inszenierung der Politik (MP3) AR in Zusammenhang mit Wahlwerbung gebracht. Nun also die erste Anwendung, die Interaktion ermöglicht, auch wenn diese auf das Starten eines Videos begrenzt ist. Die entsprechende „Weil App“ (iTunes/Google Play) , mit der die Plakate zum Sprechen gebracht werden, steht seit wenigen Tagen in den App-Stores bereit und funktioniert tadellos. Stephan Weil auf Du und Du mit dem digitalen Medium.

Die Firma be!columbus ist technischer Partner bei der AR-Lösung. Von Johannsen + Kretschmer aus Berlin kommt das Design der Plakate.

Fazit

Den Fotos fehlt es mitunter an Emotionalität. Der berühmte Funke will nicht überspringen. Die Gestaltung hingegen ist übersichtlich und kann überzeugen. Augmented Reality in der Wahlwerbung – hier setzt die SPD Maßstäbe.

31 Kommentare

  1. Kann dem insgesamt zustimmen, jedoch habe ich bei den Linken das Gefühl, dass man sich durch die Gestaltung erhofft, ebenfalls den hier angesprochenen “Protest”-Gedanken auszudrücken. Die verschobene Zeitungspapiertypo erinnert ja fast schon an Punk/Sex Pistols.

  2. Was mich bei den SPD-Motiven überrascht, ist das Wortspiel mit dem Familiennamen WEIL. Klar – da Stephan Weil außerhalb der Region Hannover noch nicht so präsent ist, versucht man seine Person und seinen Namen überall ins Spiel zu bringen (wie gestern beim Spiegel-Interview mit gewagten Aussagen zum Banken-Thema). Aber das semantiche Spiel mit dem Familiennamen ist natürlich auch eine Steilvorlage für den Sprachwitz des politischen Gegeners:
    WEIL das nach Hinten los gehen könnte… 

  3. Vielen Dank, interessante Zusammenstellung.

    Spannend zu sehen, wie eigenständig und klar unterscheidbar die jeweiligen Parteien auftreten.
    – Abgesehen von den Piraten, welche eine evtl. nette (aber auch umstrittene) visuelle Idee hatten, aber es hätte ihnen zwecks Wiedererkennung sicherlich gut getan, vergleichbar zur SPD einen “Sockel” mit deutlich der Piratenpartei zugeöriger CI dem bunten Stilmix gegenüber zu stellen …

    Deine Einschätzung der restlichen Plakatserien sehe ich sehr ähnlich:

    Die CDU-Plakate wirken auf mich sehr zielgruppengerecht und handwerklich ausgesprochen überzeugend.

    SPD: Layout ist sauber, Fotos sind ein Desaster. Etwas unglücklich mag auch sein, dass das Pferd die SPD zertrampelt …

    Grüne: Klar, aufgeräumt, gleichzeitig frisch und eindeutig zuzuordnen.

    Und nun die zwei Sorgenkinder:

    Die Linke: Das könnte auch Werbung der Bildzeitung sein. Laut, marktschreierisch – und dann auch noch mit einem “jetzt Billiger”-Klecks als gäbe es die Partei nun im Ausverkauf …

    Die FTP wirkt dem gegenüber fast wie die Umschlagseiten eines Sprachreiseführers – wohin die Reise gehen soll, wird allerdings nicht klar – und Emotionen kommen schon gar nicht auf …

  4. Hallo,

    als Politiker fand ich Ihren Beitrag äußerst interessant. Als Person mit Hintergrund Wirtschaftsinformatik, der sich lange um die Entwicklung von Farbharmonien gekümmert hat, hätte ich mir zu dem ersten Bereich einen weiterführenden wissenschaftlichen Verweis gewünscht (“Was soll ein Wahlplakat bewirken”). Ich glaube, meine Partei hat alles richtig gemacht, weil sie auf die Stimme der Anderen setzt. Ob die Plakate etwas am Ergebnis ändern, ist eine ganz andere Frage, die sich wohl nicht mit Mitteln der Form- und Farbgestaltung beantworten lässt. Welche Partei meine ich wohl.

  5. @hans Eben im Artikel noch eingepflegt: Die Kreation kommt von Garbe/Gummig aus Hamburg. Markus Schwarze ist der verantwortliche Fotograf.

    @Andreas Die Wirkungsweise von Wahlplakaten ist nach wie vor wenig erforscht, so jedenfalls mein Eindruck. In den letzten Jahren hat man sich an der Universität Hohenheim stärker mit diesem Themenfeld beschäftigt. Prof. Dr. Frank Brettschneider hat 2011 den Landtagswahlkampf in Baden-Württemberg in den Mittelpunkt einer Forschungsarbeit gesetzt. Sehr zu empfehlen ist der Fachblog Campaignwatchers.de, der von Dozenten und Studierenden der gleichen Einrichtung betrieben wird.

  6. Schwarz-Rot-Gold sind auch die Farben der niedersächsischen Flagge. Wie präsent die im Bewusstsein der Menschen ist, weiß ich nicht, aber es ist zumindest keine vergleichsweise willkürliche Farbentscheidung der CDU gewesen.

  7. Schon toll dass die SPD dauernd Wahlwerbung macht, dass sie Studiengebühren abschaffen. Dabei gehörten die doch zu denen, die sie erst eingeführt und verteidigt haben.

    Bei der CDU find ich den kleinen Satz beim Logo schon klasse. Die SPD “will” nur was machen, die CDU sagt “so machen wir das”, das kommt automatisch ganz anders rüber.

    Naja bekommen trotzdem beide nicht meine Stimme. ^^

  8. „AUS ÜBERZEUGUNG HANDELN
    Fair im Umgang.
    Immer auf Augenhöhe.
    Für Stadt und Land.
    SO MACHEN WIR DAS”

    Also viel beliebiger und inhaltsloser geht ja wohl nicht mehr. Dazu diese glattgebügelt-floskulöse Bildsprache. Dafür ein „konzeptionell stark“ einzuheimsen, … oh, oh oh.

    Ist wohl schwierig bei der Beurteilung politischer Plakate eigene Präferenzen zu verleugnen.
    Anders kann ich mir nicht erklären warum die Plakate der LINKEn von einer Antihaltung geprägt sein soll wo doch die für besser erachteten Alternativen deutlich im Vordergrund stehen. Schon etwas wirr vieleicht die Plakate aber im direkten Vergleich haben sie für mich doch einen sympatisch-subversiven Charme der der Linken dann als wohl einzige von den größeren Parteien mit echten Alternativen dann auch gut zu Gesicht steht.
    Bei aller optischer Wirrness ist aber trotzdem die Kernbotschaft jeweils am schnellsten erfaßbar weil auf die hoheitliche Versalientypografie der anderen Parteien verzichtet wird.

  9. Dafür ein „konzeptionell stark“ einzuheimsen, … oh, oh oh.

    Konzeption meint eben nicht nur das Wording, den Text, sondern das Gesamtpaket, die grundsätzliche Ausrichtung.

    koni, wenn Sie die Textelemente innerhalb der CDU-Kampagne für inhaltslos halten, wäre interessant, welche Texte Ihrer Meinung nach für Plakatwerbung besser geeignet sind.

    Dass das Hintenanstellen „eigener Präferenzen“, wie Sie schreiben, bei der Beurteilung von Wahlplakaten eine Herausforderung darstellt, will ich gar nicht leugnen. Neutralität, um die ich mich bemühe, ist immer eine Herausforderung. Ihre Andeutung, das positive Abschneiden der CDU-Plakate sei vor allem in meiner persönlichen Präferenz begründet, ist allerdings lediglich der Beleg dafür, dass es mir offensichtlich gelungen ist, meine politische Gesinnung hinten an zu stellen.

  10. Also bei der FDP kann ich Achim leider gar nicht zustimmen. Bin ich der einzige, der die Plakate (rein optisch/ästhetisch) total daneben findet? Hat was aus den 90ern, wirkt wenig gekonnt. Ich hab mich richtig erschrocken als ich die gesehen habe!
    An der Stelle noch ein Lob an die SPD bzgl. der AR-App! Klasse!

  11. finde es _überaus peinlich_ dass hier offensichtlich selbst simpelste gestaltungsanalysen politisch voreingenommen sein müssen. zeit das hier mal aus dem reader zu schmeissen.

  12. Bei der FDP fehlen die Grossflächen, mit einem sehr gelungenen Bild des Kandidaten Stefan Birkner. Ansonsten finde ich die Plakate der FDP am deutlichsten und effektivsten. Die der CDU am emotionalsten, Grüne funktionieren auch. Linke und Piraten kapiert kein Mensch. Die SPD landet irgendwo dazwischen und die AR-Effekte guckt sich wohl keiner an.

  13. Auch wenn mir die FDP politisch nicht nahesteht, muss man sagen, dass die schlichte Gestaltung wirklich effektiv ist. Im Tohuwabohu der vielen Plakate und im
    dunklen Winter heben die sich deutlich ab. Mut zur Schlichtheit ist ein seltenes Gut im Wahlkampfdesign.

  14. Vielen Dank Jonas, für den Einwurf. Erst im Nachgang bin ich auf die Anwendung der Grünen aufmerksam geworden. Hierbei wäre zu sagen ist, dass die entsprechende App der Grünen ähnlich wie ein QR-Code funktioniert, der lediglich den Aufruf eines Videos anstößt, ohne allerdings, dass dabei die reale Umgebung einbezogen würde, was jedoch ein entscheidendes Charakteristikum einer AR-Anwendung darstellt. Sicherlich ist auch bei der SPDNDS-AR-App noch nicht das Ende der Fahnenstange hinsichtlich der Einbindung des jeweiligen Umfeldes erreicht, dennoch würde ich an der im Artikel formulierten Aussage, die SPD-App sei eine Deutschland-Premiere in Sachen AR-Anwendung im Wahlkampf, festhalten. Ich bin mir sicher, dass wir in den kommenden Jahren weitere AR-Anwendungen sehen werden.

  15. Achim, Dankeschön für Deine interessante Analyse.

    Ich habe noch eine kleine Ergänzung: Für mich ist bei den Plakaten der Grünen die Farbe Grün der visuell stärkste, weil am schnellsten kommunizierende Plakatbestandteil. Du hast es in Deiner Aufzählung der verwendeten inhaltlichen/grafischen Elemente der Grünen-Plakate nicht explizit erwähnt – hat das einen Grund?

  16. SPD-App “Sprechende Plakate”:

    Zumindest unter Android möchte die App die Identität, den Telefonstatus und andere Privatheiten auslesen, die eine AR-App eigentlich gar nicht benötigt. Da verzichte ich lieber auf die Video-Sprechblasen von Stephan… ;o)

  17. Die CDU überzeugt mit wirklich gelungenen Plakaten, die den eh schon sehr vorzeigbaren Spitzenkandidaten bestens in Szene setzen. Dagegen ist die Gestaltung der SPD-Plakate ein Trauerspiel. Grüne und FDP: solide, ohne Aha-Effekt.

    Und die Linke? Von Underachievern für Underachiever. So sieht das dann aus.

  18. Die Wahlplakate der LINKEN sind in unserem Ort so miserabel aufgehängt worden, dass sie überall im unteren Bereich der Laternen zerfleddert hängen. Sie behindern Passanten und die Sicht der Autofahrer beim Verlassen von Ausfahrten. Komplette Negativwerbung und man wundert sich, dass es niemanden auffällt oder stört.

  19. Ohne jetzt mal auf die Aussagen einzugehen, finde ich den Ansatz der Plakate von DIE LINKE jetzt nicht so schlecht. Allerdings ist die Ausführung teilweise danebengegangen. Ich verstehe die schwarzen Kreuze nicht, die wirken unruhig. Auch das Anti-Atom-Plakat mit dem hineingedrängten “Kein Atomklo Niedersachsen”… Da geht die eigentliche Aussage schon durch die kleine Typo verloren. Gelungen ist aus meiner Sicht aber wirklich das Weihnachtsplakat. Das wirkt ausgewogen und ist gestalterisch wirklich nett gemacht. Was den Austausch des “e”s beim Wort “Spekulanten” betrifft… Nun ja… das ist mir zu plakativ… Aber ich denke, es geht, verglichen mit den Plakaten beispielsweise zur Bundestagswahl 2009 mit ihrer schreienden Typo und der allzu krassen Farbgebung, in die richtige Richtung. Ist aber, da stimme ich zu, optimierungsfähig.

    Die FDP-Plakate mögen mir so gar nicht gefallen, die Grünen-Plakate sind gut gemacht. DIE SPD ist auf Basis ihres neuen CDs vernünftig umgesetzt, der AR-Ansatz klingt interessant, ist aber kein wahlentscheidender Vorteil. Die CDU finde ich persönlich etwas überladen und die eingerückten ü-Striche wollen mir nicht gefallen. Bei den Piraten… Nun ja, ich denke, da hat Achim alles gesagt. Der große Wurf ist jetzt bei allen nicht dabei, aber die Plakate sind zweckdienlich. Wichtiger ist, denke ich, wie stark das CD der Plakate den Gesamtauftritt des Wahlkampfes durchdrungen hat, online wie offline, vom Plakat bis zum letzten Flyer. Da gab es in der Vergangenheit eigentlich noch deutlich Nachholebedarf. Aber da versagen aus meiner Sicht lediglich die Piraten, bei denen schon in der Anlage die einheitliche Gesamterscheinung rausgeflogen ist.

  20. Als Nicht-Designer habe ich vielleicht nicht das Auge eines Experten. Ich kann jedoch als Wähler für mich behaupten, dass mich keines der gezeigten Wahlplakate in irgendeiner Form angesprochen hat.

    Ich wüsste gar nicht, ob mich überhaupt schon einmal eines angesprochen hätte. Eher in negativen Sinne vielleicht. Allesamt zu altbacken und vor allen Dingen zu aufdringlich.

    Schlechte, sich vierjährlich wiederholende (und gestellte) Bilder, mit leeren Phrasen aus der neuesten Phrasendrescherei. Wenig Substanz und wenig Inhalt. (so wie die Politik der meisten Parteien, aber diese Diskussion würde jetzt den Rahmen sprengen).

    Es gibt eine Vielzahl von guten Werbeagenturen in Deutschland. Die sollte man mal ran lassen und endlich das verstaubte oder aufgezwungene “Wir sind jetzt modern” Image ablegen. Auch die Stände in den Innenstädten sind grausam. Dazu noch die Luftballons, Kugelschreiber usw. GRAUSAM!

    So nach dem Motto der Sparkassen-Werbung: “Wir nehmen die Fähnchen.”

    Ne, danke.

  21. Guter Beitrag.

    Mir fehlt jedoch bei allen Parteien eine Aussage darüber ob diese eine “Botschaft” transportiert bekommen, die klarmacht wofür die jeweilige Partei steht.
    Beim Thema Bildung kann ich keinen Unterschied zwischen CDU und SPD feststellen – FDP für Dorfschulen und dreigliedriges Schulsystem schon eher…

    Habe auch noch Plakate der FreienWähler und der NPD im Straßenbild gesehen
    und würde mich freuen auch über deren Plakate etwas zu lesen (Schwerpunkt FW).

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