Hamburg oder Berlin? Endspurt für die Werbekampagnen um Olympia 2024

Olympiabewerbung Logos

Countdown für den innerdeutschen Wettbewerb um die Austragung der Olympischen Sommerspiele 2024. In Berlin und Hamburg rührt man die Werbetrommel, nicht immer mit durchschlagendem Erfolg und so scheint der berühmte Funke auf die Bürger der Städte nur bedingt übergesprungen zu sein. Mit welchen Werbeideen hoffen die Initiatoren bei den Bürgern punkten zu können? Welche der beiden Kreativ-Metropolen hat das bessere Konzept? Und weshalb wirbt ausgerechnet eine Hamburger Agentur für Berlin?

Berlin

Dass über die Olympiabewerbung Berlins nicht geredet würde, konnte man zuletzt nicht eben behaupten. Ein Blogartikel auf Metronaut.de, indem das Kampagnenmotto „Wir wollen die Spiele“ mit Plakaten aus der NS-Zeit kombiniert wurde, stieß in der vergangenen Woche sogar im Ausland auf großes Medieninteresse, was vor allem dem Umstand geschuldet ist, dass kurz nach Anschlag auf die Redaktion von Charlie Hebdo weltweit die Frage diskutiert wird, was Satire darf. Gleich zwei Abmahnungen kassierte der verantwortliche Blogger, eine von einer Einzelperson und eine vom Berliner Senat, gar nicht ob des plumpen Mashups wegen, sondern weil in besagtem Artikel dem Sprecher der Olympia-Kampagne, Stefan Thies, fiktive Aussagen in den Mund gelegt wurden.

Wollte man tatsächlich die Diskussion um die Olympiabewerbung befruchten, so die durchaus löbliche Intention hinter dem Artikel, dann hätte man vielleicht lieber an die zum Teil berechtigte Kritik der Olympia-Gegner anknüpfen sollen, anstatt im Rahmen einer schwurbeligen Pseudo-Satire Lügen zu verbreiten, zumal der damit verbundene Vorwurf, die Initiatoren würden sich nicht um die Aufarbeitung der Vergangenheit scheren, Quatsch ist, wie unter anderem anhand einer Befragung der Bürger abzulesen ist. Diese wollte man allerdings offenbar nicht an die große Glocke hängen, sodass lediglich 1.340 Bürger mobilisiert werden konnten. Seis drum. Nun ist Berlin im Gespräch. Die Welt hat mitbekommen, dass sich unsere Hauptstadt für die Ausrichtung der olympischen Sommerspiele 2024 bewirbt.

Natürlich ist das Motto „Wir wollen die Spiele“ tendenziell anmaßend, weil es suggeriert, alle Berliner stünden hinter der Bewerbung und würden Olympische Spiele in der Stadt begrüßen, was freilich utopisch ist. Abgesehen davon, dass der Spruch wie auch das begleitende Kampagnenmaterial nicht eben Ausdruck von Ideenreichtum ist, sollte bei einer solchen Kampagne allerdings klar sein, dass das gewählte Motto in erster Linie den Wunsch der Initiatoren und Befürworter zum Ausdruck bringt – eine Einladung, sich anzuschließen gewissermaßen. Dennoch provoziert ein solcher Ansatz den Widerspruch der Gegner, die sich ob des gewählten Mottos übergangen und geradezu angestachelt fühlen müssen, ihre Stimme umso lauter zu erheben, wie das eingangs genannte Beispiel Metronaut belegt. Nicht unbedingt die brillanteste Kampagnenidee also.

Wir wollen die Spiele – Logo

Ein jeder hat das Recht seinen Widerspruch an einer solchen Bewerbung zu äußern, auch hier, wo vorrangig die Kommunikationsmittel respektive Werbekonzepte vorgestellt und in Frage gestellt werden. Voraussetzung für einen sinnstiftenden Diskurs ist allerdings, dass man bei der Wahrheit bleibt.

Zur Wahrheit gehört auch der pikante Umstand, dass ausgerechnet eine Hamburger Agentur für die Kampagne Berlins verantwortlich zeichnet. Auf Nachfrage teilte mir das Büro des Senates mit, dass die Agentur „Zum goldenen Hirschen“ als Sieger der öffentlichen Ausschreibung des Landes Berlin hervorgegangen ist. Einen solchen Auftrag an eine Hamburger Agentur vergeben, Blogger im Eilverfahren abmahnen, ohne dass man sich um die Wirkung bewusst wäre, die mit solchen Signalen nach Außen gesendet werden. Typisch für die Politik in Berlin, wird so manch einer denken.

Gebündelt werden alle Aktivitäten rund um die Kampagne, die vom Land Berlin durch Steuergelder finanziert wird, im Webauftritt wirwollendiespiele.de, der zentralen Anlaufstelle der Initiative. Ein ordentliches Webangebot, das auch zum Mitmachen einlädt. Unter was-will.berlin.de wird der Beteiligungsprozess veranschaulicht, können Bürger Kommentare zur Bewerbung verfassen. Kosten dürften nicht wieder aus dem Ruder laufen, schreibt etwa „Kunze“; warum die Befragung nicht VOR der Bewerbung durchgeführt würde, ein anderer Gast. Eine gute Frage, die allerdings, wie die meisten hier abgegebenen Kommentare, unbeantwortet bleibt, womit die Frage im Raum steht, wie ernst gemeint die Einladung der Initiatoren zum Dialog ist.

Berlin beansprucht im Rahmen der Kampagne, es habe das Sommermärchen erfunden. Die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 im eigenen Land ist ganz sicher ein gesamtdeutsches Ereignis gewesen, das von Flensburg bis Garmisch-Partenkirchen für Euphorie sorgte. Warum nun Berlin dafür verantwortlich sein will, ganz Deutschland in einen Fußball-Rausch versetzt zu haben, entzieht sich mir allerdings.

Wie sieht es um die Euphorie in den sozialen Netzwerken aus? Knapp 18.000 Fans konnte man bis dato auf der gleichnamigen Facebook-Fanpage gewinnen. Das sind mehr als dreimal so viele Fans wie die offizielle Fanpage der Hamburger Olympiabewerbung aufweisen kann. Ein über die Grenzen der jeweiligen Stadt spürbarer Schub geht allerdings von keiner der beiden Fanpages aus. Auf Twitter ist keine der beiden Initiativen mit einem eigenen Account vertreten.

Ob Berlin ein weiteres Mal Olympische Sommerspiele wird ausrichten können, steht nach wie vor in den Sternen. Am 23. Februar 2015 will der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) im Rahmen einer Umfrage wissen, welche der beiden Städte mehr Zuspruch erhält, um dann am 21. März zu entscheiden, mit welcher Stadt der DOSB in die Bewerbung gehen wird. Vielleicht wird sich der DOSB auch für Hamburg entscheiden.

Wir wollen die Spiele. Berlin für Olympia

Kampagnenmotive „Wir wollen die Spiele“

Hamburg

Im Gegensatz zu Berlin stellt der Senat in Hamburg kein Geld für die Bewerbung zur Verfügung. Die Initiative möglich macht ein Förderkreis aus ortsansässigen Unternehmern, die gemeinsam die Feuer und Flamme für Hamburg GmbH gründeten, von der aus die Bewerbung gesteuert wird.

Dreizehn Hamburger Agenturen, unter anderem Jung von Matt, Leagas Delaney und Lukas Lindemann Rosinski, haben sich im Rahmen der Initiative zusammengefunden, um im Schulterschluss mit dem Senat eine entsprechende Kampagne zu entwickeln. „Wir sind Feuer & Flamme, weil Hamburg nur gewinnen kann!“ ist das Ergebnis, das derzeit aus dem Stadtbild Hamburgs nicht wegzudenken ist.

Einer aktuellen Umfrage zu Folge sehen zwei Drittel aller befragten Hamburger Olympische Sommerspiele in ihrer Stadt als einen Gewinn an. Grund für den recht hohen Zuspruch könnte der Umstand sein, dass Hamburger aufgrund bisheriger Bewerbungen mittlerweile sensibilisiert und wohl auch was die Rahmenbedingungen der Spiele betrifft weitestgehend gut informiert sind. Weniger die Aufklärung steht also im Vordergrund, als vielmehr die Mobilmachung. Offenkundig gelang diese in Hamburg auch vergleichsweise gut, denn die Zahl der Aktivitäten ist groß, geradezu unüberschaubar. Hier die wichtigsten Aktivitäten und Angebote rund um die Initiative:

Wir sind Feuer und Flamme, weil Hamburg nur gewinnen kann – Logo

Man kann durchaus den Eindruck bekommen, Hamburg brenne tatsächlich für die Spiele. Feuer und Flamme ist die Stadt bereits seit 2003, als erstmals eine Bewerbung auf den Weg gebracht wurde. Seinerzeit verlor man den nationalen Entscheid später gegen Leipzig, das allerdings in der Bewerbung um die Spiele 2012 letzten Endes frühzeitig ausschied. Ein erneuter Versuch, die Spiele 2016 nach Hamburg zu holen, scheiterte wiederum am DOSB, der sich mit einer Bewerbung für die Winterspiele 2018 (in München) größere Chancen ausgerechnet hatte und deshalb von einer Bewerbung für 2012 absah.

In Hamburg startete man also nicht bei null. Das Feuer-und-Flamme-Logo, das im Zuge der zweiten Bewerbung entwickelt wurde, kommt nun ein weiteres Mal zum Einsatz, wenn auch, eingebunden in das Kampagnenmotto „Wir sind Feuer und Flamme“, weil…“, in modifizierter Form. Als Briefmarke erfreut sich das zwar recycelte, aber nach wie vor ansprechende Zeichen offenbar großer Beliebtheit.

Auch im Rahmen der Plakat- und Anzeigenkampagne kommt das Emblem zum Einsatz. Zahlreiche Testimonials, bei denen es sich durchweg um Nicht-Prominente Protagonisten handelt, wurden samt persönlichen Statement in Szene gesetzt. Anders als bei den oben gezeigten Motiven der Berlin-Kampagne, bei denen durchweg Stock-Bildmaterial zum Einsatz kommt, ließ man in Hamburg in Zusammenarbeit mit einem Fotografen originäre Bilder erstellen. Damit vermitteln die Plakate besser als das Berliner Pendant den Rückhalt der Bevölkerung.

Wir sind Feuer und Flamme, weil Hamburg nur gewinnen kann.

Kampagnenmotive „Wir sind Feuer und Flamme“

Fazit

Im direkten Vergleich zeigt sich Hamburg aktiver und kreativer als Berlin. Den dortigen Initiatoren scheint es im Rahmen der Bewerbung besser gelungen zu sein, die Bevölkerung für die Spiele zu mobilisieren. Die Hamburger Plakatkampagne ist frischer, wirkt im Zusammenspiel mit dem Feuer-und-Flamme-Emblem ansprechender und vermittelt besser die Begeisterung der Bürger für die Spiele bzw. die Bewerbung. Berlin hingegen ist zwar im Gespräch, ohne allerdings dabei im Sinne der Bewerbung punkten zu können. Gerade in der Bloghauptstadt Berlin kommt es nun einmal nicht gut an, mit Anwälten auf Blogger loszugehen. Mit etwas mehr Fingerspitzengefühl und Souveränität hätte man womöglich den verqueren NS-Plakat-Mashup in positive PR umkehren können. So aber wird wohl vor allem besagtes Mashup und weniger die Bewerbung Berlins in Erinnerung bleiben.

Nun sind die dt-Leser gefragt.

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15 Kommentare zu “Hamburg oder Berlin? Endspurt für die Werbekampagnen um Olympia 2024

  1. @Achim: die Hirschen haben auch ein Büro in Berlin. Insofern könnte die Kamapagne evl. auch dort entstanden sein. Genaues weiß ich jedoch nicht.

    Berlin:
    Eine einheitliche Bildästhetik fehlt, das Signet ist einfallslos, insgesamt fehlt der Punch. „Wollen“ sieht anders aus. Daher Null Punkte für Berlin und die Hirschen*.

    Hamburg:
    Das Signet ist zu wirr und überladen aber „Hamburger wollen die Olympiade“ wird hier klar kommuniziert. Man hat sich sogar die Mühe gemacht Fotos anzufertigen und nicht wie die Billigheimer in Berliner ein paar Stockfotos zu benutzen. Die Gegner freuen sich wahrscheinlich, das die Kampagne von selber das Elbphilharmonie-Debakel anspricht.
    Ein halber Punkt?

    *Kampagnen Kosten Berlin: http://www.rbb-online.de/sport/thema/2015/olympische-spiele-in-berlin-/beitraege/senat-gibt-erstmals-kosten-fuer-olympia-kampagne-bekannt.html

  2. Ich war gerade auch sehr erstaunt, dass namhafte Agenturen hinter dem Hamburger Logo stehen.
    Noch bevor ich die Überschrift des Artikels oder der Logos gelesen hatte, war mein erster Eindruck: „Aha, da hat wieder ein Stadtrat seinen Sohn ein Logo designen lassen und irgendwie haben sie das dann durchgekriegt!“

    Wenn die Aussage des Logos essentiell für das Verständnis der Kampagne ist, sollte es sich m.E. auf den ersten Blick erschließen und nicht erst durch den recht hilflos angebrachten Text.
    Rote Flamme und blaue Welle haben für mich Assoziationen wie „heiß und kalt“, „Feuer und Wasser“ oder im schlimmsten Fall „Heizung und Sanitär“, aber „Feuer und Flamme“ ist sehr weit hergeholt. Die Kampagne selbst finde ich dagegen gelungener als das berliner Pendant.

    Das berliner Logo finde ich dagegen handwerklich gut, wenn auch wenig originell. Wobei sich bei allen Olympia-Bewerbungen das Wort „originell“ eher selten in meine Gedanken schleicht.

    • Feuer und Wasser dürfte logischerweise durchaus die Idee hinter dem Logo sein – Olympisches Feuer und der Bezug zu Hamburg als Hafenstadt. Eine 1:1 Umsetzung von Feuer und Flamme muss es doch gar nicht sein? Bei den wenigsten Logos ist dies der Fall. Bezug zu Thema und Stadt sind eindeutig subtiler und besser gelöst als die Shutterstock Silhouette des Berliner Logos.

      Das Monstrum als Ganzes, mit buntem Typomix und miserabler Lesbarkeit des Spruches ist in der Tat handwerklich eher mau.

      Hier in Hamburg wird die reine Bildmarke (die Flamme + Welle) übrigens an jeder Ecke, in der U-Bahn und in Bussen quasi als Tapete benutzt.. Die entsprechende Gegenbewegung plakatiert des weiteren mit „Wir sind gegen Feuer und Flamme, weil Hamburg nur verlieren kann“ in fast gleicher Optik.

      • – Ich finde das FeuerFlammeWelle Logo für sich genommen auch nicht schlecht (obwohl ich ehrlich gesagt nie auf die Hamburg-Wasser Assoziation gekommen wäre, bin hier im Süden auch weit weg von jeglichem nördlichen Gewässer :) ).
        – Ein Logo muss auch nicht seine komplette Semantik darstellen.
        aber:
        WENN man, wie hier geschehen, Textteile durch eine wie auch immer geartete Grafik substituiert (eine Praxis, die ich generell für selten zielführend halte), DANN muss diese Grafik auch den substituierenden Text komplett rüberbringen, sonst lese ich „Wir sind Feuer und Welle, …“

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