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Die Bildsprache von Apple

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WWDC 2012 Apple Keynote Tim Cook

Zugeben, seit der 23. „Apple Worldwide Developers Conference“ (WWDC) Mitte Juni sind bereits einige Wochen vergangen. Natürlich hatte ich mir die gut 2-stündige Keynote gleich nach Veröffentlichung zu Gemüte geführt. Die Präsentation von Tim Cook, CEO von Apple, nährt auf faszinierende Weise den Mythos, den die Marke Apple umgibt. Und das hat weniger mit den in San Francisco vorgestellten Produkt- und Software-Neuerungen zu tun, sondern vielmehr, weil man sich spontan an Spendenaufrufe von Hilfsorganisationen nach einer Naturkatastrophe erinnert fühlt. Die Bilder brennen sich ins Gedächtnis.

Die Keynote zum Anlass nehmend, möchte ich mich an dieser Stelle einmal eingehend der Bildsprache von Apple widmen. Von Apple heißt es, das das Unternehmen aus dem kalifornischen Cupertino es wie kaum ein anderes verstünde, die Menschen für seine Produkte und seine Serviceangebote zu begeistern. Der Erfolg scheint Apple recht zu geben. Wie schaffen die das? Millionen von Menschen lassen sich für Technik begeistern, obwohl Ihnen gerne auch schon einmal jeglicher Zugang zu Technik fehlt. Menschen, die bislang eher sporadisch den Einschaltknopf ihres PCs betätigt haben, konvertieren zum Mac-Anwender und entdecken unter iOS und im OSX, wie nützlich Apps im Alltag sein können. Gute Technik und innovative Produkte sind da nur ein Schlüssel des Erfolgs. Marketing und Public Relations (PR) sind zwei weitere, zwei ganz entscheidende.

Während man in den vergangenen Jahren stets den Eindruck haben konnte, Apple bräuchte eigentlich gar keine Werbung zu machen, weil sich iPhones und iPads wie geschnitten Brot auch so verkauft, ist mit Amazon (Kindle Fire) und Samsung (Galaxy-Reihe) mittlerweile ernsthafte Konkurrenz erwachsen. Die Marktführerschaft im Smartphone-Segment musste Apple bereits 2011 an Samsung abtreten. Im Juli wurde der Vorsprung gegenüber Apple weiter ausgebaut (Quelle: RP-Online). Mit Blick auf aktuelle Verkaufszahlen könnte Amazon zudem mit dem Kindle Fire 2 die Marktführerschaft im Bereich Tablets an sich reißen, zumindest schon einmal in den USA. Außerdem steht Google mit seinem Android-Tablet der Nexus-Reihe in den Startlöchern. Auch der erbitterte Patentstreit, den Apple (unter anderem) mit den Südkoreanern führt, ist Ausdruck eines veränderten Marktgefüges. Der Platzhirsch wird von allen Seiten gejagt.

Vor diesem Hintergrund erscheint die Keynote zur besagten 23. WWDC, die übrigens drei Wochen nach Vorstellung des Galaxy SIII in London erfolgte, in einem anderen Licht. In gewisser Weise wird sie nachvollziehbar. Nachvollziehbar in Bezug auf die gewählte Bildsprache. Natürlich gab es auch dieses Mal wieder Sticheleien in Richtung der Konkurrenz. Auch in Sachen Superlative steht Tim Cook seinem Vorgänger Steve Jobs in nichts nach („just phenomenal“, „astounding“, „mind boggling“). Was die Keynote allerdings so bemerkenswert macht, ist die visuelle Sprache der verwendeten Bilder, die in ähnlicher Form auch in Videos der UNICEF oder anderen Hilfsorganisationen zum Einsatz kommen könnten.

Lassen wir einmal alle Schaubilder, Darstellungen von Zahlen, Hochglanz-Produktfotos und Icons beiseite und betrachten lediglich die in der Keynote verwendeten PR-Aufnahmen. Was wir dann sehen, hilft uns zu verstehen, wie Apple es immer wieder schafft, Menschen für seine Produkte zu begeistern. Ein Lehrstück in Sachen Emotionalisierung.

WWDC 2012 Apple Keynote

Die hier gezeigten Abbildungen stammen aus einem 7-minütigen Film, der im Rahmen der WWDC vorgeführt wurde, wohlgemerkt einer Entwickler-Community, welche naturgemäß – und auch da unterscheidet sich Apple nicht vom Mitbewerb –, sich in erster Linie aus Männern jüngeren Alters zusammensetzt. Ihre Wirkung verfehlen die durchweg stark emotionalisierten Szenen allerdings deswegen keineswegs.

WWDC 2012 Apple Keynote

Mit Hilfe der Bilder führt Apple die Entwickler an ihre Zielgruppe heran. Die Intention: Die Entwickler sollen sehen, wie sinnvoll ihre Arbeit im Alltag der Menschen ist, um aus dieser Motivation heraus neue Ideen und neue Apps zu entwickeln. Motivierte Menschen arbeiten mit mehr Leidenschaft. Das gilt auch für die Entwicklergilde, bei der die Bilder, ganz im Sinne einer Dankesrede, auf fruchtbaren Boden gefallen sein dürfte.

WWDC 2012 Apple Keynote

Mehrmals betont Cook in seinem Vortrag, dass die für Apple-Hardware programmierten Anwendungen einen „Unterschied im Leben der Menschen machen“. („make a difference in other peoples lives“).

WWDC 2012 Apple Keynote

Statt allerdings den Fokus auf die Applikationen zu richten, die es zu entwickeln gilt, werden die Menschen, die diese nutzen, in den Vordergrund gestellt. Der Klassiker in Sachen Kundenansprache, hier allerdings in der für Apple vertrauten, vollendeten Machart. Die Menschen wirken durchweg sympathisch und natürlich. Kleine Unzulänglichkeiten, etwa schief stehende Zähne (Szene mit Mädchen), verstärken diesen Eindruck sogar.

WWDC 2012 Apple Keynote

Getreu dem Motto: Zeige 90% und überlasse 10% der Phantasie, wird in dieser Szene bewusst auf die Darstellung des iPads verzichtet. Auf diese Weise werden Betrachter aktiv beteiligt (siehe hierzu auch der Lesetipp ganz am Ende des Artikels). Auch ohne, dass wir das iPad sehen, wissen wir, dass es Teil der gezeigten Szene sein muss und der Junge offensichtlich Spaß daran hat, es zu benutzen.

WWDC 2012 Apple Keynote

Kinder, immer wieder Kinder und Mütter und Väter. Wie bedeutend die Familie als Markenrepräsentant ist, lässt sich auch daran erkennen, dass das Apple-Betriebssystem die Unterscheidung zwischen Einzel- und einer „Familienlizenz“ kennt. „Familie“ meint weniger – jedenfalls lassen sich die Marketing-Maßnahmen von Apple so deuten –, die reine Zielgruppe, sondern vielmehr ein unterschwelliges Produktversprechen, das jegliche Büro- bzw. Lifestyle-Technik mit einer Portion heimischen Kuschelfaktor ausstattet. Eine Unterscheidung in „Home“ und „Business“, wie Microsoft sie relativ leidenschaftslos vornimmt, scheint hingegen die Klischees aus der Mac-versus-PC-Kampagne zu bestätigen.

In der Bildsprache und in der Werbung von Apple spielen Kinder, spielt die Familie eine ganz wesentliche Rolle. Das Lächeln eines Kindes, eines Menschen ist ein weitaus größerer Motivator für jeden App-Entwickler, als eine rein in Textform verfasste Botschaft oder Aufforderung. Die Bildsprache ist viel direkter und zugleich wesentlich subtiler. In der TV-Werbung geschieht dies auf ganz ähnliche Weise. Hier lautet die Botschaft weniger: „Mit dem iPhone kannst du komfortabler telefonieren und kommunizieren.“, sondern vielmehr: „Apple-Produkte bringen dich zum lächeln!“.

35 Kommentare

  1. @ Patrick Suite,
    ich finde es schade und sehr rätselhaft, daß apple denen, die mit dem mac arbeiten (und das war vor iPod-iPhone-iPad viele Jahrzehnte ihre Zielgruppe) ganz grundlegendes (wie entspiegeltes Display) nicht mehr bieten.

  2. @Christoph:

    “Denn mal ehrlich, wer zieht pixelige Schrift einer gestochen scharfen vor beim Lesen?” Was gibt es denn noch Schärferes als einen Pixel?

    Gruß, Jan

  3. Ist das deiner Auswahl geschuldet oder waren tatsächlich nur weiße, europäisch aussehende Menschen zu sehen?
    Ich hatte bisher das Gefühl Apple hätte in seinen Produktpräsentationen etwas mehr Vielfalt an Typen in den Bilderserien die “alle Menschen” darstellen sollen..

  4. Jaja, dieser grausame Hype immer.
    Vielleicht sollte der gute Herr Cook mal auf die Missstände in den asiatischen Fabriken hinweisen. Davor machen die “Apple-Jünger” gern die Augen zu. Klar, auch andere Firmen haben kaum bessere Arbeitsbedingungen. Aber warum scheinen die Leute ausgerechnet Apple diese Fehler immer wieder zu verzeihen? Sind manche Menschen wirklich so blind und Prestigegeil, dass das solche Umstände rechtfertigt? Ich finde es traurig, dass man so verblendet wird.
    Ich für meinen Teil habe mich in meiner Masterarbeit für den Master in Wirtschaftspsychologie mit dem Thema Apple beschäftigt und war erschüttert über manche Sachen, die da ans Tageslicht gefördert wurden.
    Kein Konzern schafft es seine Kunden so zu manipulieren, dass man ihm nichts übel nimmt. Spannend, wie sie es schaffen, dass ihre Kunden, obwohl sie wissen, dass es technisch inzwischen bessere Geräte gibt, dass Apple grausame Arbeitsbedingungen hat, dass die Geräte unverhältnismäßig teuer sind, immer wieder zum Kauf animieren.

    Aus Sicht des Wirtschaftswissenschaftlers ist das eine beachtliche Leistung.
    Aus Sicht des Psychologen und Menschen, frage ich mich, ob wir wirklich noch bei Trost sind und ob diese Situation nicht ein grausames Abbild unserer perfiden Gesellschaft ist.

  5. @margit Das Zitat aus Jobs’ Stanford-Rede ist ein gutes Beispiel für seine typische Realitätsverzerrung: “Wäre ich nicht zufällig auf diesen Kurs gestoßen, hätte der Mac nie mehrere Schrifttypen und auch nicht verschiedene Proportional-Fonts bekommen. Und da Windows nur den Mac kopiert hat, ist es wahrscheinlich, dass gar kein Computer sie gehabt hätte.” In Wirklichkeit waren die ursprüngliche Inspiration für den Mac ja die bei Xerox PARC entwickelten Rechner, die mit ihren hochformatigen Bildschirmen und WYSIWYG-GUIs ganz klar von Anfang an auch als Werkzeuge für Desktop Publishing gedacht waren (was bei Xerox auch nicht allzu überraschend ist). Da Steve Jobs seinen Kalligraphiekurs auch schon hinter sich hatte, als Apple I bis III entwickelt wurden, muß man sich ja fragen, warum er nicht dort schon auf entsprechende Fontdarstellung hingewirkt hat.

    Typisch für Apple hier also wieder der vorgegaukelte Geniekult, der sogar solch absurde Züge annimmt, daß gewöhnliches Ladenpersonal als “Genius” bezeichnet wird. Jobs stellt es so dar, als sei es seine geniale Idee gewesen, Computer mit schönen Schriften zu bauen. Ähnlich angelegt die “Think different”-Kampagne damals, in der lauter Kultfiguren instrumentalisiert wurden, die historische Größe, Kreativität, Innovation, rebellische Überlegenheit ausstrahlten: prominente Genies. Eine unglaubliche Anmaßung, da überhaupt kein faktischer Zusammenhang zu Apple-Produkten bestand und die meisten abgebildeten Prominenten sich gegen diese Vereinnahmung gar nicht wehren konnten, da sie bereits tot waren.

    Doch Dreistigkeit hat auch hier gesiegt. Das elitäre Genie-Image ist haften geblieben. Tatsächlich ist unter vielen Künstlern und anderen Kreativschaffenden bis heute der Mythos verbreitet, Computer von Apple seien besser als andere für kreatives Arbeiten geeignet.

  6. Tatsächlich ist unter vielen Künstlern und anderen Kreativschaffenden bis heute der Mythos verbreitet, Computer von Apple seien besser als andere für kreatives Arbeiten geeignet.

    War vielleicht vor 10 Jahren noch so. Heutzutage kenne ich keinen mehr der das glaubt. Viele Kreative umgeben sich halt gerne mit schönen Gegenständen, seien es Einrichtungsgegenstände oder Nutzgegenstände wie u.a. Computer, Handys usw. Und was das Design angeht ist der Mac meiner Meinung nach immer am elegantesten gewesen.

    Was das Thema Apple-Jünger angeht. Ich denke, die sind von Apple gekauft oder gezüchtet. ;o) Ich habe zumindest nie jemanden kennengelernt, der alles kauft, nur weil ein Apfel drauf ist.

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