Bedeutung der Farben für das Branding

Corporate Farben Branding

Kann man eine Marke oder ein Unternehmen allein anhand der jeweiligen Corporate-Farbe(n) erkennen? Bei starken Marken ist das sehr wohl möglich, wie die oben dargestellten Beispiele demonstrieren. Jede farbige Kachel stellt jeweils eine Marke bzw. ein Unternehmen dar. Wer Lust hat, versucht einmal die jeweilige Marke, das jeweilige Unternehmen zu erkennen. Wer lieber weiterlesen möchte, erfährt am Ende des Artikels, welche Marken und Unternehmen hier dargestellt sind.

Sehen und verstehen

Tagtäglich sind wir einer Flut visueller Reize ausgesetzt. Wir lassen uns von Verkehrsschildern leiten, treffen im Supermarkt Kaufentscheidungen, begutachten die Outfits Anderer und konsumieren in allen Medienkanälen Werbebotschaften – bewusst oder unterbewusst. Was am Ende letztlich hängen bleibt und welche Botschaften uns erreichen, ist von vielen Faktoren abhängig. Farben spielen hier sicherlich eine ganz zentrale Rolle. Die Bedeutung der Schrift für die Identität eines Unternehmens wurde im dt schon einmal angesprochen. Farben führen und verführen uns und sie verfügen sicherlich noch einmal über eine stärkere Signalkraft als die Typographie. Im Gegensatz zur Schrift werden Farben zudem auch von den meisten Menschen „verstanden“. Über die Farbenlehre und die Farbwirkung sind unzählige Schriften erschienen. Trotz gewisser Unterschiede in Bezug darauf, wie Menschen Farben empfinden, gilt zumindest für Kulturkreise westlicher Prägung: Rot steht für Vitalität und Energie, aber auch für Feuer und Aggression. Weiß symbolisiert Reinheit und Unschuld, Blau schafft Vertrauen.

Starke Farben, starkes Branding?

Als besonders aufmerksamkeitsstarke Farbe, wird Rot von vielen großen Unternehmen eingesetzt. Dies wiederum bedeutet, dass allein die Farbe Rot noch keine Aussage über seinen Absender treffen kann. Ob Vodafone, E.ON, Sparkasse, Ferrari oder CocaCola – anders, als die oben dargestellten Marken, bietet die Corporate-Farbe dieser Unternehmen kein Unterscheidungsmerkmal. Das bedeutet natürlich nicht, das Branding dieser Marken wäre schwach.  Im Verbund mit weiteren Elementen, dazu zählt auch das jeweilige  Markenlogo, entsteht allerdings ein wiedererkennbares Erscheinungsbild, das über ausreichend Eigenständigkeit verfügt. Wie stark das Branding von Coca-Cola ist, erkennt man unter anderem auch daran, dass allein die Farbe in Kombination mit dem bekannten weißen Band, der sogenannten „Dynamic Ribbon Device“, ausreichen, um die Marke eindeutig zu identifizieren. Ein wunderbares Beispiel für die Leistungsfähigkeit eines nachhaltig konzipierten Corporate Designs, in dem Farben eine wichtige Rolle einnehmen: Markenpräsenz, ohne das eigentliche Markenlogo abbilden zu müssen.

Wenn bereits Corporate-Farben in der Lage sind, die Identität zu transportieren, dann liegt zweifelsfrei ein besonders starkes Branding vor. In dieser Liga, in der scheinbar Unmögliches möglich wird, spielen allerdings nur wenige Marken. Marlboro zählt ganz sicherlich dazu, wie das mittlerweile berühmte Beispiel des Pseudo-Logo-Barcodes zeigt. Als die EU dem Formel1-Team von Ferrari untersagte, das Marlboro-Logo auf den Fahrzeugen anzubringen, bewiesen die Italiener ihre Kreativität. Anstelle des Markenlogos kam ein speziell entwickelter Barcode zum Einsatz, der das Logo nachahmte und dabei subliminal wirkte. „Gesetz der Erfahrung“ nennt man das. Fehlende Fragmente einer bekannten Form, in diesem Fall die des Marlboro-Logos, werden von unserem Gehirn ergänzt. Menschen suchen in Allem das Bekannte und so sehen wir Hunde und Autos in Wolken. Wir sehen, was wir sehen wollen. Diesen Umstand machte sich beim Marlboro-Barcode zu nutze. Das auf diese Weise gestaltete Ferrari-Fahrzeugdesign musste kurz nach Einführung allerdings wieder entfernt werden, da es trotz höchstmöglicher Abstraktion immer noch Marlboro als Absender kommunizierte. Das Branding war einfach zu stark.

Mehr als tausend Worte

Es ist erstaunlich, was Farben im Stande sind zu leisten. Farben berühren unsere Sinne. Sie transportieren spielerisch sehr klare und prägnante Botschaften, allein aufgrund ihrer ureigenen Wirkung. Es heißt: Bilder sagen mehr als tausend Worte. Wenn man so will, ist eine Fläche mit einer Farbe bereits ein Bild, das unzählige Assoziationen erzeugt. Insofern trifft diese Redewendung vor allem auch auf Farben zu. Die kindlich naive Farbgebung des Google-Logos ist kein Zufall, sie ist Teil der Firmenphilosophie und sie ist sehr bewusst gewählt. In erster Linie soll das Logo Sympathie für die Marke wecken. Die thematisch veränderten Google-Logos (Doodles) fußen auf der gleichen Strategie. Ich behaupte einmal, der Gegenwind – berechtigt oder unberechtigt –, der Google vor allem in Deutschland entgegen weht, wäre noch einmal größer, wenn das Image der Marke, zu dem ja auch die visuelle Identität einen Teil beiträgt, nicht bereits mit soviel Sympathie aufgeladen wäre. 2009 war Google eine der beliebtesten Marken in Deutschland (Quelle: wiwo.de). Es klingt sicherlich etwas gewagt, aber die Farbwahl des Logos spielt beim Erfolg von Google keine unwesentliche Rolle. Sicherlich muss zunächst einmal eine „Utility“ existieren, ein gewisser Nutzen vorliegen, der für die Verwendung eines Produktes spricht. Das Erscheinungsbild bestimmt allerdings, ob zusätzlich eine Marken-Affinität aufgebaut werden kann. Eine Marke, die den Charme einer Kinderzimmer-Fensterscheibe transportiert, hat es da gewiss etwas leichter, wenn es darum geht Sympathiepunkte zu sammeln.