Zalando vollzieht Update der Markenidentität

Der Online-Versandhändler Zalando hat seine Markenidentität modifiziert. Mithilfe der visuellen Updates soll über alle Berührungspunkte hinweg ein ansprechendes und konsistentes Erlebnis für die Kunden von Zalando geschaffen werden, so das Unternehmen.

Zalando wurde 2008 in Berlin gegründet. Mit mehr als 50 Millionen aktiven Kunden in 25 europäischen Märkten ist Zalando hinter Amazon und Otto derzeit der drittgrößte Onlineshop in Europa. An den Standorten in Berlin, Erfurt, Mönchengladbach, Dortmund, Dublin, Helsinki, Zürich und Stockholm sind rund 15.000 Menschen beschäftigt. Zur Bekanntheit von Zalando maßgeblich beigetragen hatte vor allem die Kampagne „Schrei vor Glück“ (2012).

Im Zuge der Vorstellung der aktuellen Herbst/Winter 2024-Kampagne „Was zieh ich an?“ vollzieht Zalando ein Update der Markenidentität. Das Logo und die Wortmarke wurden modifiziert, und der für Zalando typische Farbton, Orange, feinjustiert. Eigens für Zalando entwickelte Corporate Fonts sollen für Eigenständigkeit und Konsistenz sorgen.

Auszug der Pressemeldung

Zalando hat seine neue Markenpositionierung und Markenidentität zusammen mit seiner Herbst/Winter 2024-Kampagne „Was zieh ich an?“ vorgestellt. Im Zentrum der neuen Markenpositionierung steht die Idee, dass Zalando das Stil- und Selbstbewusstsein seiner Kund*innen stärken möchte. Die neue Positionierung ist ein entscheidender Schritt zur Verwirklichung von Zalandos Vision, ein führendes paneuropäisches Ökosystem für Mode- und Lifestyle-E-Commerce zu werden. Sie bildet außerdem die Grundlage für zukünftige Kampagnen. Die neuen visuellen Updates sorgen für ein nahtloses und ansprechendes Erlebnis bei allen Kund*inneninteraktionen.

Im Mittelpunkt der „Was zieh ich an?“-Kampagne steht ein Thema, das Menschen unabhängig von Alter, Wohnort, Geschlecht oder Hintergrund tagtäglich betrifft: die Wahl der Kleidung. Schauspieler Willem Dafoe, Model und Schauspielerin Brigitte Nielsen, Model und Schauspieler Luka Sabbat sowie Content Creator und Model Sabrina Bahsoon sollen im Rahmen der Kampagne das Stil- und Selbstbewusstsein von Zalando-Kunden stärken. Die „Was zieh ich an?“-Kampagne entstand in Zusammenarbeit mit Wieden + Kennedy Amsterdam.

Das zuletzt im Jahr 2010 modifizierte Logo erfährt ein dezentes Makeover. Der Orangeton der Bildmarke, welche die Form eines Plectrums hat, ist nun etwas dunkler. Die Wortmarke ist in dem neuen Corporate Font von Zalando gesetzt, einer variablen Serifenlosen mit unübersehbaren Helvetica-Anleihen. Die Wortmarke besteht weiterhin rein aus Kleinbuchstaben. Der „zalando“-Schriftzug ist zudem schwarz statt anthrazit und somit ebenfalls kräftiger.

Im Kontext der Unternehmenskommunikation nutzt Zalando primär die Wortmarke als Absender. Im Rahmen der Markenkommunikation greift hingegen ein modulares System, in dem, situativ je nach Anwendungsfall, auch unterschiedliche Proportionen und Platzierungen von Bild- und Wortmarke vorgesehen sind (Beispiel).

Die Weiterentwicklung des Brand Designs erfolgte in Zusammenarbeit mit Kurppa Hosk (Stockholm).

Alle neuen visuellen Elemente sollen in den kommenden Monaten schrittweise über alle Zalando-Angebote hinweg ausgerollt werden.

Kommentar

Zalando und die Glaswarenmarke Iittala haben offenkundig mehr als bloß die Buchstabenfolge „ala“ gemeinsam. In beiden Markenlogos sticht, nachdem ein Redesign vollzogen wurde, eben jene Buchstabenfolge besonders hervor. In beiden Fällen sind es skandinavische Designstudios, die für den jeweiligen Typo-Look verantwortlich zeichnen. Zwei Redesigns machen noch keinen Trend. Doch wer weiß.

Die Anpassungen mögen auf den ersten Blick marginal erscheinen – doch sie sind es nicht. Die bisherige Wortmarke wirkt eher technisch, kühl, unauffällig. Wie eine unifarbene Regenjacke aus Polyester-Membrane, wasserdampfdurchlässig und atmungsaktiv. Die neue Wortmarke, mit ihren breit laufenden Buchstaben und minimalen Zwischenräumen, hat es jedoch nicht so mit dem Funktionalen. Sie mag es enganliegend, a-rhythmisch, heterogen. Eher wie ein asymmetrisch geschnittener Bleistiftrock. In gewisser Weise nonkonformistisch.

Denn üblicherweise werden die Buchstabenzwischenräume von Wortmarken und Typologos dahingehend individuell angepasst, dass die Zeichen und die Zwischenräumen gemeinsam ein harmonisches, ausgewogenes Schriftbild erzeugen. Diesen Vorgang nennt man Unterschneidung (Kerning). Doch die neue „zalando“-Wortmarke ist alles andere als ausgewogen. Das Schriftbild ist auf eine verstörende Weise unruhig.

Die ersten vier Buchstaben „zala“ hängen dicht geballt aufeinander. Aufgrund der Intensität der Striche wirkt der vordere Teil der Wortmarke dunkler. Die deutlich größeren Zeichenbinnenräume und Punzen der nachfolgenden Lettern „ndo“ lassen den hinteren Teil hingegen lichter, offener, heller erscheinen.

Tatsächlich sind die ersten vier Buchstaben „zala“ zusammen einen Tick schmaler als die nachfolgenden drei Buchstaben „ndo“. Daraus resultiert zwangsläufig eine Unwucht. Doch anstatt dieses Ungleichgewicht mit Hilfe der Unterschneidung der Lettern zu nivellieren, hat man es bei diesem heterogenen, unruhigen Schriftbild belassen. Die A-Rhythmik und die Heterogenität wird, ähnlich wie bei Iittala, zum Prinzip erklärt. Für eine Marke, die Diversität und Inklusion (D&I) als im Kern verankert benennt, gewiss keine unpassende Gestaltung.

P.S. Typo- und Fashion-Fans kennen womöglich den Clip von Wisdom Kaye. Linus Boman, ein in Schweden lebender Designer und Lettering-Artist, hat dem Clip ein kleines „Upgrade“ verpasst:

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Fokus auf Qualität, Lifestyle und Inspiration: Zalando enthüllt neue Markenpositionierung und Markenidentität