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Wolters Bier bekommt doch kein neues Logo

Wolters Logo (verworfen)
Wolters Logo (verworfen), Quelle: Hofbrauhaus Wolters

Vor wenigen Tagen hatte Hofbrauhaus Wolters, die größte Privatbrauerei Niedersachsens, ein Rebranding präsentiert. Im Umfeld von Social Media gab es darauf hin, wie so oft bei derlei Redesigns, teils heftige Negativkritik. Kurze Zeit später teilt die Privatbrauerei mit, die Änderung des Logos zurückzunehmen. Die Reaktionen seitens der Kunden nehme die Brauerei sehr ernst, wie es in einer Pressemeldung heißt, weshalb man am alten Logo festhalten werde.

Mit einer fast vierhundertjährigen Geschichte ist die Traditionbrauerei Wolters eines der ältesten Unternehmen Braunschweigs. Seit Mai 2021 ist die Volksbank eG Braunschweig Wolfsburg alleiniger Eigentümer der Hofbrauhaus Wolters GmbH. Wie die Brauerei in der vergangenen Woche auf ihrer Website erklärt hatte, solle ein neues Markendesign dazu beitragen, Wolters fit für die Zukunft zu machen. Ein solcher Schritt sei längst überfällig gewesen. So sah das geplante neue Design aus:

Wolters Logo. Rechts das ursprünglich geplante neue Logo, das aufgrund von Kundenkritik jedoch verworfen wurde
Wolters Logo. Rechts das ursprünglich geplante neue Logo, das aufgrund von Kundenkritik jedoch verworfen wurde. Bildquelle: Hofbrauhaus Wolters, Bildmontage: dt

Vor dem Hintergrund eines sinkenden Pro-Kopf-Bierkonsums gehe es darum, so das Unternehmen, neue Käuferschichten zu akquirieren und zusätzliche Absatzmöglichkeiten in überregionalen Märkten zu erschließen. Mit einer Modernisierung des Markenauftritts wollte man Wolters auf die Zukunft ausrichten, wie es hieß. Im Zentrum der angedachten neuen Markenidentität stand dabei ein umfassend modifiziertes Logo. Die vorgenommenen Änderungen am Logo gingen offenbar vielen Menschen zu weit. Unter anderem Facebook äußerten sich viele User kritisch in Bezug auf die veränderte Formgebung: „Schandlogo“, „das neue Logodesign sieht aus, als hätte es ein 12jaehriger in 5 Minuten mit Photoshop zusammengerotzt“, „moderner Einheitsbrei“, so einige der Kommentare.

Hofbrauhaus Wolters – neues Markendesign (verworfen)
Hofbrauhaus Wolters – neues Markendesign (verworfen), Quelle: Hofbrauhaus Wolters

Eine Woche nach Präsentation des neuen Markendesigns wurde die Änderung des Logos zurückgenommen. „Es gehört zur Haltung unseres Hauses, auch in diesen schnelllebigen Zeiten zuzuhören, und wo nötig auch eine Entscheidung behutsam zu korrigieren“, so Francesco Perricone, Geschäftsführer der Hofbrauhaus Wolters GmbH. „Das gilt umso mehr, wenn das Feedback von unseren Fans in der Region kommt. Wir werden deshalb nunmehr mit dem Besten aus zwei Welten fortfahren: Das neue, farblich moderne Layout einführen, aber das unseren Kunden wichtige traditionelle Wappen auf unseren Bier-Produkten in unverändertem Design beibehalten.“ Die Facebook-Community begrüßt und feiert die Entscheidung seitens des Brauerei, am Traditionslogo festzuhalten.

Mit der Entscheidung, ein Redesign nicht wie geplant weiterzuverfolgen, befindet sich die Biermarke Wolters nun in Gesellschaft mit dem Softwareunternehmen SAP oder der US-Modemarke Gap, die vor einigen Jahren ebenfalls die Einführung ihres neuen Logos gestoppt und zurückgenommen hatten.

Kommentar

Klar, hinterher ist man schlauer. Aber dass im Umfeld von Social Media vorwiegend mit Negativkritik zu rechnen ist, zum Teil mit heftiger, darauf sollte man sich als Unternehmen, als Stadt oder als Verein heutzutage schon einstellen. Ich mache das jetzt eine ganze Weile. Ich kenne kein Design, das ausschließlich gelobt wurde. Redesigns bekommen mehrheitlich Negativkritik, auch hier in einem Fachblog.

Mir tut es für die jeweils beteiligten Agenturen/Unternehmen immer ein wenig leid. Es ist nicht schön, das Ergebnis monatelanger Arbeit von einem Tag auf den anderen in die Tonne werfen zu müssen. Ziemlich plump bis beleidigend vorgetragenen Kommentare auf Facebook & Co. dürfen nicht die Messlatte sein, wie ich meine, an der man die Ansprüche, Ziele und Strategie des eigenen Unternehmens ausrichtet. Ist Kunden-Feedback wichtig? Selbstverständlich. Warum nicht Kunden/Fans/Bürger/Mitarbeiter in einen solchen Designprozess proaktiv einbinden?! Anstatt, so wie auch in diesem Fall, viel zu spät ihre Meinung einzuholen. Mozilla beispielsweise hatte im Rahmen eines Open-Design-Projektes die eigene Community am Entstehungsprozess teilhaben und partizipieren lassen. Das US-amerikanische Fußball-Franchise Chicago Fire FC hatte, von den negativen Erfahrungen aus dem ersten Versuch gelernt, in einem zweiten Anlauf die eigene Fanbase in den Designprozess eingebunden. Und das Ergebnis kann sich sehen lassen. Nicht missverstehen: es geht nicht darum die „Crowd“ einzuladen, eigene, alternative Entwürfe beizusteuern. Anspruchsvolle Arbeiten im Bereich Konzeption, Kreation und Markenführung gehört in die Hände von Fachleuten. Aber man kann Fans in solch einen Designprozess einbinden und ihnen in Gesprächen vermitteln, dass sie gehört und verstanden werden.

Die Rücknahme des geplanten Designs bedeutet zwangsläufig, denn beides ist inhaltlich, konzeptionell und strategisch miteinander verwoben, die angekündigte Neuausrichtung zu stoppen, zumindest in der ursprünglich geplanten Form. Ob diese möglicherweise dringend notwendig ist, kann ich als Außenstehender nicht sagen. Sollte die von der Brauerei geplante Erschließung zusätzlicher Märkte allerdings nicht gelingen, was dann? Bei einer Übernahme durch einen Global Player wie Anheuser-Busch InBev, würde Wolters, aller Voraussicht, über kurz oder lang eh ein Redesign verpasst bekommen. Das ist gängige Praxis. Denn wenn die Marke an Umsatz zulegen will/soll, muss sich die Marke bewegen, auch visuell. In der ursprünglichen Pressemeldung hatte die Wolters Brauerei selbst treffend geschrieben, ein Zitat von John F. Kennedy aufgreifend: „Der Wandel ist das Gesetz des Lebens“. Keine Facebook-Community der Welt kann dieses Gesetz kippen. Möglicherweise lässt sich Wandel für einen flüchtigen Moment abwenden. Stoppen lässt sich Veränderung nicht. Was ist denn, aus Kundensicht gesprochen, tragischer? Eine liebgewonnene Marke, die ihr Gesicht verändert oder eine liebgewonnene Marke, die vom Markt verschwindet?

Zur Gestaltung: Das heraldische Wappen zu vereinfachen, ist prinzipiell eine gute Entscheidung. Denn derlei komplexe heraldische Wappen entsprechen in nahezu allen relevanten Kriterien nicht den Anforderungen eines modernen Logos. Von dem als „Traditionswappen“ titulierten Zeichen bleibt in vielen Anwendungen, vom Favicon bis hin zum Bierdeckel, lediglich ein buntes, indifferentes Häuflein übrig. Die angedachte Vereinfachung schießt allerdings übers Ziel hinaus. Denn die neue Form weicht stark vom Ursprung ab (Krone, Löwen, Panier/Spruchband), sodass in diesem Fall nicht nur von einer Vereinfachung der Formgebung unter Beibehaltung des grundsätzlichen Charakters die Rede sein kann, es wurde obendrein auch der Ausdruck und der Charakter des Signets verändert. Und das betrifft gleichermaßen die Bildmarke wie auch die Wortmarke.

In meiner Wahrnehmung geben die neuen Löwen, insbesondere aufgrund ihrer wie nachträglich angeklebt wirkenden, zudem überproportional groß geratenen Köpfe, keine gute Figur ab. Sie wirken nicht stolz, sondern unbeholfen. Dass man die identitätsstiftende Form des „T“, mit seinen zu Schweifen gewundenen Armen, zudem nicht fortführen wollte, will mir ebenfalls nicht so recht einleuchten. Im direkten Vergleich mit dem, wie ich finde, in Summe durchaus ansprechendem, attraktiven, neuen Etikettendesign, wirken aktuelle Gebinde allerdings ziemlich altmodisch, ja geradezu hässlich. Es ist also keinesfalls so, dass die visuelle Neuausrichtung in eine grundsätzlich falsche Richtung ginge.

Ist es die richtige Entscheidung gewesen, das Redesign zurückzunehmen? Oder hätte sich das Unternehmen dem „Sturm im Wasserglas“ standhaft entgegenstellen und am geplanten Vorhaben festhalten sollen? Deine Meinung!

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Dieser Beitrag hat 28 Kommentare

  1. Ich finde das Redesign anhand dem hier zu betrachtenden Material als durchaus gelungen.
    Hat etwas „amerikanisches“ oder „internationales“.

    Persönlich bin ich der Meinung, dass Kritik durchaus hart sein kann, jedoch niemals boshaft – die Bewertungsgrenzen sind dabei natürlich bei jeden Menschen anders gesetzt.
    Inwieweit das alles eine Aufregung wert ist – kann ich nicht beantworten.

    Für mich sind Diskussionen und Hate nur im Kontext der gesellschaftlichen Entwicklung nachvollziehbar. Siehe:
    https://www.designtagebuch.de/befoerdert-durch-rassismus-debatte-aus-uncle-bens-wird-bens-original/ oder jüngst: https://www.designtagebuch.de/mohrenbrauerei-aendert-logo-und-flaschenetiketten/
    und: https://www.designtagebuch.de/zwei-tuerme-ein-christliches-symbol-ein-shitstorm-das-neue-koeln-logo-erzaehlt-wie-wir-heutzutage-miteinander-kommunizieren/

  2. Aussagekräftiger als das Vorher-Logo im Vergleich mit der verworfenen Version finde ich den Verleich der Verpackungen. Siehe: https://www.hofbrauhauswolters.com/wolters/

    Das Traditionswappen im alten Logo wird im Vergleich zum Schriftzug meistens ziemlich groß dargestellt und da empfinde ich den Detailgrad als passend/interessant (Haha, unendlich viele Löwen: https://www.hofbrauhauswolters.com/background/ ). Beim Redesign sollten offensichtlich die unterschiedlichen Proportionen von Wappen und Schriftzug vereinheitlicht und das Wappen (zu sehr?) vereinfacht werden.

    Beim Schriftzug stört mich eigentlich nur dieser Schatten/3D-Effekt in der Schwarz-Weiß-Umsetzung (Vorher-Logo und auf Wolters Black), weil die Lesbarkeit leidet. Wo mehr Farben zur Verfügung stehen wird für den gleichen Effekt eine dunkle Outline verwendet, ohne Einbußen bei der Lesbarkeit. Dass das schicke T des alten Schriftzugs im neuen Logo entfallen sollte, finde ich schade.

    Insgesamt glaube ich, dass man mit einer sanfteren Anpassung, die nur die gröbsten Design-Schnitzer im Logo und dessen Anwendung korrigiert, besser gefahren wäre, als das alte Logo komplett zu überarbeiten und charmante Details zu verwerfen. Wer, wenn nicht eine Traditionsbrauerei darf es sich erlauben, an einem aus der Mode gekommenen Logo festzuhalten und sich kein glattgebügeltes neues Gewand zuzulegen?

    1. „Insgesamt glaube ich, dass man mit einer sanfteren Anpassung, die nur die gröbsten Design-Schnitzer im Logo und dessen Anwendung korrigiert, besser gefahren wäre, …“

      Genau das ist doch geschehen ;)

      In meinen Augen wäre das ein sehr gelungenes Redesign (gewesen), bes. das Wappen.

  3. Ich finde das Redesign im Grunde auch gar nicht schlecht. Meckern ist leichter als selbst vernünftige Vorschläge zu präsentieren, das sieht man überall. Meistens ist es ja auch die Negativkritik, die sichtbar ist, da sich positive Kritik meist zurückhält, oder oftmals gar nicht erst geäussert wird.
    Die alte, bzw. bestehende Typo finde ich absolut unschön und strahlt für mich einen 1970er Jahre-Muff aus – für mich als aussenstehender eine Katastrophe und würde mich eher vom Kauf abhalten.
    Evtl hätte man noch eine Design-Runde drehen können.

  4. Design ist keine demokratische Veranstaltung.
    Folgt man der lauten Minderheit in sozialen Medien, würden wir visuell noch im Jahre 2012 leben. Konsequente Markenführung muss sich davon frei machen.
    Siehe das Instagram Logo, Discord uvm.

  5. Ich komme aus der Nähe von Braunschweig, bin leidenschaftlicher Wolters-Trinker und arbeite als Gestalter im Kommunikativen Bereich. Dieses Redesign traf auch mich wie ein Schlag ins Gesicht. Die zwei stolz stehenden Löwen wichen zwei sich einen Bruch hebenden, stehenden Körpern mit viel zu großen Premiere-League-Köpfen. Die Typo der Bildmarke wirkt lieblos in die Banderole gesetzt, das Wappen in der Mitte wicht einer Farbfläche. Die eigentliche Grundlage, das Wappen des Herzogtums Braunschweig ist nicht wiederzuerkennen. Der einzigartige Wolters-Schriftzug, ersetzt durch einen austauschbaren Font.

    Was hier bisher noch keine Erwähnung fand: Wolters hat sich in den letzten Jahren auch optisch schon modernisiert. Das farbige Logo, welches wie richtig geschrieben in klein zum Farbklecks verkommen würde, sieht man in markantem einfarbigem Gelb auf markanten einfarbigem Blau gesetzt seit einigen Monaten an sämtlichen Biergärten-Pavillons im Stadtgebiet. Der Wolters-Schriftzug steht bei Kleinstdarstellungen aber auch auf Merch-Artikeln alleine für die Marke ein. Die 1627 wurde eingeführt und erfreut sich großer Beliebtheit. Werbung wird mit markanter Futura-Font und individuellen Sprüchen betrieben. Das alles kam bei mir sehr gut an und hat das Markenbild für mein Verständnis schon auf die Zukunft vorbereitet. (Beispiele unter https://www.wolters-shop24.de/de/fanartikel/ )

    Die Entwicklung zu diesem neueren Markenbild ging über mehrere Jahre und hat super funktioniert. Dieses Redesign brauchte es nicht. Ich bin froh dass es Rückgängig gemacht wurde und ich bin froh, dass es noch Unternehmen gibt, die auf fundierte Kritik eingehen und Fehler eingestehen anstatt sie Auszusitzen. Herr Ober ein Bier!

      1. Hallo Achim. Gern. Unter den vielen, mitunter überzogenen, Kommentaren auf Instagram, Facebook, in Wolters-Fangruppen, privaten Nachrichten, Anrufen und Leserbriefen fanden sich auch kritische Stimmen von Medienschaffenden. Von Studenten der HBK und Ostfalia ebenso wie von Agentur-Mitarbeitern.
        MfG

  6. Naja, wirklich Leid tun mir diese Agenturen nicht. Das Problem ist wie so oft, dass es immer wieder Agenturen gibt, die sich mit der Bedeutung und der Strahlkraft von Marken gar nicht richtig auseinandersetzen. Ob das hier der Fall ist, kann man von außen nicht beurteilen.

    Ich selbst arbeite auf Unternehmensseite mit zahlreichen Agenturen auch im kreativen Bereich zusammen und muss immer wieder feststellen, dass die Selbstverwirklichung von Agenturen gerne über den Ansprüchen traditioneller und zugleich moderner Unternehmen und Marken steht. Ich habe tatsächlich auch schon erlebt, dass Agenturen so penetrant, fast arrogant und trotzig agiert haben, dass sich Entscheider im Unternehmen quasi unter Druck beugen mussten.

    Gute Beratungen und gute Redesigns entstehen vor allem bei emotionalen Themen wie Fußball oder auch Getränken/Bier nur, wenn man miteinander arbeitet und alle Anspruchsgruppen versucht zu verstehen. Das kostet Zeit und Geld, welches Unternehmen aber auch investieren müssen. Sonst kommen Ergebnisse heraus, die niemand will. Dennoch wäre etwas mehr Verständnis und Demut auf Agenturseite hilfreich…

  7. Welch wunderbare Aufgabe, ein derart altes Wappen zu modernisieren! Die Aufgabe ist eine Evolution, mit dem Ziel, dass Fans es nicht bemerken. So eine Aufgabe braucht Respekt, ja fast wollte ich sagen Demut vor fast 400 Jahren Bestand! Welche Agentur, welche/r Designer*in kann das schon von den eigenen Arbeiten behaupten? Die Integration von 1627 finde ich wichtig, aber auch diese Zahl steht im leeren Raum – und wo steht sie, wenn die Biersorte darunter steht?
    Auf den Dosen und Flaschen wird das Verhältnis Wappen-Schrift umgedreht – auch nicht wirklich eine ansprechende Lösung, zumal die Biersorte in anderer Typo auch noch dominieren will. Ein misslungener Dreiklang – eben kein Klang.
    Das Ergebnis ist einfach nur lieblos und unsauberes Handwerk. Schade.
    Daher meine Hochachtung für Wolters, diesen Schritt zu korrigieren.

  8. Als studentische Aushilfe und Bierfahrer habe ich Anfang der neunziger als Braunschweiger in Braunschweig die Kneipen, Gaststätten und Restaurants, sowie umliegenden Bierverlage, Altstadt- & Schützenfeste, erst als Mitfahrer und dann allein, beliefern dürfen. Die Identifikation der Region mit der Marke Wolters war und ist noch immer extrem groß. Als langjähriger Wirtschaftsingenieur weiß ich, das man ein solches Pfund nicht aus der Hand gibt und doch hegen, pflegen und weiterentwickeln muß. Mit Herz & Verstand, sowie der Fähigkeit auch Fehler einzugestehen. Dazu beglückwünsche ich die Entscheidung der Wolters Brauerei – Chapeau! Möge es in dem Sinne noch oft heißen: „nec aspera terrent – immota fides“ und Prost!

  9. Ich war 15J Marketingleiter im österr. Volksbanksektor und bin heute als Kreativmensch selbstständig! Also ich finde es ist gefährlich wenn man sich von der SM-Community den eigenen Unternehmensweg so derart beeinflussen lässt! Veränderungen müssen polarisieren, denn dann werden diese auch wahrgenommen. Man muss natürlich hinhören und man kann sich auch Empfehlungen aus der Kritik mitnehmen. Wenn man dann darauf reagiert und die eine oder andere Korrektur vornimmt, wird dies dies auch meist positiv kommentiert. Allen kann man es nie recht machen und gerade im Biersektor gibt es auch eine große Zielgruppe die nicht ständig in den Social Media Kanälen herumgeistern! Also es braucht auch oft einfach den Mut zu seiner Entscheidung zu stehen. Vieles das vorher kritisiert wurde gefällt heute!

    1. Besten Dank auch Dir Christian, für Deine Einschätzung.

      Vieles das vorher kritisiert wurde gefällt heute!

      In der Tat. Nur zwei Beispiele, um zu zeigen, wie ausgeprägt die menschliche Natur ist, das Neue erst einmal abzulehnen.

      Als 1887 mit dem Bau des Eiffelturms begonnen wurde, galt er noch vor der Fertigstellung als Schandfleck (siehe auch den FB-Kommentar „Schandlogo“). Ursprünglich war geplant, den Turm bereits nach 20 Jahren wieder abzureißen. Heute ist der Eiffelturm das Erkennungszeichen von Paris, ein auch aufgrund seiner Ästhetik von vielen Menschen verehrtes Bauwerk und darüber hinaus Nationalsymbol Frankreichs.

      Anfang des 20. Jahrhunderts begannen Gestalter damit serifenlose Schriften wie die Futura in ihren Arbeiten einzusetzen. Sehr viele Menschen empfanden den dadurch erreichten typographischen Ausdruck als abstoßend, ja geradezu als grotesk. So entstand der Gattungsname „groteske Schriftarten“. Heutzutage gilt eine schlichte, geradlinige und minimalistische Gestaltung/Typographie, wie sie mit Hilfe von grotesken Schriftarten transportiert wird, als ästhetisch.

  10. Leider erlebt man solche Ergebnisse immer mal wieder in der Designbranche. Das ist bitter für die Agenturen/Auftragnehmer, egal ob groß oder klein. Und noch bitterer ist es für die Marken und Firmenmitarbeiter. Aber es gilt hier auch zu hinterfragen, was das Briefing war und wie groß das Verständnis für die Marke, ihre Identität und Bedeutung in der Region seitens der Projektbeteiligten. Wenn eine Bank plötzlich alleiniger Eigentümer einer traditionellen regionalen Biermarke ist und neue Käufergruppen ansprechen will, weil der allgemeine Bierkonsum zurück geht, dann ist die Frage nach der richtigen Strategie zu stellen. Identität lebt von gelebten Inhalten/Produkten und somit auch von der Geschichte einer Marke. Die gilt es äußerst respektvoll und mit Achtung zu behandeln, weiter zu entwickeln und aufzuladen. Allein das ist schon eine riesige Herausforderung in diesen Zeiten, in denen sich ständig alles ändert und Menschen sich auch nach Beständigkeit sehnen. Da braucht es viel Feingefühl, Verständnis und sensibles Handwerk, um die Käuferschaft nicht zu vergraulen. Man muss davon ausgehen, dass alle Projektbeteiligten hier ihr Bestes gegeben haben und auch das gilt es zu respektieren. Ein Facelift wäre hier möglicherweise die klügere Herangehensweise gewesen, um die wesentlichen Gestaltungsmerkmale beizubehalten. Denn an denen hängt die Identität und Wirkung des Designs. „The Details are not the details. They make the design.“ – Charles Eames

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