Der italienische Fußballverein AC Florenz (ACF Fiorentina), 1926 gegründet, ändert sein Vereinslogo. Ende letzter Woche präsentierte der Verein die veränderte Markenidentität, mit der der Club ab der kommenden Saison 2022/2023 auftreten wird.
Am vergangenen Freitag, einen Tag, nachdem Italien zum zweiten Mal in Folge an der Qualifikation zur WM-Endrunde gescheitert ist, präsentierte die Clubführung des AC Florenz im Rahmen einer Presseveranstaltung seine zukünftige Markenidentität. Das neue Erscheinungsbild diene dazu, den Club in einer von Digitalität geprägten Welt zukunftsfähig zu machen, um so ein großes und globales Publikum anzusprechen und zu inspirieren, wie es seitens des Clubs heißt. Die Implementierung auf das neue Design werde zu Beginn der Saison 2022/2023 vollzogen.
Auszug der Pressemeldung
Der Veränderungsprozess wurde mit dem Ziel ins Leben gerufen, Fiorentina zu einer globalen Marke zu machen und das Beste aus unserer klaren Einzigartigkeit, unserem Erbe an Werten und Geschichte zu machen, das untrennbar mit denen einer der beliebtesten der Welt verbunden ist. Eine stark auf morgen ausgerichtete Marke aufzubauen, die in der Lage ist, die Herzen ihrer Fans auf der ganzen Welt zu erobern und die von dem Ehrgeiz beseelt ist, eine immer breitere und vielfältigere Gemeinschaft zu inspirieren, ist die Herausforderung, der sich Fiorentina stellt.
Präsentiert wurden neben einem veränderten Vereinslogo und einer neuen visuellen Sprache auch ein Manifest, das erste des Vereins. Darin spricht sich der Club mehrfach für eine Rückbesinnung auf alte/frühere Tugenden und Werten aus. „Zu unseren Ursprüngen“. „Wir lieben Fußball, den authentischen“. „Wir kämpfen für die Renaissance des Fußballs.“ Betont wird in dem Manifest zudem der Punkt, anders sein zu wollen als andere Clubs. Mit dem neuen Markenclaim des Clubs, „PLAY TO BE DIFFERENT“, erfährt dieser Aspekt in der zukünftigen Außendarstellung eine besondere Betonung.
Der letzte Titel des AC Florenz, der auch La Viola („Die Violette“) genannt wird, liegt mehr als zwanzig Jahre zurück. In der Saison 2000/01 wurde der AC Florenz italienischer Pokalsieger. 1968/69 feierte der Club das zweite Mal die italienische Meisterschaft, gleichsam die letzte Meisterschaft. Seit 2004 spielt der ACF Fiorentina in der Serie A, der höchsten Spielklasse im italienischen Herrenfußball.
Schon viele Male wurde das Erkennungszeichens des AC Florenz, eine rote Lilie, in der Geschichte des Clubs verändert. Die aktuelle Saison 2021/2022 bestreitet der AC Florenz, im Sinne einer Reminiszenz, mit einem kreisrunden Logo auf den Trikots, wie es bereits 1980 verwendet wurde. Schon länger also ist beim AC Florenz eine Form der Rückbesinnung zu beobachten. Seit je her ist im Vereinslogo als Referenz auf das Stadtwappen eine Florentiner Lilie enthalten.
Im neuen Vereinslogo, welches nunmehr auf einer quadratischen Grundform basiert, ist die rote Lilie sichtlich eckiger, ähnlich wie bei dem ab 1951 vom Club verwendeten Zeichen. Die neue Form verstärke die kantige und unverwechselbare Struktur, wie sie frühere Embleme des Clubs seit jeher auszeichneten, so die offizielle Erklärung seitens der Clubführung. Das neue Logo sorge für eine verbesserte Sichtbarkeit im Kontext digitaler Medien. Gleichzeitig erhöhe die „maximale Vereinfachung von Farben, Schriften und Formen“ zudem die Darstellungsqualität bei kleiner Abbildungsgröße.
Unterhalb der roten Lilie ist im Logo nun ein violettes „V“ enthalten. Sowohl die Farbe Violett wie auch das „V“ sind zentrale Erkennungsmerkmale des AC Florenz. Auch der Grundriss des vom Clubs derzeit geplanten neuen Trainingsgelände, dem Viola Park, ist an die Form eines „V“ angelehnt.
Das aktuelle Logo wird laut Clubführung bis zum Ende der laufenden Meisterschaft verwendet und dann zu Beginn der neuen Saison durch das neue Erscheinungsbild ersetzt. Entstanden ist der neue Markenauftritt in Zusammenarbeit mit der Agentur FutureBrand. Ferner bedankt sich der Club im Rahmen der Pressemeldung beim Florentiner Museum für die „sorgfältige historische Recherche in Bezug auf die Logos und Lilien, die Fiorentina symbolisieren“.
Kommentar
Immer wieder spannend zu beobachten, wie in Fußballvereinen, mit dem Ziel eine zeitgemäße Markenidentität zu formen, der Spannungsbogen zwischen Geschichte und Moderne, zwischen Tradition und Zukunft, definiert und neu interpretiert wird. Denn tatsächlich ist es vor allem dieses Spannungsfeld, in dem sich Vereine, aber Unternehmen und andere Entitäten (Organisationen, Städte, Verbände), bewegen, wenn sie sich visuell neu positionieren. Großen Einfluss im europäischen Fußball hat diesbezüglich das Rebranding von Juventus Turin (2017), das Juve viel Aufmerksamkeit eingebracht hat und offenbar für zahlreiche andere Clubs Inspiration und Ansporn gewesen ist, ebenfalls die eigene Identität zu hinterfragen.
Die ersten Ergebnisse und Visuals, die der AC Florenz nun präsentiert, machen Lust auf mehr. Ganz klar: das neue Design steigert die Attraktivität. Mit visueller Attraktivität alleine wird man sportliche Erfolge nicht erringen, aber sie kann die Identifikation mit dem Club enorm stärken. Dabei ist der moderne, zum Teil progressive neue Look eher ein Versprechen auf das, was noch kommen kann, denn eine visuelle Entsprechung des Ist-Zustandes. Das dringend sanierungsbedürftige Stadio Artemio Franchi, die Spielstätte des Clubs, wurde 1931 (!) errichtet. Im Vergleich zu einem Wembley Stadium, einer Allianz-Arena, dem 2011 eröffneten Juve-Stadion (seit 2017 „Allianz Stadium“) oder gar einem SoFi Stadium (LA) wirkt eine solche Dach-lose Stadionkonstruktion altertümlich. Veraltete, marode Stadien sind ein generelles Problem im italienischen Fußballsport. Die erneute verpasste WM-Teilnahme der „Squadra Azzurra“ verdeutlicht: es sind nicht die einzigen Baustellen.
Corporate Design ist ein Transformationsbeschleuniger, und ein solches Rebranding eine Chance, um dringend notwendige Modernisierungsmaßnahmen auch an anderer Stelle anzugehen. Die vorgestellte neue Markenidentität kann diesen Prozess unterstützen, da sie mobilisierend wirkt. Mit der Rückbesinnung wiederum auf klassische Werte und Tugenden liegt der AC Florenz voll im Trend. Denn inmitten von Fake-News, Einwegplastik, virtuellen Realitäten und politischen Instabilitäten sehnen sich die Menschen nach dem Authentischen, gewissermaßen dem Echten und Wahren. Die Redesigns und Rebrandings von Marken, wie wir sie international in den letzten zehn Jahren verstärkt beobachten, spiegeln diese Entwicklung in Gesellschaften sehr gut wider.
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Weiterführende Links
Das ist doch die halbierte HSV Raute!
Stark – für mich eines der besten der zahlreichen Rebrandings von Fußballvereinen in den letzten Jahren.
Positiv finde ich, dass es jetzt aufgeräumter aussieht und man immer noch sofort erkennt, dass es sich um die Fiorentina handelt. Insgesamt ist mir das neue Logo aber etwas zu eckig, das Alte war da schon noch eine Spur eleganter. Aber daran wird man sich wohl schnell gewöhnen. Habe von der Formgebung natürlich auch sofort an den HSV gedacht, sowie an Girondins Bordeaux, bei denen ich das “V” eher als Erkennungsmerkmal betrachte (bei Florenz wäre mir das vorher nie aufgefallen).
Ich finde nicht, dass man sich damit einen Gefallen getan hat, die Raute quadratisch zu machen. Das sieht ein wenig nach diesen vorgefertigten Wappen eines billigen Online-Fußballmanagers aus. Die alte Raute hatte eigentlich perfekte Proportionen und Charakter, ein wenig Vereinfachung hätte genügt. Dieser Charakter geht dem neuen Logo ab. Die Gestaltung drumherum wirkt aber gelungen.
🤔 Der Verein verwendete bereits eine quadratische Raute als Logo, als es noch gar keine Online-Fußballmanager gab, oder das Internet, oder PCs.
Okay, aber diese stand (zumindest dem Link nach zu urteilen) nie alleine, sondern war immer in irgendeine Art von Umrandung eingepasst. Fußballwappen dürfen durchaus simpel sein, wenn sie so historisch gewachsen sind (auch wenn beispielsweise die deutschen Wappen der meisten großen Clubs fast schon zu langweilig sind). Bei Fiorentina stand aber die Raute selten bis nie alleine. Und insbesondere das letzte Wappen hatte schöne Proportionen und hat durch die Aufteilung und Form Historie und Eleganz ausgestrahlt. Das neue Wappen wirkt auf mich wie oben beschrieben. Das sage ich als Fußballfan und fortgeschrittener Laie im Bereich Design. Designprofis, die eventuell keine Fußballfans sind, dürfen das natürlich anders sehen!
Es gab in der Vergangenheit des Clubs auch Zeiten, in denen lediglich die Lilie mit quadratischer Raut verwendet wurde, ohne zusätzliche Umrandung/Einfassung, beispielsweise Ende der 1950er-Jahre, siehe Foto 1 / Foto 2. 1961 holte der AC Florenz mit dem quadratischen Logo auf den Trikots den Europapokal der Pokalsieger (Foto 3). Insofern kann man die Rückbesinnung auf die quadratische Form dahingehend verstehen, dass der Club an diese erfolgreichen Zeiten anknüpfen möchte.
Die quadratische Rautenform des neuen Logos schließt tatsächlich nahtlos an historische Wappen an. Allerdings ist die klassische Lilie als Hauptmerkmal der Vereinsinsignien im Verhältnis zu jenem “V” zu klein. Keine Katastrophe, aber auch kein Meilenstein.
Eine Anmerkung zum Stadion – im Artikel wird dieses im Grunde als Bruchbude dargestellt. Tatsächlich handelt es sich aber um eine Ikone des modernen Stadionbaus aus Beton. Ende der 20er Jahre des vorigen Jahrhunderts geplant und 1931 eingeweiht. Größe Anmutung etc. sind großartig und heute noch ein Erlebnis. Gerade Vergleich zu einem kitsichgen Plastikbomber wie der Münchener Allianz Arena ist dies hier ein echter und wohltuender Fußballort – mitten in der Stadt. Hoffentlich treiben die geplanten Renovierungen diesen Geist nicht aus.
[…] Der intendierte, nun wieder stärkere Historienbezug wird anhand der ersten Visuals deutlich. Nach meinem Dafürhalten hätte die Anlehnung an frühere Wortmarken von Burberry / Burberrys noch ausgeprägter sein dürfen. Was spricht beispielsweise gegen die Verwendung einer Wortmarke in Gemischtschreibweise? Analog der Version aus den 1970er-Jahren? Eigentlich nichts. Die Gemischtschreibweise würde zusätzlich Rhythmik und Spannung erzeugen. Übrigens: unzählige Unternehmen, Hersteller, Vereine, etc. knüpfen, um gezielt einen Vergangenheitsbezug herzustellenan, an frühere Design-Lösungen an, siehe Pizza Hut, Reebok, Burger King, Volkswagen, Beyerdynamic, Rama oder der AC Florenz. […]