Bedeutung der Farben für das Branding

Corporate Farben Branding

Kann man eine Marke oder ein Unternehmen allein anhand der jeweiligen Corporate-Farbe(n) erkennen? Bei starken Marken ist das sehr wohl möglich, wie die oben dargestellten Beispiele demonstrieren. Jede farbige Kachel stellt jeweils eine Marke bzw. ein Unternehmen dar. Wer Lust hat, versucht einmal die jeweilige Marke, das jeweilige Unternehmen zu erkennen. Wer lieber weiterlesen möchte, erfährt am Ende des Artikels, welche Marken und Unternehmen hier dargestellt sind.

Sehen und verstehen

Tagtäglich sind wir einer Flut visueller Reize ausgesetzt. Wir lassen uns von Verkehrsschildern leiten, treffen im Supermarkt Kaufentscheidungen, begutachten die Outfits Anderer und konsumieren in allen Medienkanälen Werbebotschaften –“ bewusst oder unterbewusst. Was am Ende letztlich hängen bleibt und welche Botschaften uns erreichen, ist von vielen Faktoren abhängig. Farben spielen hier sicherlich eine ganz zentrale Rolle. Die Bedeutung der Schrift für die Identität eines Unternehmens wurde im dt schon einmal angesprochen. Farben führen und verführen uns und sie verfügen sicherlich noch einmal über eine stärkere Signalkraft als die Typographie. Im Gegensatz zur Schrift werden Farben zudem auch von den meisten Menschen „verstanden“. Über die Farbenlehre und die Farbwirkung sind unzählige Schriften erschienen. Trotz gewisser Unterschiede in Bezug darauf, wie Menschen Farben empfinden, gilt zumindest für Kulturkreise westlicher Prägung: Rot steht für Vitalität und Energie, aber auch für Feuer und Aggression. Weiß symbolisiert Reinheit und Unschuld, Blau schafft Vertrauen.

Starke Farben, starkes Branding?

Als besonders aufmerksamkeitsstarke Farbe, wird Rot von vielen großen Unternehmen eingesetzt. Dies wiederum bedeutet, dass allein die Farbe Rot noch keine Aussage über seinen Absender treffen kann. Ob Vodafone, E.ON, Sparkasse, Ferrari oder CocaCola –“ anders, als die oben dargestellten Marken, bietet die Corporate-Farbe dieser Unternehmen kein Unterscheidungsmerkmal. Das bedeutet natürlich nicht, das Branding dieser Marken wäre schwach. Im Verbund mit weiteren Elementen, dazu zählt auch das jeweilige Markenlogo, entsteht allerdings ein wiedererkennbares Erscheinungsbild, das über ausreichend Eigenständigkeit verfügt. Wie stark das Branding von Coca-Cola ist, erkennt man unter anderem auch daran, dass allein die Farbe in Kombination mit dem bekannten weißen Band, der sogenannten „Dynamic Ribbon Device“, ausreichen, um die Marke eindeutig zu identifizieren. Ein wunderbares Beispiel für die Leistungsfähigkeit eines nachhaltig konzipierten Corporate Designs, in dem Farben eine wichtige Rolle einnehmen: Markenpräsenz, ohne das eigentliche Markenlogo abbilden zu müssen.

Wenn bereits Corporate-Farben in der Lage sind, die Identität zu transportieren, dann liegt zweifelsfrei ein besonders starkes Branding vor. In dieser Liga, in der scheinbar Unmögliches möglich wird, spielen allerdings nur wenige Marken. Marlboro zählt ganz sicherlich dazu, wie das mittlerweile berühmte Beispiel des Pseudo-Logo-Barcodes zeigt. Als die EU dem Formel1-Team von Ferrari untersagte, das Marlboro-Logo auf den Fahrzeugen anzubringen, bewiesen die Italiener ihre Kreativität. Anstelle des Markenlogos kam ein speziell entwickelter Barcode zum Einsatz, der das Logo nachahmte und dabei subliminal wirkte. „Gesetz der Erfahrung“ nennt man das. Fehlende Fragmente einer bekannten Form, in diesem Fall die des Marlboro-Logos, werden von unserem Gehirn ergänzt. Menschen suchen in Allem das Bekannte und so sehen wir Hunde und Autos in Wolken. Wir sehen, was wir sehen wollen. Diesen Umstand machte sich beim Marlboro-Barcode zu nutze. Das auf diese Weise gestaltete Ferrari-Fahrzeugdesign musste kurz nach Einführung allerdings wieder entfernt werden, da es trotz höchstmöglicher Abstraktion immer noch Marlboro als Absender kommunizierte. Das Branding war einfach zu stark.

Mehr als tausend Worte

Es ist erstaunlich, was Farben im Stande sind zu leisten. Farben berühren unsere Sinne. Sie transportieren spielerisch sehr klare und prägnante Botschaften, allein aufgrund ihrer ureigenen Wirkung. Es heißt: Bilder sagen mehr als tausend Worte. Wenn man so will, ist eine Fläche mit einer Farbe bereits ein Bild, das unzählige Assoziationen erzeugt. Insofern trifft diese Redewendung vor allem auch auf Farben zu. Die kindlich naive Farbgebung des Google-Logos ist kein Zufall, sie ist Teil der Firmenphilosophie und sie ist sehr bewusst gewählt. In erster Linie soll das Logo Sympathie für die Marke wecken. Die thematisch veränderten Google-Logos (Doodles) fußen auf der gleichen Strategie. Ich behaupte einmal, der Gegenwind –“ berechtigt oder unberechtigt –“, der Google vor allem in Deutschland entgegen weht, wäre noch einmal größer, wenn das Image der Marke, zu dem ja auch die visuelle Identität einen Teil beiträgt, nicht bereits mit soviel Sympathie aufgeladen wäre. 2009 war Google eine der beliebtesten Marken in Deutschland (Quelle: wiwo.de). Es klingt sicherlich etwas gewagt, aber die Farbwahl des Logos spielt beim Erfolg von Google keine unwesentliche Rolle. Sicherlich muss zunächst einmal eine „Utility“ existieren, ein gewisser Nutzen vorliegen, der für die Verwendung eines Produktes spricht. Das Erscheinungsbild bestimmt allerdings, ob zusätzlich eine Marken-Affinität aufgebaut werden kann. Eine Marke, die den Charme einer Kinderzimmer-Fensterscheibe transportiert, hat es da gewiss etwas leichter, wenn es darum geht Sympathiepunkte zu sammeln.

80 Kommentare zu “Bedeutung der Farben für das Branding

  1. Die Farben, d.h. die RGB-Farbwerte, stimmen gar nicht. Ich hab natürlich nicht alle überprüft, sondern nur stichprobenartig (bspw. DHL, Germanwings, AOK). Die Abweichungen sind zwar nur gering, aber schon deutlich… Jaja, ist schon nicht ganz einfach die Sache mit den Farbprofilen im Photoshop. :-)

  2. Facebook ist blau, weil Universitäten ihren neuen Studenten zur Orientierung das so genannte facebook, üblicherweise in einem blauen Cover gebunden, überreichen. Es enthält Informationen über Kommilitonen und soll Studenten helfen, Kontakte zu knüpfen. Außerdem ist auch das Jahrbuch von Schulklassen in den Vereinigten Staaten üblicherweise in blau gebunden.

    Blau ist facebook nicht wegen Zuckerbergs Rot-Grün-Sehschwäche, die er gar nicht hat, und auch nicht wegen Verlässlichkeit und Vertrauen. Das sind zwei Werte, die eine soziale Plattform nicht unbedingt braucht und auf die facebook nicht zuletzt dank seines Gründers und seinen Ansichten zum Datenschutz auch gut verzichten kann. Die Farbe hat bei dem Erfolg keine Rolle gespielt, denn Google wurde mit Regenbogenfarben erfolgreich. Mit, nicht wegen. Wesentlich ist der Wiedererkennungswert einer Marke, und die Farbe ist dabei nur ein Element.

    Bei der Marke facebook spielt der Wert „Tradition“ eine große Rolle, denn facebook gab es einerseits nur für Studenten an amerikanischen Unis, und andererseits führte es damit die Tradition des gedruckten facebooks online fort. Mittlerweile ist facebook offen für alle und die Metapher der facebook-Marke ist nur noch historisch begründet.

    Siehe auch
    * en-wp über Facebook (Verzeichnis)

  3. sehr interessanter artikel.

    langenscheidt fand ich total eindeutig. denn bei IKEA ist ja eher blau dominierend als gelb….! zumindest habe ich das so im kopf…auch wegen den verkaufsgebäuden.

  4. Schöner Artikel, mir fiel es jedoch schwer nur an den Farben eine Marke erkennen zu können, mit etwas mehr Form und gestalt wäre es aber bestimmt kein Problem!

  5. Was ist das objektiv, eine schöne Farbe, wenn doch jeder Mensch einen anderen Geschmack hat. Rot – das ist doch eine schöne Farbe, werden Sie sagen. Rot ist laut und sinnlich und auffallend dazu… nur – welches Rot? Das von Marlboro, das Ferrarirot oder das von Coca Cola oder doch besser Mon Cheri? Rot hat keinen wirklichen Merkwert. Ohne den unmittelbaren Vergleich in gedruckten Farbmustern weiß das Farbhirn in der Erinnerung nur: Rot Pauschalsuppe. Unglaub-lich viele Varianten gibt es. Alle in Nuancen anders. Doch so richtig merk- und erinnerungsfähig bleiben Rottöne nur dann, wenn sie so extrem anders sind wie z. B. das Magenta von T Com oder das Dunhill-Dunkelrot auf der anderen Seite des Rot-Spektrums. Bei Blautönen ist es nicht viel anders, vor allem dann nicht, wenn man an die dunkelblauen Töne denkt. Unterscheidungsmerkmal 0,0. So wenig wie morgens an den Flugsteigen A – Z das unisono Mausgrau der Anzugträger…
    Doch Company-Colour richtig eingesetzt arbeitet sie mehr als erfolgreich: Als Identity-Tool.
    Ist z. B. dieser unsägliche Fleischton von Manner Schnitten denn keine schöne Farbe? Ja doch, ganz sicher sogar, weil ganz konsequent und kompromisslos angewandt. Schnell gelernt beim Skispringen auf den Mützen der Athleten. Schön oder nicht schön. In dieser konsequenten Penetranz wird jede Farbe deshalb schön, weil über den ersten Blick bereits Identifikation mit dem Unternehmen erfolgt, das diese Farbe trägt. Farbe als Werkzeug. Test gefällig?!
    Ich sage jetzt: Tiffany-Türkis! Schon ist das Bild in Ihrem Kopf. Nicht ungefähr, sondern ganz genau. Milka. Das innere Auge auf dazu, sie sehen es sofort. Nicht braun wie das Produkt sondern lila – so sieht also Schokolade aus! Wer unter uns Marketing-Profis hätte denn den Mut gehabt, dieses unsägliche K…braun von UPS zur Company Colour zu erheben? Eine marketingtechnische Großtat, wenn man bedenkt, wie schnell durch diese „Un-Farbe“ diese drei Buchstaben UPS (ja, sagen sie jetzt ruhig ganz laut „Uuups“ dazu) in unseren Köpfen nicht nur gelandet sondern unauslöschlich angekommen sind. So wird Farbe effizientes Identity Tool.–

    Sie meinen, alle Farben seien schon irgendwie besetzt in der Welt der Unternehmensgestaltung? Nun: Der Pantone-Farbfächer „4 Colors Process Guide“ bietet 3.010 Farbnuancen. Fast jede für sich eine Schönheit dann, wenn man ihr nur den Raum zur Wirkung und Entfaltung gibt. Nicht verwässert, mal so, mal so oder nur so ähnlich. Sondern genau so. Immer so. Dann blüht sie auf, diese Farbe, entfaltet ihre ganze Kraft. Die Kraft der Identität mit genau diesem Unternehmen. Sie entsteht allein in unseren Köpfen. Mut tut auch hier nur gut!

  6. Lesen wir uns so einige Kommentare durch und forschen in unserem Hirn welche Gesamtmeinung scheinbar entsteht, können wir erkennen, dass berufliche Probleme durch Kniefieselei entstehen. Globale Betrachtungsweise unter Einsatz kompetentem Fachwissens ermöglichen uns Weiterbildung und die Aufnahme von hilfreichen Tipps. Zu den CI-Farben: Hauptsache die Bildschirme sind kalibriert.

    An alle die so gut sind: Hier findet ihr hilfreiche Tipps für die täglichen Aufgaben. Das zu erkennen setzt natürlich Sachlichkeit und Kompetenz voraus. Hilfestellung und Informationen kritisieren? Macht es besser und sucht nicht nach Anerkennung durch schlaue Kritiken. Also, gebt euere Webseiten bekannt und seid stark genug, die Kritik zu ertragen.

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