Bedeutung der Farben für das Branding

Corporate Farben Branding

Kann man eine Marke oder ein Unternehmen allein anhand der jeweiligen Corporate-Farbe(n) erkennen? Bei starken Marken ist das sehr wohl möglich, wie die oben dargestellten Beispiele demonstrieren. Jede farbige Kachel stellt jeweils eine Marke bzw. ein Unternehmen dar. Wer Lust hat, versucht einmal die jeweilige Marke, das jeweilige Unternehmen zu erkennen. Wer lieber weiterlesen möchte, erfährt am Ende des Artikels, welche Marken und Unternehmen hier dargestellt sind.

Sehen und verstehen

Tagtäglich sind wir einer Flut visueller Reize ausgesetzt. Wir lassen uns von Verkehrsschildern leiten, treffen im Supermarkt Kaufentscheidungen, begutachten die Outfits Anderer und konsumieren in allen Medienkanälen Werbebotschaften –“ bewusst oder unterbewusst. Was am Ende letztlich hängen bleibt und welche Botschaften uns erreichen, ist von vielen Faktoren abhängig. Farben spielen hier sicherlich eine ganz zentrale Rolle. Die Bedeutung der Schrift für die Identität eines Unternehmens wurde im dt schon einmal angesprochen. Farben führen und verführen uns und sie verfügen sicherlich noch einmal über eine stärkere Signalkraft als die Typographie. Im Gegensatz zur Schrift werden Farben zudem auch von den meisten Menschen „verstanden“. Über die Farbenlehre und die Farbwirkung sind unzählige Schriften erschienen. Trotz gewisser Unterschiede in Bezug darauf, wie Menschen Farben empfinden, gilt zumindest für Kulturkreise westlicher Prägung: Rot steht für Vitalität und Energie, aber auch für Feuer und Aggression. Weiß symbolisiert Reinheit und Unschuld, Blau schafft Vertrauen.

Starke Farben, starkes Branding?

Als besonders aufmerksamkeitsstarke Farbe, wird Rot von vielen großen Unternehmen eingesetzt. Dies wiederum bedeutet, dass allein die Farbe Rot noch keine Aussage über seinen Absender treffen kann. Ob Vodafone, E.ON, Sparkasse, Ferrari oder CocaCola –“ anders, als die oben dargestellten Marken, bietet die Corporate-Farbe dieser Unternehmen kein Unterscheidungsmerkmal. Das bedeutet natürlich nicht, das Branding dieser Marken wäre schwach. Im Verbund mit weiteren Elementen, dazu zählt auch das jeweilige Markenlogo, entsteht allerdings ein wiedererkennbares Erscheinungsbild, das über ausreichend Eigenständigkeit verfügt. Wie stark das Branding von Coca-Cola ist, erkennt man unter anderem auch daran, dass allein die Farbe in Kombination mit dem bekannten weißen Band, der sogenannten „Dynamic Ribbon Device“, ausreichen, um die Marke eindeutig zu identifizieren. Ein wunderbares Beispiel für die Leistungsfähigkeit eines nachhaltig konzipierten Corporate Designs, in dem Farben eine wichtige Rolle einnehmen: Markenpräsenz, ohne das eigentliche Markenlogo abbilden zu müssen.

Wenn bereits Corporate-Farben in der Lage sind, die Identität zu transportieren, dann liegt zweifelsfrei ein besonders starkes Branding vor. In dieser Liga, in der scheinbar Unmögliches möglich wird, spielen allerdings nur wenige Marken. Marlboro zählt ganz sicherlich dazu, wie das mittlerweile berühmte Beispiel des Pseudo-Logo-Barcodes zeigt. Als die EU dem Formel1-Team von Ferrari untersagte, das Marlboro-Logo auf den Fahrzeugen anzubringen, bewiesen die Italiener ihre Kreativität. Anstelle des Markenlogos kam ein speziell entwickelter Barcode zum Einsatz, der das Logo nachahmte und dabei subliminal wirkte. „Gesetz der Erfahrung“ nennt man das. Fehlende Fragmente einer bekannten Form, in diesem Fall die des Marlboro-Logos, werden von unserem Gehirn ergänzt. Menschen suchen in Allem das Bekannte und so sehen wir Hunde und Autos in Wolken. Wir sehen, was wir sehen wollen. Diesen Umstand machte sich beim Marlboro-Barcode zu nutze. Das auf diese Weise gestaltete Ferrari-Fahrzeugdesign musste kurz nach Einführung allerdings wieder entfernt werden, da es trotz höchstmöglicher Abstraktion immer noch Marlboro als Absender kommunizierte. Das Branding war einfach zu stark.

Mehr als tausend Worte

Es ist erstaunlich, was Farben im Stande sind zu leisten. Farben berühren unsere Sinne. Sie transportieren spielerisch sehr klare und prägnante Botschaften, allein aufgrund ihrer ureigenen Wirkung. Es heißt: Bilder sagen mehr als tausend Worte. Wenn man so will, ist eine Fläche mit einer Farbe bereits ein Bild, das unzählige Assoziationen erzeugt. Insofern trifft diese Redewendung vor allem auch auf Farben zu. Die kindlich naive Farbgebung des Google-Logos ist kein Zufall, sie ist Teil der Firmenphilosophie und sie ist sehr bewusst gewählt. In erster Linie soll das Logo Sympathie für die Marke wecken. Die thematisch veränderten Google-Logos (Doodles) fußen auf der gleichen Strategie. Ich behaupte einmal, der Gegenwind –“ berechtigt oder unberechtigt –“, der Google vor allem in Deutschland entgegen weht, wäre noch einmal größer, wenn das Image der Marke, zu dem ja auch die visuelle Identität einen Teil beiträgt, nicht bereits mit soviel Sympathie aufgeladen wäre. 2009 war Google eine der beliebtesten Marken in Deutschland (Quelle: wiwo.de). Es klingt sicherlich etwas gewagt, aber die Farbwahl des Logos spielt beim Erfolg von Google keine unwesentliche Rolle. Sicherlich muss zunächst einmal eine „Utility“ existieren, ein gewisser Nutzen vorliegen, der für die Verwendung eines Produktes spricht. Das Erscheinungsbild bestimmt allerdings, ob zusätzlich eine Marken-Affinität aufgebaut werden kann. Eine Marke, die den Charme einer Kinderzimmer-Fensterscheibe transportiert, hat es da gewiss etwas leichter, wenn es darum geht Sympathiepunkte zu sammeln.

82 Kommentare zu “Bedeutung der Farben für das Branding

  1. Ich finde Deine Gedanken zu den Farben echt bedenkenswert. Auch wenn ich, wie viele vor mir, die Farben nicht wirklich zuordnen konnte (okay mir fehlte ein wenig die Lust, es ist spät und ich bin müde), habe ich mitgenommen, dass man bei der Farbwahl durchaus mehr beachten kann als bestimmte gängige Zuordnungen.

    Genauso interessant finde ich aber beim betrachten der Kacheln, wie wichtig auch die Form für eine Wiedererkennung ist (man nehme beispielsweise Langenscheidt, Windows oder Marlboro). Hier hätte eine etwas modifizierte Aufteilung der Farbflächen sicher Missverständnisse unterbunden …

  2. Aha. Ganz schön interessant.

    Als erstes habe ich Germanwings erkannt, finde die Farben auch sehr außergewöhnlich.
    Einige andere konnte ich auch lösen, und einige hatte ich “falsch”, z.B. Nivea war bei mir 1&1, Yellow Strom ganz eindeutig der Fontshop und die Commerzbank das Designtagebuch ;-)

    Man sieht bei so wenig Information sicherlich im Zweifelsfall eher das, was man persönlich besser kennt.

  3. Also mit Nivea kann ich ehrlich gesagt nur Dunkelblau UND Weiß in Verbindung bringen (wie auch eine Google-Bildersuche bestätigen dürfte). Das Dunkelblau allein reicht, wie man auch in den Kommentaren sieht, nicht wirklich aus.

    Ich verwende übrigens einige Produkte der Marke Nivea, vor allen Dingen für die Haarpflege – da sieht man auch immer schön den weißen Schriftzug auf dunkelblauem Grund.

    Meiner Meinung müsste also ein “Farbquadrat” für die Marke Nivea eher so aussehen:

    cu, w0lf.

  4. Auf dem Gruppenbild habe ich nur Congstar und Langenscheidt erkannt. Als die Kacheln dann größer und mit Lösung präsentiert wurden, fielen mir die dazugehörigen Marken wie Schuppen von den Augen. Nach dem Motto “Ahh, natürlich! Warum habe ich das nicht direkt erkannt?”.

    Schöner Artikel, gefällt mir!

  5. Danke für den interessanten Artikel.

    Eindeutig für mich waren nur Langenscheidt, Facebook und “diese Fluglinie”, wobei ich nicht auf Germanwings kam ;-)

    Auch wenn bei der Auflösung die meisten Marken “ach, natürlich!!” bekannt waren, hängt die Assoziierbarkeit stark vom alltäglichen Umgang mit ihnen ab.

    Nivea und Milka hätten noch einen Balken vertragen können, ebenso die Telekom: “richtiges” Magenta + weiß + grau. Schneller funktionierts bei dem bekannten Print wirkt!

  6. Dein Farbartikel lässt mich seit gestern nicht mehr los – und wie an den Beiträgen zu erkennen ist, bin ich das nicht alleine.

    Danke für den hervorragenden Artikel und die Inspirationen.

    Ich merke mir Tankstellen immer an den Farben, da gelten dann die Tankkarten für die roten Tankstellen oder für die blauen, oder… Die Tankstelle bei uns an der Ecke ist rot/weiss/blau – keine Ahnung welche Marke das ist.

    Hoffentlich kommt nie ein Stratege auf die Idee die Farben zu ändern.

  7. Genialer Beitrag und schöner Denkanstoss. Habe fast alles erkannt. Ich finde insbesondere die selteneren Kombinationen stechen sehr heraus und sind wesentlich einprägsamer als das oft wiederkehrende blau-weiss oder blau-gelb. Gerade Germanwings und Congstar.

  8. @ Achim Schaffrinna: “Ich kann Euch beiden versichern, dass Ihr da auf dem Holzweg seid ;-) Ich selbst habe noch nie die Liberalen gewählt [….]” So war es auch gar nicht gemeint. Ich meinte eher, dass mir die FDP kurz als “Unternehmen” vorkam, nicht als Partei.

  9. Also ich konnte auch einige zuordnen.
    Als erstes ist mir das Nivea-Blau ins Auge gestochen. Liegt vllt daran, dass wir das damals in der Schule mal zu diesem Beispiel gelernt haben :)
    Ich fand eigentlich beeindruckend, dass ich die einfarbigen viel leichter zuordnen konnte. Liegt vllt daran, dass man bei den anderen durch die Streifen irgendwie eine ungewohnte Form der Hausfarben sieht?!

  10. Ich merke mir Tankstellen immer an den Farben, da gelten dann die Tankkarten für die roten Tankstellen oder für die blauen, oder… Die Tankstelle bei uns an der Ecke ist rot/weiss/blau – keine Ahnung welche Marke das ist.

    Ich las das, dachte mir, das muss einfach eine Frau geschrieben haben, schaue auf den Name und: voilà, die Anna. :)

  11. Die erste Marke, die mir sofort ins Auge stach war Pepsi und danch wegen der mutigen Farbkombi Fonic. Den Rest habe ich (auch mangels Zeit) nachgeschlagen, und mich dabei ertappt, bei der einen oder anderen Marke (Germanwings, Langenscheids, Congstar oder DHL), zustimmend mit dem Kopf zu nicken. Aber andere wirken, reduziert auf die Farben, nicht klar identifizier- und daher austauschbar: Google, Lätta (hier hat ich zunächst an die Friedensbewegung Pace gedacht – obwohl bei dort die Streifen eigentlich horizontal verlaufen) oder Microsoft.
    Für unifarben dargestellte Marken wie Nivea verbinde ich allerdings nicht allein nur die Markenfarbe, sondern auch das stark kontrastierende Weiß der Schritfarbe. Das fehlte mir hier, denn DHL bspw. erhielt ja auch die Typofarbe Rot zur weiteren Identifikation.

    Danke, schönes psychologisches Thema.

  12. Ein großartiger Beitrag – allerbesten Dank! Eine mögliche noch nicht genannte Facette im Falle ungerichteter Aufmerksamkeit möchte ich, banal anmutend aber basal bemerkenswert, nennen: Arbeitet man wie meine Wenigkeit in einem sportaffinen “fußballversauten” Verlag, schwirren unweigerlich Assoziationen mit Farben der Fußballnationen ins Bewusstsein: Ukraine, Nigeria, irgendwie Niederlande, vielleicht Polen aber unmissverständlich Frankreich scheinen in einem Wettbewerb vertreten zu sein ;-) Die Ausrichtung der Wahrnehmung (Aufgabenstellung, Eckdaten im Sinne einer Überschrift, Legende etc.) ist also mitentscheidend für die semantische Zuordnung. Dies ist hinsichtlich einer alltagsorientierten Untersuchung nicht unwesentlich, wenngleich die französischen Farben auch ein Branding implizieren könnten. Übrigens: Evonic schreibt sich doch wohl eher mit “k” am Ende, dies aber nur am Rande…

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