Bedeutung der Farben für das Branding

Corporate Farben Branding

Kann man eine Marke oder ein Unternehmen allein anhand der jeweiligen Corporate-Farbe(n) erkennen? Bei starken Marken ist das sehr wohl möglich, wie die oben dargestellten Beispiele demonstrieren. Jede farbige Kachel stellt jeweils eine Marke bzw. ein Unternehmen dar. Wer Lust hat, versucht einmal die jeweilige Marke, das jeweilige Unternehmen zu erkennen. Wer lieber weiterlesen möchte, erfährt am Ende des Artikels, welche Marken und Unternehmen hier dargestellt sind.

Sehen und verstehen

Tagtäglich sind wir einer Flut visueller Reize ausgesetzt. Wir lassen uns von Verkehrsschildern leiten, treffen im Supermarkt Kaufentscheidungen, begutachten die Outfits Anderer und konsumieren in allen Medienkanälen Werbebotschaften –“ bewusst oder unterbewusst. Was am Ende letztlich hängen bleibt und welche Botschaften uns erreichen, ist von vielen Faktoren abhängig. Farben spielen hier sicherlich eine ganz zentrale Rolle. Die Bedeutung der Schrift für die Identität eines Unternehmens wurde im dt schon einmal angesprochen. Farben führen und verführen uns und sie verfügen sicherlich noch einmal über eine stärkere Signalkraft als die Typographie. Im Gegensatz zur Schrift werden Farben zudem auch von den meisten Menschen „verstanden“. Über die Farbenlehre und die Farbwirkung sind unzählige Schriften erschienen. Trotz gewisser Unterschiede in Bezug darauf, wie Menschen Farben empfinden, gilt zumindest für Kulturkreise westlicher Prägung: Rot steht für Vitalität und Energie, aber auch für Feuer und Aggression. Weiß symbolisiert Reinheit und Unschuld, Blau schafft Vertrauen.

Starke Farben, starkes Branding?

Als besonders aufmerksamkeitsstarke Farbe, wird Rot von vielen großen Unternehmen eingesetzt. Dies wiederum bedeutet, dass allein die Farbe Rot noch keine Aussage über seinen Absender treffen kann. Ob Vodafone, E.ON, Sparkasse, Ferrari oder CocaCola –“ anders, als die oben dargestellten Marken, bietet die Corporate-Farbe dieser Unternehmen kein Unterscheidungsmerkmal. Das bedeutet natürlich nicht, das Branding dieser Marken wäre schwach. Im Verbund mit weiteren Elementen, dazu zählt auch das jeweilige Markenlogo, entsteht allerdings ein wiedererkennbares Erscheinungsbild, das über ausreichend Eigenständigkeit verfügt. Wie stark das Branding von Coca-Cola ist, erkennt man unter anderem auch daran, dass allein die Farbe in Kombination mit dem bekannten weißen Band, der sogenannten „Dynamic Ribbon Device“, ausreichen, um die Marke eindeutig zu identifizieren. Ein wunderbares Beispiel für die Leistungsfähigkeit eines nachhaltig konzipierten Corporate Designs, in dem Farben eine wichtige Rolle einnehmen: Markenpräsenz, ohne das eigentliche Markenlogo abbilden zu müssen.

Wenn bereits Corporate-Farben in der Lage sind, die Identität zu transportieren, dann liegt zweifelsfrei ein besonders starkes Branding vor. In dieser Liga, in der scheinbar Unmögliches möglich wird, spielen allerdings nur wenige Marken. Marlboro zählt ganz sicherlich dazu, wie das mittlerweile berühmte Beispiel des Pseudo-Logo-Barcodes zeigt. Als die EU dem Formel1-Team von Ferrari untersagte, das Marlboro-Logo auf den Fahrzeugen anzubringen, bewiesen die Italiener ihre Kreativität. Anstelle des Markenlogos kam ein speziell entwickelter Barcode zum Einsatz, der das Logo nachahmte und dabei subliminal wirkte. „Gesetz der Erfahrung“ nennt man das. Fehlende Fragmente einer bekannten Form, in diesem Fall die des Marlboro-Logos, werden von unserem Gehirn ergänzt. Menschen suchen in Allem das Bekannte und so sehen wir Hunde und Autos in Wolken. Wir sehen, was wir sehen wollen. Diesen Umstand machte sich beim Marlboro-Barcode zu nutze. Das auf diese Weise gestaltete Ferrari-Fahrzeugdesign musste kurz nach Einführung allerdings wieder entfernt werden, da es trotz höchstmöglicher Abstraktion immer noch Marlboro als Absender kommunizierte. Das Branding war einfach zu stark.

Mehr als tausend Worte

Es ist erstaunlich, was Farben im Stande sind zu leisten. Farben berühren unsere Sinne. Sie transportieren spielerisch sehr klare und prägnante Botschaften, allein aufgrund ihrer ureigenen Wirkung. Es heißt: Bilder sagen mehr als tausend Worte. Wenn man so will, ist eine Fläche mit einer Farbe bereits ein Bild, das unzählige Assoziationen erzeugt. Insofern trifft diese Redewendung vor allem auch auf Farben zu. Die kindlich naive Farbgebung des Google-Logos ist kein Zufall, sie ist Teil der Firmenphilosophie und sie ist sehr bewusst gewählt. In erster Linie soll das Logo Sympathie für die Marke wecken. Die thematisch veränderten Google-Logos (Doodles) fußen auf der gleichen Strategie. Ich behaupte einmal, der Gegenwind –“ berechtigt oder unberechtigt –“, der Google vor allem in Deutschland entgegen weht, wäre noch einmal größer, wenn das Image der Marke, zu dem ja auch die visuelle Identität einen Teil beiträgt, nicht bereits mit soviel Sympathie aufgeladen wäre. 2009 war Google eine der beliebtesten Marken in Deutschland (Quelle: wiwo.de). Es klingt sicherlich etwas gewagt, aber die Farbwahl des Logos spielt beim Erfolg von Google keine unwesentliche Rolle. Sicherlich muss zunächst einmal eine „Utility“ existieren, ein gewisser Nutzen vorliegen, der für die Verwendung eines Produktes spricht. Das Erscheinungsbild bestimmt allerdings, ob zusätzlich eine Marken-Affinität aufgebaut werden kann. Eine Marke, die den Charme einer Kinderzimmer-Fensterscheibe transportiert, hat es da gewiss etwas leichter, wenn es darum geht Sympathiepunkte zu sammeln.

82 Kommentare zu “Bedeutung der Farben für das Branding

  1. Toller Beitrag. Besonders interessant ist, dass die FDP als Marke in einer Reihe mit Unternehmen aufgeführt ist. Woran kann das wohl liegen…

  2. vielen dank für deine mühe!

    ich habe keinen tv mehr, lese aber regelmäßig zeitschriften und trotzdem habe ich fast alles erkannt. liegt das an meinem alter oder anders gefragt: wie merken wir uns farben?

    über eine konstruktive antwort wäre ich mehr wie erfreut ;)

  3. sehr feiner Artikel!
    Da fällt mir grad auch Unevolved Brands ein, eine Studie von Graham Smith, der sich mit der Wiedererkennung von Markenlogos beschäftigt und sie auf farbige Kreise in korrekter Anordnung reduziert. Der Wiedererkennungswert ist enorm hoch…

  4. Schöner Artikel, aber auch ich hatte Probleme alles ordentlich zuzuordnen,
    auch bei mir wurde z.B. die Partei zum schwedischen Möbelgroßlieferanten. Dennoch finde ich die Thematik wirklich interessant, inwieweit man das Kernmarkenbild wieder abstrahieren kann.

  5. sehr gelungen – die anordnung der farbflächen trägt aber auch wirklich viel dazu bei, dass man die marken erkennt. bei der telekom z.b. wäre ein “weiß-magenta” etwas durchsichtiger gewesen – finde ich, aber bis auf ein paar ausnahmen stimmt es vollkommen.

  6. @frankbee und csu /// Ich kann Euch beiden versichern, dass Ihr da auf dem Holzweg seid ;-) Ich selbst habe noch nie die Liberalen gewählt, aber das nur am Rande. Die Gelb-Blau-Kombi ist nun einmal im politischen Umfeld die stärkste Kraft, die vor allem auch Hans-Dietrich Genscher für sich zu nutzen wusste. Ein gelber Pullunder war und ist sein Markenzeichen. So übel die meisten Wahlplakate der FDP sind, so stark ist der Branding-Effekt ihrer Hausfarbe. Die Grünen sind diesbezüglich natürlich ebenfalls stark. Unter anderem ist McDonald’s aber dafür verantwortlich, dass sich eine grüne Farbkachel nicht mehr eindeutig der Partei zuordnen lässt. McDonald’s lässt sich seit der Umfärbenummer übrigens auch nicht mehr zuordnen.

    Richtig, Langenscheidt und IKEA sind ganz ähnlich. Das Blau bei Langenscheidt ist im direkten Vergleich aufgrund des hohen Gelbanteils noch einmal prägnanter.

    Wie wir uns Farben merken? Ich denke halt, auf ganz unterschiedliche Weise. Bewusst und unterbewusst, weil wir Marken anziehend oder aber abstoßend finden, weil wir von allen möglichen Seiten mit Werbebotschaften penetriert werden. Durch Konfrontation und durch Interaktion. Wir als Gestalter merken uns Farben auch, weil wir sie anwenden. Einige Musiker merken sich Farben anhand von Tönen, wie das Beispiel colormusic zeigt. Wir merken uns Farben, weil sie uns zu einem Ziel führen. Ein BurgerKing-Logo ist von der Autobahn schon von großer Entfernung zu erkennen. Bereits der Farbeindruck schenkt uns Gewissheit, dass hier Hamburger und Fritten auf einen warten. Sicherlich lassen sich Farben nur sehr schwer von der Form trennen. Um etwa giftige Beeren oder Pilze auszumachen, reicht es nicht, sich nur die Farbe zu merken, aber sie liefert einen entscheidenen Beitrag zur Identifikation. Ich glaube, die Liste ließe sich endlos fortführen. Vielleicht fällt dem ein oder anderen dazu ja noch mehr ein.

    Herzlichen Dank für die positiven Reaktionen. Freut mich sehr :-)

  7. Hab nur Langenscheidt, Pepsi, Telekom und FDP erkannt (und das auf Anhieb). Bei der Commerzbank dachte ich, das sei das Designtagebuch *lol*

    Manche Farbkombis kamen mir aber durchaus bekannt vor (z.B. Fonic und GermanWings), bin aber einfach nicht darauf gekommen (da ich diese Marken aus Desinteresse nie richtig wahrgenommen hab).
    Aber bei Google wäre ich nie darauf gekommen (vielleicht, wenn die Farben anders angeordnet wären), die Windows-Farben kommen mir auch etwas komisch vor (irgendwie zu blass). Und bei Latte… äää, ich meine Lätta :D habe ich einfach an Gay Pride gedacht ;-)

  8. Danke für den schönen Artikel.
    Ich habe Farbdesign studiert und fand es immer erstaunlich, wie viele Kommilitonen bei Packaging-/Corporate-Design-Projekten das Thema Farbe eher stiefmütterlich, so nebenbei, bearbeitet haben und dafür die Form/Typo an aller-aller obersten Stelle stand.
    Hier wird schön gezeigt, dass diese identitätsstiftenden Elemente im Gestatungsprozess miteinander verzahnt sind (Form/Typo/Farbe), eine durchdachte Farbauswahl/Kombinatotik sehr wichtig ist und manchmal selbst Nuancen viel ausmachen können. So empfinde ich jedenfalls.

    PS: Ich habe aber auch nicht alle Marken erkannt, aber ich fands super

  9. Hmmm, wenn es mehr als 2 Farben sind kann ich die Marke nicht mehr erkennen. In gelb/blau habe ich statt Langenscheidt Ikea erkannt. Und google, Lätta und Windows habe ich beim besten Willen nicht erkannt obwohl ich 2 der 3 Marken jeden Tag studenlang vor Augen habe – meiner Ansicht nach ist da dann die Farbe + Schriftzug identitätsbildend – google erkenne ich als Schriftzug auch verfälscht in Bildern, aber die Farben – no way.

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