Wie sich IKEA in Sachen Branding neu eingerichtet hat

IKEA Family Design, Quelle: IKEA

Nachdem IKEA im vergangenen Jahr das 75-jährige Firmenbestehen ausgiebig gefeiert hat, wird erst jetzt das veränderte visuelle Profil sichtbar, das sich IKEA seitdem zugelegt hat. Im jüngst erschienenen Katalog kommen nun erstmals ein verändertes Logo, die neue Hausschrift und ein neuer Look für IKEA Family zur Anwendung.

Vor gut zwei Wochen erschien der IKEA-Katalog 2020 – nach wie vor ein zentrales Marketing-Instrument und Aushängeschild für das schwedische Einrichtungshaus. Allein in Deutschland werden 23 Millionen Exemplare gedruckt, womit der IKEA-Hauptkatalog einer der größten Druckproduktionen überhaupt ist. Die weltweite Gesamtauflage ist jedoch rückläufig. Während 2018 noch über alle Märkte hinweg rund 180 Millionen Exemplare in 32 Sprachen und 80 Druckversionen hergestellt wurden, sind es mit der 2020er-Auflage nur noch 124 Millionen.

Dass IKEA in Bezug auf das visuelle Erscheinungsbild an einigen Stellenschrauben dreht, war in den vergangenen Monaten bereits zu beobachten. Im kürzlich erschienenen Katalog kommen die neuen CD-Elemente nun erstmals gemeinsam zur Anwendung. Das minimal veränderte IKEA-Logo (Abb unten) ist dabei ein vergleichsweise kleines Puzzleteil.

Modifiziertes Logo

IKEA Logo – vorher und nachher

IKEA Logo – vorher und nachher

Offensichtlicher als die Veränderung des Logos ist da schon der Farbwechsel bei IKEA Family, dem hauseigenen Vorteilsprogramm. IKEA selbst kommentiert den Farbwechsel mit den Worten: „Blau ist das neue Orange“. Das Vorteilsprogramm schlüpft damit unter das Dach der Corporate Farben Blau und Gelb. Nicht nur die Farben, auch die Gestaltung der IKEA-Family-Karte ändert sich.

Neues Design für IKEA-Family

IKEA Family Redesign, Quelle: IKEA

IKEA Family Redesign, Quelle: IKEA

Der Farbwechsel bei IKEA-Family bedeutet jedoch nicht, dass die Farbe Orange zukünftig keine Rolle mehr spielt. Neue Produkte werden auch weiterhin mit Hilfe eines orange-farbenen Kreises und dem Vermerk „Neu“ gekennzeichnet. Dank der Farbumstellung wird eine mögliche Verwechslungsgefahr mit IKEA-Family-Produkten ausgeräumt. Ab sofort werden mit Orange ausschließlich neue Produkte gekennzeichnet. Der roter Störer „Neuer niedriger Preis“ bleibt unverändert. Neu ins CD aufgenommen wurde hingegen ein in blau angelegter Störer „IKEA Family Mitgliedsangebot“ (Abb. unten).

IKEA Katalog 2020 – Störer, Quelle: IKEA

IKEA Katalog 2020 – Störer, Quelle: IKEA

Neue Hausschrift „Noto IKEA“

Weniger offensichtlich als der Farbwechsel bei IKEA Family, dafür deutlich umfänglicher, ist die Umstellung auf eine neue Hausschrift. Als IKEA vor zehn Jahren erstmals einen in der Verdana gesetzten Katalog veröffentlichte, war das Unverständnis aus der Design- und Typoszene groß. Wie kann man nur eine für den Einsatz an Bildschirmen entworfene Schrift in einem Printerzeugnis verwenden, hatten sich viele Kreativschaffende gefragt. Zuvor hatte IKEA über mehrere Jahrzehnte die Schrift Ikea Sans genutzt, einer Futura-Adaption.

IKEA Katalog 2020 Noto, Quelle: IKEA

IKEA Katalog 2020 Noto IKEA, Quelle: IKEA

In diesem Jahr endet nun also die Ära Verdana bei IKEA, auch wenn sie derzeit noch an verschiedenen Stellen sichtbar ist. Fortan nutzen die Schweden die Noto als Hausschrift, einer in Kollaboration zwischen Monotype und Google entstandenen und im Oktober 2016 veröffentlichen Schriftfamilie. In der Abbildung unten ist die Verdana im Katalog 2019 im Vergleich zur Noto IKEA im Katalog 2020 zu sehen.

IKEA-Katalog 2019 und 2020 – Vergleich Typo

IKEA-Katalog 2019 und 2020 – Vergleich Typo

Noto ist eine Open-Source-Schrift, die 100 Schriftsysteme, 800 Sprachen und Hunderttausende von Zeichen umfasst. Entwickelt wurde die Schrift von Google und Monotype, um eine lückenlose Form der Kommunikation für Milliarden von Menschen zu ermöglichen, so die Idee. Die einzigartige Zeichenabdeckung dürfte für IKEA auch der Grund gewesen sein, von der Verdana, die gegenwärtig „lediglich“ in 8 Schriftsystemen und 1.391 Glyphen verfügbar ist, auf die Noto umzustellen. Der Schriftname Noto steht dabei übrigens für „No more Tofu“. Als Tofu werden die viereckigen Kästchen bezeichnet, die angezeigt werden, wenn eine Schrift oder ein Symbol vom Computer nicht lesbar ist.

Neben den Veränderungen im Bereich der Gestaltung ist darüber hinaus die zunehmende Politisierung in Bezug auf die konzeptionelle und inhaltliche Ausrichtung des Hauptkatalogs erwähnenswert. So möchte IKEA den Katalog beispielsweise als „Statement für kulturelle Vielfalt, Toleranz und Offenheit“ verstanden wissen, und so begegnet man im Katalog ganz unterschiedlichen Ethnien, die stellvertretend für die 54 Länder stehen, in denen der Katalog in nahezu identischer Form erscheint.

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19 Kommentare zu “Wie sich IKEA in Sachen Branding neu eingerichtet hat

  1. Vor einigen Jahren gab es mal eine rote halbtransparente IKEA-Family-Card. Habe nie verstanden, wieso man sie derart verschlechtert hat. War vllt die Herstellung zu teuer?

    Und klar, man möchte mit dem Blau näher an das Corporate Design und die Verwechslungsgefahr senken. Dadurch wirkt es aber kalt, fast schon steril. Der gelbe Streifen ändert das nicht. Gerade die Family-Karte löst bei mir nicht gerade ein Family-Gefühl aus.

  2. Nee, nee, nee.
    Ich fand das Design vorher perfekt. Gut, das neue Logo ist besser, aber grundsätzlich fand ich es wirklich gut, eigenständig und mit hohem Wiederkennungswert.

    Das neue Design gefällt mir gar nicht. Erinnert mich extrem an Tankstelle (vor allem die neue Karte).

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