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Wertebasiertes Leitbild ist Grundlage des neuen Markenauftritts vom FC Augsburg

FC Augsburg Branding – Visual, Quelle: FC Augsburg
FC Augsburg Branding – Visual, Quelle: FC Augsburg

Im Rahmen eines mehrjährigen Entwicklungsprozesses hat der FC Augsburg seinen Markenauftritt erneuert. Ein wertebasiertes Leitbild, das unter Beteiligung von Fans, Mitgliedern, Sponsoren, Gremien und Mitarbeitern erarbeitet wurde, bildet die Grundlage für die neujustierte visuelle Identität.

Der Start in die Saison 2023/2024 verlief, zumindest aus sportlicher Sicht, für den FC Augsburg wenig erfolgreich. Nach sieben Bundesligaspielen stehen ein Sieg und fünf Punkte zu Buche, und ein Rang 15 in der Tabelle. Im DFB-Pokal schied der FC Augsburg bereits in der ersten Runde gegen Drittligist Unterhaching aus. Wenige Tage nach dem 7. Spieltag trennte sich der FC Augsburg zudem von seinem Trainer, als erster Club in der laufenden Saison. Nachfolger von Enrico Maaßen ist der Däne Jess Thorup.

Dass der Verein in den letzten Monaten respektive den letzten drei, vier Jahren durchaus Positives bewegt hat, in strategischer Hinsicht, verdeutlicht die Einführung des neuen visuellen Erscheinungsbildes, mit dem sich der FC Augsburg seit dem Sommer präsentiert. Grundlage hierfür bildet ein wertebasiertes Leitbild, das zum Ausdruck bringen soll, wofür der FCA stehe, so der Verein.

FC Augsburg neuer Markenauftritt – Visual, Quelle: FC Augsburg
FC Augsburg neuer Markenauftritt – Visual, Quelle: FC Augsburg

In zahlreichen Workshops, Interviews und einer Mitgliederbefragung habe man zahlreiche Inputs erhalten und gemeinsam ein Wertefundament formuliert: den 07-Werten: Zusammenhalt, Verantwortung, Freude, Zielstrebigkeit, Mut, Vielfalt und Respekt.

„Die 07-Werte sind nicht nur einzelne Wörter, sondern echte Kulturtreiber, die unser Verhalten im Sinne des Vereins und der gesamten Organisation in Zukunft prägen werden. Mit unserem neuen Markenauftritt wollen wir unsere FCA-DNA für alle sichtbar machen und diese Werte noch stärker nach draußen tragen und leben“, sagt Michael Ströll, Geschäftsführer des FC Augsburg.

Unter werte.fcaugsburg.de wurde eigens eine neue Subdomain eingerichtet, auf der diese Werte, eingebunden ins neue Erscheinungsbild, vermittelt werden.

Neben den Vereinsfarben Rot, Grün, Weiß kommen im neuen visuellen Erscheinungsbild zwei weitere zentrale Gestaltungselemente zum Tragen: ein grafisches Muster und eine neue Hausschrift namens FCA. Die in Zusammenarbeit mit dem Schriftgestalter René Bieder geschaffene Exklusiv-Schrift mit markantem Schnitt und spitzen Ecken soll „Biss und Angriffslust“ symbolisieren. Auch vom neuen grafischen Muster mit 45-Grad-Winkelung, abgeleitet vom Vereinslogo mit Zirbelnuss, erhofft sich der Verein einen hohen Wiedererkennungswert. Das Vereinslogo selbst bleibt von den vorgenommenen Änderungen im Visuellen unberührt.

Hausschrift FC Augsburg – „FCA“ Type
Hausschrift FC Augsburg – „FCA“ Type

Danny Schmolke, Leiter Marketing beim FC Augsburg, freut sich über den Entwicklungsprozess: „Es ist enorm wichtig, dass der FCA als ambitionierter Verein weiß, für was er steht. Das gibt Orientierung für Mitarbeitende, Spielerinnen und Spieler, aber auch für unsere Fans, Mitglieder und Sponsoren. Alle sollen sich an unserem Wertefundament orientieren können. Und dementsprechend ist es auch wichtig, dass wir das in unserer unverkennbaren Form- und Bildsprache wiedergeben“.

Begleitet wurde der Entwicklungsprozess von externer Seite von der Agentur Mutabor (Hamburg).

Kommentar

Wie schon Fortuna Düsseldorf (2017), der FSV Mainz 05 (2019) und Eintracht Frankfurt (2022) hat auch der FC Augsburg im Rahmen eines mehrstufigen Prozesses die eigene Identität geschärft.

Es gibt mehrere Gemeinsamkeiten: in allen vier Fällen wurde ein eigener Corporate Font entwickelt. Wie groß die Bedeutung von Schrift für die Identität ist (Unternehmen/Verein/Marke/etc.), kann nicht oft genug betont werden. Schön zu sehen, dass sich immer mehr Fußballvereine mit Fragen hinsichtlich ihrer eigenen Identität beschäftigen und so auch im Typographischen stärker auf Originalität setzen. Bei keinem der genannten Clubs wurde im Rahmen des Redesigns zudem das Vereinslogo modifiziert.

Ein Vereinslogo zu modifizieren, ist ein heißes Eisen, ohne Frage. Anpassungen am Logo oder gar komplette Neuschöpfungen sorgen, hier und anderswo, nicht selten für großen Ärger auf Seiten der Fanbasis, wie etwa der FC Everton, Leeds United, Girondins Bordeaux oder hierzulande Preußen Münster haben erfahren müssen.

Derlei Widerstand regt sich vor allem dann, so jedenfalls mein Eindruck, wenn Fans das Gefühl haben, von der Vereinsführung übergangen worden zu sein. Dort hingegen, wo eine breite Beteiligung am Entwicklungsprozess ermöglicht wird, wie bei den eingangs genannten Clubs oder auch bei Chicago Fire, kann ein gemeinsames Verständnis hinsichtlich der Identität einer Marke entstehen. Ein durch die Bank von allen Fans, Mitarbeitern und Sponsoren gleichermaßen getragenes Ergebnis wird sich auch so nicht erreichen lassen. Es gibt kein Design, das Allen gefällt. Transparenz, Mitnahme und Teilhabe ermöglichen es jedoch, Veränderung nicht als Tabubruch, sondern als Notwendigkeit zu begreifen.

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Dieser Beitrag hat 6 Kommentare

  1. »Das Vereinslogo selbst bleibt von den vorgenommenen Änderungen im Visuellen unberührt.«

    Und genau daran »krankt« das Ganze und wird dadurch im Vergleich zu den anderen genannten Vereinen deklassiert. Alles schick bis auf das Logo. Dabei wäre eine Optimierung sicher schon mit wenigen für Fans kaum ins Gewicht fallenden Handgriffen möglich gewesen. Da tun mir die Designer von Mutabor ja schon etwas leid. 🫣

  2. Erster, visueller Gedanke: Flyeralarm. Rot, Raute, der Schriftduktus. Und dann noch in Kombination mit der Flyeralarm-Bandenwerbung. Schwierig.

    1. Danke für den Einwurf! »Sieht aus wie …«, »erinnert mich an …« sind oft schwierige Aussagen: Manchmal an den Haaren herbei gezogen, manchmal den Fakt verkennend dass täglich unendlich viele neue Designs weltweit entstehen und Gestalter mit ähnlichen Haltungen und Methodiken ohne es eigentlich zu wollen zu ähnlichen Ergebnissen kommen, ganz unbeabsichtigt. Aber hier ist es schon etwas sagen wir eigenartig, obwohl ich Mutabor so etwas eigentlich nicht zutraue.
      Nachdem ich das Video zum konzeptionellen Prozess mit möglichst optimaler Beteiligung der Fan- und Clubgemeinde gesehen habe, ging mir aber noch etwas anderes durch den Kopf. Obwohl ich weiß wie wichtig dieses Mitnehmen ist, sehe ich inzwischen auch eine Gefahr, dass genau das zu viel Budget verschlingen kann und die Gestaltungsqualität am Ende auf der Strecke bleibt. Ich glaube es ist wichtig dem Auftraggeber das auch bewusst zu machen und dass es genauso eine Kunst ist, diesbezüglich klug zu gewichten. Sicher ist Angst vor dem »Mob« bzw. »Shitstorms« auch manchmal ein falscher Berater.

  3. Gefällt mir gut. Ich finde es richtig und wichtig, dass man das Vereinslogo unangetastet gelassen hat. Zwar stellt es alles andere als eine makellose Blüte gestalterischer Perfektion dar, doch genau darum finde ich den Erhalt so wichtig. Mit einem modernen Logo, würde die gestalterische Identität trotz einiger Stärken – wie dem schönen Farbkontrast mit hohem Wiedererkennungswert – im Niemandsland des einheitlichen, gestalterischen Zeitgeists untergehen und wäre wieder nichts weiter, als eine glattgebügelte Identität unter Zigtausenden.

    Oft scheint man zu vergessen, dass gerade die Bild- und Formsprache bzw. der Zeitgeist vergangener Jahrzehnte aber auch eine hier und da etwas abhandene Perfektion, vielen Logos erst ihre Individualität und Stärke verleiht. Zusammen mit einer modernen und hochwertigen CI, wirken sie oft wesentlich stärker, als ihre modernisierten oder vereinfachten Versionen. Natürlich ist das nicht pauschal anwendbar.

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