Wer bezahlt, siegt. Was sich am Award-Betrieb ändern muss

Logos Kreativ-Awards

Was den allermeisten Design- und Kreativ-Awards heutzutage abgeht, ist ihre Hauptaufgabe. In der unüberschaubaren Masse an Auszeichnungen ist es nahezu unmöglich, heraus zu ragen. Wirklich gute Gestaltungslösungen gehen in der Flut an mehr oder minder guten Arbeiten unter. Wie wertvoll kann eine Auszeichnung sein, die pro Jahr viele hundert Mal vergeben wird? Wie wertvoll kann ein Design-Award sein, bei dem pro Jahr gerade einmal 50 Arbeiten eingereicht werden? In der Kreativbranche geht die Schere zwischen großen Agenturen und kleinen Kreativbüros weit auseinander. Letztgenannte sehen sich der absurden Situation ausgesetzt, dass sie sich trotz bester Leistungen und kreativsten Ideen einen Award gar nicht leisten können.

Die Stuttgarter Designagentur Strichpunkt, mit über 600 Preisen eine der meistausgezeichneten Agenturen in der Branche, steigt aus dem Award-Betrieb aus, zumindest für ein Jahr. Ich sprach mit Jochen Rädeker, Geschäftsführer von Strichpunkt, über die Gründe der Auszeit und über den Award-Betrieb.

In diesem Jahr wird Strichpunkt keine Arbeiten bei Kreativawards einreichen. In der kürzlich von Euch veröffentlichten Pressemeldung kritisiert Ihr, es ginge den meisten Ausrichtern von Awards eher um Gewinnmaximierung, denn um einen wirklichen Leistungsvergleich. Was sind die Gründe für die Award-Auszeit?
Wir haben festgestellt, dass es immer mehr Auszeichnungen unterschiedlicher Jurys für die gleichen Arbeiten gibt und eine Differenzierung dadurch kaum mehr herzustellen ist. Kreativ-Rankings, die eigentlich die Branche widerspiegeln und den Kunden als Auswahlkriterium dienen sollten, fehlt es dadurch an Aussagekraft: Wer viel Geld ausgibt für Wettbewerbe, hat die Chance, mit wenigen ausgezeichneten Arbeiten viele Punkte für die Rankings zu sammeln. Zudem sind die Teilnahme- und die Veröffentlichungsgebühren explodiert. Einige Agenturen geben einen mittleren sechsstelligen Betrag im Jahr für 30 oder 40 Wettbewerbe aus, andere können sich kaum noch die Teilnahme an einem einzigen Award leisten. Wir möchten ein Signal setzen, nicht um Awards und Wettbewerbsbeteiligungen generell zu verteufeln, sondern um uns gegen Awards auszusprechen, die sich jeder kaufen kann.

Mit mehreren Hundert Awards in den Vitrinen lässt es sich relativ leicht sagen: wir steigen, zumindest vorübergehend, aus dem Wettbewerbsbetrieb aus. Für einige Kreativagenturen würde solch ein genereller Verzicht vermutlich negative Auswirkungen haben, weil Auftragsgeber bekanntermaßen allzu gerne auf den Trophäenschrank von Agenturen schielen, um sich abzusichern, die mutmaßlich richtige Agentur gewählt zu haben. Spielen Awards generell eine zu große Rolle im Markt?
Kleine Player am Markt haben gar nicht das Geld, um an den Wettbewerben teilzunehmen, obwohl sie es aufgrund ihrer Arbeiten vielleicht verdient hätten, in einem Ranking oben zu stehen. Letzten Endes geht es inzwischen immer mehr darum: wer bezahlt, siegt. Nicht bei allen Awards ist dies der Fall. Wenn aber, wie bei den Good Design Awards, nahezu jede eingereichte Arbeit ausgezeichnet wird, dann ist eine solche Rückversicherung seitens des Auftraggebers einfach nichts mehr wert.

Auch für kleine Agenturen, die nach einer Auszeichnung mit einer vierstelligen Veröffentlichungsgebühr konfrontiert sind, bietet solch ein Modell keine Chance. Es geht nicht mehr um Branchenvergleich, sondern um Abzocke. Für uns mag es vielleicht leicht sein, ein Jahr lang keine Arbeiten bei Wettbewerben einzureichen. Im vergangenen Jahr haben wir uns bei Strichpunkt an 11 Wettbewerben beteiligt. Wir halten es aber für wichtig, mit unserer Auszeit die Diskussion rund um das Thema Awards anzustoßen. Sicherlich freuen wir uns, wenn wir Kunden gegenüber kommunizieren können, das wir etwa im Jahr 2012 ein Dutzend red dot awards bekommen haben, letztendlich fragt nur keiner mehr wofür eigentlich genau.

Gleichzeitig entsteht in der Branche der Eindruck: Wer nicht im Ranking vertreten ist, und die Teilnahme an Awards ist für die Aufnahme unerlässlich, ist nicht mehr relevant. Diesem Vorurteil können wir von der Spitze des Rankings aus leichter etwas entgegen setzen.

Wer so viel auszeichnet,
der entwertet letztlich seine eigene Marke.

In Eurer Pressemeldung unterscheidet Ihr zwischen seriösen und (im Umkehrschluss) unseriösen Ausrichtern. Welchen Awards steht Ihr kritisch gegenüber?
Ich halte relevante Awards für ganz wichtig, um eine Differenzierung zu schaffen. Das müssen aber Wettbewerbe sein, bei denen Arbeiten ernsthaft beurteilt werden und nicht nur allein die Einreichung ausreicht, um einen Award zu erhalten. Selbst lange Zeit renommierte Awards, wie der iF award, zeichnen inzwischen leider über 30% der Arbeiten aus, gleiches gilt für den DDC und erst recht für Merkwürdigkeiten wie den ARC Award oder die bereits genannten Good Design Awards. Das kann kein ernsthafter Branchenvergleich sein. Mit solchen Auszeichnungen lockt man heutzutage keine Kunden mehr in die Agentur. Auch Wettbewerbe, die über eine minimale Einreichquote verfügen, wo vielleicht einmal 50 Arbeiten eingereicht werden, um dann in 17 Kategorien Bronze und Silber zu vergeben, halte ich für fragwürdig. Solchen Ausrichtern würde ich empfehlen, ihr Konzept zu überdenken. Wer so viel auszeichnet, der entwertet letztlich seine eigene Marke.

Die Gewinnmaximierung auf Seiten der Wettbewerbsausrichter ist ja kein neues Thema. In vielen Fällen ist sie Teil des Konzepts. Was das Verhältnis von Einreichungen zu ausgezeichneten Arbeiten betrifft, hat sich etwa beim red dot und beim if award in den letzten Jahren kaum etwas getan. Hier schwanken die Werte etwa zwischen 6% bis 26% beziehungsweise 10% bis 36%. Beispielsweise wurden 2011 beim iF product design award 36% aller eingereichten Arbeiten ausgezeichnet, also jede dritte Arbeit. Warum erfolgt Eure Award-Auszeit erst jetzt?
Weil es überhand nimmt und weil immer mehr Auszeichnungsanbieter auf den Markt drängen, die offensiv dafür werben, dass man für 900 Euro Einreichgebühren fast von selbst irgendwelche hübschen, gerahmten Urkunden erhält. Es ist richtig, dass sich dieser Trend bereits von ein paar Jahren abgezeichnet hat.

Vor zwei Jahren gab es bereits eine Initiative großer Designagenturen, in der wir gemeinsam mit der Fachpresse darüber diskutiert haben, welche Awards denn wirklich relevant sind. Das ist allerdings leider gescheitert, nicht weil die Agenturen nicht dazu bereit gewesen wären, die Anzahl der Einreichungen zu reduzieren, sondern weil die Fachpresse wenig Interesse daran gehabt hatte, auf Anzeigenerlöse aus dem Umfeld der Wettbewerbsausrichter zu verzichten. Von einigen Stellen wurden wir in der Presse sogar für die Initiative kritisiert, weil sie nicht wirklich ausdiskutiert sei – letztlich wäre diese Diskussion aber genau Aufgabe der Presse gewesen.

Wir möchten dazu anregen, Kreativ-Rankings neu auszurichten. Der ADC verfolgt hierbei, wie ich meine, einen lobenswerten Ansatz. Sehr beeindruckt hat mich seinerzeit, was Stephan Vogel (Geschäftsführer Kreation, Ogilvy & Mather und Nachfolger von Jochen Rädeker als ADC-Präsident) festgestellt hat. Würde man nur die vom ADC als relevant eingestuften Wettbewerbe als Grundlage für ein Ranking nehmen, gäbe es auf den ersten 20 Positionen praktisch keine Veränderung gegenüber den von W&V und Horizont ermittelten Rankings, bei denen jeweils 40 Wettbewerbe zum Vergleich herangezogen werden. Man würde also, um Kunden einen ebenso validen Agenturenvergleich bieten zu können, problemlos auf 35 Wettbewerbe verzichten können!

Worin zeichnen sich Deiner Meinung nach relevante und gute Wettbewerbe aus?
Ich denke, wir müssen zu einem Punkt kommen, an dem wir ernsthaft über kreative Leistungen sprechen. Im Moment sehen sich Agenturen dem Verdacht ausgesetzt: wer viel einreicht gewinnt auch viel. Dadurch allerdings nivelliert man Awards nicht nur für diejenigen, die sich das leisten können, sondern auch für alle Anderen, und das wäre schade.

Für einen seriösen Award sprechen aus meiner Sicht fünf Kriterien: Erstens eine ausreichend hohe Zahl von Einreichungen, sodass man im jeweiligen Segment wirklich von einem Branchenvergleich sprechen kann. Zweitens eine geringe Auszeichnungsquote, zum Beispiel unterhalb von 10 Prozent. Drittens klare, nachvollziehbare und veröffentlichte Jurykriterien. Viertens eine renommierte, mit echten Fachleuten besetzte Jury, die ebenfalls öffentlich bekannt ist. Und fünftens ein vernünftiges Preis-Leistungsverhältnis bei Einreiche- und Veröffentlichungsgebühren. Diese Awards sind sinnvoll und wichtig, wie etwa der TDC (Type Directors Club), den ich für sein unbestechliches Juryurteils persönlich sehr schätze, für die viele Kunden ein No-name darstellt, weil er kaum Werbung für sich macht und im Lärm der größeren kommerziellen Awards untergeht. Diese Awards brauchen wir, weil sie kreative Qualität wirklich messbar machen. Andere Awards brauchen uns, weil sie mit Kreativen Geld verdienen, aber außer Eitelkeitsbefriedigung kaum Gegenleistung bieten.

Mehr als fünf oder sechs Awards
braucht es meiner Meinung nach nicht,
um einen verlässlichen Branchenvergleich zu erbringen.

An welchen Wettbewerben wird sich Strichpunkt 2014 mit Beiträgen beteiligen?
In Cannes (Lions), beim TDC und beim ADC, um einmal drei Awards zu nennen, treffen die genannten Kriterien meiner Ansicht nach zu. Es mag noch zwei, drei weitere Awards geben, über die man gut diskutieren kann, etwa auch über den BCP (Best of Corporate Publishing), der zunehmend an Relevanz gewinnt und von dem ich viel halte. Ich würde aber gar nicht sagen, was Strichpunkt wird und was nicht. Ich würde mich freuen, wenn wir auch mit diesem Gespräch eine Diskussion in Gang setzen könnten, welche Awards in der Branche für wirklich wichtig erachtet werden und aussagekräftig sind. Mehr als fünf oder sechs Awards braucht es meiner Meinung nach nicht, um einen verlässlichen Branchenvergleich zu erbringen.

Gibt es einen Austausch mit anderen Agenturen in dieser Angelegenheit? Ist eine gemeinsame Initiative denkbar, etwa mit Mutabor, Scholz & Friends und Jung von Matt, die sich ebenfalls, gegen die Teilnahme an Awards ausgesprochen hatten, erstgenannte bereits im vergangenen Jahr?
Gespräche gab es und die gibt es. Wir sind aber weit davon entfernt, feste Teilnahme-Absprachen zu treffen, das wäre schon aus kartellrechtlichen Gründen nicht in Ordnung, und wir sind ja auch bei aller gegenseitigen Hochachtung und Freundschaft echte, harte Wettbewerber. Zuletzt haben wir vor zwei Jahren in Frankfurt mit allen im PAGE-Ranking vertretenen unabhängigen Agenturen diskutiert, zumindest wurden diese zu den Gesprächen eingeladen, um gemeinsam die Qualität von Wettbewerben zu bewerten. Das Ergebnis hatten wir der Fachpresse vorgelegt. Und damit hatte sich die Sache erledigt, weil, wie bereits gesagt, die Fachpresse eher ein geringes Interesse hatte, eine solche Bewertung überhaupt zur Kenntnis zu nehmen.

Positiv überrascht hat mich jetzt dagegen die kritische Hinterfragung in der aktuellen Ausgabe der PAGE. Zugleich freue ich mich über die Ankündigung von W&V sowie Horizont, ihre jeweiligen Rankings hinsichtlich der Kriterien zu überarbeiten. Das wäre dann schon ein erster, großer Erfolg unserer Initiative, die in diesen Medien auch Beachtung findet. Die Zeit scheint reif für ein Umdenken zu sein.

Während Auszeichnungen etwa für Künstler und Musiker in der Regel mit einem zum Teil beachtlichen Preisgeld versehen sind, werden Designer für Ihre Leistung zu Kasse gebeten. Woher rührt eigentlich diese pervertierte „Wettbewerbskultur“?
Im Grunde genommen ist es im Design tatsächlich eher eine Investition, denn eine Teilnahme an einem Wettbewerb. Wir Designer zahlen für eine Dienstleistung, um durch eine unabhängige Jury die Qualität der eigenen Arbeit bewerten zu lassen, auch, um bei der Auswahl der Agentur dem Kunden eine Entscheidungshilfe zu geben. Wie nehmen also einen Service in Anspruch, bei dem ich es durchaus für legitim halte, dass hierfür eine Gebühr erhoben wird anstatt ein Preisgeld auszuschütten. Aus meiner Zeit als ADC-Chef weiß ich, dass wir als gemeinnütziger Verein für den ADC-Wettbewerb Kosten von über einer Million Euro hatten – das geht nicht ohen Gebühren. Ähnlich wie für ein Zeitschriftenabo, bin ich auch bereit, für einen Wettbewerb einen angemessene Betrag auszugeben, wenn dieser dann letztendlich eine Orientierung bietet.

– Die Fragen stellte Achim Schaffrinna –

Weiterführende Links zum Thema Award-Betrieb

33 Kommentare zu “Wer bezahlt, siegt. Was sich am Award-Betrieb ändern muss

    Pingbacks

    Kommentar verfassen

    Folgende HTML-Elemente können verwendet werden: <b> <i> <img src="meineurl"> <a> <blockquote>