Weltweit neues Design für NIVEA

Die Beiersdorf AG führt für ihre Traditionsmarke NIVEA ein neues Design ein, das alle Produkte in allen Segmenten einschließt und weltweit Anwendungen finden wird. Es dürfte dies der größte Rebranding-Prozess in der 100-jährigen Geschichte der Marke NIVEA sein. Im Januar 2013 startet die schrittweise Einführung des neuen Designs für das gesamte NIVEA Haut- und Körperpflege-Portfolio in über 200 Ländern.

Für Beiersdorf bedeutet die Entwicklung und Implementierung der neuen globalen Designsprache ein „wesentliches strategisches Element der neuen Marken-Gesamtstrategie“, die für ein ebenso nachhaltiges wie profitables, weltweites Wachstum sorgen soll, so die offizielle Pressemeldung. Und weiter: „Das neue Design übersetzt die Markenidentität in ein Produkt, das die erfolgreichen NIVEA-Kernwerte für Verbraucher erlebbar macht und alle Produkte in allen Kategorien mit einem hohen Wiedererkennungswert ausstattet.“ „Die kongruente Design-Sprache über alle Kanäle hinweg – von der Verpackung bis hin zu Kommunikationsmaßnahmen im Handel – stärkt die Verbraucher-Identifikation und stimuliert Testkäufe in anderen Produktkategorien des Marken-Portfolios”, so Ralph Gusko, Markenvorstand der Beiersdorf AG.

Das neue Verpackungsdesign wurde vom Industrie-Designer Yves Béhar in Zusammenarbeit mit dem Beiersdorf Design Management entwickelt. Das wohl wichtigste Element der Markenidentität, die blaue kreisförmige Dose, markiert den Dreh- und Angelpunkt der neuen Designsprache. Hierzu heißt es in der Pressemeldung: „Dieses zentrale Design-Element wird als Logo eingesetzt und spiegelt sich in den sanft abgerundeten Körpern der neuen Verpackung und dem Einsatz reduzierter weißer und blauer Elemente wider. Der runde Deckel mit geprägtem Logo, der sich dem Betrachter entgegenneigt, lässt sofort Assoziationen zur blauen Dose aufkommen und sorgt bei Verbraucher dadurch für ein vertrautes Gefühl am Regal“, wo, laut Gusko, zwei Drittel aller Kaufentscheidungen getroffen werden.

Ein ungemein ambitioniertes Vorhaben, ein überaus sinnvolles zudem, wie der Blick etwa auf eine aktuelle Auswahl von NIVEA-Produkten verdeutlicht, die jeweils unterschiedliche Designs aufweisen. Es ist nachvollziehbar, dass dieser Harmonisierungprozess hinsichtlich des Verpackungsdesigns in Gang gesetzt wurde. Bereits seit einigen Monaten/Jahren ist die Konzentration auf die kreisrunde Form und ihre Herauslösung als Logo in der Werbung zu beobachten. Mehr und mehr unterstützte der blaue Kreis dabei die identitässtiftende Aufgabe des NIVEA-Schriftzugs.

Das nun präsentierte neue Design setzt an die Stelle des von Inkonsistenz geprägten Markenauftritts einen strategisch gelenkten, durch eine weltweit verbindliche Designsprache verbundene Identität. Spannend wird zu beobachten sein, wie der Frage der produktspezifischen Unterscheidungsmerkmalen Rechnung getragen wird, wie sehr sich etwa Produkte für Frauen, für Männer und für Babys angleichen bzw. von einander unterscheiden.

Video Rebranding NIVEA

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