Die Beiersdorf AG führt für ihre Traditionsmarke NIVEA ein neues Design ein, das alle Produkte in allen Segmenten einschließt und weltweit Anwendungen finden wird. Es dürfte dies der größte Rebranding-Prozess in der 100-jährigen Geschichte der Marke NIVEA sein. Im Januar 2013 startet die schrittweise Einführung des neuen Designs für das gesamte NIVEA Haut- und Körperpflege-Portfolio in über 200 Ländern.
Für Beiersdorf bedeutet die Entwicklung und Implementierung der neuen globalen Designsprache ein „wesentliches strategisches Element der neuen Marken-Gesamtstrategie“, die für ein ebenso nachhaltiges wie profitables, weltweites Wachstum sorgen soll, so die offizielle Pressemeldung. Und weiter: „Das neue Design übersetzt die Markenidentität in ein Produkt, das die erfolgreichen NIVEA-Kernwerte für Verbraucher erlebbar macht und alle Produkte in allen Kategorien mit einem hohen Wiedererkennungswert ausstattet.“ „Die kongruente Design-Sprache über alle Kanäle hinweg – von der Verpackung bis hin zu Kommunikationsmaßnahmen im Handel – stärkt die Verbraucher-Identifikation und stimuliert Testkäufe in anderen Produktkategorien des Marken-Portfoliosâ€, so Ralph Gusko, Markenvorstand der Beiersdorf AG.
Das neue Verpackungsdesign wurde vom Industrie-Designer Yves Béhar in Zusammenarbeit mit dem Beiersdorf Design Management entwickelt. Das wohl wichtigste Element der Markenidentität, die blaue kreisförmige Dose, markiert den Dreh- und Angelpunkt der neuen Designsprache. Hierzu heißt es in der Pressemeldung: „Dieses zentrale Design-Element wird als Logo eingesetzt und spiegelt sich in den sanft abgerundeten Körpern der neuen Verpackung und dem Einsatz reduzierter weißer und blauer Elemente wider. Der runde Deckel mit geprägtem Logo, der sich dem Betrachter entgegenneigt, lässt sofort Assoziationen zur blauen Dose aufkommen und sorgt bei Verbraucher dadurch für ein vertrautes Gefühl am Regal“, wo, laut Gusko, zwei Drittel aller Kaufentscheidungen getroffen werden.
Ein ungemein ambitioniertes Vorhaben, ein überaus sinnvolles zudem, wie der Blick etwa auf eine aktuelle Auswahl von NIVEA-Produkten verdeutlicht, die jeweils unterschiedliche Designs aufweisen. Es ist nachvollziehbar, dass dieser Harmonisierungprozess hinsichtlich des Verpackungsdesigns in Gang gesetzt wurde. Bereits seit einigen Monaten/Jahren ist die Konzentration auf die kreisrunde Form und ihre Herauslösung als Logo in der Werbung zu beobachten. Mehr und mehr unterstützte der blaue Kreis dabei die identitässtiftende Aufgabe des NIVEA-Schriftzugs.
Das nun präsentierte neue Design setzt an die Stelle des von Inkonsistenz geprägten Markenauftritts einen strategisch gelenkten, durch eine weltweit verbindliche Designsprache verbundene Identität. Spannend wird zu beobachten sein, wie der Frage der produktspezifischen Unterscheidungsmerkmalen Rechnung getragen wird, wie sehr sich etwa Produkte für Frauen, für Männer und für Babys angleichen bzw. von einander unterscheiden.
Video Rebranding NIVEA
Nivea ist für mich ein Beispiel für ein Logo, welches ich zwar unschön finde (Die Typo ist schrecklich und das aufeinandertreffen der Buchstaben recht unglücklich), aber wo ich trotzdem der Meinung bin, dass es nie groß verändert werden darf. Welch Glück dass
das Re-Design dies beherzigt und den Schriftzug augenscheinlich unangetastet lässt.
Die zurückgenommen Gestaltung sieht super aus und ich freue mich schon auf die Anwendungen. Wie viele Produkte umfasst die komplette Range eigentlich?
Natürlich hast Du Recht Stefan, habs soeben korrigiert. Dank Dir!
Der Schirtt zu einer Vereinheitlichung und Vereinfachung des Porduktdesigns ist total nachvollziehbar.
An für sich gefällt mir das ganze auch gut, aber ich bin trotzdem recht skeptisch.
Zum einen wird es echt schwer bei kleinen Verpackungen konsequent den Kreis durchzuziehen. Zum anderen kann es bei dem neuen Logo vorkommen, dass das Produkt an sich untergeht. Der Kreis wirkt schnell sehr “prollig” und es wird echt schwer sein das Logo immer so zu plazieren, dass es nicht den kompletten Raum frisst.
Dass man schnell zum falschen Produkt greift und ausversehen das Shampoo mit an den Strand nimmt wurde ja schon angesprochen. Also muss wird man wahrscheinlich (wie auf dem einen Bild schon erkennbar) die ganze Flasche färben. Oder doch ein Verlauf. Und noch da ein Bildchen hinmachen. Oder da. Und zack… schon sieht nichts mehr einheitlich aus. Wie gesagt – ich bin da noch skeptisch.
Auch die Parallele zwischen JA! Produkten wurde schon angesprochen. Man muss halt aufpassen, dass nur blau und weiß nicht zu billig aussieht. Weniger ist halt doch nicht immer mehr.
Und einen Kommentar zur Spationierung verkneife ich mir. Die Diskussion kennen wir alle…
In der aktuellen PAGE gibt es einen schönen Artikel zum neuen Design. Da findet man auch noch ein paar weitere Abbildungen und Hintergrundinfos.
Das Design der kompletten Produktpalette und jeglicher Kommunikations- und Designelemente zu auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen wird ein hübsches Stück Arbeit (gewesen) sein. Ich denke, es ist ein Schritt in die richtige Richtung und schaut dabei auch noch gut aus. Insbesondere die Form gefällt mir. Wie die tatsächliche Wirkung ausfallen wird, werden wir spätestens dann sehen, wenn die Produkte im neuen Gewand im Regal stehen.
Die Pressetexte sind, wie so oft, eine Zusammenstellung von offensichtlichem und Worthülsen-Geplapper. Beinahe eine Zumutung.
Dass bei fast jeglicher Designerei die Kaufentscheidung des Kunden als zu beeinflussende Position verstanden werden soll, muss man nun wirklich nicht gesondert erklären.
Texte wie “[…] das die erfolgreichen NIVEA-Kernwerte für Verbraucher erlebbar macht […]” sind meiner Meinung nach Mist. Ich mag Formulierungen ohne solchen Tüddelkram. Neben dem gelungenen Design sollte man, wenn es nach mir ginge, auch die Firmensprache vereinfachen und auf den Punkt bringen.
Aber zurück zur Gestaltung: Die Kunden kennen den NIVEA-Schriftzug in weiß auf blauem Grund. Seit Jahrzehnten ist die Marke mit Ihren Produkten etabliert. Das neue Design nimmt dieses auf, was der Marke als solches sicherlich gut tun wird. Ich bin gespannt, wie die dazugehörige Print-, online- und Fernsehwerbung ausfallen wird.
Die Milch ist da.
Ich würde gerne noch einmal die Diskussion über den Versalausgleich aufgreifen. Vielerorts ist zu lesen, dass das Nivea-Logo ein Parade-Beispiel dafür ist, wie man es nicht machen sollte. Ich bin da etwas zwiegespalten. Offensichtlich ist es wohl so, dass bei der Bestimmung der Weißräume zwischen den Buchstaben vor allem optisch vorgegangen wurde, d. h. alle Zwischenräume sind annähernd optisch gleich groß – sie wurden gewissermaßen neutralisiert (worum es beim Versalausgleich letztlich geht). In kleineren Abbildungsgrößen (wie das erste Bildbeispiel im Beitrag) stört mich der Ausgleich nicht weiter. Erst in größeren Abbildungsgrößen empfinde ich den Abstand zwischen NI als zu groß. Die naheliegende Lösung wäre eine Wortmarke, die für bestimmte Abbildungsgrößen optimiert ist. Aus der Praxis weiß man allerdings, dass bei der Verwendung verschiedener optischer Logogrößen häufiger mal etwas schief geht.
Was wäre eurer Meinung nach die beste Lösung? Das N einen Hauch an das I heranrücken? Ich bin mir da ziemlich unschlüssig. Denn alle Alternativvorschläge (u. a. bei Brand New/Armin Vit) überzeugen mich nicht vollends.
[…] zweiten Buchstaben. Dabei war die Logotype gar nicht Gegenstand des Redesigns, wie gestern bereits ein Kommentator im Designtagebuch treffend vermerkte. Und das ist schade, wäre doch die Überarbeitung von Fuseproject der […]
Ich finde den Ansatz richtig klasse. Auch die blaue runde Kappe auf der Flasche passt gut. Es macht Sinn, das Vertraute aufzugreifen und eine stimmige Linie auszuarbeiten. Ich bin sehr gespannt, wie das Design dann in den verschiedenen Linien und Varianten ausgearbeitet aussieht.
Eine schöne Herausforderung für den Designer. Sehr gut durchdachter Ansatz. Viel Erfolg bei der Umsetzung!
PS: Eine Bemerkung / Anregung zum Captcha hier im dt: Ich finde es sehr irritierend, das die Captcha-Abfrage unter dem “Kommentar speichern”-Button platziert ist. Rein intuitiv gehört es für mich über den Button.
Sascha, dein Einwand bezgl. der Captcha-Abfrage ist berechtigt, wurde auch schon mehrfach angesprochen. Heute bin ich endlich dazu gekommen, es zu ändern. Voila.