Weltweit neues Design für NIVEA

Die Beiersdorf AG führt für ihre Traditionsmarke NIVEA ein neues Design ein, das alle Produkte in allen Segmenten einschließt und weltweit Anwendungen finden wird. Es dürfte dies der größte Rebranding-Prozess in der 100-jährigen Geschichte der Marke NIVEA sein. Im Januar 2013 startet die schrittweise Einführung des neuen Designs für das gesamte NIVEA Haut- und Körperpflege-Portfolio in über 200 Ländern.

Für Beiersdorf bedeutet die Entwicklung und Implementierung der neuen globalen Designsprache ein „wesentliches strategisches Element der neuen Marken-Gesamtstrategie“, die für ein ebenso nachhaltiges wie profitables, weltweites Wachstum sorgen soll, so die offizielle Pressemeldung. Und weiter: „Das neue Design übersetzt die Markenidentität in ein Produkt, das die erfolgreichen NIVEA-Kernwerte für Verbraucher erlebbar macht und alle Produkte in allen Kategorien mit einem hohen Wiedererkennungswert ausstattet.“ „Die kongruente Design-Sprache über alle Kanäle hinweg – von der Verpackung bis hin zu Kommunikationsmaßnahmen im Handel – stärkt die Verbraucher-Identifikation und stimuliert Testkäufe in anderen Produktkategorien des Marken-Portfolios”, so Ralph Gusko, Markenvorstand der Beiersdorf AG.

Das neue Verpackungsdesign wurde vom Industrie-Designer Yves Béhar in Zusammenarbeit mit dem Beiersdorf Design Management entwickelt. Das wohl wichtigste Element der Markenidentität, die blaue kreisförmige Dose, markiert den Dreh- und Angelpunkt der neuen Designsprache. Hierzu heißt es in der Pressemeldung: „Dieses zentrale Design-Element wird als Logo eingesetzt und spiegelt sich in den sanft abgerundeten Körpern der neuen Verpackung und dem Einsatz reduzierter weißer und blauer Elemente wider. Der runde Deckel mit geprägtem Logo, der sich dem Betrachter entgegenneigt, lässt sofort Assoziationen zur blauen Dose aufkommen und sorgt bei Verbraucher dadurch für ein vertrautes Gefühl am Regal“, wo, laut Gusko, zwei Drittel aller Kaufentscheidungen getroffen werden.

Ein ungemein ambitioniertes Vorhaben, ein überaus sinnvolles zudem, wie der Blick etwa auf eine aktuelle Auswahl von NIVEA-Produkten verdeutlicht, die jeweils unterschiedliche Designs aufweisen. Es ist nachvollziehbar, dass dieser Harmonisierungprozess hinsichtlich des Verpackungsdesigns in Gang gesetzt wurde. Bereits seit einigen Monaten/Jahren ist die Konzentration auf die kreisrunde Form und ihre Herauslösung als Logo in der Werbung zu beobachten. Mehr und mehr unterstützte der blaue Kreis dabei die identitässtiftende Aufgabe des NIVEA-Schriftzugs.

Das nun präsentierte neue Design setzt an die Stelle des von Inkonsistenz geprägten Markenauftritts einen strategisch gelenkten, durch eine weltweit verbindliche Designsprache verbundene Identität. Spannend wird zu beobachten sein, wie der Frage der produktspezifischen Unterscheidungsmerkmalen Rechnung getragen wird, wie sehr sich etwa Produkte für Frauen, für Männer und für Babys angleichen bzw. von einander unterscheiden.

Video Rebranding NIVEA

36 Kommentare zu “Weltweit neues Design für NIVEA

  1. Ich bin gespannt wie alles dann aussieht und wie sehr man die Produkte differenzieren kann. Generell schätze ich ein durchgängiges Design sehr, wenn man dann aber unter der Dusche Haarschampoo, -spülung und Duschgel verwechselt weil es fast gleich aussieht, ist das auch nicht unbedingt erstrebenswert …
    Aber generell ein sehr logischer Schritt der zudem die Dose plötzlich gänzlich integriert, nach Jahr(zehnten) des “Herausstechens” aus der Produktpalette.

  2. Ich finde das Design wirklich gelungen. Jetzt sieht es wesentlich stringenter aus, als vorher! Und das man beim Duschen die Tuben verwechselt: naja, ein bisschen Lesen darf erlaubt sein ;-)

  3. @Achim: Fix noch eine Schlaumeier-Anmerkung: Müsste es zu Beginn nicht “Die Beiersdorf AG führt für IHRE Traditionsmarke” heißen? (die … AG … ihre)

  4. Mir persönlich ist in den letzten Jahren aufgefallen, dass einige Konkurrenzprodukte sich relativ dicht an den Gestaltungselementen von Nivea ausrichten (Farbgebung blau und die Typo). Ein Grund liegt sicherlich darin, dass die Marke Nivea für viele Konsumenten das Synonym für Hautpflege ist. Sie strahlt Qualität und Beständigkeit aus und wirkt stets modern. Daneben lassen sich also schwer neue und gleichwertige Marken etablieren.
    Als dichtestes Konkurrenzprodukt (aus gestalterischer Sicht) möchte ich das Beispiel Isana nennen; die Handelsmarke von Rossmann im Pflegebereich.
    Die Schrift ist vielleicht etwas runder, aber könnte ansonsten für den Laien kaum unterscheidbar sein. Die Nivea-Schrift basiert auf der Metro-Serie (siehe http://www.linotype.com ). Die Wortmarke Isana steht ebenfalls in Versalien und die Farbgebung ist nahezu identisch mit der blauen Hausfarbe von Nivea (vielleicht nicht ganz so viel Magenta). Ich würde sogar so weit gehen, dass selbst bei der Namensgebung eine gewisse Anlehnung besteht und zwar bezogen auf den Wortklang am Ende und der Buchstabenauswahl (A, N und I).
    Um sich nun wieder eigenständiger darzustellen, ist das neue Design von Nivea aus meiner Sicht sehr gut nachzuvollziehen. Und beim nächsten Einkauf, greife ich dann vielleicht auch mal wieder zur Nivea Body Lotion (so wie früher) und nicht zum Konkurrenzprodukt Rossmann, weil es mindestens „genauso“ gut aussieht, aber „billiger“ ist.

  5. Hammer Verpackungsdesign! Die neuen Tuben machen unglaublich was her. Und auch die Etiketten (das Bildchen unten mal ausgenommen, muß nicht sein wie ich finde) sind sehr aufgeräumt ohne irgendwelche pseudo-wissenschaftlichen 3D-Icons, schöne Typo. Insgesamt ein sehr ästhetisches Bild. Das positioniert Nivea endlich so, wie es sich für diese Marke gehört. Schön, dass dieser Schritt gegangen wird!!

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