Warum Volkswagen nicht mehr „Das Auto.“ als Claim verwendet
Volkswagen wird den Claim „Das Auto.“ nicht mehr weiter verwenden. An dessen Stelle rückt im neuen Jahr schlicht und einfach der Markenname, was man auch als Zeichen verstanden wissen möchte. Zukünftig wolle man sich auf das Wesentliche konzentrieren.
Das Jahr startet nicht sonderlich gut für Volkswagen. Anfang der Woche hatte das amerikanische Justizministerium Klage gegen Volkswagen eingereicht. Für den Autohersteller könnte das Jahr 2016 ein entscheidendes werden. Unter anderem wird sich zeigen, wie groß die tatsächlichen finanziellen Belastungen aus dem Skandal um manipulierte Abgaswerte von Dieselautos sein werden.
Der Wechsel auf den Markennamen im Logo erfolgt sukzessive. Während das „neue“ Logo bereits in der vor wenigen Wochen vorgestellten Allstar-Sondermodell-Kampagne (siehe Video unten) zu sehen ist, kommt beispielsweise auf der Website volkswagen.de derzeit noch die Version mit Claim zum Einsatz. Die Umstellung ist Teil eines 12 Punkte umfassenden Konzeptes, mit dem VW-Markenvorstand Herbert Diess die von konzernweiten Einsparungsmaßnahmen begleitete Neuausrichtung der Marke Volkswagen vorantreiben will.
Nach „Aus Liebe zum Automobil“ (2003–2007) und „Das Auto.“ (2007–2015), letzterer Claim wurde seinerzeit vom damaligen Marketingchef Jochen Sengpiehl entwickelt, wird es demnach erst einmal keinen neuen Claim geben. Von Seiten Volkswagen heißt es zur Umstellung:
„Unsere Marke steht für Produkte und Services, die Menschen weiterbringen, die Menschen bewegen, auf der Straße und darüber hinaus. Es ist die Gesamtheit unseres Angebots, mit der wir uns das Vertrauen von Millionen Kunden in unsere Marke immer wieder aufs Neue verdienen. Vertrauen, das uns auch in schwierigen Zeiten stärkt. Vertrauen, das uns zur originalen ’people’s brand’ macht, überall auf der Welt. All dies drückt sich aus in nur einem Wort: Volkswagen.“
Gesetzt ist der Markenname nunmehr in der Corporate-Schrift VW Head Bold, die Volkswagen seitdem Frühjahr letzten Jahres als offizielle Hausschrift verwendet (siehe „360° Brand Experience“ – Die neue Hausschrift von Volkswagen).
Kommentar
Der Verlust des Markenclaims erscheint vor dem Hintergrund des Abgasskandals als eine läppische Randnotiz. Und doch ist es in Zeiten, in denen man im Marketing nach bestmöglicher Differenzierung strebt, ungewöhnlich, wenn ein Unternehmen auf ein solches Instrument, das ein Markenclaim darstellt, verzichtet. Ohne Nennung des Absenders erkennen wir anhand eines solchen Werbespruchs, wer beispielsweise hinter „Wenn’s um Geld geht …“ oder „Da weiß man, was man hat.“ steht. Derlei Claims bzw. Slogans werden mitunter zum geflügelten Wort und brennen sich ein. Die Möglichkeit eines solchen „Brandmarkens“, das in der Regel auch das Sound-Branding der Marke betrifft, lässt man sich als Markenmacher eigentlich nicht entgehen.
„Das Auto.“ war von Beginn an mehr Besitzanspruch als Differenzierungsmerkmal. Denn Autos bauen auch andere Hersteller, zum Teil ja durchaus sehr gute und dies sehr erfolgreich. Erstrecht nach Bekanntwerden des Skandals ist ein solcher Alleinanspruch, wie er im bisherigen Claim betont wird, nicht nur anmaßend, er ist nunmehr völlig Fehl am Platz, will man sich in der Werbung nicht lächerlich machen. Im Grunde genommen verkörpert „Das Auto.“ ein Selbstverständnis und ein Anspruchsdenken, das die jetzige Situation bei Volkswagen ein Stück weit mitbefördert haben dürfte. Seit Anfang September 2015 ist der Nimbus des einzig Wahren jedenfalls in unerreichbare Ferne gerückt. Und das hat man auch in der Marketing-Abteilung bei VW erkannt. Die Weltmarktführerschaft noch vor wenigen Monaten anstrebend geht es Volkswagen nunmehr darum, das bei vielen Menschen verloren gegangene Vertrauen zurückzugewinnen. Dem uneingeschränkten Expansionswillen folgt die Besinnung auf das Einfache, das Solide und Beständige. Dass es nicht ohne Werbung geht, ist klar. Dann aber doch ohne das übliche „Werbe-Chichi“, möchte Volkswagen vielleicht signalisieren.
Da man nach Watzlawick bekanntermaßen nicht nicht kommunizieren kann, ist freilich auch der Verzicht auf einen Claim eine Botschaft. Eine Botschaft, die kaum Widerhall finden wird. Unter den gegebenen Umständen muss man dies absurderweise als Erfolg werten, eben weil VW diesbezüglich nirgends aneckt. Denn was Volkswagen am allerwenigsten bräuchte, wäre ein womöglich gestelzt und unecht wirkender Claim, der den Anschein erweckte, Volkswagen wolle sich mit einer Markenkampagne reinwaschen. Zumindest dieser Shitstorm bleibt Volkswagen erspart.
Volkswagen Logo – vorher und nachher
Anwendungsbeispiele
Volkswagen Logo mit Claim „Das Auto.“ (von 2007–2015 verwendet)
Nunja, ich halte den Umschwenk im Zuge der letzten kleinen VW-Skandälchen doch für berechtigt. Klar, der Abgasskandal dominiert derzeit den Diskurs – weil er eine gewisse Sogwirkung entfaltet. Aber schon zuvor hatte VW mit diversen technischen Schwierigkeiten zu kämpfen: TSI Motoren mit überspringenden Ketten, TDI mit Ölpumpenproblem (wo ein 2cent Artikel sich abrundet), reihenweise Probleme mit dem Doppelkuppunglungsgetriebe DSG. Das ganze natürlich unter dem Blickwickel des Winterkornschen “Wir wollen die Nr.1” werden, dem scheinbar alles untergeordnet wurde. Ein bisschen Demut kann VW nicht schaden, erst einmal wieder die (technischen) Basics sauber hinzubekommen und wenn man das medial noch flankiert, in dem etwas Gas rausnimmt und den recht selbstbewussten Claim (“Das Auto.”) runterfährt, kann das nur stimmig und richtig sein. Die nächsten 10-15 Jahre wird VW viel damit zu tun haben, kurzfristig verspieltes Vertrauen mühevoll wieder aufzubauen.
In Anbetracht des unvergleichlichen Erfolges von Käfer, Golf und Transporter fand ich den Claim “Das Auto” vollkommen gerechtfertigt. Ich denke es gibt kaum einen Menschen dem die Marke Volkswagen kein Begriff ist. Außerdem steht Volkswagen seit jeher für hohe Qualität und Zuverlässigkeit.
Gewisse Skandale und Probleme haben alle Automobilhersteller. Der ganze Abgasskandal wurde in meinen Augen viel zu hoch gekocht. Vor allem in den USA. VW gehören sowieso schon mit zu den umweltfreundlichsten Autos auf dem Markt. Und dass dann gerade der größe Uweltverschmutzer, der offen und aktiv jegliche Form von Klimaschutz verweigert und ablehnt, dann so eine Welle macht weil die Messdaten nicht ganz der Realität entsprechen ist geradezu lächerlich. Ich möchte nicht wissen, um wieviel höher die Abgaswerte der amerikanischen Spritschleudern ist. Denn eines ist logisch: Wenn ein Auto 7-8 l/100km braucht entstehen garantiert weniger schädliche Abgase als bei einem Spritverbrauch von 25-30 l/100km. Und dieser enorme Spritverbrauch ist gerade bei den in den USA so beliebten SUVs keine Seltenheit.
Dass VW sich nach diesem Skandal von dem Claim “Das Auto” verabschiedet hat, ist zwar marketingtechnisch gesehen richtig, aber in meinen Augen historisch gesehen absolut unnötig. Insbesondere wenn man VW eben nicht nur als Volkswagen AG sieht, sondern die ganze VW Group, wird deutlich, dass VW mit seinen ganzen Tochterunternehmen die Entwicklung des Automobils seit Anfang des 20. Jahrhunderts entscheiden mitgeprägt und vorangetrieben hat. Und keinem anderen Automobilheersteller ist es gelungen eine Modellserie über 40 Jahre und mehr weiterzuentwickeln, den Ansprüchen der jeweiligen Zeit anzupassen und im Kern dennoch dem rsprung treu zu bleiben. Lediglich VW hat dies bereits dreimal geschafft mit Käfer, Golf und Transporter.
Wie man jetzt nach fast zwei Jahren sieht, ist der Abgasskandal mehr oder weniger verpufft, VW ist mit einem blauen Auge davon gekommen und auch andere Automobilhersteller sind ins Fadenkreuz geraten. Die Verkaufszahlen zeigen auch, dass sich der Vertrauensverlust in die Marke Volkswagen in Grenzen hält. Ich denke, dass VW sich recht schnell wieder davon erholen wird und in wenigen Jahren wieder mit der durchaus verdienten Selbstsicherheit als einer der fortschrittlischsten und als größter Automobilhersteller der Welt auftreten wird.
[…] Geschichte. Für Selbstüberschätzung bleibt da kein Platz”, schreef Focus in 2015. Design Tagebuch, een mediablog, schreef: “… nach Bekanntwerden des Skandals ist ein solcher […]
[…] des (Herren)Tennissports zu sein, was freilich anmaßend klingt bzw. ist, ähnlich wie „Das Auto“ oder „Der echte Norden“. Der als Logo-Absender aufbereitete Slogan „This is Basel“ ist […]
[…] Nachdem der Dieselskandal im September 2015 öffentlich wurde, flog dem Autobauer der Claim „Das Auto“ um die Ohren. Anspruch und Wirklichkeit lagen einfach zu weit auseinander, deshalb wurde der […]