Im vergangenen Jahr wurde das Portfolio der Getränkemarke Vio um eine neue Produktlinie mit drei Wassersorten erweitert. Bereits in diesem Sommer wurden die Verpackungen einem grundlegenden Redesign unterzogen.
Vio ist eine zur Coca Cola Deutschland Gruppe gehörende Getränkemarke, die 2007 in den Handel eingeführt wurde. 2019 vollzog Vio einen umfangreichen Markenrelaunch (dt berichtete).
Die Vio-Produktfamilie besteht derzeit aus Mineralwasser, Schorlen und Limonaden. Das gesamte Angebot wird am Standort Lüneburg abgefüllt. Anfang 2023 wurde eine neue Linie „kohlensäurehaltiges Wasser mit Geschmack“ in den Sorten Pfirsich-Wassermelone, Zitrone-Limette, Limette-Minz in einer 1,0-Liter-PET-Einwegpfandflasche eingeführt (Abb. unten).
Vio Wasser Verpackungsdesign 2023
Arne Koslowski, Vice President Commercial Development bei Coca-Cola Europacific Partners Deutschland, sagte zur Produkteinführung seinerzeit: „Der klassische Wassermarkt schrumpft seit 2016. Entsprechend wird sich Coca-Cola mit der Vio-Produktfamilie auf die profitablen und wachsenden Geschäftsfelder konzentrieren“.
Vio Wasser Verpackungsdesign 2024
Vor kurzem wurde das Verpackungsdesign der noch jungen Produktlinie grundlegend modifiziert. Das ursprüngliche Gestaltungskonzept basierte auf der Idee, den unterschiedlichen Sorten jeweils ein Land bzw. eine Region („Sehnsuchtsorte“) als Bezugspunkt zuzuordnen (Pfirsich-Wassermelone = Spanien, Zitrone-Limette = Italien, Limette-Minze = Karibik). Anstatt Landschaften sind auf den neuen Verpackungen nun Früchte grafisch in Szene gesetzt.
Das Verpackungsdesign im direkten Vergleich
Das Vio-Logo wurde um die Bezeichnung „Aroma“ ergänzt – eine analoge Kennzeichnungsform findet sich bereits bei der Produktlinie „Bio Limo“. An den Früchten hängt an einem Faden ein Etikett, wie man es etwa von Teebeuteln kennt, im dem die Produkteigenschaften „Ohne Süßstoffe, Kalorien, Zucker“ aufgeführt sind.
Kommuniziert wurde die jüngste Umstellung seitens Coca-Cola Deutschland bislang nicht.
Kommentar
Rasche Wechsel des Brand Designs / Packaging Designs können ein Indiz auf wirtschaftliche Schwierigkeiten im Unternehmen sein, wie Schlecker, Beate Uhse, Opel, oder Globetrotter zeigen, wo in wenigen Jahren jeweils mehrere Redesigns vorgenommen wurden. Im Verpackungsdesign wird freilich viel mehr ausprobiert, mehr getestet und ausgelotet, was bei Konsumenten ankommt, und was nicht. Direkte Ableitungen sind hier schwierig. Doch unabhängig davon lässt sich sagen: gehen die Verkaufszahlen zurück, setzen viele Unternehmen auf ein Redesign oder Facelift der Verpackungen. Um über die visuelle Ebene die Aufmerksamkeit für das Produkt zu reaktivieren.
Der Pro-Kopf-Konsum von Mineral- und Heilwasser ist in Deutschland in den letzten 10 Jahren überwiegend rückläufig (FAZ / Statista). Der Wettbewerb nimmt zudem zu – zuletzt ist u.a. Krombacher in den Mineralwassermarkt eingestiegen. Rahmenbedingungen, die rasche Wechsel im Packaging Design begünstigen. Gerade im Getränkemarkt wird derzeit mehr getestet und ausgelotet denn je. Und mein Eindruck ist, dass gerade in der Lebensmittelbranche zunehmend mit der heißen Nadel gestrickt wird, und viele halbgare Gestaltungslösungen in den Handel kommen, wie zuletzt bei Landliebe. Kaum wurde ein Verpackungsdesign eingeführt, rollt zudem schon die nächste Facelift-Welle an. Zyklen für Entwicklung/Kreation, Testing/Evaluierung, Produktion und Einführung werden kürzer, ähnlich wie in vielen anderen Branchen. Viele Maßnahmen wirken hektisch, unüberlegt. In diesem nervösen Umfeld als Konsument den Überblick zu behalten, ist nicht einfach.
Kommuniziert wird seitens der Unternehmen jeweils nur die Produkteinführung, so auch in diesem Fall, siehe Pressemeldung Coca-Cola Deutschland (Januar 2023). Wenn dann bereits nach einem Jahr ein Relaunch vorgenommen wird, halten sich Presseabteilungen zurück, verständlicherweise. Denn in der Regel bedeutet der Wechsel, dass die zuletzt durchgeführte Maßnahme nicht den gewünschten Erfolg gebracht, die Idee nicht gezündet hat.
Wie eng getaktet das Redesign bei Vio Wasser ist, lässt sich auch daran ablesen, dass auf der Produktseite von Coca-Cola derzeit noch das „Sehnsuchtsort“-Wording greift („Spanien, Italien, Karibik“), obwohl die Verpackungen bereits ein ganz anderes Design haben.
In Lüneburg ist in den letzten Jahren rund um die Marke Vio ein Streit entbrannt. Um noch mehr Vio-Wasser produzieren zu können, hatte Coca-Cola Deutschland vor Ort einen dritten Brunnen errichtet. Viele Bürger wollten dies nicht hinnehmen. Angeführt von der Bürgerinitiative „Unser Wasser“ sind viele Lüneburger auf die Straße gegangen, um zu demonstrieren. Ihre Kritik: Das Trinkwasser gehöre den Bürgern, nicht einzelnen Unternehmen. In heißen Sommern werde das Wasservorkommen zum knappen Gut. Je mehr Grundwasser von Unternehmen gefördert und beansprucht wird, umso mehr Kämpfe werde es bei der Verteilung dieser Ressource geben. Coca-Cola Deutschland hatte zwischenzeitlich bekanntgegeben, den dritten Brunnen nicht in Betrieb zu nehmen. Gegenüber der Fachpresse wurde die Entscheidung mit Absatzrückgängen am Wassermarkt begründet.
Mediengalerie
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- Vio Logo, Quelle: Coca Cola Deutschland
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- Vio Wasser 1l (2023), Quelle: Coca Cola Deutschland
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- Vio Wasser 1l (2024), Quelle: Coca Cola Deutschland
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- Vio Wasser Aroma – vorher und nachher, Bildquelle: CocaCola Deutschland, Rewe, Bildmontage: dt
Habe vor Jahren eine interessante (und erschreckende) Doku über Nestlé in den USA gesehen, wo es um die Nutzungsrechte “deren” Wasser und die Ausbeutung der lokalen Bevölkerung ging. Dass Ähnliches auch in Deutschland praktiziert wird, ist nicht verwunderlich (zumal US-Mutterkonzern). Rückläufigen Verkauf kann ich nur begrüßen und plädiere für den Konsum von Produkten regionaler, traditioneller Familienunternehmen/Brauereien. Schon klar, dass Großkonzerne auch Arbeitgeber der ansässigen Bevölkerung sind und erstmal die Wirtschaft stärken können, aber da muss man eben abwägen, was einem wichtig ist.
Da kann und sollte auch eine neue Verpackung nichts dran rütteln, zumal ich auf den ersten Blick das frühere Design schöner finde.
Was hat denn Nestlé jetzt mit Coca-Cola zu tun? Ich stimme Dir bei Nestlé zu, dieser Konzern gehört blockiert und boykottiert. Hier geht es aber um Coca-Cola.
Wahrscheinlich war der Umweg über “inspiriert von …” allzu indirekt. Da muss die Konsumentin zu sehr um die Ecke denken. Dabei war es eigentlich eine schöne Idee, das Urlaubsgefühl in die Flasche zu transportieren – weg vom langweiligen “schmeckt nach …”, wo eh schon jeder weiß, dass da allenfalls Aromen der Originalfrüchte drin sind. Insofern ist die “Aroma”-Linie geradezu ehrlich, unterstützt noch vom Design, das durch Grafik und Farben signalisiert, dass da allenfalls Wasser mit künstlichem Geschmack drin ist.
@Paddy S.: Sehe ich ebenfalls so. Abgesehen davon, dass es eigentlich sowiso unfassbar ist, dass banales Wasser über Hunderte Kilometer durch die Gegend gekarrt wird, das in oft besserer Qualität und zu einem Bruchteil des Preises direkt aus dem Wasserhahn kommt.
Dank Dir Uli.
Man könnte schlussfolgern, das Verpackungsdesign sei nicht ansprechend genug gewesen, es habe bei Konsumenten nicht verfangen. Ganz so einfach ist die Sache natürlich nicht. Viele andere Faktoren spielen mit hinein, Preisgestaltung, Marktsättigung, ökologische Gesichtspunkte, die jeweilige Platzierung/Präsentation am Point-of-Sale, etc.. Ebenso denkbar wäre, dass Konsumenten schlichtweg keinen Bedarf sehen, das Produkt zu kaufen, egal wie es gestaltet ist. Gerade die Gestalterzunft tendiert ja doch dazu, die Bedeutung der Gestaltung einer Verpackung überzubewerten, zu überhöhen, so jedenfalls mein Eindruck. Wenn allerdings die Produkte links und rechts im Regal günstiger und (ebenfalls) von guter Qualität sind, möglicherweise von regionalen Produzenten stammen, und die jeweilige andere Marke bei Konsumenten als verlässlich verankert ist, dann sind dies Faktoren, die sehr viele Konsumenten höher bewerten als ein hübsch gestaltetes Etikett bei einer neuen Produktlinie.