Die Hamburger Biermarke Ratsherrn, erstmals 1952 am Markt präsent, vollzieht ein umfassendes Rebranding. Schon oft hat sich das Gesicht der Marke verändert. Abermals wurden Etiketten und Markenlogo grundlegend modifiziert.
Einst war Ratsherrn die bekannteste Marke der Elbschlossbrauerei (Hamburg-Nienstedten). Die Marke ging 1998 an die Bavaria-St.-Pauli-Brauerei, kurze Zeit später zu Holsten, landete zuletzt bei Carlsberg, bis schließlich 2005 die Nordmann Unternehmensgruppe (Wildeshausen, Niedersachsen) die Markenrechte erwarb. Unter dem neuem Investor erfolgte in den Folgejahren, nachdem das Ratsherrn-Brauereigeschäft lange Zeit brach lag, die Wiederansiedlung im angestammten Hamburger Schanzenviertel. Die Markenrechte wurden reaktiviert, und die Identität der Marke revitalisiert.
Die für die Marke typischen Etiketten mit Darstellung eines Mannes fortgeschrittenen Alters mit Halskrause erhielten schon vor 13 Jahren ein umfassendes Redesign. Bereits zum dritten Mal wurden die Flaschenetiketten seit 2011 nun schon modifiziert. Mit dem vor wenigen Tagen präsentierten Look setzt Ratsherrn konsequent den Weg des Wandels fort.
Das neue Markendesign zeichnet sich durch kräftige Farbkontraste und dem weitestgehenden Verzicht auf grafische oder bildliche Elemente aus. Auf die Ratsherrn-Figur mit Halskrause wird fortan verzichtet, zumindest auf den Etiketten. 2018 wurde die traditionelle Markenfigur in eine moderne Formensprache überführt und als Marken-Assett wieder aufgenommen. In einer weiteren Evolutionsstufe wurde die Darstellung nochmals vereinfacht, die Figur verjüngt. Als Profilbild und als responsives Logo im Webauftritt ist der Ratsherrn-Kopf weiterhin im Einsatz.
Von jeglichem grafischen Schmuckwerk befreit, sind es nun in erster Linie die Farben und die in schmalen Slabserifen-Lettern gesetzte Wortmarke, die das neue Gesicht der Marke Ratsherrn prägen. Die Farben dienen zugleich als Sorten-differenzierendes Element. So bleibt Grün als Farbkennung für die Sorte Pilsener erhalten. Auch die Namen der Sorten wurden angepasst: aus „Dry Hopped“ wird künftig „Hoppy Pilsener“, aus „Matrosenschluck“ wird „Oat White IPA“.
Anhand der Etiketten, wie auch der Logos, ist die bewegte Markengeschichte von Ratsherrn gut ablesbar. Vor dem Hintergrund des stark sinkenden Bierkonsums sehen viele Bierbrauer die Notwendigkeit, das Profil ihrer Biermarken neu zu justieren. Auch bei Ratsherrn ist die Verjüngung der Markenidentität das Ziel der Maßnahme.
Positioniert als Lifestyle-Produkt, dabei Bildwelten aus den Bereichen Events, Clubs und Bars zitierend, zielt die neue Ausrichtung darauf ab, insbesondere jüngere Konsumentengruppen anzusprechen. Mit der zeitgleich zum Rebranding unter dem Motto „Immer schön langsam“ lancierten Kampagne setzt die Brauerei auf das Thema Entschleunigung. Zur Info: 2020 erhielt die Ratsherrn-Brauerei das Slow-Brewing-Gütesiegel. Der Webauftritt unter ratsherrn.de wurde im Mai 2024 neu aufgesetzt.
Entstanden ist der neue Markenauftritt im Rahmen einer Kooperation zwischen dem Marketing-Team der Brauerei und der Agentur LIT Create (Berlin).
Kommentar
Die Evolution des Etikettendesigns von Ratsherrn dokumentiert die Situation und die Rahmenbedingungen im Brauereigeschäft und den veränderten Konsum besonders eindrücklich: viele Biermarken erfinden sich immer wieder neu, müssen sich zwangsläufig neu erfinden, da die die alten Muster nicht mehr greifen, die traditionell ausgerichtete, oftmals auf männliche Kunden ausgerichtete Markenkommunikation nicht mehr verfängt. Eine Herausforderung, der sich auch Marken in anderen Segmenten konfrontiert sehen, etwa Chantré oder Asbach Uralt.
Die Ratsherrn-Figur in ihrer ursprünglichen Form ist heute ein Partykiller. In den letzten 10, 20 Jahren ist die Beschreibung alter weißer Mann (respektive alte weiße Männer) zu einem Schlagwort geworden – einem, mit dem Menschen (auch) Diskriminierung und Sexismus konnotieren. Das StoryTelling – sonorer, graumelierter Herr und Amtsträger wirbt als Testimonial für ein nach dem deutschen Reinheitsgebot gebrautes Premium-Pilsener – hat ausgedient. Zumindest auf den Etiketten ist es für diese historische Markenfigur an der Zeit zu gehen. So haben es die Markenverantwortlichen der Brauerei entschieden. Aus nachvollziehbaren Gründen.
Ob der Name für eine Biermarke heutzutage überhaupt noch trägt, bei Party-Gängern und im Lifestyle-Segment, lässt sich im Rahmen von Marktforschung evaluieren. Für eine reaktivierte Marke, die nicht auf eine große Stammkundschaft bauen kann, ist es umso wichtiger, kontinuierlich neue Konsumenten zu erschließen. Was nur funktioniert, sofern das Produkt überzeugt und die Marke die erforderliche Attraktivität vermittelt. Als letzte Instanz könnte, wie bei Twix (Raider), Sky (Premiere) oder Jysk (Dänisches Bettenlager), auch ein Wechsel des Markennamens stehen. Political Correctness und Wokeness sind in den letzten Jahren zu einem Treiber geworden, den Markennamen und das Wording zu ändern, wie das Beispiel Ben’s Original (Uncle Ben’s) verdeutlicht.
Womöglich ist die Marke Ratsherrn diverser, als es die männliche Bezeichnung zunächst vermuten lässt. Denn im Zuge des Rebrandings, dank neuem Design mit einer Betonung auf typographische Zeichen, tritt ein überraschendes Detail in den Vordergrund: im Zentrum der Ratsherrn-Wortmarke ist das weibliche Genus „she“ deutlich präsenter. Grund ist der vergrößerte Schriftzug, der die Lettern am linken und rechten Rand „komprimiert“ und schmaler aussehen lässt als sie ohnehin sind, sodass die in der Mitte der Wortmarke enthaltenen Buchstaben automatisch eine Betonung erfahren. „Ratsherrn“ offenbart eine weibliche Seite.
Konsequenterweise hätte die Ratsherrn-Bildmarke auf eine Unisex-Darstellung hin gestaltet und umgestellt werden können, statt sie lediglich zu verjüngen. So wie in vielen Branchen zunehmend traditionelle Geschlechterbilder aufgebrochen und binäres Denken aufgelöst wird, sei es in der Mode, bei Kosmetika, Parfüm und Pflegeprodukten, auch in der Filmbranche. Es ist dies vielmehr eine gesellschaftliche Entwicklung, denn bloß ein Trend. Freilich wird es auch in Zukunft Produkte geben, die in erster Linie entweder auf männliche oder weibliche Käufer ausgerichtet sind. Auch Getränke. Hier ist die Herausforderung, die im Laufe der Jahre sich wandelnden Werte, Vorstellungen und Bilder in überzeugende, Stereotyp-freie Markenkommunikation zu übertragen.
Randnotiz: befreit von den für Biermarken üblichen grafischen Ingredienzen (Hopfen, Ähren, Kopf, Tor, Gebäude, etc.) meine ich aufgrund der Gestaltung der Etiketten nun eine Gewürzmarke namens Rajasthan zu erkennen. Grünes Curry.
Mediengalerie
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- Ratsherrn Flasche Design Evolution, Bildquelle: Ratsherrn Brauerei, Bildmontage: dt
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- Ratsherrn Logo Evolution
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- Ratsherrn Träger 6er Pilsener, Quelle: Ratsherrn Brauerei
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- Ratsherrn Rebranding, Quelle: Ratsherrn Brauerei
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- Ratsherrn Relaunch (2024) – Mildes Lime, Quelle: about-drinks.com
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- Ratsherrn Relaunch Range (2024), Quelle: about-drinks.com
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- Ratsherrn Rebranding (2024), Quelle: Ratsherrn Brauerei
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- Ratsherrn Bildmarke, Quelle: Ratsherrn Brauerei
Das Design aus 2016 ist und bleibt für mich prägend. In Zeiten sinkenden Gesasmtbierausstoßes, Ver-Tegernseeisierung des hellen Bieres samt hellblauem Kasten sowie sinnloser Stolperpalettenbiere wie “Eins Helles” von Krombacher darf eine Bierausstattung gerne mit einzigartigen Elementen aufbieten. Das Hamburger Rathaus oder andere ikonische Symbole der Heimatstadt würden das Etikett aufwerten, auch wenn man es nicht so überzeichnen muss wie seinerzeit die Buddelship Biere, wenn diese auch in der Gestaltung zeitlos grandios daherkommen. Der neue zusammengerückte hellgrüne Schriftzug auf dunkelgrünem Grund geht im bunten Regal der Naturradler und Fassbrausen unbedeutend unter. Ratsherrn steht für mich für ehrlich gebraute Biere mit Brauverständnis unter Verwendung hochwertiger Zutaten, abseits der Großbrauereien. Etwas Eckiges und Kantiges, einprägsames mit Wiedererkennung fehlt mit der neuen Gestaltung völlig. Hoffentlich greift der Konsument weiterhin stark und stärker zu.
Sehr geile, frische, moderne, ansprechende Farbcodierung der versch. Sorten. Der Rest ist natürlich sehr reduziert, aber ganz ehrlich: Die Typo ist gut gewählt und in Kobi mit den Farben kommt das schon richtig gut. Ich glaube dass es eben diese mehr als nur evolutionären Schritte braucht, wenn man in diesem (oder anderen alternden Märkten) überleben will. Könnte sich so echt gut bei jüngeren, urbanen Peergroups etablieren. Auch wenn ich mich bezüglich der geschlechtsneutralen Darstellung der Figur anschliessen muss – so umgestaltet hätte vllt. eine prominente Darstellung, wie z.B. auf dem Etikett, erhalten bleiben können. Ich hab jedenfalls richtig Lust die unterschiedlichen Sorten jetzt druchzuprobieren.
Das Design sieht gut, die Vorgänger ab 2016 aber auch. Problematisch finde ich allerdings die Frquenz der Redesigns. Innerhalb von 8 Jahren dreimal das Logo so weitreichend zu ändern wirkt fast schon verzweifelt
Das SHE sehe ich nicht, dafür lese ich aber Ratsherrin. Selbst nach mehrmaligen schauen.
Ansonsten gefällt mir die Gestaltung, die Farben sind allerdings etwas ausgelutscht.
So langsam wird es absurd wie viele genau diese Farben dieses Jahr einsetzen.
…das mit dem “SHE” sehe ich überhaupt nicht. Also, ich sehe es schon. Jedoch kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen, dass das auch nur im Ansatz beabsichtigt war oder gar bei den Konsumierenden wahrgenommen wird… Das ist wie EHEC im SEEHECHT ;)
Ansonsten gefällt mir das Design an sich gut, allerdings halte auch ich den generellen Trend bei Bieren sowie die Frequenz an Veränderungen bei Ratsherren für ein Alarmsignal. Unternehmen, die alleine auf Bier in ihrem Portfolio setzen, müssen sich einer großen Transformation stellen…
Danke Ruben. Dass die Vergrößerung des Schriftzugs dem Zweck diente, die Lettern SHE hervorzuheben, habe ich nicht geschrieben. Ganz bewusst habe ich Begriffe wie hervorheben und Intention vermieden. SHE ist präsenter – es ist dies eine nicht-wertende, neutrale Beschreibung. Die Gestaltung bedingt eine stärkere Präsenz. Der Markenname ist, wie auch andere Kommentatoren bestätigen, schwieriger zu erfassen, schwerer zu lesen. Aufgrund der extrem schmalen Buchstaben entstehen neue Sinneinheiten, siehe auch „RAT SHEERAN“, wie Der andere Tobi angemerkt hat. Natürlich ist das weibliche Genus im Namen Ratsherrn nicht ebenso intendiert wie etwa im Markennamen SHEIN (Shop für Damenmode).
Es gibt viele Markennamen, deren Wording (im Zusammenspiel mit dem Design) ganz gezielt gewisse Assoziationen und Beziehungen herstellen sollen (DirTea Eistee von Krombacher, Zerup von More Nutrition, u.v.a). Auch Markennamen, die einen Hinweis auf das Geschlecht der adressierten Verwender/Konsumenten geben, siehe SHEIN oder SEINZ. Ratsherrn ist als Markenname, schon der Historie wegen, ganz anders. Natürlich ist der Umstand, dass im Namen ein „she“ eingebettet ist, purer Zufall. Bei einer Marken-Neukreation würde man diese Kommunikationsebene heutzutage jedoch konzeptionell mitberücksichtigen, womöglich als Kampagneninstrument stärker spielen, etwa wie seinerzeit das „be“ in Berlin. Oder wie bei México, mit eingebettetem „x“. „She“ ist ein Kommunikationsinstrument. Diese Karte könnte man spielen.
Hallo Achim, ok…da habe ich dich vielleicht aetwas missverstanden :)
Für mich las es sich wie eine (von dir unterstellte) Absicht raus, was die Gestaltung bzgl SHE angeht, dabei hast du es sicher auch mit einem gewissen Augenzwinkern formuliert.
Aber der Gedanke bleibt interessant. Hätte man diese Idee weiterführen oder anders aufgreifen können? Ein anderer User brachte ja den Gedanken ins Spiel, Ratsherrin gelesen zu haben. Das hätte ich weiterverfolgt. Eine kleine Variation des N, in dem der Abstrich etwas abgesetzt ist und sich daraus optisch ein I-N ergibt, das hätte was gehabt. Auf jeden Fall hätte das dann tatsächlich für Gesprächsstoff gesorgt und wäre bei der Zielgruppe, der man sich mit dem neuen Design annähern will, sicher wohlwollend registriert wurde und hätte einen kleinen Hype entfachen können. Bei einer Brauerei, die mit dem Label “von der Schanze” wirbt, hätte man sich diesen Mut vorstellen können…
Wie das Auge so spielt. Bei mir ist das “she” auch zusammenhängend geblieben. Aber ich habe beim ersten Blick “RAT SHEERAN” gelesen. :-D
Das neue Design ist sicherlich frisch und munter und zeitgemäß. Allerdings ist auch letzteres das, was mich zum Nachdenken bringt: da das Design recht modisch ist, steht das nächste Redesign bereits hinter der nächsten Tür. Und dies kann für eine Marke fatal sein. Besonders, wenn man sic, wie in diesem Fall, jeglicher optischer Eigenheiten entledigt hat, die man im nächsten Redesign der Etiketten zitieren kann.
Ich möchte mich zum Design der Biermarke nicht äußern. Ich trinke kein Bier und finde auch die Häufigkeit, mit der es hier um Alkoholmarken geht, etwas nervig.
Ich möchte mich dagegen wehren, dass hier auch weitgehend kritiklos die Assoziation des “alten weißen Mannes” mit Diskriminierung und Sexismus übernommen wird.
Diese Assoziation ist im Kern eben das: diskriminierend und sexistisch.
Ich mag Menschen aller Arten, dunkelhäutige nicht-binäre ebenso wie alle anderen. Nur eins kann ich nicht: selbst was anderes sein als ich bin. Ich bin weiß. Ich bin alt. Ich bin dann auch noch heterosexuell. Nichts davon finde ich besser als irgendwas anderes. Aber ich bin auch nicht bereit, mich dafür zu schämen.
Herzlichen Dank für Ihren Kommentar.
In dem Artikeltext heißt es: „In den letzten 10, 20 Jahren ist die Beschreibung alter weißer Mann (respektive alte weiße Männer) zu einem Schlagwort geworden – einem, mit dem Menschen (auch) Diskriminierung und Sexismus konnotieren.“
In dem Text wird darauf aufmerksam gemacht, dass die Bezeichnung „alte weiße Männer“ als Schlagwort in Verwendung ist. Wie wohl jedes Schlagwort, das eine Verknappung darstellt, gilt es auch dieses auf seine inhaltliche Aussage hin zu überprüfen. Ich will gerne ergänzen, dass dieses Schlagwort in besonderem Maße überprüft und eingeordnet gehört. Das bewusst von mir eingeschobene „(auch)“ unterstreicht, dass es weitere Assoziationen gibt. Ich habe mitnichten im Artikeltext die mit der Bezeichnung verbundene diskriminierende und sexistische Assoziation übernommen! Vielmehr weise ich darauf hin, dass es diesen Zusammenhang gibt. Denn innerhalb von Marken- und auch Unternehmenskommunikation müssen derlei sprachliche Verbindungen und Zusammenhänge, gerade wenn sie diskriminierend und sexistisch sind – oder als solche wahrgenommen werden können – mitberücksichtigt und mitgedacht werden. Sollten sie.
Durch die engstehenden, gestreckt wirkenden Buchstaben kann ich den Markennamen schwer entziffern. Und die neue Etikettengestaltung weckt bei mir wenig bis keine Assoziationen zu Bier mehr. Es könnten auch andere moderne Misch-/Bio-/Limogetränke oder Fassbrausen sein. Ob das jetzt gut oder schlecht ist? Manchmal kann Irritation ja auch Aufmerksamkeit wecken…
Wäre ich fürs Redesign verantwortlich gewesen, hätte ich ein Doppelpunkt vor das “N” gepackt und meine Reichweitenkampagne wäre gratis gewesen.
RATSHERR:N
Interessant – der Redeign von 2011: Durch Einführung eine markenfremde Farbe, neuer ‘Key Visual’ und andere Flaschenfarbe/Form einer der misglückte Relaunches ich erlebt habe. Lass uns alle daraus lernen!
Neues Design: Recht gut aber statt Kreuzchen gehört der alter Herr hin – ein kleine, grafische
Auffaßung – Zeitlos – nicht zu illustrativ – (2018 war’s nicht) Er gehört einfach zu Markeninventar. Und Oh! der Verzicht auf der Serif oben Links beim N ist in dieser Fall korrekt.
“Wer den Zeitgeist heiratet ist schnell geschieden”, und wer die Markenwerte ohne Not über Bord wirft, und den 3 RL in kurzer Folge präsentiert, dem fehlt wohl der nötige Kompass für Markenführung. Kurz-Analyse:
– Halsetikett: Bei der letzten Ausstattung kaufte ich ein Ratsherrn. Jetzt kaufe ich ein Pilsener. Ein Pilsener kann ich von jedem kaufen, ein Ratsherrn nur bei Ratsherrn. Porsche würde ja auch nicht nur “Auto” auf seinen Wagen schreiben, da steht “Porsche”. Ganz einfache Markenführungsschule.
– Bauchetikett: Ds 2018er-Design war kräftiger, besser lesbar und kam aus Hamburg. Dieses hellgrüne auf Dunkelgrün gehaltene “ich komme aus der Schanze” ist erstens kaum lesbar, zweitens gab es in der Schanze keine Ratsherrn, weil in der Schanze kein Rat tagte. Da werden als Orte vermengt, die nicht zusammengehören, das ist schmücken mit fremden Federn, so etwas machen anständige Leute nicht.
– Assoziation: Wenn das Bier genau so leicht schmeckt wie das Logo Leichtigkeit ausstrahlt, dann trinke ich bayrische Helle oder Prosecco, aber kein Bier von Nordmännern (Achtung Wortspiel) aus Norddeutschland.
All in all sieht das neue Design basisdemokratisch und zeitgeistig aus, und das ist die einzige Falle in die Markenführung, in die man nie laufen darf, denn die Marke wird nicht vom Volk geführt, sondern von denen, die dafür verantwortlich sind.
Ich weiss, dass mag manchen verstören, aber das tatsächlich ist einfaches Handwerkszeug der Markenführung.
– Last but not least: Es gibt nicht so viele Marken mit einem halbwegs prägnanten Logo, wie z.B.dem Ratsherrn. Dieses ersatzlos über Bord zu werfen muss schon einen sehr schwerwiegenden Grund haben.
Viele Grüße aus der Verpackunsdesign-Hauptstadt Hamburg
Eine sehr treffende Analyse Achim Schaffrinna. Auch aus meiner Sicht repräsentiert die Umsetzung des Ratsherren Designs einen ganz neuen Typus Verpackungsdesign. Dort, wo wir bisher mit einer Transformation der Markenpositionierung in relativ feste und sich wiederholende archetypische Bilder ausgekommen sind (Protein = schwarz, Mopro = weiß, Bier = traditionell), scheinen wir uns an den Gedanken gewöhnen zu müssen, dass junge Produkte und sich ebenso dynamisch und individuell auszudrücken versuchen, wie es die Zielgruppe tut. Der Touchpoint Einzelhandel bleibt. Gerade bei Getränken bekommen Lieferdienste und ToGo-Verzehr aber an Bedeutung und scheinen einen veränderten Umgang mit Produktmarkeninszenierungen zuzulassen.