Vereinfachung versus Beliebigkeit

Die jüngsten Redesigns, wie zuletzt bei Microsoft und eBay, haben auf eindrückliche Weise klar gemacht: der Trend in Richtung Vereinfachung war nie offensichtlicher als jetzt. Exklusiv im dt werden 20 Logo-Redesigns vorgestellt, die wir in den nächsten fünf Jahren sehen werden. Ein paar Gedanken zum Thema Reduktion.

Wenn globale Marken aktuell zu einem Rebranding ansetzen, bleibt vom bisherigen Markenauftritt nur noch wenig übrig. Diesen Eindruck kann man jedenfalls mit Blick auf die vergangenen Redesigns gewinnen. Als Gestalter ist man hin und her gerissen, weiß man doch um die Bedeutung einer simplen und zugleich ausgefeilten Formensprache. Denn erst die Reduktion als wesentliche, wenn nicht sogar wesentlichste Leistung innerhalb des Designprozesses verleiht einem Erscheinungsbild, einem Produkt, einem Logo Prägnanz. Der grundsätzliche Ansatz, schmückende Elemente zu vermeiden, um sich stattdessen auf den Kern der Marke zu konzentrieren, ist zweifellos begrüßenswert. Mit jedem weiteren, hier im dt besprochenen Redesign entsteht allerdings der Eindruck, dass solch eine „Weniger-ist-mehr“-Philosophie mittlerweile arg strapaziert ist, ja vielleicht sogar zu einer Art Masche droht zu werden.

Revolution oder Strohfeuer?

Wer die letzten Redesigns bei USA TODAY, Microsoft, Yves Saint Laurent und eBay verfolgt hat, wird sich vielleicht das ein oder andere mal gefragt haben, ob sich tatsächlich im jeweils neuen Logo die zentralen Wesenszüge der entsprechenden Marke ausreichend wiederfinden. Zumindest mich beschäftigt diese Frage. Evolutionäre Anpassungsschritte scheinen aktuell mehr denn je verpönt. Stattdessen folgt eine Designrevolution auf die nächste. Rechtfertigen allerdings die Umstellungen im Unternehmen, um einmal beim Beispiel eBay zu bleiben, die verhältnismäßig große Veränderung, die das Logo vollzieht? Mal abgesehen von der Farbigkeit ist vom bisherigen Erkennungszeichen von eBay nicht viel übrig geblieben. Nachvollziehbar wäre dieser Schritt, wenn eBay fortan kein Internetauktionshaus und -Marktplatz mehr wäre, sondern meinetwegen zu einem Musik-Dienst konvertierte, was allerdings nicht der Fall ist. Eine Revolution ohne Substanz ohne Sinnhaftigkeit ist nichts anderes als ein Strohfeuer.

Ein Redesign verdichtet das visuelle Erscheinungsbild einer Marke oder eines Unternehmens auf seine wesentlichen Merkmale und Leistungen. Je mehr Merkmale sich im Laufe der Zeit verändert haben, desto größer kann der Umfang des Redesign ausfallen. Auf diese Formel könnte man es runterbrechen. Ändert sich das Leistungsspektrum nur geringfügig, das Design hingegen massiv, kann es zu einem Vertrauensverlust auf Seiten des Kunden kommen, der sich berechtigterweise fragt, weshalb Marke X trotz nahezu unveränderter Leistung sich nun ein komplett neues Erscheinungsbild zugelegt hat.

Design schafft Vertrauen

Die hüpfenden Buchstaben im Schriftzug von eBay transportieren ebenso wie die Eleganz einer handschriftlichen Type bei Yves Saint Laurent auf prägnante Weise die wesentlichen Eigenschaften der jeweiligen Marke. Eine solche Charakteristik aufzugeben, bedeutet, unabhängig von der Qualität des neuen Designs, einen solchen Vertrauensverlust bewusst in Kauf zu nehmen, was wiederum das Design generell in Frage stellt, soll es doch das genaue Gegenteil erreichen, nämlich Vertrauen stiften.

Ein gutes Markenzeichen ist idealerweise so flexibel, dass es beispielsweise eine Farbveränderung oder Namensergänzung mitmacht, ohne dabei an Charakter und Kraft zu verlieren. Die Frage ist:

Bis zu welchem Grad lässt sich ein Markenzeichen reduzieren, ohne dass dabei wesentliche, identitätsstiftende Gestaltungsmerkmale geopfert werden?

Die oben aufgeführten 20 Redesigns verstehen sich als Anregung, der Frage nachzugehen, wie weit sich ein Markenzeichen reduzieren lässt. Natürlich sind die vorgestellten „Redesigns“ reine Fuktion. Alle 20 Wortmarken sind in der Myriad Pro regular gesetzt, einer ziemlich feinen und betont sachlichen Schrift, die auf der Frutiger basiert und ebenso wie ihr Vorbild ihre Stärken im Bereich längerer Texte ausspielt. Als Wortmarke innerhalb eines Logos ist sie aus meiner Sicht ebenso ungeeignet, wie die Segoe, die bei Microsoft nun in allen Logos zum Einsatz kommt und die darüber hinaus eine wesentliche Stütze der Designsprache Modern UI darstellt.

Sicherlich darf man nicht den Fehler machen und die oben genannten Marken über einen Kamm scheren. Bei Microsoft findet derzeit der größte Umstellungsprozess in der Geschichte des Unternehmens statt, vielleicht sogar in der Geschichte des Designs. USA TODAY wiederum demonstriert mit dem Relaunch des Webauftritts auf beeindruckende Weise, dass sie die digitalen Medien für sich völlig neu definiert haben. Der neue Webauftritt (usatoday.com) ist in der Tat ein revolutionärer Schritt, der ebenso revolutionäre Veränderungen am Markenauftritt, nachvollziehbar erscheinen lässt. Ob sie einem persönlich zusagen, ist eine andere Frage.

Nur in wenigen Ausnahmen rechtfertigt eine strategische bzw. unternehmenspolitische Entscheidung, die Modifizierung eines Logos bis hin zur Unkenntlichkeit. Der Wechsel von der WestLB hin zu Portigon wäre ein Beispiel hierfür. Die Amtseinführung eines neuen Marketing-Leiters, Geschäftsführers oder Intendanten eines Schauspiel- oder Opernhauses rechtfertigt eine solche Kehrtwende allerdings nicht. Gerade letztgenannte Gruppe ist dafür bekannt, einen über Jahrzehnte hinweg gewachsenen und bei den Konsumenten vertrauten Markenauftritt über Nacht auf den Kopf zu stellen. Was zuweilen als das Abschneiden alter Zöpfe und als Neubeginn verkauft wird, ist nicht selten der Verlust der gesamten Corporate Identity.

Wider der Gleichmacherei

Das Ergebnis des Redesigns bei eBay ist, dass sich das Markenzeichen nun weniger stark von anderen großen Marken unterscheidet als bislang. Den hüpfenden Buchstaben im bisherigen eBay-Logo war es zu verdanken, dass Assoziationen zu Unternehmen wie Microsoft und Google ausblieben. Auf einer gemeinsamen Grundlinie gesetzt, wirkt das eBay-Logo nun wie ein Google-Klon. Die Eigenständigkeit ist dahin. Gleiches gilt für Yves Saint Laurent, dessen kreativer Kopf Hedi Slimane die Einzigartigkeit der Wortmarke zugunsten eines generischen, in der Helvetica gesetzten Schriftzugs opferte. Wer hätte gedacht, dass man die französische Modemarke nun in einem Atemzug mit BASF und Tupperware nennen kann – beide Logos sind ebenfalls in der Helvetica gesetzt.

Vereinfachung darf nicht auf Kosten der Individualität gehen. Designer und Auftraggeber erweisen sich und ihren Kunden einen Bärendienst, wenn die Reduktion der Formensprache zum Selbstzweck, zur Masche wird. Ich kann mich momentan nicht des Eindrucks erwehren, dass hinter einigen der auf Reduktion beruhenden aktuellen Designlösungen mehr Berechnung steckt als Sinn und mehr Verkaufsargument, denn schlüssiges Designkonzept.

„Einfachheit ist die höchste Form der Raffinesse“, so beschrieb Steve Jobs die Designphilosophie hinter den Produkten von Apple (auch da Vinci wird dieser Satz an verschiedenen Stellen zugesprochen). So schlecht kann es also nicht sein, sich an einem Genie zu orientieren. Ganz so einfach sollte man es sich allerdings nicht machen, denn was bei Apple über Jahrzehnte hinweg erfolgreich lief, muss noch lange nicht bei anderen Unternehmen funktionieren. Konsumenten sind nicht dumm. Sie merken schnell, ob eine Marke auf einer soliden Basis, einer glaubhaften Philosophie beruht oder ob sie ähnlich einer Hollywood-Kulisse reine Fassade ist. Corporate Design ist so viel mehr als ein Farbanstrich.

Ecken und Kanten

Logos sind zuweilen wie Menschen. Erst ihre Ecken und Kanten machen sie auffällig, erst ihre Eigenarten machen sie zur Marke. Ästhetik wird oftmals überschätzt, vor allem von uns Designern. Ohne all die schrulligen und skurrilen Gestaltungslösungen wäre die Designwelt nur halb so interessant. Gerade die Unangepasstheit und Hässlichkeit des Olympia-2012-Logos zeichnet es aus. Zugegeben, es hat fünf Jahre gedauert, bis ich zu dieser Erkenntnis gelangt bin, aber besser spät als nie.

Technisch gut umgesetzt und praktikabel mag das neue eBay-Logo schon sein, nur leblos und steril ist es. Keine Spur mehr von Dynamik und Vitalität, die die tanzenden Buchstaben bislang versprühten. Genau dies machte die Marke aus visueller Sicht attraktiv und anziehend. Seelen- und charakterlose Logos wie die neuen von eBay, Saint Laurent oder, um auch einmal ein etwas älteres Beispiel zu nehmen, das von Triumph, dessen Redesign ich nach wie vor bedauere, sind Kopfgeburten, die mit dem, was eine Marke ausmacht, wofür sie steht und wie sie vor allem auch von außen aufgefasst wird, nichts zu tun haben.

Das Verlangen nach Veränderung

Die allergrößte Herausforderung, die sich einem Designer in seinem Leben stellen kann, ist womöglich die, dem Verlangen nach Veränderung zu widerstehen. Gleiches ließe sich über Marketing-Leiter in Unternehmen sagen. Mit Weiter-wie-bisher lässt sich schwerlich eine Duftmarke setzen, gerade dann, wenn man diesen Posten frisch übernommen hat. Agenturen, die ihren Kunden empfehlen, nichts oder nur wenig am Erscheinungsbild zu verändern, sind rar gesät. Wer von großen Umstellungen abrät, läuft Gefahr, bei der Auftragsvergabe leer auszugehen. Bedient Agentur A nicht die Vorstellungen des Auftraggebers, machts halt Agentur B. So läuft das Spiel.

Gegen Beratungsresistenz ist zudem kein Kraut gewachsen. Unzählige Unternehmen werden vor die Wand gefahren, weil ihr Führungspersonal zu spät oder gar nicht die von außen gestellten Signale erkennt. Wohl dem, der Kunden betreut, die Design als strategische Beratungsleistung begreifen und nicht als ausführende Tätigkeit.

Jetzt habe ich mehr geschrieben, als ich eigentlich wollte und als vielleicht auch empfehlenswert gewesen wäre. Wer zu viel sagt oder schreibt, verpasst die Chance, auf den Punkt zu kommen. Ähnliches gilt für die Kreation eines Logos. Reduktion will gelernt sein. Mal gelingt es und mal weniger, auch mir geht das so.

Ein Loblied

Noch einmal in aller Kürze: Vereinfachung, so essentiell sie auch ist, darf nicht dazu führen, dass ein Design beliebig wird. Wenn dieser Artikel eine Botschaft hat, dann die, dass das Bizarre, Schräge und Nicht-Perfekte ebenso von Bedeutung ist wie die pure Ästhetik. Ein Loblied auf die Ecken und Kanten dieser Welt. Darüber hinaus darf der Artikel natürlich gerne Anstoß dafür sein, sich mit so ur-konservativen (und für Manchen langweiligen) Werten wie Kontinuität und Beständigkeit zu beschäftigen, nicht, weil sie in jedem Fall heilsbringend sind, sondern weil sie trotz verständlicher Begeisterung für alles Neue gerne schon einmal als erste von der Rampe fallen.

Hier die Originallogos der oben gezeigten „Redesigns“ nicht immer schön, dafür typographisch eigenständig, auffällig und merkfähig.