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Veolia Towers Hamburg: neuer Namenssponsor, neues visuelles Erscheinungsbild

Hamburg Towers Logo, Quelle: Veolia Towers Hamburg
Hamburg Towers Logo, Quelle: Veolia Towers Hamburg

Die Hamburg Towers, eine seit 2019 in der Basketball-Bundesliga spielenden Mannschaft, haben sich ein neues visuelles Erscheinungsbild zugelegt. Vor dem Hintergrund des bereits im Sommer bekanntgegeben Namenssponsorings wurde auch das Logo modifiziert.

Erst 2013 wurde das Basketball-Team Hamburg Towers gegründet. Schon sechs Jahre später konnte sich das Team, das von Sportdirektor Marvin Willoughby aufgebaut wurde, den Aufstieg in die Basketball-Bundesliga sichern. Im Juli hatte der Bundesligist eine langjährige Namenssponsorschaft mit dem Unternehmen Veolia Umweltservice verkündet. Zeitgleich wurde zudem das zukünftige Erscheinungsbild des Teams präsentiert. Wenn am kommenden Mittwoch die Saison 2022/2023 beginnt und das Team ihr erstes Pflichtspiel gegen Meister Alba Berlin bestreitet, werden die Veolia Towers Hamburg mit neuem Logo auf den Trikots auflaufen.

Auszug der Pressemeldung

New Name, Same Game – mit dieser Botschaft präsentierten sich die Veolia Towers Hamburg am Freitagvormittag das erste Mal der Öffentlichkeit. Und während die Verbundenheit zur Hansestadt, die Arbeit im Stadtteil Wilhelmsburg und die tief verankerte soziale Verantwortung weiterhin den Kern der Veolia Towers bilden, wird das erste Namenssponsoring in der Towers-Geschichte von einem groß angelegten Rebranding-Prozess begleitet. Moderner, lebendiger und erwachsener – so werden sich die Veolia Towers Hamburg ab sofort präsentieren.

Towers Hamburg Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Veolia Towers Hamburg, Bildmontage: dt
Towers Hamburg Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Veolia Towers Hamburg, Bildmontage: dt

Im Zuge des erstmaligen Redesigns des Team-Logos wurde der Name des Sponsors – Veolia – integriert. Dabei ist der Name in der selben Schriftart gesetzt wie die anderen Wörter, wodurch er sich dezent einfügt. Bei zahlreichen Logos von Bundesligisten ist das Unternehmenslogo des Namenssponsors Bestandteil des Team-Logos (Ratiopharm Ulm, Brose Bamberg, Syntainics MBC), was die Entstehung eines harmonischen visuellen Erscheinungsbildes erschwert.

Wie bereits im Ursprungslogo stehen auch beim neuen Team-Logo, die Symbolik des Landeswappen Hamburgs aufgreifend, zwei Türme im Mittelpunkt der Gestaltung. Die Profi-Abteilung des Vereins verwendet, um eine visuelle Abgrenzung zum Breiten- und Vereinssport zu schaffen, eine Sonderform des Logos: ein kreisrundes Signet (Badge). „Die Klarheit der Formsprache schafft ein Symbol, das die Individualität des Vereins in jedem Kontext transportiert und gleichzeitig als Ausgangsbasis für weitere Submarken fungiert“, wie der Club erklärt.

Entstanden ist das neue visuelle Erscheinungsbild in Zusammenarbeit mit der Agentur Sherpa Design (Hamburg).Die Schrift wurde gemeinsam mit Alexander Roth (Type Foundry „Neue“) entwickelt. Der Relaunch der Website hamburgtowers.de erfolgte in Kooperation mit Upscale it (Hamburg).

Kommentar

In 16 von 18 Bundesliga-Team-Logos ist eine Darstellung eines Basketballs enthalten. Lediglich der FC Bayern und die Veolia Towers Hamburg kommen ohne eine solche klischeehafte Darstellung aus. In der NBA sind es von 30 Teams 20, die ein Basketball-Darstellung in ihrem Logo nutzen. Was zeigt, wie stark im Basketballsport nach wie vor die Vorstellung verbreitet ist, man müsse die Zugehörigkeit zur Sportart im Visuellen erklären. Zum Vergleich: von den 32 aktuell in der UEFA-Championsleague spielenden Teams verwenden lediglich 8 Mannschaften in ihrem Logo eine Darstellung eines Fußballs. In der englischen Premiership Rugby, der stärksten Rugby-Liga der Welt, nutzt von 13 Teams lediglich eines eine Darstellung eines Rugby-Balls im Logo.

Es besteht keinerlei Notwendigkeit, das Spielgerät im Logo darzustellen. Es sei denn man hat keine anderen Ideen. Überdies verhindert die Verwendung einer größtenteils generischen Darstellungsform (typisches Basketball-Gerippe bzw. Telstar-Durlast-Waben), dass eine eigenständige und wiedererkennbare visuelle Identität entstehen kann. Also bitte, liebe Marketing-Verantwortliche in Sport-Vereinen, mehr Mut zur Kreativität und zur Eigenständigkeit! Ein Vereinslogo ist kein Piktogramm, mit dem der Sport erklärt werden müsste.

Eine gelungene Weiterentwicklung des Erscheinungsbildes der Towers, wie ich finde. Statt, wie viele Andere, weit verbreitete Klischees zu reproduzieren, wurde auf Basis einer feinjustierten Farbgebung, eines umfassend überarbeiteten Logos sowie mit Hilfe der neuen Hausschrift Veolia Towers eine eigenständige und optisch ansprechende Markenidentität geschaffen. Eine Marke, die Sport-Affinität vermittelt und Selbstbewusstsein ausstrahlt. Im Vergleich zum neuen kreisrunden Signet wirkt das bisherige Logo mit seiner 3D-Lego-Baustein-Ästethik ziemlich unförmig. Die neue Gestaltung würde ich als zeitlos bezeichnen.

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Dieser Beitrag hat 12 Kommentare

  1. Dazu, ob ein Logo auch “erklärend” sein muss, kann man durchaus anderer Ansicht sein. Als ich den Beitrag und das Vorschau-Bild sah, war mein Gedanke “Was ist das denn? ‘Veolia Towers’ hört sich wie ein fancy Bürogebäude in Hamburg an.” Und auch dazu hätte das Logo durchaus gepasst.
    Nun muss es natürlich nicht bildlich durch einen Basketball erklärt werden. “Basketball Hamburg” hätte durchaus als ergänzende Info da stehen dürfen. Umgekehrt muss man sich fragen lassen, warum “Hamburg” als Zusatz und Erläuterung im Logo OK ist, nicht aber die Sportart. Hier wäre durch das “HH” die Herkunft im Übrigen bereits transportiert gewesen. So taucht die Stadt taucht doppelt im Logo auf – wozu diese Redundanz? Insoweit hätte man auch “Veolia Towers Basketball” im Logo darstellen können, ohne dass es der Gestaltung und der Design-Idee abträglich gewesen wäre.

  2. Dank Dir Zypri.

    Dazu, ob ein Logo auch „erklärend“ sein muss, kann man durchaus anderer Ansicht sein.

    Klar kann man :-)
    Wenn man sich jedoch bekannte und erfolgreiche Markenzeichen anschaut, wird man feststellen, dass diese ihren Absender nicht erklären.
    Die Swoosh erklärt nicht, dass Nike eine Sportmarke ist. Das dynamische Zeichen nährt lediglich die Vermutung, dass Bewegung für diese Marke von großer Bedeutung ist.
    Die Apfel-Bildmarke erklärt nicht ansatzweise, dass Apple ein Elektronik-/Computer-Hersteller ist. Die Apfeldarstellung ist in diesem Zusammenhang eher irreführend.
    Der Mercedes-Stern erklärt nicht, dass Mercedes (u.a.) ein Autobauer ist.
    Das Ahorn-Blatt erklärt nicht, dass AirCanada eine Fluggesellschaft ist.
    Die dreifache Stimmgabel erklärt nicht, dass Yamaha (auch) eine Motorradmarke ist.
    Das gebogene gelbe „M“ erklärt nicht, dass McDonald’s eine Fastfood-Kette ist, wo man u.a. Hamburger verzehren kann.
    Wenn wir erklären können, wofür all diese Zeichen stehen, dann liegt dies nicht etwa an ihrer Formgebung, sondern es liegt daran, dass wir im Laufe der Jahre über unzählige Kontakte mit Marken gelernt haben, wen oder was diese Zeichen repräsentieren.

    Wenn etwa eine Bäckerei in ihrer Außenwerbung, bekannte Formen- und Farbgebungen aufgreifend, ein gelbes/braunes Brezel verwendet, dient das dem Zweck, dass Menschen die Bäckerei bereits von weitem als solche erkennen und identifizieren. Es kann also durchaus sinnvoll sein, eine bekannte, quasi selbsterklärende Bildsprache zu nutzen. Markenkommunikation geschieht jedoch größtenteils nicht frei von jeglichem Kontext. Bedingt durch den Anwendungskontext – Aufruf einer Website, Anklicken eines Banners, Besuch einer Veranstaltung, das Betreten einer Sporthalle – wissen wir bereits, mit welchem Absender, welcher Marke wir es zu tun haben. Die Identität der Marke ist in sehr vielen Fällen bereits bekannt.

    Piktogramme müssen erklären. Andernfalls sind sie nutzlos.
    Logos hingegen können eine auf die Identität und den Zweck (purpose) der Marke bzw. des Unternehmens abgestimmte visuelle Entsprechung darstellen. Zwingend erforderlich ist dies jedoch nicht.

    1. Ich kann und will dem gar nicht widersprechen. Als Einschränkung zu meinem ursprünglichen Kommentar möchte ich einschränkend / erklärend hinzufügen: (Relativ) unbekannte Marken haben den Vorteil der bereits bekannten Form- und Farbgebung nicht. Die Marke (bzw. deren Logo) hat in diesem Sinne noch keinen erlenten Wiedererkennungswert. Deswegen kann man es bei unbekannteren Marken für ein legitimes Mittel halten, auch zu transportieren, wofür die Marke stehen soll. Das würde ich auch unabhängig vom Anwendungskontext sehen; denn: als “Neukunde” stoße ich gerade nicht in einem gewohnten Anwendungskontext auf die Marke. Ich kannte vor diesem Artikel nicht einmal den Namen des Teams (den auch auch für eher ungewöhnlich halten würde im Zusammenhang mit “Sport” – üblich sind ja in vielen Fällen Tiere).

      Und es gibt natürlich auch Gegenbesipiele bekannter Marken:
      Instagram hat einen stilisierten Fotoapparat als Logo
      Wikipedia einen Globus aus Puzzlestücken
      Beats einen Kopf mit Kopfhörer
      CBS ein Auge
      Die NASA einen Sternenhimmel
      Das Burger-King Logo stellt einen Hamburger dar
      Lieferando hat ein Haus mit Besteck
      Die Microsoft-Office-Programme eine abstrakte Darstellung des Programminhalts
      Die Bundesliga einen Fußballspieler
      Spotify hat Akustik-Wellen

      Wie gut oder erklärend die Logos im Einzelfall sind – zugegeben – darüber kann man sich auch trefflich streiten. Es sind in jedem Fall bekannte und erfolgreiche Marken.

      1. Danke Zypri. Klar. Es gibt viele gute Logos, die eine visuelle Entsprechung des Markenkerns darstellen. Das ist durchaus sinnvoll. Das ist auch nicht mein Punkt. Ebenso wie ein Markenname hinweisgebend sein kann (Burger King), darf es auch ein Logo im Visuellen. Aber: weder der Name, noch das Logo müssen hinweisgebend oder gar erklärend sein. Darin unterscheiden sich Logos von Piktogrammen.
        Bei vergleichsweise jungen, zudem in erster Linien digitalen Marken wie Lieferando ist es natürlich so, dass diese zunächst einmal einen gewissen Bekanntheitsgrad anstreben. Da kann es hilfreich sein, wenn das jeweilige App-Symbol beschreibend angelegt ist. Das ist jedoch kein Muss, wie etwa HelloFresh oder UberEats verdeutlichen.

  3. „In 16 von 18 Bundesliga-Team-Logos ist eine Darstellung eines Basketballs enthalten. Lediglich der FC Bayern und die Veolia Towers Hamburg kommen ohne eine solche klischeehafte Darstellung aus.“ Oh, wann sind die Bayern denn zur Vernunft gekommen und haben diese Ball-Clipart aus dem Logo geworfen?

    Die Towers-Gestaltung gefällt mir gut. Wobei ich zugeben muss, dass ich beim ersten Blick ohne den Bezug zum Thema Basketball auch zunächst an ein Bürogebäude gedacht habe. Integrierte Sponsoren-Namen sind nicht einfach.

      1. Stimmt, aber der Relaunch des Bayern Basketball Logos offenbarte dafür ein nettes typografisches Schmanckerl (das „S“ in Basketball ist ziemlich eklatant verrutscht)

  4. In der Tat muss ein Basketball-Logo keinen Basketball zeigen.

    Allerdings muss das Logo eines Sportvereins eine gewisse Identifikation ermöglichen. Fußball hat es da leicht: Die Fans identifizieren sich mit dem, was immer schon war, so z.B. mit der HSV-Raute. Die kennt jeder, die braucht auch keine weiteren identifikationsstiftenden Merkmale, vielmehr würden diese von den Fans abgelehnt, wie jede Neuerung.

    Basketball muss dagegen in Hamburg um Aufmerksamkeit buhlen. Wenn ich das richtig sehe, heißt der Verein “Towers”, weil Türme hoch sind und Basketballspieler meist großgewachsen. Das ist der Ansatz. Davon sehe ich nichts im Logo. Stattdessen sehe ich das Kürzel für die Hansestadt Hamburg, irgendwie in Wappenform gebracht. Ich sehe keinerlei Farbe. Ich sehe einen Markennamen, den Teamnamen, den Stadtnamen, der sich mit dem Kürzel doppelt.

    Ehrlich: Ich bin sportinteressiert. Ich kenne den Teamnamen – eigenlich. Und obwohl ich den Teamnamen kenne, habe ich bei diesem Logo, warum auch immer, an einen zu vermietenden Büroturmkomplex in Hamburg gedacht.

    1. Allerdings muss das Logo eines Sportvereins eine gewisse Identifikation ermöglichen.

      So ist es! Und zwar eine Identifikation mit der Marke als solche, weniger die Identifikation einzig zur Sportart. Ein Verein, der in seinem Logo die Sportart konkret abbildet, veranschaulicht und „erklärt“, reproduziert – in aller Regel – lediglich die damit verbundenen Vorstellungen und Erwartungen. Ein Logo, das hingegen diesbezüglich weniger konkret ist, kann darüber hinaus Projektionsfläche für identitätsstiftende Werte sein: Verbundenheit, Tradition bzw. als Gegenpol Zukunftsgewandheit (siehe Juventus Turin), Regionalität, Partnerschaftlichkeit.

      Eine Darstellung eines Balls ist, bezogen auf derlei Werte, keine geeignete visuelle Entsprechung. Das abstrakte Zeichen eines Kreises hingegen sehr wohl! Eben deshalb sind kreisrunde Badgets im Kontext Sport so weit verbreitet. Weil ein Kreis metaphorisch als Zeichen für Verbundenheit angesehen und wahrgenommen wird. Eine universale Symbolik, die wir auch bei Eheringen, dem Dialogformat „Runder Tisch“ oder grafischen Symbolen wie dem Peace-Zeichen sehen und anwenden.

      Die Türme im Logo sind ein für Hamburg deutlicher Regionalitätsbezug. Und die Kreisform greift die angesprochene Metaphorik auf. Sport-Bezogenheit vermittelt zudem die schnittige Typo. Das sind, wie ich finde, insgesamt gute und geeignete Mittel, um eine möglichst breit angelegte Identifikation mit der Marke und damit dem Verein zu ermöglichen.

  5. Den Gesamtauftritt finde ich ebenfalls überzeugend. Das Logo selbst aber ziemlich uninspiriert. Der reduzierte Look ist „cool“, ich kann eine gewisse Verwandtschaft zum Auftritt der Brooklyn Nets nicht ganz übersehen (damit meine ich nicht die form, eher den Look and Feel, der in diesem sport/basketball-kontext recht eigenständig ist). Zudem mochte ich, trotz des (absichtlichen?) Perspektiven-fehlers die dreidimensionale Anmutung des alten Signets, das empfand ich in dem Kontext als ziemlich frisch. Der „Tower“ ist im neuen Signet kaum erahnbar, zu wappenförmig erscheint der Mittelteil (wieso hat man eigentlich nicht die chance ergriffen, tatsächlich zwei TowerS abzubilden?).
    Passt schon!

    (Als sehr basketballaffiner Designer stör ich mich so überhaupt nicht an der Abbildung von Basketbällen in Logos! Zumindest so lange sie gestalterisch sinnvoll ausfällt. Alle Basketballclubs betreiben eine Randsportart, die um Aufmerksamkeit buhlen muss, nahezu alle Basketballclubs sind eher junge Marken – der Ball ist emotional aufgeladen und bietet quasi „Instant-identifikation“. Das muss man freilich nicht nutzen, aber ich finde man darf :-) )

  6. Ich finde es äußerst gelungen – keine Basketballabbildung, klare Formen die sich in vielerlei Hinsicht reproduzieren lassen und eine prägnante Farbkombination. Richtig erfreuen kann ich mich an der Idee der variablen Fonts die mittels „Defense, Dribble, Dunk“ noch als smarte Lösung und das Thema Basketball(spieler*innen) in die Typografie bringen, das ist wirklich clever UND sieht gut aus.

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