Tottenham Hotspur modernisiert Markenidentität

Der englische Fußballclub Tottenham Hotspur hat eine neue Markenidentität vorgestellt. Nachdem das Clubemblem bereits vor einigen Jahren, ausgehend von einer überfrachteten heraldischen Darstellung, vereinfacht worden ist, unternimmt der Traditionsclub nun einen weiteren Schritt hin zu einer modernen Markenidentität.

Der Tottenham Hotspur Football Club, so der vollständige Name, wurde 1882 gegründet. Benannt ist der Club nach dem englischen Adligen Henry Percy, welcher sich im frühen Mittelalter in Schlachten gegen Schotten und Franzosen einen Ruf als „Heißsporn“ (engl. „Hotspur“) erwarb. Seit 1921 ist ein Hahn („Cockerel“) Bestandteil des Clubemblems. Im Jahr 2006 wurde das vielteilige Clubemblem im heraldischen Stil auf eine simplere, zeitgemäße Formensprache umgestellt. Seitdem ist ein auf einem Ball stehender Hahn das Markenzeichen.

Im Rahmen eines weiteren evolutionären Schrittes wurden in diesem Jahr alle weiteren Elemente der Markenidentität überarbeitet. Das neue Markendesign ist, wie der Club in einer Pressemeldung erlärt, das Ergebnis eine neunmonatige Reise, die die Hotspurs zusammen mit dem Designstudio Nomad (London) sowie unter Einbindung und Mitwirkung von über 300 aktuellen und ehemaligen Spielern, Trainern, Mitarbeitern und Fangruppen unternommen haben.

Auszug der Pressemeldung

Tottenham Hotspur is proud to unveil a remastered brand identity, embracing its rich history and unmistakable heritage. The result – an updated brand that stays true to Tottenham Hotspur’s rich history with the flexibility to embrace the future. […] The refreshed assets enable a more playful, daring approach for the Club’s brand across the multitude of platforms on which it now features, with a particular focus on clarity in digital environments.

Schon seit langem nutzt Tottenham Hotspur als Logoabsender einzig die Hahn-Darstellung („Cockerel“). Die Einführung einer zusätzlichen Silhouettenversion solle nun einerseits die Flexibilität erhöhen, anderseits dem Markenzeichen einen „verspielteren Ausdruck“ verleihen, so der Club.

Im Zuge des Rebrandings wurden zudem sogenannte „Hallmarks“ definiert, weitere Symbole und grafische Zeichen, die zukünftig anwendungsbezogen im Sinne eines Logoabsenders eingesetzt werden sollen. Hierzu zählt auch das Hotspur-Monogramm. In der Vergangenheit war das Monogramm als identitätsstiftendes Element für viele Jahre von zentraler Bedeutung für den Club. Nun wurde das Monogramm dezent überarbeitet und fungiert auch fortan wieder als Erkennungszeichen. Auch das Gründungsjahr des Clubs – 1882 – ist einer der neuen Hallmarks.

Des Weiteren wurden alle vom Club verwendeten Farben neu definiert, ebenso die grafische Sprache für Muster, Illustrationen und Icons. Die traditionellen Vereinsfarben sind Dunkelblau und Weiß. Mit der Spurs Display und der Spurs Text erhält Tottenham Hotspur eine neue Hausschrift. Ebenso wie die anderen Marken-Assets soll die neue Typo dazu beitragen, den Spurs ein unverkennbares Erscheinungsbild zu geben.

„Viele wesentliche Aspekte aus unserer Geschichte haben wir übernommen und weiterentwickelt“, so Donna-Maria-Cullen, Geschäftsführerin von Tottenham Hotspur. „Wir haben jedem im Club zugehört, und nun haben wir ein einheitliches, zusammengehöriges Erscheinungsbild, hinter dem sich alle vereinen können.“

Das neu gestaltete Markendesign soll in den kommenden Tagen und Wochen an allen physischen und digitalen Kontaktpunkten des Clubs eingeführt werden. Zum kommenden Heimspiel, das Tottenham am 28. November gegen die AS Roma bestreitet, wird das neue Erscheinungsbild erstmals auch im und am Stadion sichtbar sein.

Kommentar

Ohne jetzt Fan von Ajax Amsterdam sein zu müssen kann man dem niederländischen Club nur wünschen, dass er in der aktuellen Saison in der UEFA Europa League ins Achtelfinale einzieht, um dann die Gelegenheit zu bekommen auf Tottenham Hotspur zu treffen. Denn dann könnte die Vereinsführung von Ajax, die zuletzt angekündigt hatte, zum historischen Emblem zurückzukehren, sich aus erster Hand einen Eindruck davon verschaffen, wie zeitgemäße Kommunikation im 21. Jahrhundert aussieht und funktioniert.

Im Kontext Markenkommunikation benötigt Geschichte/Geschichtsbezug stets auch ein Bild und eine Idee von Zukunft, um nicht als altmodisch oder gar als rückwärtsgewandt und gestrig angesehen zu werden. Bewahren bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, nichts zu verändern. Bewahren meint vielmehr, Geschichte so zu erzählen und zu vermitteln, dass die an eine Entität respektive Marke geknüpften Werte und Attribute auch im Heute verstanden werden. Bewahren braucht also die Veränderung. Veränderung wiederum meint nicht, alles bisher Dagewesene über Bord zu werfen; ein Missverständnis, das sich nur im Dialog auflösen lässt.

Die Spurs zeigen, wie sich Geschichtsbezug und Traditionsbewusstsein auf der einen Seite mit einem modernen, visuell ansprechenden Erscheinungsbild auf der anderen Seite verbinden und vereinbaren lässt. Dass dies kein Widerspruch ist. Das neue Markendesign der Spurs erzählt Geschichte auf zeitgemäße, verständliche und attraktive Weise. Im Gegensatz zu Ajax verharrt Tottenham nicht in der Vergangenheit. Vielmehr unterstreichen die Spurs ihre Ambitionen, und zwar auf allen Ebenen, auch im Sportlichen.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Tottenham Hotspur unveils remastered brand identity